2010年6月30日，李寧有限公司在北京召開新聞發(fā)布會，高調(diào)宣布其品牌重塑戰(zhàn)略，并同時(shí)發(fā)布品牌新標(biāo)識和新口號。這一戰(zhàn)略的發(fā)布立刻引來各方的高度關(guān)注。事實(shí)上，細(xì)心的讀者一定會發(fā)現(xiàn)，近年來，品牌重塑在中國企業(yè)身上時(shí)有發(fā)生。除了李寧之外，包括國內(nèi)汽車企業(yè)中的佼佼者吉利集團(tuán)、全球最大的童車生產(chǎn)商好孩子集團(tuán)在內(nèi)的諸多企業(yè)也都分別通過不同的方式對品牌進(jìn)行重塑與改造。 

　　企業(yè)在何種情況下需要進(jìn)行品牌重塑？品牌重塑的方式有哪些？決定品牌重塑成功與否的關(guān)鍵點(diǎn)又是什么？帶著這些問題，本期《世界經(jīng)理人》雜志訪問了好孩子國際控股有限公司主席兼首席執(zhí)行官宋鄭還、吉利控股集團(tuán)有限公司公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良，了解好孩子與吉利這兩家企業(yè)在品牌重塑過程中的經(jīng)驗(yàn)與體會。此外，我們還與全球最大的品牌咨詢公司Interbrand中國區(qū)執(zhí)行策略總監(jiān)陳濮進(jìn)行了交流，以獲知專業(yè)人士對品牌重塑的一些看法。 

　　變化帶來品牌重塑 

　　Q：諸位都是近期品牌重塑的積極動(dòng)作者，請問你們品牌重塑的動(dòng)因是什么？ 

　　宋鄭還：好孩子的這次品牌重塑，最顯而易見的動(dòng)作就是將品牌的logo由原先藍(lán)色的“goodbaby”標(biāo)志變成如今大家可以看到的橘紅色的“gb”標(biāo)志。之所以發(fā)生這樣的變化，背后最重要的動(dòng)因就在于好孩子一直以來都堅(jiān)持全球化發(fā)展的戰(zhàn)略，力爭打造世界名牌。經(jīng)過這二十多年的辛勤耕耘，企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)與市場開拓上取得了豐碩的成果，是目前全球最大的童車生產(chǎn)商。在這樣的情況下，原先“goodbaby”這個(gè)logo與企業(yè)發(fā)展的狀況已經(jīng)出現(xiàn)明顯的脫節(jié)。具體來講，一方面，原先藍(lán)色的“goodbaby”logo不論從設(shè)計(jì)理念還是視覺效果都與世界名牌這個(gè)目標(biāo)存在差距，另一方面，也是希望通過這樣一次重塑，讓好孩子的品牌定位能夠得到進(jìn)一步的提升與明確。 

　　楊學(xué)良：吉利汽車在1998年初進(jìn)入市場的時(shí)候，采用的是“低成本、低價(jià)格”策略，這使得企業(yè)在初創(chuàng)階段取得了不小的成績，但到06年以后，整個(gè)市場開始發(fā)生變化，國內(nèi)消費(fèi)者的需求開始提升，吉利品牌原先留給消費(fèi)者的低價(jià)低質(zhì)的聯(lián)想開始制約企業(yè)的發(fā)展。吉利決定自2007年5月份進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單一的價(jià)格戰(zhàn)向技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)和企業(yè)道德戰(zhàn)轉(zhuǎn)變。同時(shí)，根據(jù)吉利打造全球汽車企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2015年要實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷200萬輛的目標(biāo)，而這個(gè)產(chǎn)銷量的實(shí)現(xiàn)需要有40款左右的產(chǎn)品來進(jìn)行支撐，但40款產(chǎn)品各有各的特點(diǎn)，因此也不可能通過一個(gè)品牌去經(jīng)營。基于以上兩點(diǎn)原因，吉利推出全球鷹、帝豪、英倫這三個(gè)品牌，希望通過這樣的形式來重塑品牌，并盡可能實(shí)現(xiàn)更大市場覆蓋率。 

　　陳濮：企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的原因是多種多樣的。概括講可以分成兩大類。第一類企業(yè)因?yàn)樽陨戆l(fā)展的變化而進(jìn)行的品牌重塑，比較多見的情況就是地域性的品牌變成全國性的品牌，或者是國內(nèi)導(dǎo)向型的品牌向國外導(dǎo)向型的品牌進(jìn)行過渡。比如 Interbrand在 2005年為華為做的品牌標(biāo)識與視覺傳播系統(tǒng)的改造，就是為了反映其新的國際化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。另一類是由于外部環(huán)境改變而進(jìn)行的品牌重塑，比如一個(gè)品牌被收購之后，往往就會發(fā)生一定程度的重塑，以適應(yīng)母公司對其新的品牌定位。

      長期以來，提供反饋一直被認(rèn)為是領(lǐng)導(dǎo)者必須掌握的基本技能之一。因?yàn)閱T工在為組織目標(biāo)的達(dá)成而奮斗的同時(shí)，需要知道自己做得怎么樣：他們需要知道自己的表現(xiàn)是否與領(lǐng)導(dǎo)者期望的相一致，需要了解自己哪些地方做得好，哪些地方還需要改進(jìn)。 

　　傳統(tǒng)上，這個(gè)信息是以“向下反饋”的形式，由領(lǐng)導(dǎo)者向員工從上而下傳達(dá)。員工需要來自領(lǐng)導(dǎo)者的反饋，領(lǐng)導(dǎo)者同樣也能從員工的反饋中受益。因?yàn)閱T工能就流程和程序的有效性提供有用的信息，還能對經(jīng)理們的領(lǐng)導(dǎo)效力提供信息。隨著360度評估的出現(xiàn)，這種“向上反饋”變得越來越普遍。 

　　但是，所有類型的反饋都存在一個(gè)根本性問題：它只關(guān)注過去已經(jīng)發(fā)生的事情，而不是未來的無限可能。因此，這樣的反饋是有限的、靜態(tài)的，而不是廣泛的、動(dòng)態(tài)的。 

　　體驗(yàn)前饋的9個(gè)步驟 

　　過去數(shù)年間，筆者觀察了一個(gè)體驗(yàn)訓(xùn)練的一萬多名參與者。這些參與者都是企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，他們被要求扮演兩個(gè)角色。一個(gè)角色是提供前饋，即對別人的未來提出建議，并盡量提供幫助。另一個(gè)角色是接受前饋，即聽取對他們未來的建議，并盡量從中學(xué)習(xí)。這項(xiàng)活動(dòng)一般持續(xù)10到15分鐘，每個(gè)參與者平均有6到7次對話過程?；顒?dòng)流程如下： 

　　1、參與者選擇一個(gè)他們想要改進(jìn)的行為。改進(jìn)這個(gè)行為應(yīng)對其生活產(chǎn)生重大的正面影響。 

　　2、隨機(jī)選出幾名參與者，在一對一的對話中向他們描述這個(gè)行為。描述可以非常簡單，例如“我想要成為一個(gè)更好的傾聽者”。 

　　3、請求前饋，要求對方提出兩個(gè)可能幫助他們未來在選擇的行為上取得改進(jìn)的建議。如果參與者過去曾一起工作過，不允許他們對過去提出任何反饋，只允許他們對未來提出想法。 

　　4、認(rèn)真傾聽建議，做筆記。不允許參與者對建議做任何評論。不允許批評建議，也不允許做出肯定的評述，比如“好主意”。 

　　5、感謝其他參與者的建議。 

　　6、詢問其他參與者，他們想改進(jìn)什么。 

　　7、提供前饋 —兩個(gè)旨在幫助其他人改進(jìn)的好建議。 

　　8、被感謝時(shí)，說“不用謝”。整個(gè)給予和接收前饋的過程通?；ㄙM(fèi)2分鐘左右。 

　　9、找到另一個(gè)參與者，重復(fù)上述過程，直到活動(dòng)結(jié)束。 

　　當(dāng)訓(xùn)練活動(dòng)結(jié)束時(shí)，筆者請參與者說出一個(gè)最能描述他們對這個(gè)體驗(yàn)的反應(yīng)的詞。我請他們完成這個(gè)句子，“這個(gè)訓(xùn)練……”他們給出的詞基本上都是肯定的，如“太棒了”、“增加活力”、或“有幫助”，最常提到的詞是“好玩”。 

　　然而，我們收到反饋時(shí)，最不會想到的詞是什么？也是“好玩”！ 
選擇前饋的11個(gè)理由 

　　在訓(xùn)練的最后，我們詢問參與者為什么覺得這個(gè)訓(xùn)練好玩又有幫助，而不是讓人難受、尷尬或不舒服。他們的回答很好地解釋了為什么前饋往往比反饋更加有用。 

　　1、我們能改變未來，但不能改變過去。前饋幫助人們預(yù)想和關(guān)注充滿希望的未來，而不是失敗的過去。通過給人們提供如何能夠取得更大成功的意見，我們就提高了他們在將來取得這樣成功的幾率。 

　　2、幫助人們做“正確”的事比證明他們犯了錯(cuò)誤更有成效。負(fù)面反饋經(jīng)常變成一種“讓我來證明你錯(cuò)了”的活動(dòng)。這就有讓接收方產(chǎn)生戒備心理，并讓發(fā)出方感到不安的趨勢。甚至用建設(shè)性的方式傳達(dá)的反饋也經(jīng)常被看作是負(fù)面的，因?yàn)槠浔囟ò瑢﹀e(cuò)誤、失誤和問題的討論。而前饋，幾乎從來都被看成是正面性質(zhì)，因?yàn)樗P(guān)注的是解決辦法，而不是問題。 

　　3、前饋對成功人士尤其適用。成功者喜歡獲得旨在幫助他們達(dá)成目標(biāo)的意見。他們有抵抗負(fù)面判斷的傾向。我們都傾向于接受與自我評價(jià)的結(jié)論相一致的反饋，也都傾向于不接受或者否認(rèn)與自我評價(jià)的結(jié)論不一致的反饋。成功人士對自己的評價(jià)往往都非?？隙?。筆者觀察了許多成功的經(jīng)理人對前饋?zhàn)龀龌貞?yīng)的態(tài)度，他們有時(shí)候甚至非常享受這個(gè)過程，但對反饋就不會有如此正面的反應(yīng)。 

　　4、前饋可能來自任何一個(gè)了解任務(wù)的人。 

　　在前面描述的訓(xùn)練活動(dòng)中，參與者能從他們不認(rèn)識的人那里學(xué)到許多東西，這讓他們大為驚嘆。如果你想成為一個(gè)更好的傾聽者，幾乎每個(gè)參加訓(xùn)練的領(lǐng)導(dǎo)者都能給出改進(jìn)意見。他們不需要認(rèn)識你。反饋則需要認(rèn)識這個(gè)人。前饋只要求對達(dá)成任務(wù)有好主意就夠了。 

　　5、人們對前饋的態(tài)度不會像對反饋那樣戒備和提防。理論上，建設(shè)性的反饋應(yīng)“關(guān)注績效，而不是個(gè)人 ”。而實(shí)際上，幾乎所有的反饋都被看成是針對個(gè)人的，不論這種反饋是如何完成的。成功者的身份感與他們的工作緊密相聯(lián)。他們越成功，就越是如此。即使是一個(gè)專業(yè)的反饋也很難不被看成是針對個(gè)人的。前饋則不包含個(gè)人批評，因?yàn)樗窃谟懻撨€沒有發(fā)生的事情。正面的建議通常被看成是客觀的意見，而批評往往被看成是人身攻擊。 

　　6、反饋會強(qiáng)化個(gè)人的固有形象，強(qiáng)化自我否定。前饋能強(qiáng)化改變的可能性，而反饋只會強(qiáng)化失敗感。我們中有多少人曾受到過配偶、重要的另一半或朋友的“幫助 ”，他們對我們前“罪 ”的記憶就像照片一樣清晰，從而能指出我們久遠(yuǎn)以來就有的缺點(diǎn)。否定的反饋能被用來強(qiáng)化這個(gè)信息，“你就是這樣?！鼻梆亜t基于這樣的假設(shè)，即接受建議的人能在將來做出肯定的變化。 

　　7、面對現(xiàn)實(shí)吧！許多人厭惡否定的反饋，也不喜歡做出這樣的反饋。筆者查看了超過50家公司的360度反饋綜合報(bào)告，發(fā)現(xiàn)在對上級的滿意度評分中，“及時(shí)提供人才培養(yǎng)反饋”和“鼓勵(lì)和接受建設(shè)性的批評”這兩項(xiàng)的得分幾乎總是最低。傳統(tǒng)的培訓(xùn)看起來也沒有什么作用。許多領(lǐng)導(dǎo)者在給予或接受負(fù)面反饋方面都不擅長，而且這一點(diǎn)在不遠(yuǎn)的將來也不太可能發(fā)生變化。
8、前饋幾乎能涵蓋與反饋相同的所有“原料”。

　　想象一下這個(gè)場景，你在執(zhí)行委員會面前剛做了一次糟糕的演示，你的經(jīng)理來到你身邊。他不是讓你再次回憶這次丟臉的經(jīng)歷，而是給你一些關(guān)于將來的建議，幫你準(zhǔn)備將來的演示。這些建議可以非常具體，以一種肯定的方式給出。這樣，你的經(jīng)理就能“涵蓋所有的要點(diǎn) ”，而不會感到尷尬，也不會讓你覺得更加丟臉。

　　9、前饋往往比反饋更快捷，更高效。

　　向成功人士提意見，有個(gè)技巧就是這樣說：“這里有關(guān)于將來的四個(gè)想法，請用正面的態(tài)度來接受這些想法。如果你只能利用其中兩條，也是進(jìn)步了，對你沒有意義的就直接忽略好了?！庇眠@種方法，幾乎就沒有時(shí)間浪費(fèi)在判斷這些想法的質(zhì)量或“證明這些想法錯(cuò)誤” 上面。這樣的“辯論”經(jīng)常都沒有效果。減少對想法的判斷，這個(gè)過程就變得更加正面，對于雙方都是如此。成功人士傾向于接受那些他們“信服”的觀點(diǎn)，拋棄 “強(qiáng)加”于他們身上的觀點(diǎn)。

　　10、前饋可以是應(yīng)用于上級、平級和團(tuán)隊(duì)成員的有用工具。

　　反饋總是與或正確或錯(cuò)誤的評價(jià)聯(lián)系在一起。應(yīng)用于上級或平級時(shí)，這可能會在無意中引起非常負(fù)面的，甚至是對整個(gè)職業(yè)生涯造成不良影響的后果。與之相比，前饋更關(guān)注做一個(gè)有幫助的“旅伴 ”，而不是“專家 ”。因此，聽從一個(gè)沒有權(quán)力和權(quán)威的人的建議要更簡單。

　　11、與反饋相比，人們傾向于更認(rèn)真地傾聽前饋意見。

　　一個(gè)參加了前饋訓(xùn)練的人說，“平常，當(dāng)其他人在說話時(shí)，我總是忙著準(zhǔn)備如何答復(fù)才能讓我聽上去很聰明 —我其實(shí)并沒有認(rèn)真在聽另一個(gè)人在說什么。而在前饋中，我被允許做的惟一答復(fù)就是‘謝謝你 ’，因?yàn)槲也槐貫闇?zhǔn)備聰明的答復(fù)而操心，我就能把全部精力集中在聽另一個(gè)人說的話上！”

　　在日常交往中，前饋經(jīng)常比反饋更可取。除了有效性和高效性之外，前饋還能讓生活更愉快。當(dāng)經(jīng)理們被問到，“上次你收到反饋時(shí)感覺如何？”他們的普遍反應(yīng)是非常負(fù)面的。而經(jīng)理們在收到前饋后被問到感覺時(shí)，他們回答說前饋不僅很有用，而且還很好玩！