盡管大家對千禧年的到來充滿了熱情，我依然是一個懷舊的80后。我出生的這個年代也是一個大眾媒介分散化的年代，人類歷史上還從來沒有一段時間像這個年代那樣，在很短時間之內不斷涌現大量的新媒介，有線電視、個人電腦、視頻掌上游戲機、傳呼機、手機以及互聯網先后誕生。針對那些認為技術破壞了人類文明的言論，和那些懷舊的反對Facebook、四方、Xbox、高清電視、手提電腦以及智能手機的聲音，我基本不予理會。因為我使用所有這些東西，我也熱愛它們。

　　先不管這些東西對我們的大腦造成什么影響，這里有個非?，F實的問題，有關媒體和營銷。去年美國廣告商為了獲得3.08億美國公民的注意力，總共花去了1510億美元，這些人的注意力正被不斷增加的各式各樣的媒體分散。這是一個閉合的循環(huán)——隨著廣告主不斷增加預算，他們將媒介的觸角伸得更廣，這樣我們的注意力就不斷被分散了，而營銷人又要花更多的錢重新吸引我們的注意力……

　　在如今的社會，我們不僅僅只有報紙、雜志、電視和網絡，通過社會關系網絡和一些科技設備，媒體滲入了我們生活的每一分鐘，爭搶著抓住我們最后的認知容量。但是，根據斯坦福大學一份最新的研究報告，人類的認知盡管充滿無限彈性，但并不適合在多重媒介情況下接收信息。我們其實并不善于同時干多件事。我們被一些精算的、細致的甚至是慢悠悠的事情所吸引時，我們的表現更準確、更專注。很有趣的是，研究人員還試圖證明我們長期的媒介消費能不能趕上我們的認知能力。非常不幸，答案是否定的。嚴重的“多重媒介”人士在能力測試中表現得更慢、更不精準，相反那些輕微的媒體使用者在處理信息時則迅速準確許多。研究人員表示，面對同步刺激時，“多重媒介”人士更喜歡看新信息，而不是思考舊的信息。

　　既然多任務的信息傳遞使我們的認知容量不斷膨脹，那么，我們的營銷信息是否毫無意義？

    在中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的最新報告中，截至2010年12月，中國手機上網用戶規(guī)模達3.03億，較2009年底增加了 6930萬人。也就是說，目前中國手機上網用戶數量就已經相當于美國全國人口，而且這一數字還在繼續(xù)快速增長中。在全球從桌面互聯網向移動互聯網大趨勢中，中國有望成為未來全球最大的移動互聯網應用市場。

    與之相對比的，在移動互聯應用領域，中國還處于初期的嘗試階段，叫好者多，實操者少。

    而淘寶無線目前算是手機購物領域一個活躍實踐者。從2009年建立伊始，淘寶無線就在探索著手機購物的相關可能，也有過“急速60秒”等相關營銷活動。而最新的消息是，今年2月23日，淘寶網CFO張勇宣布，淘寶將建立一個淘寶開放平臺（Taobao Open Platform，TOP）扶持基金，此基金未來3年將投入3億元，通過分成獎勵、注資等形式扶持第三方合作伙伴發(fā)展。其中，一個“發(fā)展重點是淘寶無線電子商務”。

    阿里人在阿里工作滿5年會被稱為“五年陳”，并獲得一枚公司定制的戒指。淘寶網副總裁、淘寶無線事業(yè)部總經理邱昌恒早就是“五年陳”。對于中國手機購物領域，邱昌恒有自己的感受。

《成功營銷》：負責手機終端的淘寶無線，其使命是再造一個“手機淘寶”嗎？

    邱昌恒：這個部門的使命，不是把我們PC上的成功搬到手機上來，而是要看看手機這樣的新終端、新載體會產生一個什么樣的購物消費模式。

    例如以前購物是小賣部，后來是超市，然后網上購物興起。購物的模式和終端一直在發(fā)生著變化。隨著移動互聯網發(fā)展、手機終端發(fā)展，未來購物模式是什么樣子的？這是我們真正關心的，也是我們的使命——探索移動互聯網時代的購物、消費模式。

《成功營銷》：你判斷手機購物在近兩年發(fā)展態(tài)勢？由此會為手機淘寶的發(fā)展帶來什么變化？

    邱昌恒：最早我們認為手機就是另一個小電腦，經過兩年的摸索，我們的看法變了：手機不僅僅是一個小電腦，而是越來越成為我們隨身攜帶的信息交匯的終端，越來越個性化。

    以前有種說法，手機上網的人群多為三低人群：低年齡、低收入、低學歷，他們使用移動互聯網主要的原因是日常生活較為無聊，需要互聯網但又支付不起相對昂貴的擁有成本。現在不一樣了，高端、主流人群也逐漸踏入移動互聯網用戶行列。因此手機終端也發(fā)生了變化。我們以前多做的是針對低端機型的WAP頁面，而未來我們想讓持高端手機的用戶看到他們想看的東西，會針對智能手機開發(fā)更多應用。

    個性化是我們的一個思路，針對不同手機做不同應用。例如針對安卓（And roid）系統消費者多為男性工程師、iPhone消費者多為女白領，我們就針對不同終端的人群做其喜歡的體現形式和應用。

    另外，手機購物不會在未來兩年內取代PC購物，但是這兩個終端之間的互動是很有意思的。我們希望在手機上多做互動的東西，例如把淘寶的優(yōu)惠信息、秒殺、上新品等都以互動形式放到手機上。

《成功營銷》：你對用戶數的增長有什么期望？

    邱昌恒：我們在2010年底淘寶盛典上公布的手機淘寶數據，單日獨立訪問量為1700萬人，這相比淘寶網還很小。2011年，我們的目標是手機注冊用戶1個億。

    但是，用戶數只是結果而不是目標。如果無線淘寶什么都不做，用戶數曲線每年也會增長一半多。因為中國移動互聯網人群增長速度太快了，我和很多賣家聊過，80%賣家對無線淘寶很感興趣，賣家已經開始行動了——因為賣家是趨利的，越來越多的消費者在手機上。

《成功營銷》：作為手機購物的探索者，你所面臨的最大挑戰(zhàn)，或者思考最多的問題是？

    邱昌恒：坦率地說，我現在想的是，我們是不是錯過了一些最正確的方法——在手機購物領域，我們可做的東西太多了，面臨的東西太多，我們是不是選了一個芝麻，漏了一個西瓜？淘寶之前還有eBay可以參考，但是移動互聯網沒有標桿。

    很幸運的是，我們一方面看著移動互聯網行業(yè)的崛起，一方面站在淘寶這個大平臺上，能做很多別人做不了的事情。

    《成功營銷》：我們看到淘寶無線自成立伊始就開始做推廣工作，包括公交、地鐵上的手機淘寶平面廣告，包括和東方早報合作的時尚范兒“潮盛典”等聯合營銷，你們的自身推廣原則是？

    邱昌恒：在PC時代，產業(yè)鏈比較成熟；應用商、產品制造商等角色分工明顯。但在移動互聯網時代，很多角色是交織在一起，廠商、運營商、應用商角色都交織在一起，是一個開放的平臺。這也是我們做了一些聯合營銷的原因。

    關于營銷我們沒有什么條條框框。2011年我希望我們的市場活動更有意思，更好玩點。好玩是我們的調子。

【相關鏈接】

亞馬遜（Ama z o n）

    這個在線巨頭的移動購物網站目前表現優(yōu)異。在美國高明公司（Gomez）的評測中，它的反應速度和使用度表現不錯。清晰的分類和簡潔的交易界面讓人很容易找到產品，并且能迅速達成交易。清晰產品細節(jié)、評論系統、多種類和眾多高分辨率圖片都讓交易變得容易。不過亞馬遜旗下的Zappos.com和 Diapers.com還未在移動終端上線。

Crate&Barrel

    美國本土家居品牌Crate&Barrel的移動購物網站不僅好看，還很適合人們禮品購物。消費者可以按照價格、場合和收件人特征排列產品，產品介紹包括清晰的圖片、價格和評論。購買者可以將產品細節(jié)轉發(fā)郵件，或者列入收藏夾。Crate&Barrel實體店是婚禮禮品的合適選購地，它的移動購物網站繼承了這一點，新娘可以將自己的禮品清單添加在網站上，而客人們可以輕松找到并購物。

JCPenney

    大型百貨零售商場JCPenney的移動購物網站，其簡單設計和導航，符合當前消費者的使用習慣。消費者可以容易地找到購物界面、追蹤訂單和查找每周交易。他們可以觀看視頻，也可以查找最近的實體店，并且可以通過更細分的選項篩選查找產品。例如可以通過裝飾風格、顏色、類別等不同選項找尋廚房家具。產品顯示頁面也有價格、折扣價和圖片、評論等等。但是有人反饋真實評論不好找。

REI在

    美國最大戶外用品零售商REI的移動網站上，消費者可以購買到最新的漁具和戶外服。同其他好網站一樣，它易于操作、分類清楚和界面漂亮。而且它有一個特別的部分：在產品界面，消費者能看到其他購買同樣產品的人；同時上面有一個專家咨詢頁面，有各種說明文章，內容從皮劃艇到鐵人三項介紹，甚至還有一個教孩子騎自行車的介紹文章。

塔吉特（Ta r g e t）

    在美國高明公司（Gomez）的評測中，美國零售巨頭塔吉特（Target）的移動購物網站表現最出色。其產品介紹頁簡潔，但是包含很多信息。如果消費者不想馬上購買，還可以選擇將產品信息轉發(fā)郵件或者保存為文本。該網站也可以讓消費者便捷地創(chuàng)建和管理準備購物清單，如果你添加一個Target商店的小插件，并到實體店里購物，它會自動指引你到購物清單上產品的實際位置。