百思買們失陷“中國(guó)叢林”
媒體同行如此形容初入中國(guó)的雅虎：辦公室里大家工作得毫無(wú)壓力，就像一群優(yōu)雅的白天鵝。彼時(shí)，周鴻正帶領(lǐng)3721的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從一個(gè)省跑到另一個(gè)省，與當(dāng)?shù)氐拇砩掏票瓝Q盞、聲嘶力竭地開發(fā)線下銷售渠道。
十年前這兩種對(duì)比鮮明的生存狀態(tài)，在今天其實(shí)并沒有多大改變，只是贏家與輸家的位置暫時(shí)被調(diào)換了一下。百思買、美泰、家得寶等消費(fèi)零售業(yè)的跨國(guó)軍團(tuán)紛紛謝幕退場(chǎng)，草根起家、野蠻生長(zhǎng)的中國(guó)同行們卻活得風(fēng)生水起。
盈利能力意味生存權(quán)。擅長(zhǎng)布局的跨國(guó)企業(yè)突然發(fā)現(xiàn)，先進(jìn)的商業(yè)模式和循規(guī)蹈矩的戰(zhàn)略步調(diào)在中國(guó)市場(chǎng)沒有多少用武之地，新銳電商京東的總裁助理劉爽一語(yǔ)道破天機(jī)，譬如百思買，25%的毛利率中，大部分利潤(rùn)被顧問式銷售的高HR成本吞噬，“零售業(yè)本身就是拼成本拼效率，給用戶終極價(jià)值就是好價(jià)格?！卑偎假I高管也哀嘆中國(guó)是一個(gè)價(jià)格敏感度如此之高的市場(chǎng)。
但背后的競(jìng)爭(zhēng)邏輯其實(shí)與價(jià)格無(wú)關(guān)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)，誰(shuí)不知道國(guó)美、蘇寧們的利潤(rùn)擴(kuò)張來(lái)自于一個(gè)被默認(rèn)的公式：占用供應(yīng)商資金+高返點(diǎn)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)+房地產(chǎn)及副業(yè)利潤(rùn)。讓跨國(guó)企業(yè)們難解的糾結(jié)正在于此，不是他們不明白，而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略并無(wú)一定之規(guī)，血腥而且無(wú)序。
中國(guó)市場(chǎng)的水有多深？
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的感悟，恐怕新近上任的百思買全球副總裁、五星電器CEO王健的看法最有說(shuō)服力。中國(guó)市場(chǎng)的廣度與缺乏一致性，而且由于東、中、西部的收入差距比較大，在消費(fèi)層次與形態(tài)上，無(wú)法用同一種模式去復(fù)制。王健認(rèn)為，在一二級(jí)城市，的確是三大家電連鎖占主導(dǎo)，占據(jù)了近80%的市場(chǎng)份額。但在三四級(jí)城市，80%的份額控制在非主流連鎖手中，里面包括了當(dāng)?shù)氐耐吝B鎖、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶，還有一部分是超市、廠家自建的專賣店等銷售渠道。
或許正因?yàn)槿绱?，百思買進(jìn)入中國(guó)后，走得過(guò)分審慎，日前關(guān)閉的9家門店局限在上海市，國(guó)美一位高管向《經(jīng)理人》透露，百思買此舉表面上是一個(gè)保守審慎的戰(zhàn)略，實(shí)際上仍然是對(duì)其他的區(qū)域缺乏了解和信心。他甚至認(rèn)為，百思買的中國(guó)姐妹品牌五星的戰(zhàn)略擴(kuò)張也顯得過(guò)于小心，國(guó)美今年宣稱開店470家，五星僅準(zhǔn)備擴(kuò)張50家。
百思買離開后，五星電器被推到了前臺(tái)，王健不同意擴(kuò)張“過(guò)分小心”的提法，他衡量的標(biāo)尺是當(dāng)?shù)氐匿N售收入能否支撐成本。“最初進(jìn)入北上廣這樣的一線城市，門檻較低，但后進(jìn)者，必須用很高的物業(yè)成本來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，一來(lái)因?yàn)槲飿I(yè)的稀缺，很難有那么大的規(guī)模與國(guó)美、蘇寧抗?fàn)?，二是即使有合適的物業(yè)，租金成本太高，也不適合于他們站在同一條起跑線上?！敝辽僭谧罱鼉赡辏逍菦]有進(jìn)入大型城市的計(jì)劃，即使進(jìn)入三四級(jí)城市，也一定是在沿海地區(qū)，連安徽都不在考慮之列。
如果將五星的戰(zhàn)略看作是百思買戰(zhàn)略的延伸，相對(duì)穩(wěn)健的擴(kuò)張步調(diào)背后，或許藏有百思買時(shí)代不足為外人道的隱痛。有未經(jīng)證實(shí)的傳言說(shuō)，北京馬甸的宜家店搬走后，百思買積極與物業(yè)持有方接洽，但最后被國(guó)美動(dòng)用許多關(guān)系成功橫刀奪愛，類似的例子也在上海發(fā)生過(guò)。
同樣的物業(yè)之痛，家得寶與百安居也遭遇過(guò)。2009年，家得寶關(guān)閉了青島的門店，無(wú)獨(dú)有偶，百安居也將3家店合并為2家，這樣做的理由，一方面是賣場(chǎng)的模式?jīng)]有迎合消費(fèi)者需求，另一方面，與物業(yè)持有者的談判破裂是主要因素。
中國(guó)市場(chǎng)另一個(gè)壓力來(lái)自供應(yīng)商。百思買雖然擁有全球采購(gòu)平臺(tái)，在中國(guó)的采購(gòu)額在5億元左右，規(guī)模并不大。海爾的一名大區(qū)經(jīng)理透露其中潛規(guī)則：百思買現(xiàn)金買斷模式，他們并非不歡迎，但是在國(guó)美、蘇寧等大連鎖商的施壓下，也因?yàn)榘偎假I的零售量不算高，對(duì)銷售業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)不大，他們也只好選擇了對(duì)自己較為重要的連鎖商。另外，在返點(diǎn)、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)等環(huán)節(jié)上，供應(yīng)商的負(fù)責(zé)人也會(huì)從中獲得一部分灰色收入。這些操作在百思買這樣講原則的美國(guó)企業(yè)里幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。
百思買的反思
中國(guó)歷練到底給百思買留下了怎樣的傷痛？
在撤出中國(guó)之前，百思買亞太區(qū)高管坦言百思買始終沒有找到適合中國(guó)的模式。記者的一位上海朋友認(rèn)為，百思買的店里，貨架寬敞，陳設(shè)舒心悅目。他是個(gè)電子產(chǎn)品發(fā)燒友，常常到百思買試用諸如iphone等新鮮的電子產(chǎn)品，“但是價(jià)格還是比較貴，看完后我還是到網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買?！边@就是中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)價(jià)格敏感導(dǎo)致了忠誠(chéng)度較低。百思買的高端、高價(jià)、高服務(wù)附加值，如果連上海這樣消費(fèi)能力相對(duì)強(qiáng)勁的一線城市都無(wú)法接受，遑論其他區(qū)域。
盡管對(duì)外界宣稱上海盈利能力最強(qiáng)的店?duì)I業(yè)額達(dá)到4億元，在百思買的全球門店中也屬前列，但前述國(guó)美高管透露，這還不及國(guó)美上萬(wàn)平米大店?duì)I業(yè)額的三分之一。《經(jīng)理人》了解到，當(dāng)年百思買新開門店的年投入產(chǎn)出比在10：3，而國(guó)美蘇寧等一些關(guān)鍵的門店，投入當(dāng)年就要求覆蓋成本，達(dá)到持平。
五星與百思買合資后，后者所有的管理經(jīng)驗(yàn)都向五星開放，但五星前任掌門人汪建國(guó)曾非常冷靜看待：“不能全盤接受，后臺(tái)層面上的管理、財(cái)務(wù)、人力經(jīng)驗(yàn)可以拿來(lái)就用，而前臺(tái)層面上的服務(wù)、價(jià)格、產(chǎn)品必須融入中國(guó)國(guó)情。”
五星電器有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《經(jīng)理人》，百思買在美國(guó)的門店現(xiàn)在也開始吸取五星電器的許多創(chuàng)新之舉，比如在美國(guó)本土的門店中推廣“顧客預(yù)約”的服務(wù)舉措，甚至打算按照五星的風(fēng)格開設(shè)一家電器商店，充作“原始模型”，旨在吸引那些“喜歡熱鬧的購(gòu)物氛圍又價(jià)格敏感”的客人。
你可以看作是百思買對(duì)中國(guó)之行的反思，但已經(jīng)來(lái)不及?；蛟S是不甘心失敗，百思買正在盡心力將衣缽傳給五星。
“其實(shí)我們已經(jīng)向前走了一大步。”五星門店并沒有拋棄備受詬病的百思買導(dǎo)購(gòu)模式，采取了無(wú)偏見導(dǎo)購(gòu)與廠商促銷員結(jié)合雙軌制，同時(shí)更強(qiáng)化本土式的服務(wù)細(xì)節(jié)，如“準(zhǔn)時(shí)配送，超時(shí)賠付”、“以舊換新，10分鐘領(lǐng)取補(bǔ)貼”等創(chuàng)新服務(wù)項(xiàng)目。王健也明確表示，五星不會(huì)追隨國(guó)美蘇寧的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略，他認(rèn)為，快速擴(kuò)張應(yīng)該有足夠的管理人才支撐，同時(shí)作為美國(guó)的上市公司，還要考慮整個(gè)市場(chǎng)的回報(bào)，不可能在中國(guó)連續(xù)虧3年、5年，美國(guó)企業(yè)會(huì)認(rèn)為這是不理性的行為。
快或慢，這依舊是一個(gè)生存的命題，五星的“穩(wěn)健”讓人難免擔(dān)心百思買套上的資本緊箍咒會(huì)讓其重蹈百思買之路。
舊大陸與新大陸的叢林法則
與百思買的慢功夫相比，百安居則經(jīng)歷了過(guò)山車般的冒進(jìn)之旅。百安居零售建材超市的業(yè)態(tài)較為新穎，在中國(guó)幾乎沒有同業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2005年至2006年兩年間，百安居的門店數(shù)量迅速?gòu)?0多家增加到50家，2008年達(dá)到67家，這些門店分布在一二三線城市，其DIY的家居建材購(gòu)買模式曾掀起熱潮，但不久后這股熱潮褪去，百安居忽略了遍布在中國(guó)各類城市的建材批發(fā)市場(chǎng)，價(jià)格上不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，盡管營(yíng)銷手段豐富多樣，仍然未能持續(xù)贏得中國(guó)消費(fèi)者的心。
最為致命的是百安居的門店服務(wù)質(zhì)量直線下降，拖欠貨款、供應(yīng)鏈管理不力，有實(shí)力的供應(yīng)商不愿意進(jìn)駐，或是供應(yīng)商與百安居之間產(chǎn)生矛盾后，顧客無(wú)法得到有效的售后保障承諾，百安居北京健翔橋店一位已經(jīng)離職的林姓店長(zhǎng)告訴《經(jīng)理人》，翠豐集團(tuán)的管理人員最后幾乎無(wú)法插手管理，處于失控狀態(tài)，由于缺乏約束，中方對(duì)門店的管理常常朝令夕改，供應(yīng)商說(shuō)撤就撤，給消費(fèi)者留下了惡劣的品牌形象。
業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，疏于管理人才的培養(yǎng)，沒有建立配合快速擴(kuò)張的人才隊(duì)伍，是百安居的病癥根源。在2009年下半年，百安居總部關(guān)閉了一部分門店，上收管理權(quán)，掀起了以“Transformation（轉(zhuǎn)型）”為核心的“T計(jì)劃”，旨在為消費(fèi)者量身打造“新一代中國(guó)零售門店”。此時(shí)，卻面臨來(lái)自紅星美凱龍、居然之家、集美家具等“精品店中店”模式的沖擊，他們更符合消費(fèi)者與供應(yīng)商直接溝通的習(xí)慣，供應(yīng)商樂于在這樣的渠道上讓消費(fèi)者體驗(yàn)、展示品牌。
無(wú)論是百思買、百安居、家得寶、美泰，還是在中國(guó)遲遲沒有迎來(lái)高潮的沃爾瑪，《經(jīng)理人》的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙的跨國(guó)零售企業(yè)多半來(lái)自太平洋對(duì)岸的美國(guó)。
為何在消費(fèi)零售領(lǐng)域，美國(guó)的企業(yè)很難在中國(guó)取得本土化的成功？
飛利浦優(yōu)質(zhì)生活事業(yè)部大中華區(qū)總經(jīng)理黃瑞仁認(rèn)為，在任何一個(gè)市場(chǎng)，要獲得一個(gè)快速清晰的決策并不是一件很容易的事情，“日本、荷蘭等小國(guó)家的企業(yè)往往能取得本土化的成功。以荷蘭為例，很大程度上是因?yàn)樗袔装倌甑娜蛸Q(mào)易歷史，帶來(lái)了非常開放適應(yīng)變化的心態(tài)，他們很早就進(jìn)入了全球市場(chǎng)，到別的國(guó)家開展業(yè)務(wù)，擁有適應(yīng)本土的戰(zhàn)略變化能力。”
軟銀總裁孫正義曾說(shuō)“如果未來(lái)有一家公司能超過(guò)Google，那么這家公司必定出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域”。而早在2007年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨就在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)上說(shuō)，隨著網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。
以上領(lǐng)袖們所指的，便是當(dāng)下我們理解的“網(wǎng)絡(luò)電視”雛形。網(wǎng)絡(luò)電視兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，具有以下三大特點(diǎn)：
一、電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更為專業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，打破了傳統(tǒng)電視的局限外延。海量的視頻內(nèi)容、7x24小時(shí)不間斷的播放時(shí)長(zhǎng)以及豐富的內(nèi)容聚合，極大地聚集了傳統(tǒng)電視用戶。
二、超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——網(wǎng)絡(luò)電視擁有比傳統(tǒng)電視更高清、流暢的品質(zhì)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的屏幕給用戶提供了極致的觀感體驗(yàn)。
三、基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——網(wǎng)絡(luò)電視同時(shí)具備網(wǎng)絡(luò)視頻的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。用戶參與到收視過(guò)程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。
互聯(lián)網(wǎng)電視革命尚未成功，提供“上網(wǎng)看電視”的網(wǎng)絡(luò)電視卻已走在前頭。隨著以Hulu和Netf lix為代表的流媒體服務(wù)商的崛起，網(wǎng)絡(luò)電視所代表的PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的價(jià)值在與UGC(用戶生成內(nèi)容)的對(duì)比中逐漸凸顯出來(lái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)看到清晰、流暢、高品質(zhì)的視頻內(nèi)容成為越來(lái)越多用戶的基本需求。此外，網(wǎng)絡(luò)電視也逐步成為品牌廣告主彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視投放的主要陣地。
在國(guó)內(nèi)，我們看到一批以UGC起家的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)(以優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)、酷6網(wǎng)為代表)正在順勢(shì)調(diào)整，紛紛進(jìn)行正版長(zhǎng)視頻內(nèi)容部署；也看到主打PPC內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)正加緊技術(shù)儲(chǔ)備、升級(jí)和內(nèi)容布置(以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、UUSee、PPS為代表)，2011年初獲得軟銀2.5億美元投資的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視大規(guī)模招兵買馬，發(fā)布了基于技術(shù)、內(nèi)容、營(yíng)銷層面的“核聚變”戰(zhàn)略，拉開了視頻營(yíng)銷升級(jí)的大幕。
中國(guó)視頻行業(yè)這個(gè)擁有超過(guò)2.8億用戶的市場(chǎng)，蘊(yùn)含了豐富、多層次的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)電視這種“軟件播放器+網(wǎng)頁(yè)+專業(yè)內(nèi)容”的獨(dú)特平臺(tái)，在發(fā)展過(guò)程中平移了一部分既需要觀看節(jié)目，又有搜索、即時(shí)更新、互動(dòng)等多樣化需求的傳統(tǒng)電視用戶；造就了一批相對(duì)更為穩(wěn)定、高粘性的用戶群體，在目前視頻用戶收視習(xí)慣尚未成型的關(guān)鍵時(shí)刻，以及未來(lái)用戶習(xí)慣養(yǎng)成的很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)電視都將具備較為顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。
正如一位廣告主所說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于這樣一個(gè)創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。
趨勢(shì)篇
“視”界進(jìn)化——傳統(tǒng)電視面臨沖擊
網(wǎng)絡(luò)視頻：網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的統(tǒng)稱，行業(yè)主體包括以優(yōu)酷、土豆、酷6等為代表的視頻分享類媒體；以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視媒體和以PPS、悠視等為代表的網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端軟件；以搜狐視頻為代表的門戶類視頻；以及央視網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等依托傳統(tǒng)廣電體系的電視媒體派系，還包括互聯(lián)星空等依托固網(wǎng)電信運(yùn)營(yíng)商體系的電信類視頻平臺(tái)。
網(wǎng)絡(luò)電視：網(wǎng)絡(luò)電視是網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的分支，兼具了傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻的核心優(yōu)勢(shì)，在體驗(yàn)上具有三大優(yōu)勢(shì)：
一、 電視網(wǎng)絡(luò)化的展現(xiàn)形態(tài)——專業(yè)、精準(zhǔn)的頻道分類，直播、點(diǎn)播的雙重結(jié)合，以及豐富的內(nèi)容聚合；
二、 超越電視的畫質(zhì)體現(xiàn)——高清、流暢；
三、 基于互聯(lián)網(wǎng)更強(qiáng)大的用戶參與性——用戶參與到收視過(guò)程中，用戶與網(wǎng)絡(luò)電視、用戶與用戶之間產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)。該領(lǐng)域的代表媒體是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視。
互聯(lián)網(wǎng)電視：是一種利用寬帶有線電視網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等多種技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新技術(shù)。用戶在家中可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒連接普通電視機(jī)，完成接收視頻，達(dá)成觀看等功能。
電視時(shí)代(1990-1999)
電視劇《渴望》是一部轟動(dòng)全國(guó)、感動(dòng)千萬(wàn)人的電視劇，被稱為中國(guó)電視劇發(fā)展的歷史性轉(zhuǎn)折的里程碑，它創(chuàng)下的巔峰效應(yīng)成為一個(gè)時(shí)代的神話。2 0多年過(guò)去，當(dāng)年《渴望》熱播時(shí)萬(wàn)人空巷的情景，至今令人記憶猶新。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：?jiǎn)我浑娨晱V告、爭(zhēng)奪黃金資源
電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌?chǎng)觀念全面確立，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念被廣泛接受，同時(shí)，電視廣告的專業(yè)化程度提高，制作水平開始與國(guó)際接軌，電視廣告的傳播功能獲得全面開掘。
向網(wǎng)絡(luò)探索階段(1999-2004)
1999年，微軟力推“維納斯計(jì)劃”，試圖將中國(guó)龐大的電視機(jī)資源與互聯(lián)網(wǎng)接軌，最后以失敗告終，原因是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)極不成熟；
2003年，中國(guó)電信“互聯(lián)星空”(www.chinavnet.com)開始全面商用?！盎ヂ?lián)星空”作為網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商，為網(wǎng)絡(luò)上傳輸視音頻內(nèi)容提供了網(wǎng)絡(luò)帶寬資源和用戶認(rèn)證、費(fèi)用結(jié)算服務(wù)；
2004年，長(zhǎng)虹與微軟簽署了一份基于技術(shù)層面的戰(zhàn)略合作協(xié)議，開始致力于IP電視的發(fā)展和研究。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：廣告市場(chǎng)逐年擴(kuò)大、新興廣告媒介分流
廣告市場(chǎng)增幅顯著，媒體廣告收入比重下降，但依然是媒體收入主要來(lái)源。戶外、網(wǎng)絡(luò)等新興媒體廣告經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健增長(zhǎng)，大有后來(lái)者居上的態(tài)勢(shì)。
網(wǎng)絡(luò)視頻&網(wǎng)絡(luò)電視爆發(fā)(2004-2010)
伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展，傳統(tǒng)電視的觀眾向兩極分化，年輕一代的主流觀眾向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移
2004年，PPLive第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)視頻客戶端版本在武漢華中科技大學(xué)誕生，這成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的雛形。
2005年，PPLive正式推出，隨即PPS、土豆網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、搜狐視頻等相繼上線。2008年，政府進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)規(guī)范，PPLive成為行業(yè)內(nèi)第一家獲得國(guó)家廣播電影電視總局頒發(fā)的“信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證”的企業(yè)。
2009年，工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放3張第三代移動(dòng)通信(3G)牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，網(wǎng)絡(luò)電視的接觸屏從PC、電視機(jī)延展到手機(jī)屏、平板電腦屏等等。
2 0 0 9年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在1 2月2 8日開播，中國(guó)新華新聞電視網(wǎng)12月31日開播。網(wǎng)絡(luò)電視被看作“三網(wǎng)融合”的最重要載體。同年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV正式上線，標(biāo)志著視頻國(guó)家隊(duì)正式登場(chǎng)。
2010年，在英超比賽中，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次使用3D技術(shù)對(duì)這場(chǎng)比賽進(jìn)行電視直播，開啟了3D收看網(wǎng)絡(luò)電視的先河。
2010年，以UGC為主的酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)在美國(guó)納斯達(dá)克相繼上市；
2011年，以PPC為主的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得2.5億美元的巨額融資，網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)全面爆發(fā)。
營(yíng)銷關(guān)鍵詞：多元化、整合營(yíng)銷、互動(dòng)2.0
技術(shù)在營(yíng)銷中發(fā)揮越來(lái)越大的作用，由于網(wǎng)絡(luò)視頻等新興媒介的發(fā)展，廣告主的營(yíng)銷陣地正在逐年向網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷不再是單向的推送，而是與目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)互動(dòng)，跨平臺(tái)的整合營(yíng)銷成為大勢(shì)所趨。
［插播］
電視的發(fā)展經(jīng)歷了由單一傳送到雙向互動(dòng)、從傳統(tǒng)電視機(jī)到屏幕多元化、從天線傳輸?shù)交ヂ?lián)網(wǎng)化的過(guò)程。相應(yīng)的，觀眾的收視習(xí)慣也由被動(dòng)接收的1.0轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)參與的2.0，跨平臺(tái)的營(yíng)銷創(chuàng)新就在這一改變中漸漸升溫。如果說(shuō)未來(lái)的電視離不開網(wǎng)絡(luò)，那么未來(lái)的營(yíng)銷更離不開網(wǎng)絡(luò)。
“視”界顛覆網(wǎng)絡(luò)電視積極上位
時(shí)間定格在2011年春節(jié)，農(nóng)歷大年初一，當(dāng)中國(guó)的網(wǎng)民們還沉浸在過(guò)年的喜慶氣氛中時(shí)，“網(wǎng)絡(luò)電視企業(yè)PPLive(旗下含有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視軟件播放器、PPTV網(wǎng)絡(luò)電視高清影視門戶www.pptv.com、視頻搜索、視頻加速PPVA)獲軟銀2.5億美元巨額注資”的消息已經(jīng)在全球各大中英文媒體上傳播開來(lái)，成為新年第一天最受業(yè)界關(guān)注的新聞之一。
2.5億美元！這不僅是中國(guó)視頻行業(yè)最大單筆融資，也是繼YouTube被Google收購(gòu)之后，全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)私募融資首次超過(guò)其同類企業(yè)公開IPO融資規(guī)模，創(chuàng)下互聯(lián)網(wǎng)私募融資紀(jì)錄。
資本市場(chǎng)對(duì)以PPC(ProfessionallyProduced Content)專業(yè)視頻內(nèi)容為主流的網(wǎng)絡(luò)電視媒體如此青睞，從另一個(gè)側(cè)面反映出對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展前景和投資價(jià)值的高度認(rèn)同，也給電視的未來(lái)勾畫出令人無(wú)限遐想的空間。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為代表的媒體平臺(tái)引領(lǐng)了電視進(jìn)化和營(yíng)銷趨勢(shì)的新潮流。
視點(diǎn)一內(nèi)容優(yōu)化帶動(dòng)用戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化，黏性增強(qiáng)
縱觀整個(gè)視頻行業(yè)的發(fā)展，“長(zhǎng)視頻”(主要是指電影、電視劇、體育賽事、綜藝娛樂、紀(jì)錄片等內(nèi)容)已然成為視頻觀賞的主流內(nèi)容。專業(yè)性強(qiáng)是長(zhǎng)視頻的鮮明特征，專業(yè)性決定了制作水準(zhǔn)，決定了觀眾喜好，決定了它的商業(yè)價(jià)值。而在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程中，長(zhǎng)視頻也逐漸發(fā)展到以PPC為主的專業(yè)化視頻制作模式，并被廣大用戶與品牌廣告主接受與認(rèn)可。
Hulu的正版長(zhǎng)視頻模式之所以在國(guó)內(nèi)受到熱捧，在于Hulu用不到Y(jié)ouTube 10%的流量，產(chǎn)生了與之相當(dāng)?shù)氖杖胍?guī)模。與Hulu相似，國(guó)內(nèi)以PPTV、UUSee、PPS等為代表的網(wǎng)絡(luò)電視商致力于發(fā)展正版長(zhǎng)視頻，用戶能第一時(shí)間接觸到更為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。因此，互聯(lián)網(wǎng)用戶則成為這種趨勢(shì)下最大的受益者。與其他主流視頻分享網(wǎng)站相比，網(wǎng)絡(luò)電視的用戶黏性非常高。
視點(diǎn)二用戶收視習(xí)慣由單向接收變?yōu)殡p向互動(dòng)
隨著網(wǎng)上視頻產(chǎn)品的日益發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)將在五年內(nèi)“顛覆”電視的傳統(tǒng)地位。
——2 0 0 7年，微軟公司董事長(zhǎng)比爾·蓋茨在瑞士達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會(huì)發(fā)言
美國(guó)咨詢局消費(fèi)者研究中心和市場(chǎng)分析機(jī)構(gòu)TNS在一份研究報(bào)告中表示，美國(guó)在2009年有1/5的電視觀眾開始放下手中的遙控器，改換成鼠標(biāo)在網(wǎng)上點(diǎn)擊觀看網(wǎng)絡(luò)電視，其原因是網(wǎng)絡(luò)電視適應(yīng)了80后及下一代年輕人的生活習(xí)慣。
網(wǎng)絡(luò)電視改變了傳統(tǒng)電視“你播我看”的收視習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了“我點(diǎn)你播、互動(dòng)交流”的雙向互動(dòng)形式。在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的家庭娛樂行業(yè)革命中，觀眾在家中不需要換頻道，便可以通過(guò)網(wǎng)站推送的方式享受視頻。甚至在觀看各種體育類盛大賽事時(shí)，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行評(píng)論、熱議、與其他球迷或者主持人在平臺(tái)上即時(shí)互動(dòng)。
視點(diǎn)三內(nèi)容集大成并開始跨平臺(tái)和自制
網(wǎng)絡(luò)電視搭載的內(nèi)容將不僅僅是電視節(jié)目，它還將搭載在線游戲、在線音樂等其他娛樂節(jié)目。隨著在線數(shù)字娛樂業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)電視也將迎來(lái)發(fā)展高峰。
當(dāng)電視被網(wǎng)絡(luò)化后，電視內(nèi)容的制作也由以電視臺(tái)為中心逐漸演變?yōu)殡娨暸_(tái)和互聯(lián)網(wǎng)雙方的跨平臺(tái)互動(dòng)。比如同一部電視劇會(huì)同時(shí)在電視和網(wǎng)絡(luò)播出，但是電視臺(tái)的版本和網(wǎng)絡(luò)的版本完全不同；在網(wǎng)絡(luò)電視上網(wǎng)友可以根據(jù)自己的喜好通過(guò)投票等方式參與互動(dòng)，來(lái)決定網(wǎng)絡(luò)版本的電視劇結(jié)局。最后，網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容的制作演變?yōu)樽灾?，讓其更符合網(wǎng)絡(luò)觀眾的口味和欣賞習(xí)慣。
視點(diǎn)四隨著網(wǎng)絡(luò)視頻的媒體價(jià)值不斷提高，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷價(jià)值的認(rèn)知在逐漸
改變，廣告投入也在向網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域傾斜
過(guò)去廣告圈內(nèi)有一則關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的笑話：‘當(dāng)它開始看起來(lái)像電視時(shí)我們才會(huì)做廣告’，現(xiàn)在這個(gè)時(shí)候到來(lái)了。
——前微軟廣告全球首席戰(zhàn)略官M(fèi)ichael Galgon
網(wǎng)絡(luò)視頻分流傳統(tǒng)電視觀眾已成定局，而廣告預(yù)算從傳統(tǒng)電視向網(wǎng)絡(luò)視頻的分流也已成為目前許多廣告主的共識(shí)。根據(jù)Enfodesk易觀智庫(kù)近期發(fā)布的數(shù)據(jù)，易觀國(guó)際(Analysys International)預(yù)計(jì)到2013年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)收入規(guī)模將達(dá)到69.9億元，用戶將近5億。視頻網(wǎng)站通過(guò)努力讓廣告主特別是電視廣告主，對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻的營(yíng)銷價(jià)值與效果評(píng)估的認(rèn)知加深，從而使得電視廣告預(yù)算部分向網(wǎng)絡(luò)視頻廣告遷移，成為2011年后拉動(dòng)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)增長(zhǎng)的最主要?jiǎng)恿Α?nbsp;
美國(guó)行業(yè)組織互聯(lián)網(wǎng)廣告局(InternetAdvertising Bureau)與普華永道發(fā)布的研究報(bào)告顯示，早在2009年上半年，英國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告銷售額就超過(guò)電視，成為英國(guó)最大的廣告媒介。除了搜索廣告領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)外，網(wǎng)絡(luò)視頻成為網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)的一個(gè)重要來(lái)源。
視點(diǎn)五資本市場(chǎng)看好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻的未來(lái)
如果把網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展看成一個(gè)4×1 0 0米賽跑，目前大家只跑完了第一棒！上市也僅是為了融資，這樣才有體力接下一棒。
——PPTV CEO陶闖
華爾街的投資者已經(jīng)暴露出對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)未來(lái)的高度看好，他們投資的是未來(lái)。2009年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告收入是6億元，2010年達(dá)到20億元，據(jù)華爾街投資者的樂觀估計(jì)，到2013年，這一數(shù)字將達(dá)到100億元規(guī)模。三年以后，排名前十的每一家視頻網(wǎng)站都可能盈利一兩億元以上，這并不遙遠(yuǎn)。 [NextPage]
機(jī)會(huì)篇
七論網(wǎng)絡(luò)電視——融合全球化
網(wǎng)絡(luò)電視將是橫跨TMT(數(shù)字新媒體，Technology，Media，Telecom)領(lǐng)域的革命？還是連接產(chǎn)業(yè)鏈上下游的跨界合作？能為廣告主創(chuàng)造什么新鮮的營(yíng)銷價(jià)值？未來(lái)是否會(huì)取代電視成就網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新的“方盒子”神話？來(lái)自網(wǎng)絡(luò)電視行業(yè)、第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)電視臺(tái)、廣告主等7個(gè)領(lǐng)域的專家就此展開討論。
電視網(wǎng)絡(luò)化是全球化趨勢(shì)
陶闖PPTV CEO
今明兩年會(huì)是視頻行業(yè)挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存的一段時(shí)期。對(duì)民營(yíng)資本起家的視頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，2011年尤為關(guān)鍵。國(guó)家級(jí)廣電媒體如央視，以及各地的廣電集團(tuán)如湖南廣電、上海文廣等都開始網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展。這些重量級(jí)選手的入場(chǎng)顯然給民營(yíng)視頻網(wǎng)站帶來(lái)了不小的壓力，甚至有些企業(yè)會(huì)面臨被迫退場(chǎng)的殘酷結(jié)果。但挑戰(zhàn)中也有機(jī)會(huì)，例如合作的機(jī)會(huì)，甚至并購(gòu)的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體具有內(nèi)容和制片方面的優(yōu)勢(shì)，而民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)具有了解互聯(lián)網(wǎng)人群的優(yōu)勢(shì)。在今天，這兩種優(yōu)勢(shì)結(jié)合的機(jī)會(huì)越來(lái)越多。
對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)電視所具有的用戶忠誠(chéng)度和黏度是至關(guān)重要的。從感知、接受、記憶、態(tài)度、行為五個(gè)層次來(lái)說(shuō)，用戶的專注會(huì)顯著增強(qiáng)媒體價(jià)值。因?yàn)樵缙谝曨l網(wǎng)站快餐式的內(nèi)容供應(yīng)模式，沒能培養(yǎng)起較高的用戶忠誠(chéng)度，沒能與用戶形成有效互動(dòng)，造成廣告主對(duì)其媒體價(jià)值的低估。以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為例，每天用戶平均停留時(shí)間超過(guò)兩個(gè)小時(shí)，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，品牌曝光空間巨大。
傳統(tǒng)電視每天的播放時(shí)長(zhǎng)固定在24小時(shí)，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告表現(xiàn)形式又較為單調(diào)，在帶寬等基礎(chǔ)條件不斷提升的情況下，網(wǎng)絡(luò)電視獲得了廣告主更多的關(guān)注。用戶需求的增加，內(nèi)容供應(yīng)的增長(zhǎng)，也使網(wǎng)絡(luò)電視面臨全新的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，視頻不僅是繼門戶、搜索之后互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮，還將是未來(lái)5 10年在TMT領(lǐng)域的第三次革命，電視網(wǎng)絡(luò)化已成為全球化趨勢(shì)。
合作是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的主流
肖明超新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理
近年，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告份額在逐步增長(zhǎng)，而傳統(tǒng)電視中強(qiáng)勢(shì)媒體的份額也在逐年增長(zhǎng)。目前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶約占總體網(wǎng)民的40%，年增幅在10%左右。從近期數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶粘性較高，有71%的用戶每周觀看視頻超過(guò)10小時(shí)以上。內(nèi)容的多元化，用戶時(shí)間的碎片化，以及傳統(tǒng)電視容量的局限，促使了網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量和用戶粘性的提升。
相比于過(guò)去，網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告主已不局限于電商、網(wǎng)游等行業(yè)，越來(lái)越多的品牌廣告主也投身其中。由于傳統(tǒng)電視家庭場(chǎng)景使用習(xí)慣的限制，網(wǎng)絡(luò)電視已形成良好的補(bǔ)充，成為廣告主矚目的熱土。
對(duì)傳統(tǒng)電視臺(tái)等內(nèi)容提供商而言，網(wǎng)絡(luò)電視的價(jià)值在于能為上游提供多重價(jià)值的提升，網(wǎng)絡(luò)電視與電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)合作帶來(lái)的收益大于競(jìng)爭(zhēng)，這將是未來(lái)的發(fā)展方向。
未來(lái)幾年，網(wǎng)絡(luò)視頻的收入依然會(huì)以廣告為主，付費(fèi)模式的開展也會(huì)為其收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)一定力量；網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的重心將逐漸從UGC轉(zhuǎn)向PPC，PPC所具有的品牌忠誠(chéng)度和用戶粘性，令視頻網(wǎng)站的價(jià)值得到提升，也使廣告主的傳播手法更為精準(zhǔn)。
網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)不但要和上游形成合作關(guān)系，也要深入挖掘用戶需求，與用戶形成默契，還應(yīng)加強(qiáng)與影視、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目制作方的合作，建立內(nèi)容分銷渠道；此外，產(chǎn)業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)與第三方機(jī)構(gòu)的合作，健全價(jià)值評(píng)估體系，共同提升廣告主對(duì)其媒體價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)知，共同做大、做強(qiáng)市場(chǎng)。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容決定媒體價(jià)值
趙子忠中國(guó)傳媒大學(xué)新媒體研究院院長(zhǎng)
三網(wǎng)融合的推進(jìn)，使電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)、有線電視網(wǎng)之間在視頻業(yè)務(wù)上出現(xiàn)彼此滲透、相互競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)、電信、廣電的都在做視頻。
像PPTV這樣的網(wǎng)絡(luò)電視，是互聯(lián)網(wǎng)在視頻應(yīng)用上的一種產(chǎn)品形態(tài)，與傳統(tǒng)的電視相比，在傳輸網(wǎng)絡(luò)、技術(shù)體系、產(chǎn)品形態(tài)、受眾群體、內(nèi)容戰(zhàn)略、營(yíng)銷方法等層面均有差異。雖然看起來(lái)與電視的表現(xiàn)方式有相似之處，在內(nèi)容方面也有來(lái)自傳統(tǒng)電視的節(jié)目，但二者基因不同，結(jié)構(gòu)不同，不能直接比較，也無(wú)法照搬彼此的發(fā)展模式。
網(wǎng)絡(luò)電視若要走傳媒的路子，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和品牌是制勝關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是稀缺資源，其產(chǎn)出由投資、導(dǎo)演、演員、創(chuàng)意、營(yíng)銷等一系列因素綜合決定，本身是一種高投入、高風(fēng)險(xiǎn)的生產(chǎn)模式，在一定時(shí)期內(nèi)精品的產(chǎn)出是有限的。精品少，渠道多，供求關(guān)系造成了網(wǎng)絡(luò)版權(quán)上漲。因此，占有主流內(nèi)容、優(yōu)秀內(nèi)容的多寡，是競(jìng)爭(zhēng)力的主要體現(xiàn)。品牌建設(shè)也很關(guān)鍵，在多家混戰(zhàn)的時(shí)候，品牌建設(shè)對(duì)其是否能在用戶、廣告主、媒體心中進(jìn)入前幾名至關(guān)重要。從互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)我們可以知道，不能進(jìn)入前幾名，就不可能成為主流，不可能發(fā)展乃至存活。
當(dāng)然，不管是內(nèi)容還是品牌，都要服從企業(yè)本身的定位與戰(zhàn)略方向。暫時(shí)性地跟風(fēng)買劇或者做營(yíng)銷沒有太大意義。內(nèi)容和品牌的建設(shè)需要真刀實(shí)槍地投入資金。沒有清晰的戰(zhàn)略定位和目標(biāo)，投入時(shí)小心翼翼，左右平衡，未必有顯著效果。
專業(yè)制作內(nèi)容將成為主流
王冉(微博)
易凱資本CEO
不認(rèn)為完全沒有策劃、沒有編導(dǎo)、 沒有明星的“用戶產(chǎn)生”的視頻短片能夠成為未來(lái)多媒體視頻內(nèi)容的主流。 市場(chǎng)中會(huì)有他們的一席之地， 但是在商業(yè)價(jià)值上他們不可能同 “制作商產(chǎn)生” 的內(nèi)容同日而語(yǔ)。 用戶產(chǎn)生的內(nèi)容頂多是未來(lái)內(nèi)容形態(tài)的一種重要補(bǔ)充， 但它不會(huì)取代制作商制作的常態(tài)內(nèi)容未來(lái)真正有潛力的、現(xiàn)在還開發(fā)得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的是那些由專業(yè)制作商制作的或者委托制作、有專業(yè) (甚至大牌) 導(dǎo)演和藝人參與、以產(chǎn)生話題為目的、 適合廣告植入、有某種連續(xù)性和后開發(fā)潛力的30秒到三分鐘 (手機(jī)平臺(tái)) 或者五分鐘到30分鐘 (電腦平臺(tái)) 的系列視頻短片。
網(wǎng)絡(luò)電視將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)洗牌
李豹安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)負(fù)責(zé)人
2010年6月，安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)獲得廣電總局的正式批復(fù)，獲準(zhǔn)開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。和電視臺(tái)開辦的情況相似，在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域，首先是中央電視臺(tái)完成布局，之后是省級(jí)電視臺(tái)開始“圈地”。這意味著，廣電系統(tǒng)開始有步驟地布局新媒體領(lǐng)域，這也必將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新一輪的洗牌和變化。
安徽網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)和安徽電視臺(tái)各個(gè)頻道的互動(dòng)是很頻繁的，我們現(xiàn)在的思路是“網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)”，主要立足點(diǎn)就是在節(jié)目、活動(dòng)、廣告等諸多方面整合各個(gè)媒體的資源，實(shí)現(xiàn)傳播效益的最大化。
網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是一個(gè)充滿前景的行業(yè)，它的出現(xiàn)改變了人們的媒介接觸習(xí)慣，更對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)產(chǎn)生了前所未有的影響。在未來(lái)的二三年內(nèi)，這種影響是加速的。人們會(huì)更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道去看電視，網(wǎng)絡(luò)收視份額在人們的收視習(xí)慣中將占據(jù)較大的比例；其次，網(wǎng)絡(luò)與電視之間的互動(dòng)將會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)；三是版權(quán)將決定網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的優(yōu)勝劣汰，擁有版權(quán)及資源優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)視頻公司將會(huì)脫穎而出。
(李豹觀點(diǎn)摘錄自：《對(duì)話網(wǎng)絡(luò)電視》趙子忠、趙靜主編)
網(wǎng)絡(luò)電視讓創(chuàng)新更精準(zhǔn)
劉純寶潔中國(guó)區(qū)品牌公關(guān)及互動(dòng)傳播經(jīng)理
創(chuàng)新一直都是寶潔公司的DNA，除了產(chǎn)品的不斷突破和創(chuàng)新，傳播手段的更新也是創(chuàng)新的一個(gè)部分。新興媒體是大勢(shì)所趨，自然成為我們投入的方向。作為新興的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體形態(tài)，網(wǎng)絡(luò)電視展現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿?，廣泛的用戶基礎(chǔ)，流暢清晰的觀影體驗(yàn)和豐富的內(nèi)容選擇，都促使我們?cè)跔I(yíng)銷中不斷關(guān)注其發(fā)展。
區(qū)別電視更廣但更分散的覆蓋，網(wǎng)絡(luò)電視的目標(biāo)用戶更加精準(zhǔn)，這就要求我們針對(duì)目標(biāo)受眾選擇最適合的創(chuàng)意和執(zhí)行，讓目標(biāo)受眾感受到“we are really talking to them”(我們是真的在與目標(biāo)受眾溝通)。因此基于網(wǎng)絡(luò)電視的營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)執(zhí)行力的要求更高。至于效果評(píng)定，我們認(rèn)為還是要看傳播的目的——是打造知名度還是參與互動(dòng)，還是促進(jìn)銷售，不同的目的需要不同的效果來(lái)評(píng)定。
目前，網(wǎng)絡(luò)電視在我們的媒體投放組合中屬于獨(dú)立預(yù)算，但相比電視，其占據(jù)的比例還比較小。未來(lái)我們會(huì)一直關(guān)注網(wǎng)絡(luò)電視并適時(shí)采取措施開展相應(yīng)的市場(chǎng)策略。各種媒介的競(jìng)合對(duì)于廣告主而言也是極大的利好，因?yàn)槲覀円恢毕嘈琶浇樾螒B(tài)的動(dòng)態(tài)組合才能達(dá)到最好的傳播效果。
網(wǎng)絡(luò)電視將占據(jù)更多媒體預(yù)算
孫懷慶丸美(中國(guó))控股集團(tuán)CEO
丸美近幾年一直在尋求通過(guò)各種媒介組合來(lái)適應(yīng)這種受眾驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)變化，利用網(wǎng)絡(luò)電視新媒體加強(qiáng)和年輕群體的交流和溝通成了當(dāng)務(wù)之急。
在去年影視劇的熱播潮中，我們攜手PPTV網(wǎng)絡(luò)電視冠名年度熱點(diǎn)新版《紅樓夢(mèng)》。PPTV特設(shè)《新紅樓夢(mèng)》專區(qū)，集劇集觀看、人物介紹、精彩劇照等資訊于一身，讓用戶不僅看紅樓，還能賞紅樓。以女性大片聚攏目標(biāo)消費(fèi)群，以高人氣、高收視帶動(dòng)品牌曝光，獲得了很好的傳播效果；除了獨(dú)家冠名，PPTV通過(guò)資源整合打造丸美專屬劇場(chǎng)，捆綁熱播劇資源，聚攏女性用戶量身定制的獨(dú)占式劇場(chǎng)，丸美的品牌信息深入植入，實(shí)現(xiàn)了高曝光和用戶高度認(rèn)知。
通過(guò)此次嘗試可以肯定地說(shuō)，丸美今后在網(wǎng)絡(luò)推廣方面的力度將會(huì)加強(qiáng)。從往年以傳統(tǒng)媒體為主，到2010年網(wǎng)絡(luò)廣告投放的比例占到媒體預(yù)算越來(lái)越高的份額，今后還會(huì)逐步優(yōu)化和加強(qiáng)。我們判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將是今后的一大發(fā)展趨勢(shì)，尤其是兼具及時(shí)性、雙向性、互動(dòng)性和延展性特質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展將會(huì)突飛猛進(jìn)，我們正處于創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略機(jī)遇期，越早同主流網(wǎng)絡(luò)媒體形成戰(zhàn)略合作就會(huì)越早獲益。
突破篇
網(wǎng)絡(luò)電視“變形記”
網(wǎng)絡(luò)視頻的興盛，使注意力有了新的著陸點(diǎn)。國(guó)內(nèi)，數(shù)家學(xué)習(xí)YouTube模式的視頻門戶，以用戶分享起家，在后期發(fā)展中，逐步倚重影視、綜藝等長(zhǎng)視頻，預(yù)示著行業(yè)的發(fā)展方向；搜索引擎、門戶網(wǎng)站相繼布局視頻模塊，體現(xiàn)了門戶視頻這一概念，令行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈；PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視的崛起，則顯現(xiàn)出專業(yè)視頻對(duì)用戶、廣告主和投資者的吸引力。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的核心組成部分，在其發(fā)展過(guò)程中，隨形勢(shì)而動(dòng)，上演了一出生動(dòng)的“變形記”。
網(wǎng)絡(luò)電視這七年
在網(wǎng)絡(luò)視頻出現(xiàn)之前，視頻內(nèi)容的發(fā)布和傳播主要依托于電視、電影、DVD等形式。寬帶用戶的增加、基礎(chǔ)設(shè)施的提升和用戶對(duì)視頻內(nèi)容的個(gè)性化需求，推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻的大規(guī)模應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)視頻結(jié)合UGC(用戶生成內(nèi)容)的原創(chuàng)精神和PPC(專業(yè)制作內(nèi)容)的品牌魅力等，深受用戶歡迎，成為繼門戶、搜索之后，引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)世界的第三次浪潮。
網(wǎng)絡(luò)電視伴隨網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)走過(guò)創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期，既有傳統(tǒng)電視對(duì)內(nèi)容精益求精的掌控，也有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)用戶需求細(xì)致入微的體察。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)電視產(chǎn)業(yè)從技術(shù)、內(nèi)容、用戶等角度全面發(fā)力，著重提升用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品黏性，豐富品牌溝通表現(xiàn)形式，醞釀引發(fā)中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的全面升級(jí)。
中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視的雛形，以2004年誕生的PPLive網(wǎng)絡(luò)視頻為代表。內(nèi)容更多、品質(zhì)更好、體驗(yàn)更好，營(yíng)銷模式更為健全，網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)從探索期步入穩(wěn)定發(fā)展期，2010年P(guān)PLive旗下媒體PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)布，正是這一轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性事件。
從單向直播到與用戶全面互動(dòng)，從創(chuàng)業(yè)打拼到巨資注入，PPLive走過(guò)的七年，是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視嘗試變革的七年，也是廣告主、投資者對(duì)網(wǎng)絡(luò)電視從觀望到信賴，再到合作的七年。未來(lái)，也許不能以年為單位來(lái)預(yù)測(cè)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因?yàn)榧夹g(shù)、資本、用戶、內(nèi)容，鏈條上的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都在積蓄力量加速度。
“核”心力量
網(wǎng)絡(luò)電視以播放速度取勝，以直播走進(jìn)大眾視野，以點(diǎn)播彌補(bǔ)電視覆蓋的不足，并使用戶逐步建立良好的使用習(xí)慣。技術(shù)作為支持網(wǎng)絡(luò)電視發(fā)展的核心要素，一直是提升用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵所在。通過(guò)廣建數(shù)據(jù)中心、優(yōu)化數(shù)據(jù)分發(fā)網(wǎng)絡(luò)、支持多終端播放等基礎(chǔ)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)可為用戶提供更多、更快、更好的視頻播放體驗(yàn)。
網(wǎng)絡(luò)視頻附著于互聯(lián)網(wǎng)，并需為其超高的帶寬占用向電信運(yùn)營(yíng)商支付巨額資金。P2P技術(shù)的出現(xiàn)，在一定程度上解決了這一難題。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視結(jié)合流媒體技術(shù)，建成PPCloud視頻分發(fā)平臺(tái)，支持千萬(wàn)用戶同時(shí)在線收看，顯著降低對(duì)主干網(wǎng)絡(luò)的帶寬依賴，在同等條件下可傳遞更為優(yōu)質(zhì)的畫面，提升了用戶的觀看體驗(yàn)。其在技術(shù)上的成功突破，為行業(yè)的發(fā)展進(jìn)步提供了可借鑒的樣板。從PPTV網(wǎng)絡(luò)電視近期對(duì)外公布的戰(zhàn)略來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)對(duì)用戶需求的感知和對(duì)自主創(chuàng)新的追求，令人印象深刻。
匯“聚”品質(zhì)
2006年德國(guó)世界杯，PPLive網(wǎng)絡(luò)直播同時(shí)在線人數(shù)突破80萬(wàn)。
2 0 0 7年奧斯卡獲獎(jiǎng)大片《通天塔》，P P L i v e聯(lián)手好萊塢，啟國(guó)外大片進(jìn)入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行的新紀(jì)元。
2008年北京奧運(yùn)，PPLive全程直播各項(xiàng)賽事，全球同時(shí)在線用戶突破5 0 0萬(wàn)。
2009年國(guó)慶閱兵，PPLive創(chuàng)下600萬(wàn)人同時(shí)在線收視紀(jì)錄。
2010年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正式上線(PPLive旗下媒體，www.pptv.com)。南非世界杯，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視作為官方唯一指定直播網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，創(chuàng)下全球1000萬(wàn)球迷同時(shí)在線觀看的紀(jì)錄。同年9月，英超的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視權(quán)授予PPTV。
內(nèi)容，始終是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)吸引用戶的終極手段。網(wǎng)絡(luò)電視以PPC為核心的內(nèi)容策略，是提升用戶觀看體驗(yàn)的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)電視的發(fā)展，在用戶、內(nèi)容制作商、發(fā)行方、傳統(tǒng)電視臺(tái)及廣告主等群體之間架起一座橋梁，為實(shí)現(xiàn)各方利益的最大化提供了有利條件。各方依托網(wǎng)絡(luò)電視吸引受眾深度投入的優(yōu)勢(shì)，增大了影視劇產(chǎn)品、節(jié)目與受眾的接觸度，實(shí)現(xiàn)一次投入、多倍產(chǎn)出的經(jīng)營(yíng)效果。
隨著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的逐步建立，除廣泛引進(jìn)影視綜藝和體育節(jié)目之外，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視還將建立全開放式的專業(yè)視頻內(nèi)容發(fā)布平臺(tái)為己任，在深度和廣度上聚合主流正版優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為內(nèi)容制作人、制片商提供高品質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)視頻分發(fā)平臺(tái)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容戰(zhàn)略的落地執(zhí)行，使用戶可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視欣賞到精良的影視劇集、激烈的體育賽事、精彩的電子競(jìng)技、新鮮時(shí)尚的綜藝節(jié)目和異彩紛呈的自制劇等節(jié)目。
發(fā)布專業(yè)內(nèi)容——PPTV網(wǎng)絡(luò)電視主打PPC(Professional Produced Conrent)內(nèi)容，即由專業(yè)機(jī)構(gòu)制作，在品質(zhì)上普遍優(yōu)于UGC。專業(yè)視頻內(nèi)容通過(guò)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，實(shí)現(xiàn)全球范圍的傳播，完成內(nèi)容的增值。PPC正逐漸成為產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)倚重的內(nèi)容模式，成為廣告主在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)進(jìn)行品牌推廣的優(yōu)選，更為資本市場(chǎng)所看好。同時(shí)PPC也是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別于一般網(wǎng)絡(luò)視頻的核心特質(zhì)。
影視劇、綜藝、財(cái)經(jīng)等節(jié)目通過(guò)PPTV等網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，有效延長(zhǎng)其生命周期，使固定成本的投入換來(lái)更高回報(bào)。通過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展和鞏固，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的反哺將顯現(xiàn)得更加明顯，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾的吸引力，也將隨著內(nèi)容的不斷豐富和收視習(xí)慣的逐漸養(yǎng)成而呈現(xiàn)逐步增強(qiáng)的態(tài)勢(shì)。
整合精品資源——內(nèi)容的匯聚，各方資源的整合，需要極富凝聚力、頗具運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)在其中架設(shè)通道。網(wǎng)絡(luò)電視作為網(wǎng)絡(luò)視頻的主要組成部分，對(duì)受眾的偏好、網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作模式等，都有深刻的了解。影視劇制作方、供應(yīng)專業(yè)財(cái)經(jīng)、綜藝節(jié)目的傳統(tǒng)電視臺(tái)，可以借助高度整合的第三方平臺(tái)，完成自有資源從單向到多通道的轉(zhuǎn)變。第三方平臺(tái)所具有的中立和專業(yè)性，將幫助相關(guān)業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)接觸到更廣闊的目標(biāo)受眾人群，發(fā)揮更大的影響力，實(shí)現(xiàn)其影響力從電視機(jī)到網(wǎng)絡(luò)，再到生活的完美轉(zhuǎn)化。
對(duì)廣告主而言，精品內(nèi)容的匯聚一堂，為品牌價(jià)值理念的傳播提供了載體。通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的放送，品牌隨之走入消費(fèi)者內(nèi)心，潛移默化影響消費(fèi)者，使其對(duì)品牌的接受程度有明顯提升。
一、什么是“貴”？
人們普遍認(rèn)為“貴”就是多花錢。什么是多花錢？多花錢就是十元的產(chǎn)品我們花了十五元來(lái)買。在這里我們又遇到了一個(gè)問題，就是如何判定一個(gè)產(chǎn)品到底值多少錢？值多少錢是由誰(shuí)來(lái)決定的呢，顧客還是商家？
經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，“值多少錢”不是由商家來(lái)定的，而是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品的表現(xiàn)在顧客心智中形成的潛意識(shí)的一種感覺。
二、如何讓顧客感覺到價(jià)值
既然“值多少錢”是顧客的感覺，那我們又如何讓顧客感覺到呢？
先分析一下什么是感覺，感覺就是人們對(duì)另外一種事物的反應(yīng)狀態(tài)；
其次，如何“讓”顧客去感覺呢，其實(shí)感覺是個(gè)非常感性的東西，主要是充分調(diào)動(dòng)顧客的聽覺、視覺、觸覺、嗅覺、味覺等感知器官讓顧客去感知，從而占據(jù)顧客的心智，這里特別指出的是導(dǎo)購(gòu)員要有計(jì)劃、有目的的主動(dòng)去調(diào)動(dòng)顧客的感知器官。
再次，貴其實(shí)也是一種感覺，通常人們認(rèn)為“貴了”就是價(jià)格高于價(jià)值，“不貴”就是價(jià)格等于或小于價(jià)值。在終端銷售中，說(shuō)某某產(chǎn)品貴一般有三類顧客，A類顧客，顧客認(rèn)為你的產(chǎn)品不值這個(gè)錢，和其他便宜產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，即價(jià)格高于價(jià)值；B類顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很好，但價(jià)格太高，我買不起，此時(shí)是價(jià)格低于或等于價(jià)值；C類顧客，你的產(chǎn)品確實(shí)很不錯(cuò)，但價(jià)格也不低，超出了我前期的購(gòu)買預(yù)算，我不想花這么多錢買你的產(chǎn)品，我買個(gè)相對(duì)便宜的就OK了。
要想讓顧客感覺到價(jià)值，就必須要由導(dǎo)購(gòu)利用各種手段充分調(diào)動(dòng)顧客的各種感覺器官，讓顧客意識(shí)到該產(chǎn)品的價(jià)格低于或等于該產(chǎn)品的價(jià)值。
三、 案例展示與解析
終端導(dǎo)購(gòu)如何達(dá)到以上目的？下面我們通過(guò)幾個(gè)小案例來(lái)展示一下優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)是怎么做的。
情境一、常州C品牌櫥柜店
序言：
2008年6月筆者應(yīng)約到A品牌廚柜常州商場(chǎng)做內(nèi)訓(xùn)，培訓(xùn)前該品牌的導(dǎo)購(gòu)對(duì)我說(shuō)：“王老師，這段時(shí)間上海C品牌廚柜對(duì)我們的影響比較大，您去做一次調(diào)研幫助我們分析一下吧?！?/P>
“說(shuō)說(shuō)情況，到底怎么影響了？”筆者有些不解。
“C品牌最近搶走了我們幾個(gè)大單，都是在五萬(wàn)元以上的。就說(shuō)最近的客戶張先生吧，他來(lái)到我們商場(chǎng)后我們給做了兩萬(wàn)三的報(bào)價(jià)他還嫌貴，可是當(dāng)天下午卻在C品牌那里訂了一款五萬(wàn)多的櫥柜，我真是糊涂了?！?/P>
場(chǎng)景回放：
筆者緩緩走進(jìn)C品牌櫥柜店，邊走邊看，這時(shí)導(dǎo)購(gòu)員小張跟了上來(lái)： “先生，您好，我們這里都是國(guó)際高端的C品牌櫥柜，請(qǐng)您了解一下?！?/P>
（解析：迎客，并先發(fā)制人的提升品牌地位）
“嗯，我隨便看看”筆者漫不經(jīng)心的回答，目光在一款櫥柜上停留了兩、三秒。
（解析：顧客的通常反應(yīng)）
“先生有沒有發(fā)現(xiàn)我們這款櫥柜和其他品牌哪里不一樣？”小張抓住時(shí)機(jī)突然問道。
（解析：善于抓住機(jī)會(huì)，并利用提問的方式吸引顧客注意力，引導(dǎo)顧客思路，同時(shí)伺機(jī)接近顧客）
“有哪里不一樣嗎？”筆者自言自語(yǔ)，目光卻沒有離開這款櫥柜。
（解析：顧客上鉤了）
“您再仔細(xì)看看”小張很自信的提示著筆者，
（解析：進(jìn)一步引導(dǎo)顧客）
“您看我們這款地柜的抽屜”五秒鐘后小張蹲下身拉開了地柜的抽屜展示給了筆者，“這款抽屜的面板就是一層鋼化玻璃，拉手是直接固定在上面的，根本不需要基材，這樣有利于……（提示：其他很多品牌的鋼化玻璃櫥柜是將鋼化玻璃貼在刨花板的基材上）”，在她的語(yǔ)氣里充滿了驕傲。
（解析：把顧客的思路引導(dǎo)到自己的獨(dú)特賣點(diǎn)上，并對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行深一層次的講解）
“這樣能結(jié)實(shí)嗎？會(huì)不會(huì)顯得太單??？”筆者提出了異議。
（解析：顧客開始互動(dòng)了）
“這個(gè)您放心，我們的鋼化玻璃是德國(guó)原裝進(jìn)口的XX品牌……，目前在國(guó)內(nèi)只有我們一家擁有，它采用了……技術(shù)，通過(guò)……工藝制作的”簡(jiǎn)單概要的闡述后，小張拿出一個(gè)橡膠錘在一塊樣板上敲了又敲，又用一把刀子劃了幾下，然后遞到筆者手中“您看，是不是一點(diǎn)傷害都沒有？”
（解析：第一點(diǎn)，利用唯一、稀有、先進(jìn)的工藝技術(shù)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值，從聽覺上影響客戶；第二，利用樣板、錘子等工具給顧客做體驗(yàn)式銷售，并讓顧客親自感覺。）
“還真的是”筆者邊看邊稱贊。
（解析：顧客進(jìn)入了導(dǎo)購(gòu)的預(yù)定軌道，接受了導(dǎo)購(gòu)的思想）
“您再看我們的抽屜和拉籃”說(shuō)著小張拉開了旁邊的柜門。（提示：C品牌的抽屜和拉籃用的是凱斯寶馬的高端產(chǎn)品，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很少見，因?yàn)楫?dāng)?shù)仄渌放拼蟛糠钟玫氖荁LUM的中低端產(chǎn)品。）
（解析：繼續(xù)引導(dǎo)顧客，展示其產(chǎn)品的其他獨(dú)特賣點(diǎn)，從而進(jìn)一步提升品牌、產(chǎn)品的價(jià)值）
……
情境二、深圳某商廈珠寶店
序言：
2010年春節(jié)，筆者和愛人在深圳某商廈購(gòu)買首飾，瀏覽過(guò)N個(gè)品牌后來(lái)到香港B品牌珠寶柜臺(tái)。
場(chǎng)景回放：
“您好，歡迎光臨B珠寶”導(dǎo)購(gòu)員微笑著打招呼，可以很直觀的發(fā)現(xiàn)該品牌導(dǎo)購(gòu)相對(duì)比較年輕且相貌均不錯(cuò)，而且工作服也比較有檔次。
（解析：導(dǎo)購(gòu)的容貌、服飾是品牌的外在表現(xiàn)之一，影響著顧客對(duì)品牌、產(chǎn)品的第一印象和價(jià)值感）
“嗯，隨便看看”筆者又是老一套。
（解析：大部分顧客的表現(xiàn)）
“二位好，我是這里的客戶顧問趙XX，您叫我小趙就可以了”說(shuō)著迅速的從上衣口袋掏出一張精美的名片很專業(yè)的遞到筆者手里。
（解析：通過(guò)自我介紹拉近顧客的距離，利用名片和遞名片的動(dòng)作提升品牌形象和價(jià)值）
“謝謝！”愛人禮貌的回應(yīng)了一句。
（解析：顧客表示感謝了，是好事）
“看看這個(gè)戒指”筆者隔著玻璃指著其中一枚鉆戒。
（解析：顧客開始注意看產(chǎn)品了）
“好的”小趙迅速帶上一副黑色薄手套，用兩支手指輕輕的取出這枚戒指，并從柜臺(tái)下取出一張鹿皮抹布輕輕擦拭一下后遞給愛人。（提示：這是一枚女士鉆戒）
（解析：利用手套、鹿皮作為道具，輕輕取出和輕輕擦拭這個(gè)動(dòng)作表明產(chǎn)品的高貴，提升了產(chǎn)品和品牌價(jià)值；同時(shí)表示對(duì)顧客的尊重，贏得顧客的好感）
“一般”愛人輕聲的說(shuō)著。
（解析：顧客異議出來(lái)了）
“請(qǐng)坐下看吧”小趙的同事把兩張吧椅搬到我們身邊。
（解析：一、引導(dǎo)顧客坐下，提升服務(wù)品質(zhì)，提升品牌價(jià)值；二、顧客坐下才能專心、輕松的挑選產(chǎn)品，可以延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間；三、顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)購(gòu)買的幾率越大。）
“二位是選婚戒吧？”小趙柔聲問道，同時(shí)另外一名導(dǎo)購(gòu)端過(guò)兩杯水遞到我們面前。
（解析：一、探尋顧客的需求；二、通過(guò)倒水提升服務(wù)品質(zhì)，提升價(jià)值；三、服務(wù)比較好的情況下顧客一般會(huì)停留時(shí)間比較長(zhǎng)。）
“是啊，謝謝”筆者端起水輕輕喝了一口。
（解析：顧客感到歉意了，吃人家的嘴軟，拿人家的手短，表明導(dǎo)購(gòu)的目的已經(jīng)達(dá)到了。）
“恭喜二位，祝你們新婚幸福。這邊這幾款都是2010的新款，雖然剛剛上市不久但選的顧客卻特別多”小趙祝福完又提示著。
（解析：贊美顧客，同時(shí)介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)，并利用第三方證明，有理有據(jù)。）
“再看看這個(gè)”愛人指了指另外一款。
（解析：顧客已經(jīng)逐步深入了，開始停留在這個(gè)柜臺(tái)）
“這款是……形狀的，代表……，非常簡(jiǎn)潔大方”小趙又輕輕取出小心的套在愛人的另外一個(gè)手指上。
（解析：利用專業(yè)術(shù)語(yǔ)介紹產(chǎn)品，并寓于文化內(nèi)涵，提升產(chǎn)品價(jià)值。）
“那個(gè)也看看”愛人又指了指，同時(shí)摘下第一枚戒指。
（解析：顧客更深層次與導(dǎo)購(gòu)和產(chǎn)品互動(dòng)）
小趙從旁邊取過(guò)一個(gè)精美的白色托盤，把第一枚戒指放在上面。
（解析：又利用白色托盤作為道具提升了形象。筆者也見了其他品牌的托盤，甚至有些沒有托盤，還是認(rèn)為該品牌的托盤即漂亮又有檔次。）
……
半個(gè)小時(shí)后，筆者和愛人在此處購(gòu)買了一枚鉆戒。[NextPage]
景三、湖北皮X諾櫥柜。
序言：
2009年4月筆者應(yīng)約到湖北某市做專場(chǎng)培訓(xùn)，按照慣例培訓(xùn)前筆者在該市建材市場(chǎng)做了一天調(diào)研。
情景回放：
筆者有目的的進(jìn)入了皮X諾櫥柜專賣店。
“你好，歡迎光臨皮X諾櫥柜”一個(gè)二十五、六歲的小伙子迎上來(lái)打招呼。
（解析：常用打招呼方式，顯得禮貌有親和力。）
筆者點(diǎn)點(diǎn)頭，沒有說(shuō)話，順手拉開一款櫥柜的抽屜。
?。ń馕觯侯櫩偷囊回灧磻?yīng)，也是最令導(dǎo)購(gòu)頭痛的顧客）
“您看的這款櫥柜是皮X諾的代表作，這個(gè)抽屜的長(zhǎng)度是Y米，這么大的抽屜是一般的小品牌所不能做的，他們根本就沒有這個(gè)技術(shù)?！闭f(shuō)著小伙子的雙腳站在了抽屜邦上“它的導(dǎo)軌是德國(guó)進(jìn)口的XX品牌，連我這么120斤重的人都能承受的住，所以您放多少東西都不用擔(dān)心的?！?
（解析：利用大小品牌的技術(shù)實(shí)力對(duì)比提升自己品牌的檔次和價(jià)值，暗示顧客他們是大品牌；又利用體驗(yàn)式吸引顧客眼球，給出最直觀的證明，證實(shí)自己的產(chǎn)品是有保障的，質(zhì)量不一般。）
“確實(shí)挺好的，這款多少錢？”筆者稱贊一句后馬上開始問價(jià)格。
?。ń馕觯和瑯?，很多顧客還沒有詳細(xì)了解產(chǎn)品就開始詢問價(jià)格，通常也是終端銷售中最常見的。）
“先生以前有沒有了解過(guò)皮X諾櫥柜？”小伙子關(guān)切的問道。
?。ń馕觯哼\(yùn)用“忽略法”忽略顧客的價(jià)格提問，同時(shí)轉(zhuǎn)移話題利用問句了解顧客信息。）
“好像聽說(shuō)過(guò)”筆者若有所思。
?。ń馕觯侯櫩驼f(shuō)出自己的信息，但不確定，表明顧客并不了解該品牌）
“那你肯定是在XX臺(tái)的電視上見過(guò)我們的廣告，皮X諾櫥柜法國(guó)品牌，2002年進(jìn)入中國(guó)，而且我們的產(chǎn)品都是由法國(guó)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的?！毙』镒幼院赖恼f(shuō)。
（解析：介紹自己的品牌文化和產(chǎn)品文化，利用“外資”提升品牌價(jià)值，給人一種該品牌是國(guó)際品牌、大品牌的感覺。）
“您看，皮X諾是2006年度中國(guó)櫥柜行業(yè)最受消費(fèi)者喜愛的品牌，也是2006年度中國(guó)櫥柜行業(yè)最佳環(huán)保品牌，再看這個(gè)證書，我們還是國(guó)家奧林匹克中心專用產(chǎn)品，奧運(yùn)會(huì)唯一指定的櫥柜品牌”小伙子指著文化墻上的一排證書一一向我介紹。
（解析：通過(guò)證書等實(shí)實(shí)在在的證據(jù)證明自己的品牌價(jià)值，把自己的品牌影響力植入顧客的頭腦，這點(diǎn)是非常重要的。）
“看來(lái)是大品牌啊”筆者便嘀咕著邊在專賣店里轉(zhuǎn)了起來(lái)。
?。ń馕觯侯櫩鸵呀?jīng)受到了導(dǎo)購(gòu)的影響，對(duì)該品牌有了一定的認(rèn)知，也產(chǎn)生了該品牌是大品牌的意識(shí)。）
“這款是在XX大賽獲得設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)的，它風(fēng)格獨(dú)特，在設(shè)計(jì)中融入了中西的文化經(jīng)典”小伙子又把我的目光吸引向了另外一款櫥柜。
?。ń馕觯嚎羁疃加凶约旱莫?dú)特賣點(diǎn)，通過(guò)不斷的灌輸差異化提升品牌和產(chǎn)品的價(jià)值。）
筆者不感興趣，目光轉(zhuǎn)向一邊：“這款挺有特色，臺(tái)面怎么是玻璃的？”
?。ń馕觯侯櫩吞岢霎愖h，同時(shí)也表明這款產(chǎn)品吸引了顧客的注意力。）
“這款啊，可是我們的專利產(chǎn)品，這個(gè)臺(tái)面是通過(guò)……工藝制作的鋼化玻璃，在其他品牌您是絕對(duì)看不見的”小伙子滿是信心。
?。ń馕觯簩?duì)每一款產(chǎn)品都賦予了光環(huán)，在眾多光環(huán)的籠罩下不僅僅是單件產(chǎn)品的價(jià)值提升，更重要的是整個(gè)品牌的價(jià)值提升；在這里值得注意的是導(dǎo)購(gòu)在介紹每一款產(chǎn)品時(shí)都會(huì)先給產(chǎn)品戴高帽。）
“這玻璃的臺(tái)面是不是不結(jié)實(shí)啊，能在上面切菜剁肉嗎？”筆者有些擔(dān)心。
?。ń馕觯侯櫩透由钊氲奶岢隽艘蓡?，表明顧客已經(jīng)對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣）
“您看”說(shuō)著小伙子從抽屜里拿出一把橡膠錘“砰、砰”的朝著臺(tái)面敲了兩下。
（解析：再次利用體驗(yàn)式打消顧客的疑慮，耳聽為虛眼見為實(shí)，顧客對(duì)親眼看到的現(xiàn)象肯定是深信不疑的，當(dāng)然如果把錘子放到顧客手里讓顧客自己去敲敲效果可能會(huì)更好。）
……
四、小結(jié)
通過(guò)筆者對(duì)大量終端的走訪和研究表明，讓顧客感覺“貴”與“不貴”并不完全在于產(chǎn)品的好與差，更多的是通過(guò)導(dǎo)購(gòu)的介紹和講解如何不斷提升和展示產(chǎn)品的價(jià)值。如今在“酒香也怕巷子深”的年代里導(dǎo)購(gòu)員的展示技巧才是不斷引導(dǎo)顧客思路給顧客感覺的利器！