銷售戰(zhàn)役為何失敗
你是否也會(huì)犯這六個(gè)常見的銷售錯(cuò)誤？看看是哪些錯(cuò)誤以及如何避免它們吧。
為什么一場銷售戰(zhàn)役會(huì)勝利而另一場則遭遇了悲慘的失??？幾乎在每一場失敗都是因?yàn)殇N售人員忽略了銷售過程中某個(gè)重要的步驟造成的。下面是一些最常見的錯(cuò)誤，還有如何避免犯這些錯(cuò)誤的建議。
1. 沒有研究客戶
在今天這個(gè)信息爆炸的商業(yè)世界里，客戶希望你在和他們聯(lián)系之前知道這些：
• 他們是誰
• 他們?yōu)檎l工作
• 他們和誰一起工作
• 他們的公司做什么
• 他們的客戶是誰
• 他們?yōu)槭裁纯赡軙?huì)需要你的產(chǎn)品和服務(wù)
無論何時(shí)，當(dāng)你問客戶一個(gè)可以在網(wǎng)上花30秒就可以得到答案的問題，你就是在告訴客戶你很愚蠢或者根本不在乎。那么他們?yōu)槭裁匆獜哪氵@里采購呢？
2. 沒有評(píng)估機(jī)會(huì)
當(dāng)你看到做大生意的機(jī)會(huì)的時(shí)候，很容易感到興奮。當(dāng)關(guān)于巨大成功的想象飄過你的大腦的時(shí)候，你就已經(jīng)開始享受成功的快樂了。這也就是為什么要問一些可能會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)機(jī)會(huì)不是真的的問題這么困難了。
然而，再?zèng)]有什么比在從一開始就不可能達(dá)成的生意上白白付出幾個(gè)小時(shí)、幾天甚至幾周的努力更糟糕的事情了。這也就是為什么你必須，在和客戶剛見面的十分鐘就要提問，確認(rèn)對(duì)方對(duì)你銷售的東西真的有需求，這種需求具有優(yōu)先級(jí)，而且有預(yù)算支撐。
3. 沒有研究競爭對(duì)手
在每場銷售戰(zhàn)役中，競爭對(duì)手都可能已經(jīng)在跟蹤，或者會(huì)從空中猛撲下來，把生意從你手里奪走，這種危險(xiǎn)是真實(shí)存在的。如果不想被打得措手不及、丟盔棄甲的話，唯一的方法就是你對(duì)競爭對(duì)手的了解要超過競爭對(duì)手對(duì)你的了解。
僅僅知道競爭對(duì)手提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)是不夠的。你必須還要知道競爭對(duì)手是如何定位他們的產(chǎn)品和服務(wù)，如何同你的產(chǎn)品和服務(wù)競爭的。理想的情況下，你甚至還應(yīng)該知道對(duì)方是誰在聯(lián)系你的潛在客戶，而且更重要的是，你要知道他們聯(lián)系的是誰。（提示：使用LinkedIn可以推測出競爭對(duì)手可能的盟友。）
4. 沒有能夠明確財(cái)務(wù)影響
即使你確定客戶需要你銷售的東西，他們也不會(huì)花錢采購，除非你能夠向他們表明采購了你的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)帶來哪些積極的財(cái)務(wù)影響，不采購的話會(huì)有哪些負(fù)面的財(cái)務(wù)影響。
在銷售周期的早期，就要和客戶一起明確你銷售的產(chǎn)品或服務(wù)隊(duì)他們的收入和利潤的影響：直接成本、損失的機(jī)會(huì)成本、更低的人員成本、更高的銷售額、更高的利潤等等。然后描述你提供的產(chǎn)品或服務(wù)中能夠比競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)更好地影響改善這些財(cái)務(wù)問題的特殊因素。小心而透徹地完成這一步，那么十有八九客戶會(huì)說，“那么，我們什么時(shí)候開始？”
5. 沒有專注于提供幫助
客戶希望你能夠把他們的利益放在心里，即使這意味著你不會(huì)完成銷售?？蛻魰?huì)立刻感覺到你更關(guān)心完成交易而不是幫助他們，然后就會(huì)碰到障礙。
我不知道“強(qiáng)買強(qiáng)賣”是否真的曾經(jīng)有過效果，但是今天，任何壓力的色彩都是一種讓你自己被扔出大樓的好辦法。接近銷售狀況的唯一方法就是誠實(shí)的好奇心和愿意做任何事情來讓客戶高興的意愿……即使這意味著承認(rèn)你沒有什么客戶真正需要的東西。
6. 沒有弄明白采購流程
每家公司都有自己的方式來做出采購的決定，也都有自己的時(shí)間表。如果你希望自己的銷售戰(zhàn)役能夠以勝利告終，你就最好知道這些步驟，否則你就可能會(huì)遇到一些讓人吃驚地情況：例如合同還沒簽署，采購訂單就已經(jīng)發(fā)出了。
在第一次對(duì)話中，就要和你的客戶弄清楚他們對(duì)于你提供的產(chǎn)品或服務(wù)類別的采購方式。創(chuàng)建一個(gè)簡要的文檔描述采購流程以及在事情出了問題的時(shí)候該如何做（或者聯(lián)系誰）。這樣，當(dāng)你得到了一個(gè)“是的”，那么你就會(huì)知道它真的意味著一些東西了！
一旦你已經(jīng)處在聚光燈下，你就真的很難退回到陰影處——但是你應(yīng)該退回去。
推銷你自己很容易。這只不過需要一點(diǎn)勇氣，一點(diǎn)決心，在極端情況下需要一點(diǎn)小小的自我意識(shí)。
從某種程度上講，我們都在努力推銷我們自己。這就是我們都是擅長挑選出自我鼓吹者、無恥的人或者其它類型的人的專家的原因。而這也正是自我推銷很少有效的原因。
有一個(gè)更好的方法。以下是由喜劇演員、演員兼作家艾伯特•布魯克斯（Albert Brooks）在浮華的世界里講述的一個(gè)在《今夜秀》（The Tonight Show）中出現(xiàn)的故事：
約翰尼總是在最后兩分鐘問人們：“感謝你們的到來——接下來你們還有什么要展示的嗎？”而在最后的商業(yè)廣告時(shí)段杰克•本尼(Jack Benny)俯身對(duì)約翰尼.卡森（Johnny Carson）說：“當(dāng)我們回來的時(shí)候，問問我將要去哪里，好嗎？”
所以在他們回來后，約翰尼說：“我要感謝阿爾伯特。杰克，你將要去哪里表演？”
而杰克•本尼說：“別管我——這是我曾經(jīng)見到過的最搞笑的孩子”。
而這就是寓意深刻的事情。這就像你如何過你的生活一樣?？犊蠓剑銜?huì)成為最棒的人。
你有同樣的能力去與你的員工、你的客戶、你的供應(yīng)商——基本上任何人一起去推銷，但是當(dāng)你的首要重點(diǎn)是創(chuàng)建企業(yè)形象、樹立個(gè)人品牌或者只是保護(hù)你自己的專業(yè)領(lǐng)域的時(shí)候，你很容易忽略這一點(diǎn)。
企業(yè)家們尤其容易受到貪圖榮耀的影響，因?yàn)橐粋€(gè)小企業(yè)的早期階段是其擁有者的一個(gè)反映，其成功往往取決于其擁有者建立擁有學(xué)識(shí)和專業(yè)技能的聲譽(yù)。一旦你站在聚光燈下一段時(shí)間，你就真的很難退回到陰影處。
但是你可以做到，而且也很容易做到。以下是兩個(gè)例子：
不要在博客上大肆宣揚(yáng)你的公司的成功，而是要談?wù)摽蛻舻氖虑椤遣灰屍洹芭c銷售相關(guān)”。
相反，要分享客戶如何做了一些明智的事情。分享客戶如何對(duì)一個(gè)存在已久的問題采取不同的解決方法。
通過宣傳他們的專業(yè)或者成功來幫助別人就是這樣做的足夠理由。但是如果你還需要另外的理由的話，那就是你與這樣明智精明的人一起工作也會(huì)反映出你很優(yōu)秀。
不要領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施會(huì)議，而是要把這樣的責(zé)任交給負(fù)責(zé)這個(gè)項(xiàng)目的員工。不要試圖以某種方式在介紹中把自己包括進(jìn)去；只是說：“下周我們將推出新的調(diào)度系統(tǒng)，瑪麗將會(huì)指導(dǎo)你們完成這一艱難的過程”。把這項(xiàng)工作交給瑪麗，坐下來，閉嘴。
每個(gè)人都知道是你在負(fù)責(zé)；你的員工把事情做好的事實(shí)也會(huì)反映出你很優(yōu)秀。
如今，要推銷別人。然后他們獲勝的時(shí)候——你也就獲勝了。
使用以下這六種簡單方法去影響你的客戶從你這里購買東西。
我有一些好消息，一些壞消息，然后還有一些更好的消息。
好消息是大多數(shù)客戶真正想要說的是同意！壞消息是盡管人們喜歡購買，但是他們討厭被銷售。
最后，這里還有更好的消息：根據(jù)暢銷書《影響力:說服心理學(xué)》(Influence: The Psychology of Persuasion)作者羅伯特西奧(Dr.RobertB.Cialdini)的說法，以下有六種不明顯地向客戶銷售的方式，它們可以影響客戶去購買：
1. 使你自己討人喜歡。
如果客戶們知道并且喜歡向他們銷售的人，他們更可能說愿意購買。這就是那么多電視廣告使用名人代言的原因，因?yàn)榭蛻魝兿矚g并且“知道”這些名人。
成為討人喜歡的人的真正關(guān)鍵就是要真正地對(duì)客戶感興趣。永遠(yuǎn)不要假冒的友誼，就像說“嗨，你好嗎？”這樣。相反，培養(yǎng)對(duì)客戶以及對(duì)客戶的生活的好奇心。
因?yàn)槟阌幸粋€(gè)互動(dòng)對(duì)話的過程去發(fā)現(xiàn)你欣賞和尊敬的客戶的特點(diǎn)。當(dāng)你表達(dá)這些情感的時(shí)候，客戶將會(huì)自然地與你產(chǎn)生共鳴。
2. 成為一個(gè)受人尊敬的權(quán)威人士。
如果人們認(rèn)為你有專業(yè)的知識(shí)或者獨(dú)特的信譽(yù)，人們更愿意從你那里購買東西。有很多方法可以創(chuàng)造這一印象。
一種常見的方法就是像為IBM這樣的知名企業(yè)銷售。另一種方法就是創(chuàng)造出一個(gè)奇特的工作頭銜。一些銷售組織有幾十個(gè)掛名的副總裁，之所以這樣做僅僅是因?yàn)榭蛻魝冏鹬仡^銜。
創(chuàng)造專家印象的更誠實(shí)的方法就是真正地成為專家。當(dāng)然如果你發(fā)現(xiàn)你對(duì)主題感興趣，你更容易做到這一點(diǎn)。就以業(yè)余愛好者為例，他們往往會(huì)成為優(yōu)秀的銷售人員。
3. 讓客戶欠你一個(gè)人情。
人們感覺對(duì)已經(jīng)給予他們某些東西或者以某種方式幫助過他們的人有義務(wù)說同意。例如，當(dāng)慈善機(jī)構(gòu)在他們的直郵郵件中放入一些小但有用的禮物時(shí)，他們得到的反饋率會(huì)增加一倍。
在商業(yè)世界里，這樣的恩惠的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”就是為你的客戶找到一個(gè)客戶。例如，當(dāng)我作為自由撰稿人為高科技商業(yè)類雜志撰寫文章的時(shí)候，我經(jīng)常向他們提及潛在的廣告商。結(jié)果，我往往在美差列表中排在第一位。
然而創(chuàng)造出一種責(zé)任感不必如此明確。有時(shí)候，帶著真正的愿望去幫助（而不是被幫助）進(jìn)入銷售情境就足夠了。客戶們感覺到這一點(diǎn)并且會(huì)積極地回應(yīng)。
4. 定位購買使其與自我形象一致。
如果同意與客戶之前所做的形象聲明一致，他們會(huì)更多地說同意。例如：調(diào)研公司進(jìn)行了雙向參與調(diào)查，第一個(gè)問題就是：“你是一個(gè)有幫助的人嗎”？
在你與客戶交談的過程當(dāng)中，傾聽定義客戶形象和自我意識(shí)的聲明。然后，把銷售你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶實(shí)現(xiàn)那一形象的承諾捆綁在一起。
例如，如果一個(gè)客戶說：“我個(gè)人覺得要對(duì)這個(gè)組織的安全負(fù)責(zé)”，那么你要強(qiáng)調(diào)你的產(chǎn)品中可以使組織更加安全的那些因素。
5. 得到客戶的同行們的認(rèn)可。
當(dāng)客戶們知道“就像他們一樣”的人也正在購買這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，他們更可能購買這個(gè)產(chǎn)品。這就是電視宣傳總是制作特別的采訪的原因，在這些采訪中接受采訪的目標(biāo)受眾總是很高興。
同樣的規(guī)則也適用于業(yè)務(wù)銷售，這就是那么多公司在自己的公司網(wǎng)站上以參考賬目和案例為主的原因。然而，還有更有效的方式。
最容易的成交機(jī)會(huì)總是以非主動(dòng)地向現(xiàn)有的滿意客戶推薦為開始的。如何管理這一最重要的技巧在這篇（迄今為止被忽視的）文章中有所描述。
6. 使你提供的產(chǎn)品成為即將稀缺的產(chǎn)品。
顧客們重視那些稀有或者可得性在減少的產(chǎn)品。典型的例子就是：當(dāng)通用汽車公司宣布奧茲莫比爾（Oldsmobile）死亡的時(shí)候，在停車場已經(jīng)存放好幾個(gè)月的汽車在幾天內(nèi)就被銷售一空。
那么多公司使用“限時(shí)銷售”的原因是因?yàn)樗鼈兤鹱饔?。這種策略甚至在公司一周接一周地拋出類似的產(chǎn)品銷售策略的情況下還依然會(huì)奏效！
對(duì)于B2B銷售而言，使用這一規(guī)則更高深的方法就是重點(diǎn)討論延遲購買你的產(chǎn)品可能會(huì)給客戶帶來的財(cái)務(wù)損失。換句話來說，讓投資回報(bào)率成為稀缺的東西。