最大的營銷錯誤，以及如何避免
奧利奧（Oreo）餅干公司，蒙大利茲國際公司（Mondelez International）的一個部門，認為它會為自己的迷你奧利奧產(chǎn)品開展一場聰明的營銷活動。從理論上來講，它是聰明且可愛的：在整個美國的50個小鎮(zhèn)里向人們發(fā)放曲奇餅干。
然而，在實踐過程中，這個運動失敗了。并不是因為它沒有產(chǎn)生病毒式的傳播。它確實像病毒一樣流行，只是并沒有按照正確的方式。出現(xiàn)了足夠多的可以抓住各大媒體的注意力的抵制行為。
奧利奧餅干公司送給每一戶家庭單一的一片鎳幣大小的曲奇餅干--甚至不能總是保證每個人的到一片完整的曲奇餅干。（“我會把杰斐遜的鼻子切片，請稍等。”）下面是《大瀑城論壇報（Great Falls Tribune）》的一位專欄作家如何解釋這個問題：
這無疑是一個很好的舉動--很難想象有任何人會拒絕在郵箱里收到一份免費的曲奇餅干。然而，在納貝斯克公司（Nabisco）的高管和他們在美國農(nóng)村的小城鎮(zhèn)的客戶之間似乎存在著一些與以恩人自居脫節(jié)的一些假象。這有點像是收到了一封來自東海岸的一家大公司的信，信上說：“很抱歉，你不得不住在偏遠地區(qū)--這里有一片餅干。”
如果你發(fā)現(xiàn)自己質(zhì)疑公司怎么會知道這樣做所將會得到的反應，那你和你的公司就排在了隊伍的下一個。蒙大利茲國際公司所犯的主要的錯誤，以及你可能正打算要做的，就是像對待事物一樣對待自己的客戶，而不是將其當作人來對待。高管們認為他們了解所有的消費者，并且沒有刻意去考慮可能導致不同的反應的地理、社會、政治、性別、種族或宗教差異。
我曾經(jīng)看到過這種情況發(fā)生在一家針對技術(shù)客戶群進行銷售的公司。銷售首席運營官和銷售總裁會使用像“極客（geek）”這樣的貶義詞來稱呼工程師和程序員們。我說，這樣的態(tài)度是糟糕的，因為當你貶低自己的客戶，甚至是在他們背后這樣做的時候，它也會影響你的工作和成功（除了從根本上來說這就是錯誤的之外）。這位高管最終被逐出了公司。
當你以為每個人都像你一樣的時候，你就正在消滅他們的存在，并假設他們是應該會按照你想要的那樣做出反應的被采購的機器人。這永遠都行不通。跳出我們都部占據(jù)的文化和經(jīng)濟的盒子之外是困難的。不過，這里有一些方法讓你可以超越自己并真正地認識到客戶是有自主性的人（并可能因此而改善生意）。
多元化你的管理層和董事會
看看你的主管或顧問委員會，并環(huán)顧你公司的管理層。如果每個人都是一樣的膚色，都上得是同樣的學校，來自同一類型的背景，那你就是住在一個封閉的社區(qū)里。除非你打算只看到像你一樣的人，否則就是時候在戰(zhàn)略層面上獲得更廣闊的見解了。確保有處在高層位置上的人誰看起來和聽起來像你的客戶。
讓消費者做顧問
許多企業(yè)都創(chuàng)建了一個客戶顧問委員會。邀請經(jīng)過挑選的客戶加入其中并與他們溝通。最重要的是，聽聽他們怎么說以及是如何表達的。了解他們的一般經(jīng)驗，是什么驅(qū)動了他們的日常生活--并不是作為一種收集市場信息的方法，而是在你自身的這一方面創(chuàng)造一些理解和同理。
投放前進行測試
不要盲目地認為你和你的小圈子絕對的喜愛的一項廣告活動或計劃就一定會讓皮奧里亞（Peoria，譯者注：美國伊利諾伊州小城，據(jù)信此地居民的觀點在美國很有代表性）的居民驚喜萬分。在客戶群內(nèi)測試這一想法，并了解他們對此的看法。從長遠來看，你可以給自己節(jié)省很多的金錢、悲傷和品牌價值。
運用只知更鳥準則
把最困難的一步留到最后，嘗試應用《殺死一只知更鳥（To Kill a Mockingbird）》中的想法來站在別人的立場上設身處地思考以便更好地了解那個人。運用導演的想象力和同理心，并且想想他們可能處在怎樣的壓力之下，他們做出了什么樣的假設，他們?nèi)绾慰创约旱纳鐓^(qū)，以及他們相信且珍視的東西。人們不喜歡從那些其行為顯得好像他們更優(yōu)秀的人以及不賣就不能持續(xù)的公司那里買東西。
沒有一個銷售不想有更多的銷售額，不想和客戶建立更深入的關(guān)系。那么你會用怎樣的方式呢？
這里可以告訴你一個小秘密，就是向客戶說，“是的，而且……”。這句話，不僅能加深你和客戶的關(guān)系，而且還會讓你在銷售業(yè)績上表現(xiàn)更好。這句話來自美國的一位業(yè)務即席表演者，他認為這句話可以作為一種即席創(chuàng)作的手段，或者升級一個場景，但是這個方法在生意場上也是非常有效的。
美國的商業(yè)技術(shù)作家Minda Zetlin認為自己在沒聽見這個推薦之前，并不認為這句話有如此大的用處，現(xiàn)在通過分析，她發(fā)現(xiàn)了其中的價值：
這句話可以幫助你追加銷量。
一個客戶如果說，“你的產(chǎn)品對我們真的有用。”你的第一本能可能會說，“謝謝，我真高興你喜歡它。”這一定是你的第一本能反應。但是如果把這個反饋替換為，“是的，我們真高興它如此滿足你的需要。我們許多客戶當把這個產(chǎn)品和它的其他補充產(chǎn)品一起使用時，也有好的結(jié)果。”或者“是的，這個現(xiàn)在在有限的時間里，還有一個折扣，萬一，你想存貨的話，是好時候。”
它會改善談判。
考慮在你的下一次談判中，用“是的，而且….”，而不只是一句平淡的“是的。”“我很高興我們有這筆買賣，而且我想知道是否你有朋友或者同事，可能也感興趣這個服務。”或者“我不知道是否你能按條件給我一些額外幫助。”這是另一種不錯的用法。如果你已經(jīng)結(jié)束一筆買賣，而且除了簽署合同，沒什么可做，你不想你的“是的，而且……”,會使它看上去好像你食言了。如果回答是不，他們沒有友好地幫你，而且你有了談判協(xié)議，你仍應該把這筆交易完成。但是使用“是的，而且….”可能讓你有額外的好處，而這些如果你不要求他們，你就不會有。
這會降低挫折感。
在消極的情形下，用“是的，而且…..”不要用“但是”。這是好建議，聽聽其中的不同。“你的工作很好，但是不能使用它，因為你沒有按時交付。”相反，“你的工作不錯，而且如果你在截止日期交付，讓我們能用上它的話，這就會真的有幫助了。”除掉“但是”這個詞帶來的敵對，以及從句中產(chǎn)生的爭執(zhí)，會讓你更接近這個僵局的一種合作性的解決方案。
這會擴展關(guān)系。
如果一個人說，“你今天很不錯啊。”，你可以對這個人說謝謝。但是用“是的，而且…..”來回應。“謝謝你，你看上去也不錯。”或者“謝謝你，可能這是因為我真的喜歡和你一起工作。”“是的，而且……”推動你拓寬你們關(guān)系的邊界，它會帶來額外的信息，或者讓每次交流有意義。即便你的回答是，“謝謝你，我剛休假回來，”你也會通過提供你否則不會有機會分享的個人信息，來制造更多交流。
這會讓交流繼續(xù)下去。
如果你用“是的，而且…..”來回應一句話，你會給這個交流帶來一些額外的信息或者觀點。可能你的“是的，而且….”也會從你正在說話的人那里，帶出更多的信息和想法。如果對方也用“是的，而且….”來回應，那就是希望你有更多的想法。以此下去，不久，你就有一個友好的對話，這就是最好關(guān)系如何開始的。
我們每天都在進行交流，好的交流會讓我們從中獲益，也會讓別人如沐春風。言語的力量遠勝過其他工具。
我國人造板產(chǎn)品直接出口量不到總產(chǎn)量的10%，間接出口量接近30%。我國是全球最大的家具出口國，年均出口量增長超過30%。由于企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品技術(shù)含量低、低價傾銷、沒有知名品牌的原因，我國大部分建材家居企業(yè)在國際市場競爭中只能扮演末端加工的角色，獲利微薄。
北美和歐盟是我國家具主要的出口地區(qū)，占我國家具出口份額的2/3左右。北美房地產(chǎn)市場自2010年開始回暖，預計到2015年可恢復到2005年的最高點;歐盟房地產(chǎn)市場2013年也有所回升。盡管歐美房地產(chǎn)市場在2013年均有所復蘇，但兩國均減少了對中國家具的進口量。
另外，國內(nèi)環(huán)保等級與國際脫節(jié)以及歐美國家出臺的一些家具貿(mào)易限制措施也使我國家具出口受阻。2008年金融危機之后，我國家具出口量逐年增加，但增速有所放緩。2013年我國家具及其零件出口額為518.26億美元，同比增速為6.2%，而2012年我國家具及其零件出口額為488.24億美元，同比增速為28.70%。
據(jù)了解近年來歐美諸國都提出了一些針對進口家具的貿(mào)易限制政策。歐盟2013年3月3日生效的《原產(chǎn)國標簽法》增加了家具出口到歐盟的難度，這一法規(guī)要求出口到歐盟的木制品必須獲得FSC“身份證”，即要證明生產(chǎn)企業(yè)采購的木材產(chǎn)自合法開發(fā)的森林。
2013年10月31日，美國國際貿(mào)易委員會和美國商務部接受28家美國家具制造商提出的申請，以價格不正常為由對從中國進口的木制臥房家具采取反傾銷措施。2013年年底，美國商務部公布了對我國木地板產(chǎn)品反傾銷年度復審的初裁結(jié)果，反傾銷稅率為4.77%。此前，按照美國商務部規(guī)定，在年度復審的仲裁結(jié)果公布之前，所征收稅率按照初始調(diào)查的仲裁結(jié)果，即按3.31%征稅。
2013年歐美國家相繼出臺家具、地板等貿(mào)易限制政策，我國木制品，尤其是家具，在2014年將面臨更加嚴峻的出口環(huán)境，一定程度上抑制了木制家具的出口增速。
總的來看，2014年受國內(nèi)家具產(chǎn)量繼續(xù)下降、房地產(chǎn)市場難言樂觀、木制品面臨更嚴峻的出口政策等影響，“兩板”的下游需求增速將放緩，對“兩板”價格形成壓制。
