家具類商品在商超渠道銷售特點(diǎn)分析
時(shí)間：2008-08-25 人氣：1430 來源：順德家具網(wǎng) 作者：
概述：商超渠道自WTO協(xié)議實(shí)施以來，國內(nèi)對(duì)外資企業(yè)開發(fā)零售市場。百安居、家樂福、沃爾瑪易初蓮花、麥德龍、吉之島等國外的商超巨頭公司得到快速的發(fā)展。成為目前國內(nèi)商品零售的主要渠道之一。國內(nèi)的華潤、蘇果、家世界、物美等商超也跟進(jìn)式的進(jìn)行全國市場的圈地......
商超渠道自WTO協(xié)議實(shí)施以來，國內(nèi)對(duì)外資企業(yè)開發(fā)零售市場。百安居、家樂福、沃爾瑪易初蓮花、麥德龍、吉之島等國外的商超巨頭公司得到快速的發(fā)展。成為目前國內(nèi)商品零售的主要渠道之一。國內(nèi)的華潤、蘇果、家世界、物美等商超也跟進(jìn)式的進(jìn)行全國市場的圈地發(fā)展。2006年世界家居建材第一的商超巨子“住家寶”，也通過收購家世界的17家店進(jìn)入中國市場。高端家居類超市：臺(tái)灣的特力屋，也借助在臺(tái)灣近十年的資源積累和臺(tái)灣B＆Q財(cái)力，首先在上海登陸，目前也在杭州、成都、重慶、寧波、北京等地開設(shè)了7個(gè)商場。加上原有月星家德樂（7家店）和剪刀石頭布（1家）、紅星家佳福（4家），也形成了不小的市場份額。而家電零售巨頭們，由于市場競爭血拼的厲害，毛利太低，也開始進(jìn)入或關(guān)注家居這個(gè)市場。深圳順電電器的生活本色、國美的鵬潤、東莞時(shí)尚電器的時(shí)尚我家等等。這些讓人們感觀比較模糊，銷售工作不知如何入手。綜合國內(nèi)各商超的銷售模式的情況，我們經(jīng)過調(diào)研分析的情況如下：
一、建材家居類超市：如百安居63家店、住家寶17家店、美特好14家店、東方家園33家店、金海馬的家福特11家店等。他們門店的面積比較大7000-70000平米，并針對(duì)家具銷售有開辟專門的家具陳列區(qū)300-6000平米，有的大店還有裝修裝飾好的家具陳列樣板間。而且還有自己專業(yè)的安裝售后服務(wù)人員。適合各類家具銷售，目前主要銷售的產(chǎn)品為松木家具（空間大師）、板式家具（嘉豪樹緣）、彩色兒童家具（迪斯尼）、簡易電視機(jī)柜地柜（好事達(dá)、爵士、空間大師）各種材質(zhì)的電腦桌、（天生贏家等）各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師、美之高）、鞋柜（空間大師、宜居堂）、布藝沙發(fā)、有特色的玻璃金屬家具、藤藝家具、各種材質(zhì)的戶內(nèi)外休閑家具等。其中百安居的家具銷售逐年增長，他們也在逐步整改商場，加大家具銷售的面積和品項(xiàng)。目前家具類產(chǎn)品在商超的總銷售和單店銷售額，百安居也是最好的。2005年百安居家具類產(chǎn)品銷售總額近3億元。
二、 家居類超市：特力屋7家店、月星家德樂（7家店）和剪刀石頭布（1家）、紅星家佳福（4家）、深圳順電電器的生活本色、沈陽國美的鵬潤、東莞時(shí)尚電器的時(shí)尚我家等。他們的商場面積在1000-7000平米，以銷售家居類產(chǎn)品為主，與家電商場合在一個(gè)商場，或?qū)^(qū)展示、或整個(gè)樓層陳列。陳列方式有專柜和同類產(chǎn)品扎堆擺放，還有上貨架或地堆、中島擺放陳列。家具區(qū)占其面積的15-30%，銷售也占10-30%左右。目前銷售的家具產(chǎn)品有：板式家具、簡易電視機(jī)柜、各種材質(zhì)的電腦桌、布藝沙發(fā)、各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師、美之高）、鞋柜（空間大師）、藤藝家具、各種材質(zhì)的戶內(nèi)外休閑家具等。陳列適合各類價(jià)格適中高，風(fēng)格比較獨(dú)特、功能性強(qiáng)、體積較小的家具類產(chǎn)品銷售。（如鞋柜、衣帽架、中小型地柜、功能性沙發(fā)、戶外休閑家具、小桌椅凳子類等）
三、百貨類超市：樂購（33家）、沃爾瑪（42家）、人人樂（27家）、（家樂福100家）、易初蓮花（71家）。他們的商場面積在3000-40000平米，以銷售百貨類產(chǎn)品為主，但家具區(qū)的面積一般為20-100平米。單店的銷售在3-15萬/每月，目前銷售的家具產(chǎn)品有：板式家具、簡易電視機(jī)柜、各種材質(zhì)的電腦桌、各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師、美之高）、鞋柜（空間大師）、各種材質(zhì)的戶內(nèi)外休閑家具等。陳列方式有專柜和同類產(chǎn)品扎堆擺放，還有上貨架或地堆、中島擺放陳列等。適合各類價(jià)格便宜、功能性強(qiáng)、體積較小的家具類產(chǎn)品銷售。
四、生鮮類超市：好又多（77家）、大潤發(fā)（34家）、家樂、各地方性超市。他們的商場面積在3000-20000平米，以銷售食品、蔬菜、肉菜、洗化類產(chǎn)品為主，但家具區(qū)的面積一般為20-80平米。單店的銷售在2-5萬/每月，目前銷售的家具產(chǎn)品有：板式家具、簡易電視機(jī)柜、簡易電腦桌、各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師、美之高）、鞋柜（空間大師）、各種材質(zhì)的戶內(nèi)外休閑家具等。陳列方式有同類產(chǎn)品扎堆擺放和上貨架、地堆、中島擺放陳列。適合各類價(jià)格便宜、功能性強(qiáng)、體積較小的家具類產(chǎn)品銷售。
五、倉儲(chǔ)類超市：麥德龍（16家）、山姆會(huì)員店。他們的商場面積在10000-40000平米，以銷售百貨類產(chǎn)品為主，但家具區(qū)的面積一般為60-200平米。單店的銷售在10-30萬/每月。目前銷售的家具產(chǎn)品有：板式家具、簡易電視機(jī)柜、各種材質(zhì)的電腦桌、各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師）、鞋柜（空間大師）、各種材質(zhì)的戶外休閑家具等。陳列方式有同類產(chǎn)品扎堆擺放和上貨架、地堆、中島擺放陳列。適合各類價(jià)格便宜、功能性強(qiáng)、體積較小的家具類產(chǎn)品銷售。
六、 百貨公司：北京華聯(lián)、伊藤洋華堂、崇光百貨、王府井百貨、南城百貨、華潤萬佳深圳茂業(yè)等。他們的商場面積在1500-70000平米，以銷售百貨類產(chǎn)品為主，大多數(shù)都有一個(gè)樓層為家居用品展示區(qū)或有家居產(chǎn)品展示專區(qū)，面積一般為300-3000平米。家具類產(chǎn)品基本以專柜形式進(jìn)行陳列，（目前已有家具專層銷售的有北京崇光和西安民生）目前銷售的家具產(chǎn)品有：板式家具、簡易電視機(jī)柜、各種材質(zhì)的電腦桌、各種材質(zhì)的DIY家具（空間大師、美之高）、鞋柜（空間大師、小虎）、藤藝家具、各種材質(zhì)的戶內(nèi)外休閑家具等。適合各類價(jià)格中高、功能性強(qiáng)、設(shè)計(jì)有特色的家具類產(chǎn)品銷售。
七、購物中心：有重慶華聯(lián)銷品茂、武漢金馬銷品茂、沈陽興隆大家庭、廈門的SM商貿(mào)城等，這種百貨、超市、專柜混合形式的商場，規(guī)模面積一般都在30000平米以上。各類產(chǎn)品專賣店都有，基本以專賣、專柜形式陳列，各種家具的專賣都有。目前在這種商場有銷售的產(chǎn)品有：馳道、文華神沙發(fā)、喜夢寶松木家具、迪斯尼彩色兒童家具、小虎鞋柜、聯(lián)邦實(shí)木家具、紅蘋果板式家具等等。銷售額都還不錯(cuò)，月銷售額都在5-30萬之間。是各類中高檔家具的一個(gè)不錯(cuò)的銷售渠道。
以上是目前已經(jīng)有家具銷售的百貨商超的市場狀況，讀者可以按照自己產(chǎn)品的檔次、價(jià)位、特點(diǎn)進(jìn)行渠道選擇。需要注意的是：
1、 價(jià)格和品質(zhì)定位：商超因其人流多，消費(fèi)以感性為主，所以價(jià)格便宜往往占很大優(yōu)勢。除了少數(shù)幾個(gè)超市本身定位較高外，（特力屋、月星、吉之島）其他的還是主要以價(jià)格取勝，品質(zhì)要求倒是放在第二位了。所以在產(chǎn)品定位和品項(xiàng)組合上，一定要有比較有價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品。
2、 包裝要求比較高：因商超的物流環(huán)節(jié)比較多，搬運(yùn)倒貨的次數(shù)比較多，加上國內(nèi)的搬運(yùn)人員的素質(zhì)有待提高，所以對(duì)包裝的要求比其他的渠道要高。否則，運(yùn)輸損耗會(huì)很大。
3、 利潤空間要留有余地：商超目前對(duì)家具類產(chǎn)品的平均的利潤要求在20-35%，（具體情況待后續(xù)的《如何與商超談判》中祥述），企業(yè)除了運(yùn)營費(fèi)用外，要留好自己的合理利潤。
4、資金和庫存的準(zhǔn)備：商超是經(jīng)常搞促銷活動(dòng)的，一旦被列入促銷的產(chǎn)品的銷量大多數(shù)會(huì)銷售量突然提升很多。所以需要提前1-2個(gè)月儲(chǔ)備庫存。
5、 要選擇專業(yè)的物流公司合作：給各商超送貨時(shí)，商超的收貨、驗(yàn)貨和對(duì)帳的程序比較復(fù)雜。目前國內(nèi)已經(jīng)有了一批長期代理這個(gè)渠道配送的物流公司，他們熟悉這些流程和關(guān)系，能減少很多的損耗、時(shí)間和費(fèi)用。
6、 資金的準(zhǔn)備：商超大多數(shù)是月結(jié)款，一般是月結(jié)30-45天，最長的有月結(jié)90天的。企業(yè)如果要選擇這個(gè)渠道銷售，就必須在資金上作好充分的準(zhǔn)備。對(duì)于開發(fā)市場的進(jìn)店費(fèi)用和客情維護(hù)的公關(guān)費(fèi)用也是需要提前預(yù)算的。
為了走出自己家具產(chǎn)品銷售渠道的藍(lán)海之路，回避銷售的紅海拼殺。還需要仔細(xì)了解和調(diào)研，選擇適合自己產(chǎn)品的商超公司和門店。在門店的運(yùn)營管理上也需要精耕細(xì)作，力求達(dá)到銷售量和利潤雙豐收。關(guān)于這些渠道的談判和操作實(shí)務(wù)，待下期續(xù)篇。
撰稿人： 佛山順德順楓家具公司 劉利
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眾所周知，在每年夏季，內(nèi)地農(nóng)歷5月和廣東清明4月的習(xí)俗上不搬家的月份、東北的冬季等，都是家具銷售的淡季。此間的生意額往往只有旺季的10%-60%，眾多家具零售商家都為此發(fā)愁，但是，淡季是否就意味著行銷艱難呢？
筆者在走訪多數(shù)成功經(jīng)銷商后，結(jié)合自身的經(jīng)歷，看出家具行業(yè)淡季并不是沒有生意可做，關(guān)鍵是要解決心態(tài)的問題，家具畢竟是耐用消費(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)經(jīng)過精心比對(duì)與選擇，才會(huì)決定是否購買。為此，即使暫時(shí)生意量上不去，也要為旺季的銷售做一些有益的基本功。夏季做好旺季銷售的鋪墊工作，并且要主動(dòng)走出去，走到社區(qū)去，將行銷送入千萬家。另外，淡季是一個(gè)很好的盤點(diǎn)上一個(gè)旺季與準(zhǔn)備下一個(gè)旺季的過度階段，為此，淡季期間的行銷，是為下一階段做準(zhǔn)備，就必須主動(dòng)爭取淡季調(diào)查市場的時(shí)間。
走進(jìn)社區(qū)的淡季行銷
許多老板都只會(huì)抱怨位置差，員工不夠積極、導(dǎo)購技巧培訓(xùn)不夠。但是，無論外部環(huán)境怎樣“惡劣”，企業(yè)只有走出去做服務(wù)，推廣自己的品牌，才能為今后積累客戶資源。
經(jīng)銷商可在淡季組織員工去做客戶回訪，免費(fèi)做一些服務(wù)工作，順便再給客戶的鄰居介紹產(chǎn)品。還有的可以直接跟目標(biāo)顧客的小區(qū)物業(yè)管理公司或居委會(huì)聯(lián)系，由小區(qū)物業(yè)管理公司或居委會(huì)組織并指引去顧客家做免費(fèi)的家具護(hù)理的服務(wù)。在跟小區(qū)物業(yè)管理公司接觸的時(shí)候，還可以協(xié)商有他們組織團(tuán)購服務(wù)，給他們一些優(yōu)惠購物卡或代金券代為發(fā)放，吸引顧客上門來選購家具。費(fèi)用不多，但宣傳效果很好。
其次，還可以走訪家裝公司，爭取與一些喜歡你產(chǎn)品風(fēng)格的設(shè)計(jì)師結(jié)交成朋友，讓他們樂意或愿意為你推薦客戶。但是，與設(shè)計(jì)師交往也要講究技巧：拜訪注意盡量避開周一、周二的時(shí)間；注意拜訪的頻率和計(jì)劃安排，一家公司開始要安排2-3次拜訪，每次要為下一次拜訪留個(gè)的理由；注意談話的內(nèi)容和各家裝公司的制度規(guī)定；準(zhǔn)備好產(chǎn)品的光盤，設(shè)計(jì)師都比較喜歡用電腦看產(chǎn)品，不需要帶太多的畫冊(cè)。
淡季促銷吸引精明客戶
在淡季搞促銷活動(dòng)，是提升門店人流量的有效手段。有一些精明的顧客，就喜歡在淡季買東西，好得到實(shí)惠的價(jià)格。在這些淡季時(shí)，就可以把平時(shí)積累的庫存，以比較實(shí)惠的價(jià)格進(jìn)行促銷。家具企業(yè)的庫存成本是很高的，在淡季做促銷，即使不賺錢，能把壓在庫里的產(chǎn)品賣出去，不虧即是賺。
促銷的手段，筆者建議可以聯(lián)系婚紗攝影公司和高檔（有連鎖店多的更好）的美容院，互相交換發(fā)放VIP卡、優(yōu)惠券、代金券、宣傳資料等。創(chuàng)造門店人流和宣傳品牌。
抓內(nèi)務(wù)管理和員工培訓(xùn)
淡季是經(jīng)銷商盤點(diǎn)產(chǎn)品的好時(shí)機(jī)。利用淡季的時(shí)間，補(bǔ)充或更換賣場的飾品、樣品等，整理分析銷售數(shù)據(jù)，建立合理的庫存控制數(shù)據(jù)。同時(shí)，利用淡季人流少的情況，抓員工培訓(xùn)工作，集體提高服務(wù)能力和專業(yè)素質(zhì)。整理以往的銷售資料，建立自己的顧客檔案庫，為以后的銷售提供促銷和進(jìn)貨的分析資源。
建立網(wǎng)絡(luò)行銷的渠道，搜索網(wǎng)絡(luò)推廣的資源：注冊(cè)幾個(gè)網(wǎng)上銷售的平臺(tái)，如：阿里巴巴、順德家具網(wǎng)、淘寶、當(dāng)當(dāng)、拍拍網(wǎng)等。也有很多人有注冊(cè)網(wǎng)上交易的平臺(tái)，但都因旺季銷售好，事情多，沒有好好利用。在淡季時(shí)事情少時(shí)間多，正好可以多花些時(shí)間和人力在這上面。
順德順楓家具有限公司營銷總監(jiān)劉利/文
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銷售系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的計(jì)劃、組織、監(jiān)控及實(shí)施機(jī)構(gòu)，是企業(yè)的龍頭，是企業(yè)效益的直接創(chuàng)造者。
銷售系統(tǒng)主要有以下功能：
◆進(jìn)行市場調(diào)查，收集商品信息，為企業(yè)決策提供可靠資料。
◆進(jìn)行市場分析，制定營銷戰(zhàn)略。
◆制定企業(yè)短期和長期的銷售計(jì)劃。
◆組建系統(tǒng)并進(jìn)行系統(tǒng)的管理。
◆組織系統(tǒng)運(yùn)作，進(jìn)行銷售計(jì)劃的實(shí)施。
◆銷售計(jì)劃的監(jiān)督與評(píng)估。
◆客戶管理工作。
企業(yè)銷售系統(tǒng)的建立，受企業(yè)自身?xiàng)l件、產(chǎn)品特點(diǎn)和內(nèi)外環(huán)境的影響。
建立企業(yè)銷售系統(tǒng)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的問題：
◆適合企業(yè)組織管理特點(diǎn)的需要。
◆與企業(yè)現(xiàn)有財(cái)務(wù)狀況相適應(yīng)。
◆結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品特征。
◆針對(duì)顧客及市場競爭條件而制定方案。
◆以企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃為導(dǎo)向
要建立一支精干、高效、充滿活力和戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍，首先要明確其工作目標(biāo)。
一個(gè)企業(yè)，在它的不同時(shí)期，以及發(fā)展的不同階段，其工作目標(biāo)是不同的。
在企業(yè)發(fā)展初期，客戶較少，網(wǎng)絡(luò)不健全，這時(shí)，銷售系統(tǒng)的目的主要是尋找目標(biāo)客戶，實(shí)現(xiàn)銷售，而當(dāng)企業(yè)發(fā)展一段時(shí)期以后，銷售網(wǎng)絡(luò)初步成型，建立了廣泛的客戶聯(lián)絡(luò)，其工作目標(biāo)，應(yīng)該轉(zhuǎn)向維護(hù)客戶關(guān)系，并保持已有的客戶網(wǎng)絡(luò)階段。
因此，銷售系統(tǒng)的建立，必須以企業(yè)的總體目標(biāo)，市場的狀況，以及企業(yè)對(duì)市場占有率的預(yù)期計(jì)劃作為前提。
確立了銷售系統(tǒng)的目標(biāo)之后，要建立一個(gè)銷售體系，還要事先考慮它的規(guī)模。銷售系統(tǒng)的規(guī)模一般由以 下因素所決定：企業(yè)的銷售目標(biāo)、銷售策略、銷售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)。
?、偈勰繕?biāo)
指的是銷售部門在一定的時(shí)期內(nèi)，計(jì)劃達(dá)到的工作量，即所完成的銷售額。比如：月完成民用家具的銷售額；實(shí)現(xiàn)某寫字樓百分之多少的辦公家具銷售量等等。
?、谑鄄呗?/DIV>
指的是銷售人員以何種技巧與客戶接觸并說服客戶，是單人行動(dòng)，還是小組行動(dòng)；是先掃外圍，還是直接攻打關(guān)鍵目標(biāo)等等。
?、垆N售系統(tǒng)結(jié)構(gòu)
按照哪種類型建立銷售系統(tǒng)，對(duì)其規(guī)模有很大的影響，企業(yè)以民用家具生產(chǎn)為主，還是以辦公或酒店家具的生產(chǎn)為主，對(duì)其人員多少確定也有很大的影響。
銷售人員的招聘與其它人員相比具有一定的難度，這主要是以下原因所決定：
?、偈廴藛T的工作性質(zhì)，決定了對(duì)于銷售人員管理具有其特殊的要求。
?、阡N售人員的業(yè)績不是一下子可以看出來的，因此給評(píng)估帶來困難。
③高素質(zhì)的銷售人員比較少。
在銷售方面常常存在人員流動(dòng)較大，濫竽充數(shù)，普遍素質(zhì)偏低的情況。這形成了勞資雙方互不放心的局面：一方面，企業(yè)給予銷售人員的底薪是各類人員工資中最低的；另一方面，許多人只是在實(shí)在找不到工作的時(shí)候才作銷售人員而暫避風(fēng)寒。
于是，企業(yè)抱著試試看的態(tài)度去用人，而應(yīng)聘者又擔(dān)心拿不到工資，一旦有其它職務(wù)便立即跳槽，這種雙方的僵持狀況，無論對(duì)于企業(yè)還是對(duì)于應(yīng)聘者都是不利的，對(duì)家具銷售業(yè)的發(fā)展是一種阻礙。
作為企業(yè)，在銷售人員的招聘方面應(yīng)明確以下要點(diǎn)：
◆企業(yè)應(yīng)勇于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)
從企業(yè)注冊(cè)興辦的那一天起，企業(yè)就已經(jīng)在面臨種種風(fēng)險(xiǎn)：行業(yè)定位的風(fēng)險(xiǎn)、投資風(fēng)險(xiǎn)、市場風(fēng)險(xiǎn)等等。而在眾多的風(fēng)險(xiǎn)之中，銷售人員工資投入的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)該是最小的，所以，作為企業(yè)，應(yīng)該勇于去承擔(dān)這種 風(fēng)險(xiǎn)，以便把更好、更優(yōu)秀的人才拉到自己的一邊。
◆企業(yè)的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)小于員工
如果以同樣數(shù)額的金錢作為風(fēng)險(xiǎn)的衡量標(biāo)準(zhǔn)，那么企業(yè)的相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)顯然小于員工，因此，在雙方試用的階段，企業(yè)更有理由做出表率，不能因?yàn)槟硞€(gè)人的工資要求偏高而輕易與人才擦肩而過。
◆完善招聘、試用與評(píng)估機(jī)制
企業(yè)用人做到物有所值，必須要加強(qiáng)人才的管理工作，要在招聘、試用、與人才的評(píng)估與考核方面加大力度，嚴(yán)把招聘關(guān)、試用關(guān)，規(guī)范各種`評(píng)估與考核的指標(biāo)，明確優(yōu)秀人才和劣質(zhì)人員的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，做到知人善任。
◆嚴(yán)格進(jìn)行人員審查
由于銷售人員要經(jīng)常與錢、物打交道，所以，對(duì)每一個(gè)應(yīng)聘人員進(jìn)行仔細(xì)的審查，全面了解和掌握其各方面的關(guān)系，工作與生活經(jīng)歷十分必要，不然，將有可能給公司造成損失，必要時(shí)，采取人員擔(dān)保的做法也是很有必要的。
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