經(jīng)濟全球化時代，中國企業(yè)最寶貴的財富已不是廠房和設(shè)備，而是強大的品牌。未來的競爭會越來越集中在品牌之間的競爭，尤其是在喪失市場 ；以往的成本與制造優(yōu)勢之后，必須朝高附加價值、高科技及高研發(fā)的方向發(fā)展，而品牌就是建立核心力 ；高附加價值的一個重要途徑，品牌建設(shè)的重要性則不言而喻。

　　長期以來，人們普遍認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，而對于中小企業(yè)來說品牌策略 ；論在品牌建設(shè) ；論或?qū)崉?wù)上均面臨品牌營銷壓力 ；品牌推廣少的困難。本身中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在企業(yè)特性上存在著許多差異性，自身實力弱，目標(biāo)市場窄，并且大企業(yè)可以得到更多的資源和支持，因此，中小企業(yè)在進(jìn)行品牌建設(shè)時更需要講究策略。

　　一、中小企業(yè)品牌策略性建設(shè)的背景

　　目前，許多中小企業(yè)在品牌建設(shè)的道路上，遇到了不少的挫折，走了不少彎路，可能投入了大量的人力、物力之后也未見大的起色，最后有些企業(yè)對此變得失去了興趣。之所以造成這種現(xiàn)象是因為中小企業(yè)在品牌建設(shè)方面存在一定的問題。

　　1 、首先，中小企業(yè)與大企業(yè)相比，自身實力弱，目標(biāo)市場窄，在進(jìn)行品牌建設(shè)是更需要講究策略。

　　雖然中小企業(yè)的數(shù)量在中國占到了99.6% 的絕對優(yōu)勢，但是在品牌發(fā)展的歷程中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在了后面，尤其是有許多中小企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量很好，市場很好，管理也十分規(guī)范，正常發(fā)展的也不錯，但是若想再往高處發(fā)展，突破目前瓶頸跨上一個臺階卻變的越來越困難。一方面由于受自身實力的影響，不可能像大企業(yè)似的投入大量的廣告；另一方面大多數(shù)中小企業(yè)的目標(biāo)市場比較窄，所以必須進(jìn)行針對性的操作，并且在進(jìn)行品牌建設(shè)時，需要使用必要的策略，以便更快更有效地進(jìn)行。

　　2 、部分中小企業(yè)在品牌建設(shè)上面的片面認(rèn)識

　　目前部分中小企業(yè)在品牌建設(shè)上面有兩種比較片面的認(rèn)識：

　　一種是雖然重視品牌建設(shè)，但是又錯誤理解了品牌的涵義。認(rèn)為做品牌就是做知名度，通過花錢打廣告，通過概念炒作和外部市場運作，在短時間內(nèi)讓品牌家喻戶曉。

　　雖說這樣也能打造出一個品牌，但是成本太高，可能品牌沒有做起來企業(yè)就彈盡糧絕了，這對于實力并不是很強的中小企業(yè)來說是得不償失的事情。同時這樣做出來的品牌比較脆弱，不穩(wěn)定。因為只有知名度而沒有美譽度與忠誠度的品牌是不會長久的，就類似于“標(biāo)王秦池”事件，最后的結(jié)果世人有目共睹。

　　另一種認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情，自己是中小型企業(yè)，沒有必要做品牌。他們認(rèn)為企業(yè)關(guān)鍵是生存，談不上品牌建設(shè)問題，這就使得中小型企業(yè)的品牌建設(shè)更為滯后。并且在他們看來做品牌需要投入大量的資金、做大量的廣告，耗費比較大，沒有必要，只要維持目前的狀態(tài)就可以了?？墒怯袥]有想過，如果別人重視了品牌的建設(shè)與發(fā)展，無形之中對自己來說就是一種相對的落后，市場機會稍縱即逝。

　　以上兩種認(rèn)識都是非常危險的，都把做品牌變成了一種賭博行為。無論做任何事情，首先需要從認(rèn)識上有一個正確的方向，如果你不能創(chuàng)建一個全國性品牌，可以創(chuàng)建一個區(qū)域性的品牌，不能成為鳳凰可以成為雞頭，可以在一個小范圍內(nèi)成為令消費者信賴的品牌。目前由于許多企業(yè)家存在短視的功利思想，缺乏對品牌內(nèi)涵的正確認(rèn)識，缺乏對品牌資產(chǎn)價值的必要了解，致使存在片面的認(rèn)識。

　　3 、正處于品牌化建設(shè)的“機遇期”

　　當(dāng)下對中小企業(yè)來說，正是品牌化建設(shè)的“機遇期”：

　　一方面社會大環(huán)境越來越好。包括政府對中小企業(yè)的重視，政府對中小企業(yè)各項政策的支持（信用擔(dān)保、資金支持、創(chuàng)新支持、人才引進(jìn)的支持等）；

　　另一方面是市場競爭比較混亂。對于很多企業(yè)來說這就是一個機會，越是混亂越有機會存在，如果市場已經(jīng)十分規(guī)范了，要想獲得機會就會難上加難，但并不是機遇來了，所有的人就能抓得住。

　　二、中小企業(yè)品牌策略性建設(shè)的意義

　　我國中小企業(yè)對品牌建設(shè)也處在不斷的摸索過程中，在品牌建設(shè)過程中缺乏策略性、有效性。我們要針對這些問題，從理論上深入探討中小企業(yè)品牌策略性建設(shè)研究的過程，通過層層遞進(jìn)的過程，一步一步來分析品牌建設(shè)的策略及過程，并構(gòu)建一套進(jìn)行品牌建設(shè)策略的理論，對解決中小企業(yè)品牌建設(shè)中存在的問題會具有現(xiàn)實的指導(dǎo)意義。

　　品牌建設(shè)是一個累積過程，很多中小企業(yè)把創(chuàng)品牌簡化為一次大規(guī)模的廣告宣傳造勢，而不是一項長期的戰(zhàn)略。許多中國企業(yè)管理者都不相信無形的東西，然而品牌就是隱形的，恰恰就是這無形的品牌之間的競爭吞噬著千百萬企業(yè)家的心，同時對消費者產(chǎn)生著磁石般的引力，缺乏統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和發(fā)展思路，成了大部分中小企業(yè)的軟肋所在。

　　任何一個大企業(yè)都是從中小企業(yè)發(fā)展起來的，任何一個品牌都開始于中小企業(yè)，品牌是企業(yè)競爭力的標(biāo)志。

　　沒有品牌的競爭是無力的競爭！

　　沒有品牌的市場是沒有競爭力的市場！

　　沒有品牌的產(chǎn)品是沒有附加值的產(chǎn)品！

　　中國中小企業(yè)的發(fā)展越來越受到品牌的約束，品牌競爭力不足已經(jīng)成為制約許多中小企業(yè)發(fā)展壯大最嚴(yán)重的瓶頸。

　　缺乏品牌的中小企業(yè)往往缺失長期的發(fā)展目標(biāo)，沒有品牌就沒有消費者的忠誠度，沒有信任，一旦發(fā)生競爭就打價格戰(zhàn)，所以中小企業(yè)品牌競爭力缺失已是一個不爭的事實。

　　祝愿中小企業(yè)在品牌策略性建設(shè)的進(jìn)程中，能夠早日在中國強勢品牌簿上留下自己的光輝，同時也能更多的為消費者提供更高質(zhì)量、更可信賴的產(chǎn)品！

　　劉玉雙，博思特營銷咨詢機構(gòu)項目經(jīng)理，山東大學(xué)工商管理碩士，山東大學(xué)MBA 聯(lián)合會副秘書長。擁有十余年大型集團營銷管理工作經(jīng)驗。