解析另類家具營銷方式--定制營銷
隨著人們生活水平不斷提高，消費者生活品位也越來越高，對家具等日常家居用品要求也越來越嚴(yán)格。筆者在家具銷售終端發(fā)現(xiàn)，沒有一款家具能完全迎合消費者的個性需求，不同的消費者對家具有不同的要求，所以筆者斗膽，家具定制營銷時代即將來臨。
這些年房地產(chǎn)蓬勃發(fā)展，各種戶型、裝修風(fēng)格的居室也層次不窮，大多數(shù)家具在設(shè)計的時候只是針對大眾化，很難做到個性要求。很多家具在展廳里格調(diào)非常優(yōu)美，一旦搬到消費者家中頓時黯然失色，不是尺寸不符合房子空間結(jié)構(gòu)，就是家具款式不符合整體裝修風(fēng)格，這時就有消費者要求裝飾公司或家具公司為其量身定做。
家具定制營銷不但能滿足消費者個性需求，也可給當(dāng)前家具市場創(chuàng)造一種嶄新的營銷方式，從而實現(xiàn)銷量的快速增長。
在國內(nèi)一些服裝、家電、零售企業(yè)有的開始嘗試定制營銷。如2000年8月，海爾推出"定制冰箱"上市只有一個月，就從網(wǎng)上接到了多達100余萬臺的定單，相當(dāng)于1999年海爾冰箱全年產(chǎn)銷量300萬臺的1／3。DELL電腦公司當(dāng)年在中國市場推行定制營銷，幾乎沒人相信DELL會成功，事到如今DELL電腦在中國市場暢銷無阻。
我們有理由相信家具定制營銷能適應(yīng)中國市場，因家具非需求大眾化，非無差異產(chǎn)品，只要有不同的人，就有不同的需求。
何謂家具定制營銷，簡單地說家具企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位消費者都視為一個單獨的細(xì)分市場，消費者根據(jù)自己的要求來設(shè)計想要的家具，企業(yè)根據(jù)消費者的設(shè)計要求來制造的個人專屬的家具。
一、家具定制營銷的優(yōu)點：
1、能滿足不同消費者對家具的不同個性需求。在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)往往根據(jù)簡單的市場調(diào)查，跟隨當(dāng)前家具潮流，進行家具研發(fā)生產(chǎn)，但這種模式生產(chǎn)出來的家具不是令所有消費者滿意，不是尺寸不符合要求，就是款式不能滿足個人偏好。而定制營銷將市場細(xì)分到個人，根據(jù)個人要求設(shè)計家具，消費者就是家具的設(shè)計者之一，可根據(jù)個人愛好提出一些特定要求，如顏色搭配
，個性化規(guī)格。
2、可減少庫存積壓。在傳統(tǒng)營銷模式下，家具企業(yè)為了追求利潤最大化，通過大規(guī)模生產(chǎn)來降低產(chǎn)品成本，一旦市場遭遇稍微不測，這種大規(guī)模生產(chǎn)的家具由于雷同必然導(dǎo)致滯銷或積壓，造成資源浪費。而定制營銷是根據(jù)消費者定單生產(chǎn)，幾乎沒有庫存，加速了資金周轉(zhuǎn)。
3、可降低營銷成本。在傳統(tǒng)營銷模式中，家具企業(yè)為了占領(lǐng)市場，往往通過廣告宣傳、建專賣店營業(yè)推廣等方式來拉動銷售，因而成本較高。而定制營銷只要家具質(zhì)量可靠，價格合理，家具就可以順利銷售出去。在定制營銷中廠家直接面對消費者，減少了銷售環(huán)節(jié)，也減少了各種開支。
4、有利于加速產(chǎn)品開發(fā)。在傳統(tǒng)營銷模式下很多家具企業(yè)的設(shè)計師閉門造車，只是根據(jù)簡單的市場調(diào)查進行產(chǎn)品開發(fā)，設(shè)計出來的家具局限性很大，很難滿足大眾需求。而在定制營銷中，設(shè)計師有很多機會與消費者面對面溝通，很容易知道消費者的要求，進而能開發(fā)貼近消費者需求的產(chǎn)品。
二、家具定制營銷劣勢：
1、工作復(fù)雜。從消費者需求分析到下單、組織生產(chǎn)、配送、上門安裝等各個環(huán)節(jié)必須環(huán)環(huán)相扣，不能有一絲偏差，否則導(dǎo)致滿盤結(jié)輸。這樣要求企業(yè)管理必須嚴(yán)謹(jǐn)，工作必須一絲不茍，同時也在考驗員工的綜合素質(zhì)。
2、經(jīng)營風(fēng)險大。因定制的家具具有很強的個性，一旦顧客稍微不滿意，這件家具很難賣出去。
三、家具定制營銷實現(xiàn)條件
1、加強信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。沒有信息技術(shù)定制營銷簡直是不可能實現(xiàn)的。信息是溝通企業(yè)與顧客的載體，沒有暢捷的溝通渠道，企業(yè)無法及時了解顧客的需求，顧客也無法確切表達自己需要什么產(chǎn)品。消費者在家具店或網(wǎng)上定制了一套家具，通過信息技術(shù)傳送到廠家，廠家然后借助工廠的ERP及內(nèi)部的管理系統(tǒng)按部就班完成定單。海爾“定制冰箱”的成功，與它完善的信息技術(shù)是分不開的。
2、建立柔性的生產(chǎn)系統(tǒng)。企業(yè)各個工序必須有快速的調(diào)整的生產(chǎn)能力，確保每個定單能在約定時間內(nèi)有條不紊地順利完成。
3、管理必須先進、科學(xué)。沒有過硬的管理，定制營銷的實施是將很難實現(xiàn)的，比如消費者定制了一套家具，設(shè)計人員要按照消費者要求設(shè)計，采購部門要按照設(shè)計清單采購原料，生產(chǎn)部門要重新安排生產(chǎn)，物流部門要送對型號等。一套家具容易做到，而幾萬套各不相同的家具要做到絲毫不差決不是一般的企業(yè)能做到的。
無論如何，家具定制營銷時代即將來臨，對于國內(nèi)的一些實力較強的家具企業(yè)來說，只存在著一個如何導(dǎo)入定制營銷，進而步入到大規(guī)模定制營銷。也許切入定制營銷我們會面臨很多困難，但為了企業(yè)的生存與發(fā)展，我們不得不去面對它，正視它。
隨著全球金融危機向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延程度的加深,其引發(fā)的國際市場原材料價格的劇降，已經(jīng)開始對緬甸這個以農(nóng)、林、水產(chǎn)、礦產(chǎn)品等資源出口型國家造成了較大影響。雖然一個多月以來諸多傳媒宣稱，緬甸只受到’輕微沖擊’，但緬政府和各部委主導(dǎo)的行業(yè)協(xié)會已經(jīng)陸續(xù)采取應(yīng)對措施。
緬甸木材 全球知名，主要出口到美歐、印度、泰國、中國等國家和地區(qū)，受金融危機影響，國際購買力大幅下降,此間有報道稱緬全國1070家木材加工企業(yè)總出口額下降了30%。日前，政府修訂了木材出口定價政策，變靈活定價為穩(wěn)定定價。以此為基礎(chǔ)，在木材企業(yè) 協(xié)會的統(tǒng)一協(xié)調(diào)下，各企業(yè)紛紛采取盡可能降低生產(chǎn)成本、努力尋找國際新買家、擴大內(nèi)需市場等應(yīng)急和長遠(yuǎn)措施共克時艱。現(xiàn)在不少廠家把注意力轉(zhuǎn)向了國內(nèi)市場,盯住遭受暴風(fēng)襲擊的地區(qū)在災(zāi)后重建中對家具、校舍桌椅、住宅建筑材料、簡易木房、打漁木船建造等的需求，躲過了破產(chǎn)關(guān)門的滅頂之災(zāi)。
定做櫥柜價格不符
大連市的朱先生在某品牌櫥柜廠家定做了櫥柜，把手、臺面等都選好后，總價款要23600元，朱先生按照專賣店要求交了7000元定金。次日，工作人員上門量了尺寸，并要求朱先生交齊全款。兩天后，專賣店突然通知朱先生到店中選臺面，朱先生覺得納悶：已經(jīng)選定了，并且交了全款，怎么還要跑一趟呢？朱先生到店中才發(fā)現(xiàn)，自己定的櫥柜竟然有兩個報價單，而且兩份報價完全不一樣。既然有約在先，自己又已經(jīng)交了全款，專賣店怎么能單方面提出要求變動價格呢？朱先生對專賣店的做法非常不理解，就投訴到工商所。工商人員及時調(diào)查了解，店長和工作人員承認(rèn)是店里工作失誤導(dǎo)致，核算錯了原來的材料報價。朱先生要求退貨或按照當(dāng)初約定的價格做櫥柜。在工商人員調(diào)解下，專賣店最終按照消費者最初要求為其加工定做。
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定做床尺寸縮水
消費者陳女士在某家具專賣店定做了一張木質(zhì)床，價格19700元。一周后床被送貨到家，在拼裝過程中，陳女士發(fā)現(xiàn)床的尺寸與其定的尺寸不符，小了不少。陳女士很窩火，要求退貨，專賣店則對陳女士的要求不應(yīng)允。
陳女士投訴到工商所，在工商人員調(diào)解下，專賣店為陳女士重新做了一套符合要求的床，并給予了適當(dāng)補償。
寧可賠錢不退貨
說起這類糾紛問題，不光是消費者埋怨，定制家具的商家也是一肚子委屈。
一位專賣店的負(fù)責(zé)人告訴記者：“干的是辛苦活，掙的是辛苦錢，最后還總落埋怨?！彼寡?，像墻與柜體有縫隙這類問題是非常普遍的，而類似的糾紛也是所有定制家具廠家不能避免的。如果是廠家的問題我們會馬上返廠。多數(shù)消費者很通情達理的，如果是自家墻壁的問題會接受修補意見，或者不計較這個縫隙。
如果遭遇退貨問題，商家又會是怎樣的態(tài)度呢？“定制家具退回來就等于一堆廢品。”沈陽北行家具市場的一位某品牌家具的銷售人員表示，定制家具的商家遭遇退貨時的損失會遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過成品家具商，“每套家具都是量身定做的，不可能再賣給別人了?！碑?dāng)遭遇退貨的時候，多數(shù)定制家具商都會選擇打折、降低價格，甚至是賠錢也要爭取不讓賣出去的貨砸到自己手里。
而作為定制家具商家由于無法避免各種糾紛的產(chǎn)生，所以在產(chǎn)品損耗率上有時是成品家具的幾倍甚至十幾倍。因為不能避免又不想遭遇退貨，許多商家也發(fā)現(xiàn)消費者在價格上占了便宜就不再計較，于是都會在每年的預(yù)算中預(yù)備一項“賠償款”。一旦遇到非質(zhì)量問題，又不能用技術(shù)解決的情況時就靠這些錢來擺平。
行業(yè)混亂缺乏標(biāo)準(zhǔn)
“亂”是李華對定制家具行業(yè)現(xiàn)狀的描述，而缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是其混亂的根源。
作為一名家具經(jīng)銷商，在李華看來，定制家具是一個正在起飛的新興行業(yè)，但有些企業(yè)為了出名、獲利，會犧牲消費者利益進行搶市。此外，由于沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，消費者與商家之間產(chǎn)生的糾紛就無法用一個標(biāo)尺來作出公正的判決。
據(jù)了解，目前定制家具一旦惹出糾紛訴諸法律，就只能采取“頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳”的辦法。李華說：“目前糾紛發(fā)生后，如果是櫥柜出了問題，我們就按櫥柜標(biāo)準(zhǔn)解決；如果是家具出了問題我們就按家具的標(biāo)準(zhǔn)解決?！?/P>
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)為何難以出臺？李華表示，一是定制家具行業(yè)涉及面比較廣，既干家具企業(yè)的活兒還跟裝修公司搶生意，兩邊都不“待見”。二是定制家具企業(yè)的產(chǎn)品種類比較多，每件產(chǎn)品都具有獨特性，無法一概而論。三是，定制家具企業(yè)都很年輕，沒有“領(lǐng)頭羊”，也沒有自己的行業(yè)協(xié)會。因此造成了定制家具行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“難產(chǎn)”。而標(biāo)準(zhǔn)的完善是一個行業(yè)健康發(fā)展的充分必要條件，更是保護消費者與商家權(quán)益的“盾牌”。
在采訪中工商部門表示，定制家具糾紛多，商家要增強自己的責(zé)任意識、細(xì)化服務(wù)，消費者要注意保護自己的合法權(quán)益，尤其是注意在合同中詳細(xì)約定尺寸、價格、材質(zhì)等重要內(nèi)容，避免因糾紛產(chǎn)生麻煩。