顧客細(xì)分的概念由美國營銷學(xué)家溫德爾?史密斯（Wended Smith）最早提出，其理論依據(jù)主要有兩點(diǎn)：一是顧客需求的差異性，并不是所有的顧客需求都一樣，只要存在兩個(gè)以上的顧客，需求就會(huì)不同。二是企業(yè)有限的資源和有效的市場競爭。任何一個(gè)企業(yè)都不可能滿足市場的全部需求，企業(yè)應(yīng)該分辨出它能有效服務(wù)的細(xì)分市場，集中資源，以取得和加強(qiáng)競爭優(yōu)勢。

　　顧客細(xì)分的原理是，每類產(chǎn)品的顧客群不是一個(gè)群體，根據(jù)顧客群的文化觀念、消費(fèi)收入、消費(fèi)習(xí)俗、生活方式的不同細(xì)分新的類別，企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的不同制定品牌推廣戰(zhàn)略和營銷策略。

　　固鉑輪胎成立以來，深諳此道，它一直沒有做原廠胎，而是將資源集中在替換胎市場的顧客，它也是全球十大輪胎制造商里惟一一個(gè)只做替換胎的，經(jīng)過將近一百年的發(fā)展，為自己贏得了“替換胎專家”的稱號。

　　進(jìn)入中國以來，固鉑根據(jù)自己的定位，采取更為精準(zhǔn)化營銷的方式，效果明顯，今年第一、二季度公司的轎車胎都保持著40%的增長速度。

　　固鉑輪胎橡膠公司中國地區(qū)總經(jīng)理辜思?xì)v（Alex Koi）說：“營銷是一個(gè)選擇性的問題，你可以選這個(gè)群體，也可以選擇那個(gè)群體。我們選擇的是什么呢？是年輕、有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人。他們買車要自己做主，不要?jiǎng)e人幫他選好，他們會(huì)自己去做研究，去問。我們這一年的策略已經(jīng)開始奏效了，經(jīng)常有人打電話來問零售商，你們有沒有固鉑的輪胎?！?

　　細(xì)分的顧客

　　固鉑輪胎2006年初進(jìn)入中國后，秉承了公司九十多年以來將目標(biāo)定在替換胎市場的傳統(tǒng)，但是考慮到中國消費(fèi)者的實(shí)際情況，它并沒有像北美市場那樣將40多歲的消費(fèi)群作為自己的主要目標(biāo)顧客。

　　固鉑對中國顧客的分析研究后發(fā)現(xiàn)，中國的汽車市場正在蓬勃興起，中國的顧客群比北美市場的顧客更為年輕，更有個(gè)性，有獨(dú)特的愛好和需求。于是，固鉑將自己的顧客定位于更加年輕的人群，這些人大部分在25歲到35歲之間，這個(gè)年齡階段的人群大約占到了固鉑顧客的60%，35歲以上的約占40%。辜思?xì)v說：“我們的零售人員會(huì)到店里去看，來買輪胎的是誰，他為什么來買，我也到各個(gè)市場去看，很多白領(lǐng)來買我們的輪胎。”

　　這些顧客的車一般在15萬—30萬的價(jià)位，他們對汽車有著很強(qiáng)烈的愛好，追求個(gè)性化，喜歡自己作主。他們喜歡上網(wǎng)，購買產(chǎn)品之前，喜歡從網(wǎng)上搜羅需要的信息，在購買產(chǎn)品后，也喜歡上網(wǎng)發(fā)表自己的見解。“太便宜的車我不去競爭，中國有這么多的輪胎生產(chǎn)商，他們的價(jià)格都很合理，我跟他們搶什么，有個(gè)說法是，不跟老外比點(diǎn)子，不跟老鄉(xiāng)比價(jià)錢?！惫妓?xì)v笑著說。

　　除了追求自己的個(gè)性以外，這些消費(fèi)群體對產(chǎn)品本身的要求更實(shí)在，性價(jià)比要高?！安荒艽档锰?，然后貨不對版?！惫妓?xì)v說，“消費(fèi)者用完以后，要是發(fā)現(xiàn)你的質(zhì)量有問題，他在網(wǎng)上寫點(diǎn)壞話，好事不出門，壞事傳千里?！?

　　即使是有明確的目標(biāo)顧客群體，但是要把握中國的這批新興的輪胎消費(fèi)者的需求并不容易。

　　在辜思?xì)v看來，中國市場變化太快，顧客的需求也是不斷變化中，等市場上的調(diào)查數(shù)據(jù)到達(dá)公司位于上海的亞太區(qū)總部時(shí)，市場上的情況可能已經(jīng)發(fā)生變化了，那些調(diào)查數(shù)據(jù)也就無法及時(shí)發(fā)揮作用。所以他更愿意采取的做法是，走出公司總部，走到消費(fèi)者面前去，貼近消費(fèi)者，親自去感受和了解他們的需要。

　　這也是為什么辜思?xì)v每個(gè)月都有一兩周的時(shí)間在各地市場給各地的經(jīng)銷商做培訓(xùn)，除了幫助經(jīng)銷商提升，另外一個(gè)重要的目的，就是要直接了解當(dāng)?shù)厥袌龅那闆r?！斑@是最直接的，比任何的調(diào)查數(shù)據(jù)都接近市場的真實(shí)情況?！?辜思?xì)v說。

　　他舉例說，以前，他對鄂爾多斯這個(gè)地方的印象就是羊絨制品不錯(cuò)，但是到了那里之后，“感覺不得了，雷克薩斯很多，名車很多”。辜思?xì)v一問才知道，“原來那邊有礦廠，他們的消費(fèi)層次已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)很高的級別。他們是有購買比較高端的替換胎的需求的。從這個(gè)角度看，作為一個(gè)企業(yè)反應(yīng)不快，就失去了這個(gè)機(jī)會(huì)，但是我們從大城市往那里看的時(shí)候，看不到這一點(diǎn)。中國整個(gè)局面已經(jīng)產(chǎn)生的變化，市場已經(jīng)在往內(nèi)地走。”

　　盡管固鉑進(jìn)入中國市場的時(shí)間比較晚，但是在辜思?xì)v看來，固鉑的專注就是自己的優(yōu)勢和力量所在?！芭c競爭者比，我們有戰(zhàn)略優(yōu)勢?！惫妓?xì)v說，“其他輪胎企業(yè)可能把很多精力放在原廠胎，也直接拿原廠胎來當(dāng)替換賣，賣得也很好，漸漸它不會(huì)再做高端替換胎了，因?yàn)樗鼪]有經(jīng)濟(jì)規(guī)模。而當(dāng)消費(fèi)者一旦意識(shí)到，輪胎會(huì)造成30%掌控的不同，他就有這個(gè)需求，我們就滿足這個(gè)需求?！?

　　精準(zhǔn)化的營銷

　　針對中國顧客的需要，和中國變化多端的路況的情況，固鉑推向中國市場的輪胎與北美市場相比，顯得更為強(qiáng)悍和厚重，更能經(jīng)受復(fù)雜路況的考驗(yàn)。

　　固鉑還在上海設(shè)立了它在全球的第三大研發(fā)中心，主要針對中國市場需求研究產(chǎn)品。為了讓研發(fā)人員真正研發(fā)出適合中國顧客需要的輪胎，辜思?xì)v會(huì)讓自己的研發(fā)人員都坐到車?yán)铮H自去感受自己輪胎的性能，感受剎車、漂移、繞樁，感受在不同的路況條件下，哪個(gè)輪胎的抓地力更強(qiáng)?！白罱覀兣闪藥讉€(gè)同事做測試，三天內(nèi)跑了1,400多公里。我的研發(fā)團(tuán)隊(duì)不能夠呆在辦公室里做研發(fā)，不能閉門造車，要親自坐在車?yán)?，親自感受那個(gè)顛簸，親自把你的生命放在那四個(gè)輪胎里面，你設(shè)計(jì)出來的東西會(huì)完全不一樣?！惫妓?xì)v說。 [NextPage]

　　固鉑對自己的產(chǎn)品非常有信心，“我們所有的員工都會(huì)試我們的輪胎，我先試，試完沒事大家再試。從沙漠到戈壁，中國的各種路況我們都試過了。質(zhì)量是最根本的，如果我不能說服自己，怎么去說服別人?！惫妓?xì)v說。

　　產(chǎn)品力是一個(gè)方面，要把自己的產(chǎn)品力讓顧客知道并且相信是另一方面。再加上中國的消費(fèi)者很多都相信原廠胎，原廠配套常常成為他們的第一選擇，要改變他們的觀念并不容易。

　　為了讓自己的產(chǎn)品信息能精準(zhǔn)地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們清楚了解固鉑的特點(diǎn)和優(yōu)勢所在，固鉑很少做大規(guī)模的廣告，而是選擇一些小眾群體做更精準(zhǔn)的營銷，希望通過這些人口碑相傳，希望通過互聯(lián)網(wǎng)放大口碑效應(yīng)。

　　比如固鉑會(huì)選擇跟國內(nèi)一些知名的越野俱樂部、改裝俱樂部合作，向他們提供一些樣品輪胎，供對方長期使用，并聽取他們的反饋意見。

　　“這些人玩車的時(shí)候，輪胎對他們已經(jīng)不是輪胎了，是保命的一個(gè)工具，給他們輪胎讓他們?nèi)ピ?，好告訴我，不好也告訴我，但我不會(huì)影響他們測試。俱樂部這些人不缺錢，你也不能買通他們，不可能說我給你十萬贊助你給我說點(diǎn)好話。這些人都是很愛車，可信度比任何人都關(guān)鍵。”辜思?xì)v說。

　　他們還會(huì)組織這些俱樂部的人和其他的顧客一起去參加一些極限的體驗(yàn)，比如今年6月固鉑組織了11輛越野車，30多位來自俱樂部的人和固鉑的團(tuán)隊(duì)，一起深入到庫木塔格沙漠的腹地，經(jīng)歷了三天兩夜野馬般的馳騁?；貋砗蠊蹄K公司分析輪胎的性能，并傾聽大家的反饋?！斑@次反饋很好，通過性、耐用性都很出色?！?

　　固鉑在全國有系統(tǒng)去選擇了約十家俱樂部去合作。實(shí)際上，他們這個(gè)圈子都是互通的，口碑相傳，已經(jīng)給固鉑帶來了不錯(cuò)的市場效果。辜思?xì)v告訴我們，“現(xiàn)在有很多的俱樂部，改裝俱樂部，越野俱樂部，紛紛來找我們，希望能夠購買我們的輪胎，或者用我們的輪胎參加一些專業(yè)的比賽?！?

　　為了更準(zhǔn)確地與自己的目標(biāo)顧客溝通，有時(shí)候固鉑的營銷行為看起來很是與眾不同，比如固鉑會(huì)跟搖滾音樂劇進(jìn)行合作。因?yàn)楣妓細(xì)v曾做過一個(gè)調(diào)查，有20%喜愛搖滾的人開的是越野車，也就是說，至少20%喜愛搖滾的人是固鉑的目標(biāo)顧客。辜思?xì)v說，做一場活動(dòng)能保證對其中的20%的人有效，這對輪胎企業(yè)來說已經(jīng)是精準(zhǔn)的投放。

　　固鉑還邀請漫畫家張明創(chuàng)作卡通形象代言人胖兔子粥粥，也是為了吸引更多的年輕消費(fèi)者。

　　他們還開始涉足網(wǎng)絡(luò)游戲，在網(wǎng)絡(luò)世界中推出自己的虛擬“代言人”，在虛擬世界中跟消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)互動(dòng)。

　　其實(shí)，不管是跟搖滾歌手還是跟漫畫家的合作，固鉑背后的用意都是相同的，就是通過這些活動(dòng)體現(xiàn)固鉑品牌年輕的特色，去接近和吸引中國年輕消費(fèi)者的注意力，并期待這些注意力在不久的將來可以轉(zhuǎn)化為他們的購買行為。

　　先育渠道，再賣輪胎

　　跟其他的輪胎制造商一樣，固鉑也是主要通過渠道向顧客銷售輪胎，“有60%的輪胎在零售店完成銷售”。固鉑現(xiàn)在在全國有400多家渠道商，不算很多，但是對于像固鉑這樣進(jìn)入中國只有三年多的輪胎商來說，這樣的布局算是合理。

　　比渠道數(shù)量更重要的是渠道質(zhì)量。固鉑對渠道的支持非常全面，不只是停留在新產(chǎn)品的推廣，產(chǎn)品的介紹，還有很多管理上的培訓(xùn)。生產(chǎn)商與渠道商的合作關(guān)系很微妙，也有時(shí)候會(huì)變得很緊張，像渠道商倒戈之類的事件并不少見。而辜思?xì)v一向推崇墨家的思想，要“兼愛非攻”，他們的原則是，要幫助經(jīng)銷商成長，幫助經(jīng)銷商賺錢，雙方共贏，而不能簡單將他們視為一個(gè)出貨的渠道，更不能為了自己賺錢而減少渠道商的收入。

　　固鉑讓經(jīng)銷商或零售商看自己的測試，他們的輪胎在路上測試剎車時(shí)，100米以內(nèi)加速然后到30米踩剎車，不同輪胎之間的剎車距離可能有一輛車那么遠(yuǎn)?！耙惠v車的距離意味著什么，是安全與不安全的距離，是生與死的距離，”辜思?xì)v說，“體驗(yàn)讓很多人很驚訝，他們都不知道，車的掌控性有30%來自輪胎。”

　　固鉑還專門有一個(gè)叫作“固鉑營”的團(tuán)隊(duì)，去教渠道賣輪胎，他們跟銷售人員不一樣，不是去賣輪胎，而是去教會(huì)裝胎工，把胎裝好，把正確的流程做好，讓他們明白自己做的事情可能會(huì)挽救一個(gè)家庭的生命。固鉑營的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)月20多天都跟不同的渠道商在一起，對全國的渠道進(jìn)行安全知識(shí)和操作流程上的培訓(xùn)。

　　辜思?xì)v也會(huì)親自去給經(jīng)銷商做培訓(xùn)，他開發(fā)了兩個(gè)課程，一個(gè)叫打造無敵團(tuán)隊(duì)，一個(gè)叫溝通密碼。這兩個(gè)課程既用來培訓(xùn)自己的員工，也用來培訓(xùn)自己的渠道商。

　　辜思?xì)v介紹說，他們跟國外買了一個(gè)關(guān)于性格肖像分析的版權(quán)，然后免費(fèi)給經(jīng)銷商的員工做分析和培訓(xùn)，這都是一對一的，每一個(gè)培訓(xùn)都是三個(gè)小時(shí)，加上三個(gè)小時(shí)的性格分析，是一個(gè)相當(dāng)盡心盡力的工作。一方面，通過這樣的培訓(xùn)，可以與經(jīng)銷商有一個(gè)好的溝通，及時(shí)了解到當(dāng)?shù)氐氖袌鰻顩r；另一方面，通過這樣的測試也可以解對方員工的性格，了解他適合做什么樣的工作，幫助經(jīng)銷商把合適的人放到合適的位置上。

　　比如說，在性格分析里，有人是高魅的，有人的特性是高細(xì)，高魅的人很喜歡說話，喜歡跟人交談，很適合做銷售，而高細(xì)的人做事情很細(xì)，渠道商可以讓這類人去做裝胎工。

　　溝通密碼的課程也是針對員工性格的不同，教會(huì)他們怎么與別人進(jìn)行溝通，教會(huì)他們理解肢體語言在溝通上的關(guān)鍵性。

　　辜思?xì)v說，“我們做生意有幾個(gè)原則，一是要合理，要雙贏；二是不只是要賣產(chǎn)品，更要幫助對方有精神上和管理上的提升。這樣才能促成進(jìn)一步的合作?！薄拔覀兊脑瓌t是先育人，再賣胎。當(dāng)你把人培養(yǎng)好，把系統(tǒng)建好，產(chǎn)品自然會(huì)賣好。”