構(gòu)建你的核心消費(fèi)群
每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌，如果能夠長久立足于市場(chǎng)，那么它一定是有了它的“核心消費(fèi)人群”，即“支持者”。正因?yàn)橛辛撕诵南M(fèi)人群，企業(yè)與品牌才有了青春與生命，才有了熠熠生輝的光澤。那么，核心消費(fèi)人群是如何形成的？核心消費(fèi)人群的營銷又如何去做呢？
俗話說：“人以類聚，物以群分”。在今天信息高效率的時(shí)代，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識(shí)，這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識(shí)基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上以形相聚的人群提升為以神相合的人群。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價(jià)值主張的附庸時(shí)，所投射出的消費(fèi)征候形成了一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)族群；某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀相吻合，并通過消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群。也就是說，核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于價(jià)值觀統(tǒng)消費(fèi)行為統(tǒng)一。
核心消費(fèi)人群對(duì)于企業(yè)和品牌的意義非常重大，形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價(jià)值觀擴(kuò)大影響的圓心。我們經(jīng)常說企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒有領(lǐng)域的根據(jù)地。這就像中國革命史上偉大的長征，紅色思想的種子已經(jīng)播下，遠(yuǎn)離了物質(zhì)屬性的根據(jù)地一樣能夠讓精神領(lǐng)域里的革命烈火熊熊燃燒。
“人群定位法”可能失靈
放眼當(dāng)今成功的品牌，哪一個(gè)不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)精神便征服了一個(gè)人群，久而久之，耐克的核心消費(fèi)人群形成了，這個(gè)品牌也就
成為了一個(gè)人群的象征。而這種對(duì)一個(gè)人群的象征又具有文化的惟一性，哪怕是同一產(chǎn)品
領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同；例如同樣是面向年輕人的可口可樂與百事可樂。
但是對(duì)于核心消費(fèi)人群的理解誤區(qū)頗多，有些人往往認(rèn)為是可以通過人群定位來解決的問題，事實(shí)上并非如此。
第一：人群定位是主觀的、單向的指定，而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶，是客觀選擇的結(jié)果。這種客觀選擇的決定權(quán)更多時(shí)候在消費(fèi)者手中，品牌與消費(fèi)者的對(duì)接只有建立在這種雙向的基礎(chǔ)之上才能更加穩(wěn)定。
第二：人群定位是決策性的判斷，而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀。當(dāng)一個(gè)品牌鎖定了自己的核心消費(fèi)群之后，如果不能夠長期堅(jiān)持建立在品牌與消費(fèi)者之間的共識(shí)，核心消費(fèi)群必然會(huì)慢慢消逝。而能夠堅(jiān)持的品牌則會(huì)成為真正的品牌。
第三：人群定位可能是有失偏頗的，但核心消費(fèi)人群卻是因主動(dòng)地選擇而顯得正確無比。所以，再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群。一個(gè)品牌要形成自己的核心消費(fèi)群必須要經(jīng)過反復(fù)的錘煉和篩選才能完成。
企業(yè)“征服人”與“適應(yīng)人”
那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自己的核心消費(fèi)群呢？
佛家說：心中有佛，眼中有佛；你有什么樣的價(jià)值觀，決定了你是一個(gè)什么樣的人，什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣，自然而然地就會(huì)賣給具有此價(jià)值觀的人。這是一個(gè)簡(jiǎn)單又樸素的邏輯，可能顯得太過于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣。一個(gè)企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無非是創(chuàng)造價(jià)值主張“征服人”，尋找價(jià)值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價(jià)值主張翻譯成一種符號(hào)和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴地形成了獨(dú)特的文化基因。例如：M-zone 人。
我們說，價(jià)值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn)。例如在酒水行業(yè)中，就不乏各種各樣價(jià)值觀與文化主張。像著名的“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”講了酒是情感溝通的載體；“袖里乾坤大，壺中日月長”講了酒是思想升華的靈媒；具有價(jià)值觀主張的酒品牌很自然地形成了自我的核心消費(fèi)人群。例如“國酒茅臺(tái)”其價(jià)值觀傾向于一種人生的位置感，其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度，即權(quán)利與地位；又如“水井坊”，其價(jià)值觀傾向于人生的高雅品位，其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證；可以說，酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價(jià)值主張，從而通過某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個(gè)人群，進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。
關(guān)注核心消費(fèi)人群營銷所應(yīng)當(dāng)注意的是，核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑，因此，企業(yè)和品牌要做到幾個(gè)方面的堅(jiān)持。 [NextPage]
第一：價(jià)值觀要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)隨波逐流，今天唱這出，明天唱那出，這種行為不僅讓消費(fèi)者深感迷惑，甚至讓企業(yè)自身不知道應(yīng)該堅(jiān)持什么。久而久之，企業(yè)失去了發(fā)展的前景，品牌失去了定性的契機(jī)，更不用說核心消費(fèi)者的形成。
第二：核心表現(xiàn)要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)對(duì)自己的各類表現(xiàn)沒信心或者審美疲勞，其實(shí)這是很不利的行為。今天換標(biāo)志，明天換設(shè)計(jì)，后天換廣告語，再后來把整個(gè)品牌系統(tǒng)都要重做一遍。這樣的行為既耗費(fèi)財(cái)力和精力，又會(huì)流失大量的忠實(shí)消費(fèi)者，可謂得不償失。其實(shí)，一個(gè)品牌只要將核心表現(xiàn)堅(jiān)持住，消費(fèi)者必將給予最大的支持。
第三：行為方式要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)的價(jià)值觀是抄來的或者道聽途說的，由于思想不堅(jiān)定，延伸出來的行為就走了樣，導(dǎo)致表里不一。換句話說就是：嘴上一個(gè)樣，行動(dòng)又一樣。這種情形很難獲得消費(fèi)者的信任，被懷疑的品牌遲早會(huì)走向末路，走向消亡。
正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，誰都想擁有“核心消費(fèi)人群”以謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是，思想不夠堅(jiān)定，行動(dòng)沒有堅(jiān)持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿，畢竟“核心消費(fèi)人群”的形成并非一朝一夕的成果，而是長時(shí)間努力的所得。
人群重合很可怕嗎？
對(duì)于企業(yè)而言，今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群；我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)和品牌的誕生，其生來就與眾不同。同樣是在年輕人中所定核心消費(fèi)群，耐克有just do it，阿迪達(dá)斯nothing is impossible，之所以越成長越與“他人”相似，其實(shí)是在被某種價(jià)值主張所征服。而且企業(yè)完全可以在一些行為方式上表現(xiàn)出差異化，避免重合帶來的趨同或淹沒。我們可以通過三個(gè)表達(dá)來完成。
第一：差異化表達(dá)。這種“差異”必須是在探尋到事物本質(zhì)之后尋求到的差異，而非存在于表象之上的差異。由此差異而衍生出的一切將帶著與生俱來的競(jìng)爭(zhēng)力區(qū)隔消費(fèi)群體，形成品牌的核心消費(fèi)群。比如酒店行業(yè)，五星級(jí)酒店的核心本質(zhì)是舒適性與精神性的享受，而經(jīng)濟(jì)型酒店則是固定的快速消費(fèi)品，其差異性基因完全不同，表達(dá)自然不同，核心消費(fèi)群也決不相同。
第二：產(chǎn)品表達(dá)。產(chǎn)品是一個(gè)品牌所有精神屬性的載體，清晰而有效的產(chǎn)品表達(dá)能夠折射出這種內(nèi)在的品質(zhì)并與核心消費(fèi)群的價(jià)值主張產(chǎn)生共鳴。這其中，表達(dá)的元素是多種多樣的，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、視覺格調(diào)、展示氛圍等等。有一句話叫“藝術(shù)無邊界”，產(chǎn)品的表達(dá)是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，更是核心消費(fèi)群的關(guān)鍵性界定。
第三：位次表達(dá)。每一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)的群落中都會(huì)有自己特別的位置，往往品牌在
對(duì)這個(gè)位置判斷的時(shí)候會(huì)很沮喪，畢竟第一好像只有一名。但事實(shí)上，品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是
一次線性的賽跑，在不同指標(biāo)的衡量下，即便核心消費(fèi)群近似的品牌都有著不可替代的位置，例如肯德基是年輕消費(fèi)者心目中的第一品牌，麥當(dāng)勞則是孩子們心中的王者。不可否認(rèn)的是他們都是快餐行業(yè)的第一。這就是犀利的位次表達(dá)，也是圈定核心消費(fèi)群的表達(dá)。
每一次表達(dá)，都是主張的一次呈現(xiàn)，當(dāng)這三種表達(dá)形成體系再假以時(shí)日，“核心消費(fèi)人群”自然而然地便沉淀、生成。
在這個(gè)五彩繽紛的世界，假象的一側(cè)依舊是假象，真理的背后還是真理。最多彩生活的便是穿過迷霧、辨別真?zhèn)危诩姺敝姓业阶呦蜻h(yuǎn)方的道路，企業(yè)要想建設(shè)真正的品牌需要看穿本質(zhì)，精心表達(dá)，努力堅(jiān)持。
精益生產(chǎn)是眾多制造商最為推崇的生產(chǎn)方法之一。精益的理念能夠幫助企業(yè)消除浪費(fèi)，將節(jié)約下來的時(shí)間與資源投入到增值活動(dòng)中去。本文介紹了一些實(shí)用的原則，輔之以生動(dòng)的案例，將幫助你更好地理解精益理念，并將它運(yùn)用于生產(chǎn)實(shí)踐。
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在制造企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的腦子里，賺錢的概念很簡(jiǎn)單：生產(chǎn)某種產(chǎn)品，然后將它賣給消費(fèi)者，獲得高于生產(chǎn)成本的收入。那么，這個(gè)目標(biāo)該如何實(shí)現(xiàn)呢？首先，你必須擁有生產(chǎn)產(chǎn)品的場(chǎng)所、生產(chǎn)者、生產(chǎn)原料和機(jī)器設(shè)備，然后憑借這些制造出產(chǎn)品。
想一想，是否遺漏了什么？沒錯(cuò)，一個(gè)非常關(guān)鍵的要素：愿意買你產(chǎn)品的顧客。這個(gè)重要的部分便是精益生產(chǎn)的核心所在。在精益生產(chǎn)的哲學(xué)里，廠家的任何行為都應(yīng)從顧客的角度出發(fā)來進(jìn)行評(píng)估。換言之，顧客要什么就給他們什么——不多，也不少。
精益是消除浪費(fèi)的哲學(xué)。它崇尚“每天一百個(gè)小進(jìn)步”，而不是“每年一個(gè)大勝仗”。精益生產(chǎn)在最細(xì)微處、在全局層面上，都力求卓越。此外，它還是一個(gè)系統(tǒng)化的概念，一個(gè)由顧客決定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的理念。
精益理論有助于消除以下幾類浪費(fèi)：過度生產(chǎn)、冗余庫存、無序運(yùn)輸以及不合格產(chǎn)品。這些浪費(fèi)現(xiàn)象的共同特征是：在增加成本的同時(shí)，使企業(yè)的收益率下降。
過度生產(chǎn)
顧名思義，過度生產(chǎn)指的是產(chǎn)出量多于需求量。你或許會(huì)問：“為什么人們會(huì)生產(chǎn)超過需求的產(chǎn)品？”顯然，這不是什么劃算的買賣嘛。那么，不妨換一個(gè)更好的問題來問：“廠家應(yīng)如何確定需要的產(chǎn)量，顧客真正的需求到底該如何判定？”回答這個(gè)問題其實(shí)并不容易，你得有明確的定義并合理設(shè)定好工作時(shí)間。因此，廠家不妨把這個(gè)問題牢牢記在腦子里。
假設(shè)你擁有一家餐館，特色菜是炸牡蠣三明治。餐館的生意非常好，于是你決定每天爭(zhēng)取賣掉1,200份牡蠣三明治。餐館每星期周一至周六營業(yè)，周日休息。周一早晨開門營業(yè)，三位顧客進(jìn)來，一人點(diǎn)了一份牡蠣三明治。注意：到目前為止，一切都很正常。餐館的需求量是三份三明治。你很快就炸好了三明治，交到顧客手中，給對(duì)方賬單，對(duì)方則照單付錢。看看，這樣的現(xiàn)金流還是挺不錯(cuò)的嘛！
由于原料是易腐爛的牡蠣與面包，因此你每天都要供應(yīng)商送來新鮮的面包，并在倉庫中準(zhǔn)備足夠的牡蠣——稍多于預(yù)測(cè)的量，足夠完成日均1,400份三明治。有時(shí)候，實(shí)際的需求會(huì)少于生產(chǎn)的數(shù)量。如果沒有出現(xiàn)這種情況，你就可以放心地進(jìn)入第二天的工作，不必?fù)?dān)心倉庫里的原料會(huì)腐爛?？梢哉f，你是根據(jù)預(yù)測(cè)來確定需要的原料量。不管訂貨情況如何，都能應(yīng)對(duì)自如。
你的產(chǎn)品是三明治。你根據(jù)顧客的需求制造三明治（將原料變成產(chǎn)品）。你非常希望每天能夠生產(chǎn)1,200個(gè)三明治。然而，當(dāng)沒有需求時(shí)（店里沒有顧客），你的廚師與三個(gè)女招待就會(huì)停下來，不會(huì)去做那沒頭沒腦的1,200個(gè)三明治。相反，他們會(huì)做一些不增值的事-打掃衛(wèi)生、整理調(diào)味品、討論如何改進(jìn)菜單設(shè)置、如何讓顧客滿意等。你瞧，這里就沒有過度生產(chǎn)的問題?？墒?，你或許會(huì)聽到一些異議：“這不公平，餐館與制造企業(yè)的運(yùn)作根本就不是一回事嘛?！焙冒?，那就讓我們看看，二者之間到底存在著哪些區(qū)別：
餐館的工作方式是：
1、確定并設(shè)計(jì)自己想要經(jīng)營的產(chǎn)品（牡蠣三明治）。
2、購買或租借一個(gè)場(chǎng)所。[NextPage]
3、購買或租借工具與設(shè)備（冰箱、冷庫、烤爐、餐桌等）。
4、雇傭并培訓(xùn)員工。
5、購買原材料（牡蠣、面包等）。
6、制造產(chǎn)品并賣給顧客。
7、向顧客開出發(fā)票。
8、兌現(xiàn)賬單。
9、支付自己的費(fèi)用（員工、材料、固定成本等）。
制造企業(yè)的工作方式是：
1、確定并設(shè)計(jì)自己想要經(jīng)營的產(chǎn)品（小馬力發(fā)動(dòng)機(jī)）。
2、購買或租借一個(gè)場(chǎng)所。
3、購買或租借工具與設(shè)備（卷片器、機(jī)箱、手工器具、操作臺(tái)等）。
4、雇傭并培訓(xùn)員工。
5、購買原材料（鋼片、銅線、機(jī)架、軸承等等）。
6、制造產(chǎn)品并賣給顧客。
7、向顧客開出發(fā)票。
8、兌現(xiàn)賬單。
9、支付自己的費(fèi)用（員工、材料、固定成本等）。
看到什么區(qū)別了嗎？我想這已經(jīng)夠說明問題了。
冗余庫存
同樣，顧名思義，冗余庫存指的就是不需要的庫存。你或許會(huì)問，該如何來確定不需要的庫存？想一想：如果貨物閑置在庫房中的某個(gè)角落，沒有人來加工，那么這些庫存還有存在的必要嗎？
庫存只有兩種累積的途徑：購買或制造。第一個(gè)問題是：你為什么會(huì)制造不需要的產(chǎn)品？這已經(jīng)在"過度生產(chǎn)"的章節(jié)里討論過了。道理很簡(jiǎn)單：你不想讓員工閑著，也不想讓那些昂貴的機(jī)器僅僅成為擺設(shè)。
那么，第二個(gè)問題可能是：為什么你會(huì)購買不需要的物料？原因可能有很多。而且問題在于，這些原因看上去好像都挺有道理-至少從表面上看是這樣的。
經(jīng)理：卡爾，為什么你有120天的物料供應(yīng)時(shí)間？
卡爾：我們的供應(yīng)商規(guī)定了一個(gè)最低訂貨量。
經(jīng)理：因此你就不可能買更少數(shù)量的物料了是嗎？
卡爾：不。但是如果我買較少的量，我的單位成本會(huì)上漲。此外還有運(yùn)輸成本的問題，買的量雖少，運(yùn)輸費(fèi)用卻不會(huì)降低。 [NextPage]
經(jīng)理：也就是說，你可以訂需要的量，只是考慮到成本會(huì)被抵消掉，所以覺得劃不來？
卡爾：是的。
經(jīng)理：公司針對(duì)你個(gè)人的考評(píng)項(xiàng)目是什么呢？
卡爾：主要的考評(píng)項(xiàng)目是PPV，其次是運(yùn)輸成本。
經(jīng)理：PPV？
卡爾：是的，PPV就是采購價(jià)格差。每年年初，我會(huì)制定一份預(yù)算，確定一年中的單位零件價(jià)格。此外，我還要根據(jù)每種零件的訂貨量及相應(yīng)的運(yùn)輸量確定運(yùn)輸成本。在這一年中，公司會(huì)根據(jù)這兩個(gè)方面的實(shí)際情況對(duì)我進(jìn)行考評(píng)，看它是高于還是低于預(yù)測(cè)成本，也就是差異的情況。
經(jīng)理：那么，與采購物料相關(guān)的其他成本呢？它不也是影響零件成本的重要因素嗎？
卡爾：比如？
經(jīng)理：拿你自己來做個(gè)例子吧。你曾經(jīng)從兩個(gè)供應(yīng)商手中購買磁線，用來纏馬達(dá)的電樞。兩家的產(chǎn)品規(guī)格及絕緣材料性能都一樣。然而，相比于B廠的產(chǎn)品，A廠的產(chǎn)品更容易發(fā)生內(nèi)部電線短路的問題，從而多造成5%的不合格產(chǎn)品。所以，你的工人盡可能用B廠的線來生產(chǎn)，只有在迫不得已的時(shí)候才用A廠的線。他們發(fā)現(xiàn)，A廠產(chǎn)品的絕緣材料更脆，因此當(dāng)它斷裂的時(shí)侯，就會(huì)發(fā)生短路。如果發(fā)生這樣的情況，工人就不得不把磁線從不合格的電樞上切下來，然后把這零件扔掉。這帶來了相當(dāng)大的成本損耗。一番折騰以后，唯一可用的就只剩下軸桿了。那么，這些報(bào)廢與返工的成本是否影響到了你從A廠采購零件的價(jià)格？
卡爾：等一下，事情不是這樣的！我曾經(jīng)把這兩個(gè)供應(yīng)商請(qǐng)來，一起討論了不合格產(chǎn)品與質(zhì)量的問題。我們也分析了絕緣材料的問題，可發(fā)現(xiàn)各廠的產(chǎn)品都差不多。因此這只是一個(gè)生產(chǎn)質(zhì)量的問題。我們的分析顯示，線的方面它們沒有任何區(qū)別。
經(jīng)理：好的。那么，同樣的機(jī)器，同樣的員工，應(yīng)該制造出同樣的產(chǎn)品?？僧?dāng)你放棄一家供貨商，轉(zhuǎn)而使用另一家提供的原料時(shí)，不合格產(chǎn)品的數(shù)量馬上就上升了。而且，你的分析結(jié)果也無法證實(shí)絕緣材料間的區(qū)別。那么，何不把分析結(jié)果放在一邊，就去使用實(shí)際效果更好的線呢？
卡爾：工人需要知道，自己在加工的過程中有些什么問題。如果我全部用B廠的產(chǎn)品來生產(chǎn)，采購價(jià)格差就會(huì)很糟。我不希望因?yàn)閱T工無法解決加工與設(shè)備的問題而使自己陷入麻煩。
經(jīng)理：制造的問題。好，我理解。好像我們的話題從不必要的庫存轉(zhuǎn)到了不合格產(chǎn)品上面。這些問題之間互有關(guān)聯(lián)。讓我們回到PPV。卡爾，你如何為每種零件爭(zhēng)取到最低的價(jià)格？
卡爾：這很簡(jiǎn)單。盡可能購買最大的量，盡可能多地填滿貨車。
經(jīng)理：但是這些貨會(huì)在你的貨倉里空置很久。
卡爾：產(chǎn)品的庫存時(shí)間不是我的考核標(biāo)準(zhǔn)，采購價(jià)格差才是。
經(jīng)理：原來如此！