海爾：“速效”整合見效力
2008 北京奧運前夕，各大贊助商之間的營銷大戰(zhàn)愈演愈烈。作為奧運贊助商之一，海爾集團在奧運會之前的活動推廣也越發(fā)多樣，“奧運金牌產(chǎn)品周”、“金牌家庭總動員”??時間有限，如何把這些活動“廣而告之”？
這僅僅是海爾希望解決的眾多問題之一。集團希望借奧運展現(xiàn)企業(yè)責任感，也對年輕一代進行二次影響。在產(chǎn)品層面，作為進駐奧運場館和奧運村的唯一白色家電品牌，海爾有針對性地設計了“奧運家電”系列新產(chǎn)品，也希望在奧運期間能夠產(chǎn)生實際的銷售拉動作用。
這么多需求，如何在有限的時間全部達到？
最終，海爾把舞臺選在了百度上。
要通過不同的營銷產(chǎn)品組合，既實現(xiàn)廣泛覆蓋又兼顧深度影響，并要同網(wǎng)民實現(xiàn)良性互動，百度為海爾設計了創(chuàng)新整合營銷方案。
“海爾的名字中國人都知道，那么在奧運前夕這個特殊的時刻，品牌推廣要做的就是塑造更好的企業(yè)形象，同時把更多企業(yè)關于奧運的動態(tài)傳達出去?！卑俣却罂蛻翡N售部郭仕蘭說。
方案推廣在百度搜索、貼吧、知道及MP3 等平臺實現(xiàn)，通過品牌專區(qū)( 搜索)、精準廣告( 展示)、貼吧( 互動) 等形式，完成直擊目標消費群、提升品牌形象、促進產(chǎn)品銷售的目的。
在百度搜索上，方案圈定了一些海爾相關詞，例如海爾、產(chǎn)品名、奧運相關關鍵詞等等，消費者在搜索這些詞的時候，海爾品牌專區(qū)——占據(jù)百度搜索結果頁二分之一屏的圖文品牌展示區(qū)顯現(xiàn)首屏，有效濃縮企業(yè)核心信息，清晰展現(xiàn)海爾國際化品牌形象。
與此同時，海爾精準廣告——也通過關鍵詞、行為、瀏覽內容等用戶分析，進行投放，展現(xiàn)在特定用戶的屏幕右側，鎖定那些關注奧運、海爾希望小學和公益事業(yè)等方面的人群，將海爾金牌活動推送到對其真正感興趣的人面前。
為了制造熱點，同時推廣“奧運家電”，整合方案在百度貼吧進行了“海爾貼吧圣火傳遞”活動。這個活動通過轉貼回帖的形式，讓網(wǎng)絡虛擬圣火在1473 個百度城市貼吧中進行，產(chǎn)品圖片也一并轉貼?；靥疃嗟某鞘校枌⒃谒诘剡M行敬老院捐助等公益活動。
種種推廣方式環(huán)環(huán)相扣，針對性強，再加上百度華人NO.1 的超大流量，海爾整合營銷方案在兩個月的時間內取得非常好的效果。
來看看三個方面的數(shù)據(jù)：海爾品牌專區(qū)上線搜索引擎之后，檢索量提升了20%，品牌專區(qū)點擊率增長3 倍；海爾精準廣告投放期間日均曝光約50 萬，展現(xiàn)在一百多萬的精準受眾面前；互動活動海爾貼吧火炬?zhèn)鬟f，參與人數(shù)達到百萬以上，獲獎前5 名城市在2 次PK 短短兩個星期中均達到了上萬的傳遞數(shù)字。在線下活動的贈送過程中，參與度、宣傳度都達到一個高潮。
海爾集團媒介總監(jiān)王梅艷表示：“百度品牌專區(qū)和精準廣告使海爾的全新奧運理念以及各金牌產(chǎn)品能夠更加直接地展示在消費者面前，并且可以把海爾的最新企業(yè)動態(tài)與眾多網(wǎng)民共享，全面提升了海爾的國際化品牌形象?！?/FONT>
1、500米半徑內居民不少于1萬人，其中200米半徑內不少于1500戶；
2、位于社區(qū)商業(yè)中心街道。東西走向街道最好座北朝南；南北走向街道最好座西朝東，盡可能位于十字路口的西北拐角；
3、與超市、商廈、飯店、24小時藥店、咖啡店、茶藝館、酒吧、學校、銀行、郵局、洗衣店、沖印店、社區(qū)服務中心、社區(qū)文化體育活動中心等集客力較強的品牌門店和公共場所相鄰；
4、獨立商鋪或樓房底層，門面展開寬度不少于6米；
5、門窗可改裝為落地式大玻璃結構；
6、店鋪產(chǎn)權清晰且至少可使（租）用5年；
7、可正常供暖，通水、通電、通電話；
8、店前空地不少于店內經(jīng)營面積，可停放20輛以上自行車及摩托車。店前或附近50米內可停放2輛以上小汽車；
9、店面、店側及店前可發(fā)布（安裝）30平方米以上的廣告牌；
10、社區(qū)居民文明素質較高，治安狀況良好；
11、社區(qū)交通方便、通暢，與過街天橋、過街地下通道、公共汽車站、地鐵站口、輕軌站口等人流量較大的公共交通設施相鄰；
12、社區(qū)地方政府執(zhí)法文明，注重社區(qū)文化建設。
從以上12個條件可以看出，這家連鎖店的開店選址不但考慮到了人流數(shù)量，比如規(guī)定半徑內的居民數(shù)量，還考慮到了有效人流，比如規(guī)定最好在超市、學校等音像文化消費者集中的地方開店。它還考慮到了交通、治安、宣傳、朝向等各個細節(jié)，這些規(guī)定盡可能的保證了店鋪的選址科學化、正規(guī)化。
對于企業(yè)而言，奧運會無疑是最好的"品牌"快車，隨著2008北京奧運會腳步的臨近，各奧運贊助企業(yè)的宣傳熱潮也是一浪高過一浪。作為奧運贊助商的麥當勞這次卻一反常態(tài)的低調，在今年3月初悄無聲息地拋出一款名為"遺失的戒指"的真人網(wǎng)絡游戲。
游戲的主題是圍繞著一項早已被遺失的古代奧林匹克運動展開的，這項運動需要參與者被蒙蔽雙眼，游戲的女主人公是一位名叫Ariadne的患有遺忘癥的女孩。她聲稱，曾發(fā)現(xiàn)自己在南非的一片玉米地中醒來，胳膊上刺有用世界語寫成的一串字符"Trovu la ringon perditan"。有一次，她無意中從教授口中聽到了關于這項古老的奧林匹克運動的傳說，于是她想盡各種辦法去發(fā)現(xiàn)這其中的關聯(lián)和奧秘，并向世界發(fā)出了求救信號，希望能夠得到大家的幫助。游戲的整體風格和氣氛既有最近熱播美劇《迷失》的懸疑，又有電影《布萊爾女巫》的詭異。
這個游戲從50個博客主人收到以奧運為主的宣傳海報和一個將他們引向The Lost Ring.com網(wǎng)站的提示開始。游戲發(fā)布后，共有7種可供選擇的語言。10個劇中角色通過YouTube、博客、Flickr圖片和Twitter不斷向玩家提供線索。除了網(wǎng)上的線索，實際生活中也是處處暗藏玄機。游戲玩家們還曾在東京的一個郵筒和約翰內斯堡一家書店的壁爐中發(fā)現(xiàn)了寫有線索的文件。
游戲中幾乎不曾顯示任何與麥當勞有關的信息，很多玩家都是在搜集線索的過程中才驚異地發(fā)現(xiàn)，原來這款游戲是麥當勞伙同國際奧組委共同開發(fā)的。其實，麥當勞的深藏不露恰恰是它的明智之舉。如果一款真人網(wǎng)游具有明顯的商業(yè)氣息，往往會遭到玩家的厭惡和排斥。麥當勞正是通過這種"潤物細無聲"的方式，利用這樣一款神秘又頗具嬉皮風格的真人網(wǎng)游，悄悄走進了年輕人的心中。
游戲的結局將隨著北京奧運會閉幕式的舉行而隨之揭曉，讓我們期待北京奧運，同時也期待一個關于古老的奧林匹克運動的神秘故事結局。