麥當勞 深藏不露
對于企業(yè)而言,奧運會無疑是最好的"品牌"快車,隨著2008北京奧運會腳步的臨近,各奧運贊助企業(yè)的宣傳熱潮也是一浪高過一浪。作為奧運贊助商的麥當勞這次卻一反常態(tài)的低調(diào),在今年3月初悄無聲息地拋出一款名為"遺失的戒指"的真人網(wǎng)絡游戲。
游戲的主題是圍繞著一項早已被遺失的古代奧林匹克運動展開的,這項運動需要參與者被蒙蔽雙眼,游戲的女主人公是一位名叫Ariadne的患有遺忘癥的女孩。她聲稱,曾發(fā)現(xiàn)自己在南非的一片玉米地中醒來,胳膊上刺有用世界語寫成的一串字符"Trovu la ringon perditan"。有一次,她無意中從教授口中聽到了關于這項古老的奧林匹克運動的傳說,于是她想盡各種辦法去發(fā)現(xiàn)這其中的關聯(lián)和奧秘,并向世界發(fā)出了求救信號,希望能夠得到大家的幫助。游戲的整體風格和氣氛既有最近熱播美劇《迷失》的懸疑,又有電影《布萊爾女巫》的詭異。
這個游戲從50個博客主人收到以奧運為主的宣傳海報和一個將他們引向The Lost Ring.com網(wǎng)站的提示開始。游戲發(fā)布后,共有7種可供選擇的語言。10個劇中角色通過YouTube、博客、Flickr圖片和Twitter不斷向玩家提供線索。除了網(wǎng)上的線索,實際生活中也是處處暗藏玄機。游戲玩家們還曾在東京的一個郵筒和約翰內(nèi)斯堡一家書店的壁爐中發(fā)現(xiàn)了寫有線索的文件。
游戲中幾乎不曾顯示任何與麥當勞有關的信息,很多玩家都是在搜集線索的過程中才驚異地發(fā)現(xiàn),原來這款游戲是麥當勞伙同國際奧組委共同開發(fā)的。其實,麥當勞的深藏不露恰恰是它的明智之舉。如果一款真人網(wǎng)游具有明顯的商業(yè)氣息,往往會遭到玩家的厭惡和排斥。麥當勞正是通過這種"潤物細無聲"的方式,利用這樣一款神秘又頗具嬉皮風格的真人網(wǎng)游,悄悄走進了年輕人的心中。
游戲的結(jié)局將隨著北京奧運會閉幕式的舉行而隨之揭曉,讓我們期待北京奧運,同時也期待一個關于古老的奧林匹克運動的神秘故事結(jié)局。
要實現(xiàn)工作目標,有八個步驟是不可忽視的。
一、這個目標必須是具體的、可衡量的、可實現(xiàn)的、基于現(xiàn)實的,并且是可以按時完成的。
二、這個目標必須與你的價值觀保持一致。
三、與三到五個關鍵的人分享這個目標,尋求他們的認可與支持。
四、準備好你有可能需要的一切,以防到時再為一些細枝末節(jié)的事情浪費時間。
五、防止過度自信與計劃不周。
六、一步一個腳印。每天朝目標前進一小步,就會離它越來越近。
七、打造一個支持系統(tǒng)。找到那些能給你鼓勵、建議、反饋意見的人。
八、獎勵你自己。每達成一個階段性的目標,就要好好地獎勵自己一番,這能給你堅持到底的動力。
Armand V. Feigenbaum博士是General Systems公司總裁兼首席執(zhí)行官。該公司為世界著名生產(chǎn)企業(yè)設計并運行管理操作系統(tǒng)。Feigenbaum首創(chuàng)的"全面質(zhì)量控制(Total Quality Control)"--涉及質(zhì)量和效益問題的解決方案,在全球市場范圍內(nèi),對企業(yè)如何制定管理策略以應對競爭,產(chǎn)生了重大的影響。
曾任通用電氣(General Electric)全球生產(chǎn)運營和質(zhì)量控制經(jīng)理的Feigenbaum撰寫有幾部專著,其中包括《全面質(zhì)量控制》(《Total Quality Control》)。該書已被譯成20多種文字出版發(fā)行,其倡導的全面質(zhì)量管理思想亦被當作質(zhì)量管理實踐的基石在世界范圍內(nèi)得到廣泛應用。Feigenbaum博士同時還享有多種榮譽并被授予多個頭銜,如美國質(zhì)量管理協(xié)會(the American Society for Quality Control)榮譽會員,這是該協(xié)會所授予的最高榮譽。在下面的訪談中,F(xiàn)eigenbaum博士重申了在全球化趨勢下全面質(zhì)量控制的重要性,并就企業(yè)如何在順境和逆境中推行質(zhì)量管理控制發(fā)表了自己的意見。
自您提出全面質(zhì)量控制理論以來,該理論經(jīng)歷了怎樣的發(fā)展歷程?
十幾年前我第一次提出全面質(zhì)量控制理論,經(jīng)過一段時間,逐漸演變成為了全面質(zhì)量管理理論,其核心就是質(zhì)量的改善會帶來其它方面的全面改善。因而,強調(diào)質(zhì)量成為了一種管理方式。
目前General Systems公司正在執(zhí)行的"全面質(zhì)量控制",就是我在新書里要寫的內(nèi)容,我們稱之為"全面管理2000(Total Quality 2000)"。其基本含義是,當前質(zhì)量問題已成為公司經(jīng)營成功的基礎。因為公司的收入來源于客戶,來源于能夠滿足客戶的需求。
質(zhì)量不是某個部門的事情,也不是技術(shù)或是什么哲學問題,而是企業(yè)管理的根本所在。關鍵是要意識到--沒有質(zhì)量保證,那么公司的客戶,無論是商業(yè)伙伴,還是消費者,很簡單地,會拒絕購買你的產(chǎn)品。正視這個問題,需要公司、管理層和各個環(huán)節(jié)共同努力。觀察一下通用電氣、沃爾瑪或Union Pacific這樣的公司,你會發(fā)現(xiàn)質(zhì)量自始至終都是公司管理層關注的核心問題。但有一些公司,簡單地將經(jīng)濟效益好和質(zhì)量過硬混為一談,這是個危險的傾向,這兩者的區(qū)別是明顯的。這樣的模糊認識是導致一些公司銷售額急速下降的主要原因之一,這些公司沒有真正理解質(zhì)量問題的核心。
在困難時期,企業(yè)易于接受,并強調(diào)以客戶為中心,因為存在銷售不振和其它不利因素,有"大禍臨頭"的感覺。但在順利的時候,一些公司就容易將"以客戶為中心"丟在腦后。在這個問題上,我們可以將公司分成兩類,一類是始終關注質(zhì)量問題的行動領先的公司,另一類是不怎么重視質(zhì)量問題的一般的公司。行動領先的公司早已認識到--除非"全天候"地以客戶為中心,否則增加效益將成為空談。
作為質(zhì)量成本管理(Quality Cost Management)的創(chuàng)始人,您強調(diào)質(zhì)量成本的重要性,并將質(zhì)量成本進行分類。但為什么在近些年里,強調(diào)成本顯得似乎有些過時呢?
企業(yè)處在順境的時候,面對不低的利潤,會傾向于將全部成本管理工作交給財務人員來做,而財務人員的主要精力并不在這上面。一些高層管理人員抱有這種心態(tài)--不擔心,反正公司業(yè)績在保持增長。只有在業(yè)績滑坡的時候,一些高層經(jīng)理們才會重視質(zhì)量成本。
在這方面做得比較突出的公司卻正好相反。美國最大的聯(lián)合企業(yè)之一--Tenneco,業(yè)務范圍十分廣泛,一直重視直接管理和測定質(zhì)量成本。近期在一本介紹Tenneco成功經(jīng)驗和其與General Systems合作案例的書中,Tenneco首席執(zhí)行官透露,Tenneco強調(diào)質(zhì)量成本工作,斥資20億美元用于成本改善,而由此帶來的收益逾30億美元。
這項工作不只是適用于生產(chǎn)或服務領域。美國最大的鐵路公司--Union Pacific,就將質(zhì)量成本測評作為季度業(yè)績考核的主要指標之一。
客戶有需求,但沒有將這種需求明確地表達出來,如何去把握這種模糊的需求?
當今的購買者不再以產(chǎn)品是否能用,來決定是否購買。對絕大多數(shù)產(chǎn)品來說,這類問題已經(jīng)不存在了,而產(chǎn)品外觀、性能特點、服務網(wǎng)絡等因素起了決定作用。General Systems公司要發(fā)展一個客戶,首先要明確自己應該怎樣做才能讓客戶更滿意、覺得更踏實,這種做事方式的主觀性就很強。同樣,在爭取企業(yè)客戶時,也應該提出類似的問題:我們必須怎樣配合,才能使得他(她)的競爭力更強?
雖然當今以客戶為中心的信息技術(shù),已顯示出其越來越大的重要性,但人與人之間的親情交往仍是不可或缺的。我總是問公司的高層經(jīng)理這樣一個問題:上個季度你和客戶在一起的時間到底有多少?這個問題有些尖銳。因為我們發(fā)現(xiàn)在公司的某些部門,直接拜訪客戶、面對面交談的事例少得可憐。
在您最近發(fā)表的有關電子商務的文章中,您強調(diào)行業(yè)領先企業(yè)應采取的策略是既重視客戶,也關注供應商。但這樣做,是否會削弱其領先優(yōu)勢呢?
情況不同,采取的策略不同,確實存在這種變換現(xiàn)象。General Systems執(zhí)行副總裁Don Feigenbaum將每類產(chǎn)品的生命周期劃分成四部分--創(chuàng)新階段、"炫耀性消費"階段(我們這樣稱呼的)、使用階段、最后商品階段。拿個人電腦為例,目前這個產(chǎn)品正處在向商品階段過渡的過程中。個人電腦在創(chuàng)新階段時,未必是在追求電腦運行的完美。企業(yè)最關心的不是電腦產(chǎn)品所表現(xiàn)出的質(zhì)量如何,而是創(chuàng)新的水平。處于這樣一個領先地位,會有相應的客戶認知度和市場反饋表現(xiàn)。如果企業(yè)能夠據(jù)此采取相應的策略,那么不只是在這個階段,在其它階段也照樣可以領先。[NextPage]
仔細觀察一下瞬息萬變的電子產(chǎn)業(yè)。電子灣(E-bay)堅持在產(chǎn)品更新?lián)Q代方面不斷進步,故而表現(xiàn)不俗,始終領先雅虎(Yahoo)一步。企業(yè)不能駐足不前,同樣,質(zhì)量管理也一樣--改善永無止境、行動更加迅速。
您如何評價電子行業(yè)中客觀存在的"讓創(chuàng)造者承擔成本和風險去闖出一條血路,然后再跟進"的現(xiàn)象?
毫無疑問,那是一些被稱為"模仿者"的企業(yè),雖然我不愿使用這個詞,但他們確實會在市場上領先于原創(chuàng)企業(yè)。但在這里,并不應該僅從文字的意義上去理解這種"模仿",從本質(zhì)來說,這些企業(yè)把握住了市場發(fā)展周期及其規(guī)律,并通過自己努力占據(jù)了有利位置??纯茨切╅_發(fā)計算機的公司,堅持到今日的寥寥無幾,我們能把出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因簡單地歸咎于其它企業(yè)的模仿嗎?拿王安實驗室來說,這個公司在計算機領域開發(fā)、創(chuàng)造了很多東西,但可惜的是公司的創(chuàng)始人-王安(Charles Wang),卻堅持認為計算機最大的用處就是打字。而他的"效仿者"獲得的成就比他大多了,他們已經(jīng)不是模仿了,而是沿著這條道路前進,最終獲得了更大的發(fā)展。
您強調(diào)質(zhì)量問題在企業(yè)管理中的重要地位,并提出不斷改善質(zhì)量以跟上客戶的要求??墒牵救绾伪苊庖蚰繕瞬粩嗟卣{(diào)整,給員工帶來的可能的消極影響?
實際上,員工經(jīng)常會比管理層更多地意識到質(zhì)量的重要性和不斷創(chuàng)新的必要性,因為員工更直接的接觸到公司的日常經(jīng)營活動和市場反饋。員工會因在IBM或GE這樣的公司工作而自豪,這是由于這些公司的工作始終是以客戶為中心的緣故。定期征求客戶反饋意見,了解他們的需求,對解決這個問題是十分重要的。
公司如何在全球化、激烈競爭和不斷創(chuàng)新的巨大壓力下,堅持以質(zhì)量為中心?
去年汎世通(Firestone)公司克服困難,召回瑕疵輪胎的事例就是最好的答案。即使享譽百年的老字號,也有可能在質(zhì)量問題上遇到挑戰(zhàn)。
質(zhì)量問題無處不在。不只是互聯(lián)網(wǎng),越來越快的全球化進程也使質(zhì)量問題變得更加透明。原來尚能偏安一隅的地方品牌只有跟上世界潮流才有出路。
您新著《The Power of Management Capital》的一個主要思想是:當今決定公司發(fā)展的因素不再局限于技術(shù)或技術(shù)創(chuàng)新,而應包括管理創(chuàng)新。您如何解釋這個提法?
管理創(chuàng)新使得技術(shù)創(chuàng)新成為可能并有利可圖。然而,我們這里討論的是另一種不同的管理創(chuàng)新,區(qū)別于那種尋求增值的,工業(yè)管理性質(zhì)的管理創(chuàng)新。如在計算機行業(yè)里,Michael Dell重要的創(chuàng)新之一就是其首創(chuàng)的客戶直銷概念。
另外一個案例,可以看到全面質(zhì)量管理是如何改變整個世界的。豐田(Toyoda)博士多年前就已向我指出,他公司首創(chuàng)的傾斜式生產(chǎn)模式,使得他的汽車公司稱雄日本,其產(chǎn)品占據(jù)世界汽車市場的半壁江山。這同樣是管理創(chuàng)新。
您認為近期質(zhì)量管理的主要挑戰(zhàn)是什么?
最大的挑戰(zhàn)就是,應該明確意識到,企業(yè)必須依客戶需求進行管理,管理層的作用應當是不斷為客戶增加產(chǎn)品和服務價值。為此,領導層必須樹立一種我稱之為"管理資本(Management Capital)"的思想,并建立與其相適應的全方位質(zhì)量管理方法。公司領導層的角色也會與先前大不相同,"舊經(jīng)濟"時代物質(zhì)資產(chǎn)代表者的形象,將被賦予"新經(jīng)濟"時期的一些特點,如善于把握機遇、淵博的知識等,其鮮明的特點,就在于它是可以帶來快速成功的推動力。