范登堡：見證精準營銷的力量
范登堡簡介：
上海天地直復營銷策劃服務有限公司CEO，隸屬荷蘭天地(TNT)集團。范登堡1996年加盟TNT公司，曾經(jīng)擔任TNT德國分公司郵件業(yè)務董事總經(jīng)理。2003年被派駐中國，致力于拓展郵遞和直復營銷業(yè)務。
前瞻觀點：
TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會員和忠誠度計劃，在企業(yè)和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯(lián)系，通過客戶關懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤。
2007年影響力：
TNT直復營銷在2007年堅持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準高效的營銷工具、繼續(xù)拓展運營范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。去年TNT的消費者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長了近一倍，覆蓋了上海、北京、廣州和深圳近200萬具有高消費能力的消費者，服務了多家國際品牌公司。
隨著信息和網(wǎng)絡時代的到來，中國企業(yè)的營銷方式正在悄然發(fā)生變化：公司越來越注重對消費者的了解，需要更精準的一對一個性化溝通，因為擁有消費者就等于擁有了市場。在過去的一年里，世界500強之一TNT集團的全資附屬公司TNT直復營銷堅持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準高效的營銷工具、繼續(xù)拓展運營范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。
對于直復營銷服務來說，數(shù)據(jù)就是核心。數(shù)據(jù)庫的準確性、深度和廣度直接決定了直復營銷的溝通效率和企業(yè)的投資回報率。去年，TNT的消費者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長了近一倍：覆蓋了中國四大一線城市——上海、北京、廣州和深圳，近200萬具有高消費能力的消費者。
針對零售企業(yè)的特殊需求，去年TNT又在億向TM的基礎上研發(fā)了高度精準的地理目標鎖定及消費者特征分析工具——銳達TM地理信息系統(tǒng)。以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費者特征數(shù)據(jù)庫可以幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時產(chǎn)生的浪費，有效平衡營銷成本和精準覆蓋。銳達TM地理系統(tǒng)整合了上海、北京、廣州、成都和深圳5座城市近4萬樓盤數(shù)據(jù)——覆蓋區(qū)域的繼續(xù)延伸，為零售業(yè)的擴張和發(fā)展提供更廣、更有針對性的本土化直復營銷服務。依靠此系統(tǒng)，TNT通過策劃與執(zhí)行整合的直復營銷方案，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)了超過10%的成本下降，近12%的新客戶獲取率和20%以上的老客戶回訪率。
在不斷累積對中國直復營銷市場理解的同時，TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會員和忠誠度計劃，在企業(yè)和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯(lián)系，通過客戶關懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤。
此外，TNT致力于為企業(yè)客戶降低營銷成本。今年年初投入使用的TNT自動化操作系統(tǒng)提高了項目流程管理的效率，增加運作的透明度，在降低營銷成本的同時為企業(yè)提供更優(yōu)化的一站式解決方案。
為了讓更多的企業(yè)熟悉直復營銷，2007年TNT在上海和北京分別舉辦了行業(yè)論壇活動。在這些活動中，更多的本土企業(yè)，而不僅僅是跨國企業(yè)，對這種精準高效的營銷方式表現(xiàn)出了濃厚的興趣，開始認識到直復營銷方式的價值，重視消費者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應用。
TNT已于去年完成了在北京，廣州和成都的拓展，并填補了當?shù)厥袌鲈谥睆蜖I銷領域的空白。面對全新的2008年，TNT前進的腳步還將繼續(xù)：計劃將在中國的一線城市再開一家分公司。在新的一年里，TNT將以現(xiàn)有的城市為中心，繼續(xù)擴大輻射范圍，為在中國實行高效的直郵方案操作而努力，不但能為企業(yè)客戶帶來更高的投資回報率，而且能為消費者帶來及時有效的消費信息。
安有福簡歷：
畢業(yè)于清華大學水利水電工程系，鐵道部科學研究院巖土工程碩士，有著多年的IT背景，現(xiàn)任點擊科技副總裁，主持銷售與服務中心工作，全面負責公司的銷售及客戶服務工作。
前瞻觀點：
隨著經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)規(guī)模和結構組織的不斷擴大，企業(yè)內部更有效率的管理和溝通系統(tǒng)將對企業(yè)運行起到越來越重要的作用，而有關企業(yè)即時通訊平臺的需求也將逐漸增多，在這個還較為新興的市場上，2008年將會充滿機會。
2007年影響力：
正式公布Lava-Lava平臺戰(zhàn)略，同時發(fā)布了基于該平臺的兩款即時通訊產(chǎn)品——Lava-Lava個人版和Lava-Lava企業(yè)版(即競開通訊之星，GK-Express)，擴大了在即時通訊平臺領域的影響力。
點擊科技的主要產(chǎn)品稱為企業(yè)級的即時通訊平臺，主要面向企業(yè)客戶，以即時通訊與群組共享為核心，通過提供標準化接口與業(yè)務系統(tǒng)對接，來增強業(yè)務處理的實時性、系統(tǒng)高度可管理性，全面提高企業(yè)、政府等機構的協(xié)作效率，降低溝通成本。
企業(yè)即時通訊平臺主要可以為企業(yè)解決兩個問題：第一個是對所有用戶的通訊行為可以進行管理和控制，通過產(chǎn)品的客戶端以及管理服務器，對用戶的通訊行為、通訊范圍等進行管理，統(tǒng)一推送整個企業(yè)組織機構的通訊錄清單等，對企業(yè)的管理和溝通效率提升起到很大作用；第二個是滿足越來越多的企業(yè)逐漸接受把企業(yè)級的即時通訊作為新型客戶端門戶的需求。通常企業(yè)內部過多IT、業(yè)務應用系統(tǒng)等軟件會帶來效率低下，而門戶式的即時通訊軟件可以把所有業(yè)務系統(tǒng)的入口都統(tǒng)一放在一起，整體提高效率。如在業(yè)務系統(tǒng)有了一些事務需要某人處理的時候，就可以把這個事務的信息直接推送到即時通訊的桌面上，直接讓相關人員得到相關信息和進入相關系統(tǒng)。
因為軟件主要面向企業(yè)客戶的特點，就決定了我們在2008年最主要的推廣策略，是和一些ISV軟件廠商即獨立軟件開發(fā)商，以及一些系統(tǒng)集成商一起合作，通過整合的力量來進行推廣。因為通常情況下，我們做的企業(yè)即時通訊是企業(yè)整體IT系統(tǒng)解決方案里的一部分，所以我們的企業(yè)即時通訊軟件和業(yè)務系統(tǒng)集成起來會發(fā)揮更大的價值，通過廣泛的拓展系統(tǒng)集成商的合作伙伴，也就是說把我們的產(chǎn)品當作一個整體解決方案中的一個部件，提供給這些廠商，由這些廠商去做自己的整體方案。
2008年點擊科技的主要銷售模式將不會是直銷，而是通過合作伙伴在推廣他們的產(chǎn)品同時，通過很大比例的用戶對企業(yè)即時通訊有需求的這樣一種狀況，將我們的產(chǎn)品集成進去，作為整體方案的一部分，來做捆綁銷售。
點擊科技目前針對的市場相對而言是新興市場，企業(yè)對這種產(chǎn)品的需求還是一個剛剛起步的階段，市場還遠遠沒有達到飽和。點擊科技是在2007年6月剛剛發(fā)布的產(chǎn)品，所以我們的產(chǎn)品也是剛剛起步，目前市場中主要有IBM、微軟、騰訊等一些廠商在做，但從整體上來看廠商不是太多，也還沒有出現(xiàn)某家廠商絕對壟斷市場的情況。
IBM等廠商過去就有比較好的品牌力，但他們的產(chǎn)品價格比較高，部署非常復雜，總體擁有的成本比較高，另外他們的軟件管理思想和設計思路與國內用戶實際的需求差異比較大，體現(xiàn)在管理的思想和管理的文化上，并最終反映在產(chǎn)品形態(tài)上，而我們的軟件則更符合國內用戶的需求。
點擊科技的產(chǎn)品是用來溝通和通訊的產(chǎn)品，隨著整個大的經(jīng)濟環(huán)境的發(fā)展，中國的發(fā)展活躍，企業(yè)分支機構越來越多，組織結構越來越復雜，對這種應用的需求也會越來越廣。2008年我們希望就是，要在企業(yè)即時通訊這個領域做到領頭羊的位置。
Markant AG公司為許多大型零售商服務的機構，成員以大中型超市和五金店為主。該集團2000年的總營業(yè)收入為300億美元（650億德國馬克），其中有35%是食品之外的產(chǎn)品。
Markant目前有大約100個成員。他們代表了德國批發(fā)和零售行業(yè)最有實力的企業(yè)，共有2萬個食品銷售
點，銷售面積約700萬平方米，在整個德國的食品銷售中占了18%的份額。Markant的分銷覆蓋了整個德國。還沒有另外任何一個企業(yè)能夠提供如此廣范圍的銷售平臺。澳大利亞的ZEV MARKANT公司也是Markant的成員，占據(jù)了整個澳大利亞食品零售市場13%的份額。
設在香港的Markant貿易集團遠東有限公司（MTO），是Markant AG公司的一個分支機構，為集團的成員提供個性化的采購和服務。Markant致力于推動買賣雙方的直接貿易關系。Helmut Schwarting先生是MTO的執(zhí)行總裁，
1958年就來到香港。MTO在1988年在香港設立辦事處，兩年之后，Schwarting加入該公司，并負責該公司在亞洲的采購直到如今。
貴公司在亞洲和中國的采購情況如何？
我們每年從亞洲的采購額約7,000萬美元左右，從中國主要購買兩大類產(chǎn)品：一是家庭用品，如五金工具、廚房用具和日用品等，采購總額約1,500萬美元。另一類是嬰兒用品，如服裝、內衣、Tshirt、家庭紡織品，約每年400萬美元。事實上我們每年從亞洲采購大量的紡織品，但中國的很多紡織品進入歐洲需要配額，而配額很昂貴，這樣一來，中國生產(chǎn)的這些產(chǎn)品不如其它國家的優(yōu)勢明顯，如印度、巴基斯坦乃至孟加拉國，因此大多是從中國之外的地方進口。幸運的是，嬰兒服裝無需配額，所以我們從中國買得較多。
在香港辦事處，我們有33名員工，其中不少是中國人，他們和廠家的交流就容易很多。目前我們有兩個部門：五金和紡織。我們在中國的采購集中在廣東、上海附近，包括江浙一帶。迄今為止我們共有250個供應商，大多是新的伙伴，也有部分是常年都有業(yè)務往來。
采購辦事處的工作是什么？
Markant AG是一個龐大的集團，有 100多家成員企業(yè)，我們的工作就是負責從亞太地區(qū)為它們采購產(chǎn)品。作為一個采購辦事處，對買賣雙方而言，我們都有大量的工作要做，最大的工作就是向供應商解釋質量的要求：比如買家期望值，生產(chǎn)流程應該是什么，嘜頭該如何做，等等。如果我們只做一次還好，但問題是，買家經(jīng)常給我們說"我找到了價格更便宜的供應商"，于是我們只好和新的商家打交道，重復同樣的程序。盡管不希望如此，但買家的話不得不聽。
我們是買賣雙方的橋梁。有問題時我們需要盡快解決，我們的工作是使交易順利進展，并不是壓榨供應方，以取得更低價格。很多時候我們對供應商付出大量勞動，因為中國的廠家對外面的質量要求，尤其是德國的要求非常陌生。我們得讓廠家更了解買家的需要，以便更順暢地完成訂單，這樣我們的工作也輕松多了。事實上，我們并不忌諱買賣雙方直接見面，買家也決不會繞開我們，因為我們確實做了增值工作。
由于人手的問題，我們一般不做工廠評估。當然對新的廠家會謹慎一些。在訂單完成付運之前，我們才會到工廠去驗貨，順便了解一下工廠。
質量問題是否嚴重？
我得說這方面總體的感覺還不錯。中國供應商努力提供好的質量，在這方面也和配合。他們明白質量的重要性，但有時他們不了解到底什么才叫質量好。有時我們對質量不滿意，仔細想來，事先沒有解釋清楚是其中一個重要原因。
有時候，負責檢測、發(fā)證的機構，我感覺他們并沒有認真教培訓供應商，沒有詳細介紹，如生產(chǎn)流程中應如何控制，如何保證質量的持續(xù)穩(wěn)定。比如，一旦工廠取得了GS標簽，他們就開始麻痹大意，采用不同的材料和生產(chǎn)流程，或者分包出去，當然就不能保證質量。所以，開始的訂單質量還好，之后就很難說了。這是我們遇到的大問題。
每年我們都有幾次退貨，大小不定。今年就已經(jīng)有至少4次貨物被拒收。這樣我們或者是在德國就地銷毀，或者將貨運回來交換。這視具體情況而定，比如我們存貨量和產(chǎn)品的價值。這確確實實給供應商上了課，我們也蒙受損失。
為什么會發(fā)生這些事故？德國的質量要求有何特別之處？
在德國，質量問題越來越重要，尤其是那些法律要求的標準，因為政府或其指定的機構將對產(chǎn)品進行檢測，如果不能通過，產(chǎn)品就是非法，我們不允許銷售。這時候，中國供應商常說"好吧，我給你價格打折"，他們不明白就是打5折也無濟于事，因為我們銷售就是違法！
由于政府要求高，在德國的質量標準，比在歐洲其它地方適用的標準更加嚴格。工廠常說"我們向歐洲其它國家出過貨，但從來沒有問題"。
德國市場要求很高，熟悉具體要求至關重要。就是一個小商品，比如鐵錘，都有嚴格的要求，必須要有GS標簽，而且以后生產(chǎn)的產(chǎn)品質量要和通過GS檢測的樣品質量一致。我們最大的問題是，很多供應商都能提供GS標簽，但過去我們常發(fā)覺，生產(chǎn)的產(chǎn)品質量不再達到其要求。這表明他們沒能堅持下去，有時候，即使他們獲得了GS標簽，但他們并沒有真正了解質量的具體標準，沒有在生產(chǎn)過程中測試產(chǎn)品。這里有一個誤解，就是一旦通過了GS測試，就可受益終身。
在這種情況下，貴公司如何控制質量呢？
我們自己并沒有專門的質量控制隊伍，我們只有幾個質控協(xié)調員，做一些表面的檢測。我們將質量檢測的工作外包給專業(yè)的檢測機構，如SGS, ITS, PRO-QC或TUV等。上個月我們就做了56次檢測，都是由他們來做的。大多產(chǎn)品目檢就行，但部分技術含量高的產(chǎn)品，產(chǎn)品需要使用實驗室來做。估計今后這方面的工作會越來越多。
檢測的費用是由買方支付，但如果第一次檢測沒通過，下一次再做就需要由供應商掏腰包。像嬰兒服裝之內的產(chǎn)品，沒有太多的安全要求，我們采取抽樣的方法來驗貨，具體測試還是由第三方來完成。
在你看來，為什么中國工廠遇到的質量問題最多？
相對來說中國供應商和外面做生意的時間較短，質量意識不強。生產(chǎn)中部分是由手工完成，這不容易保持質量的持續(xù)穩(wěn)定。另外，部分中國的商家和中東、非洲等發(fā)展中國家和地區(qū)打交道日久，這些地方的對產(chǎn)品質量的要求不高。殊不知這使中國商家失去了賺取高利潤的機會。
另外，一些質量檢測機構更關注如何賺錢，而忽視了對生產(chǎn)企業(yè)的培訓。他們沒有將具體的技能傳遞給廠家，我感覺他們并沒有強調，在通過檢測之后，仍然要保持質量穩(wěn)定的重要性。我們知道幾家經(jīng)過TUV認證之后的工廠，居然自己沒有必須的質量檢測設備。我弄不明白，如果工廠在生成流程中無法自己檢測，如何知道是否達到了標準？[NextPage]
現(xiàn)在越來越多的中國廠家通過了ISO9000質量體系，只要質量控制措施到位，嚴格按章執(zhí)行，做起來就會容易多了，這讓我感到欣慰。
尋找供應商容易嗎？
我們主要是利用廣交會來結識供應商，有時也利用香港的展覽。在展會上認識進出口公司，兩三年后，常有工廠找到我們，說"我們了解你，因為以往我們一直通過貿易公司向你出貨，現(xiàn)在我們獲得了直接出口權，因此希望和你們直接做生意。"其中還有些以往和我們做生意的職員，或者是換了公司，或者是開了自己的公司。
一般地說，我們希望和供應尚保持長久的關系，但我們的買家對價格非常敏感。如果他們找到質量差不多而價格便宜的供應商，他們會說"好，我們有了更好的價格，從這家公司購買吧。"我們只得換來換去。
好的供應商不好找。在廣交會上，商家成千上萬，無法辨別好壞，大家都吹噓如何如何，操作起來不太容易。
通過網(wǎng)上尋找是另一途徑，這方面環(huán)球資源提供了幫助，我們使用其專用買家目錄已經(jīng)有一段時間了。但是，問題仍然存在，網(wǎng)上都是虛擬公司，對供應商的真實情況、信譽等無從辨認，只能通過實際的生意接觸才行。但這畢竟多了一條途徑。
你對貿易公司如何看待？
大多時候我們喜歡和生產(chǎn)企業(yè)直接聯(lián)系，這不僅是因為價格，我們喜歡和真正懂得產(chǎn)品、了解質量規(guī)范的人打交道。我們發(fā)現(xiàn)，貿易公司對產(chǎn)品的熟悉程度不如工廠。這一點對廚具、五金工具等更明顯，因為德國對這些產(chǎn)品的質量要求更高。對質量不太要求的產(chǎn)品，比如籃子，我們并不反對從貿易公司購買。
另一方面，貿易公司往往在新產(chǎn)品開發(fā)方面具有優(yōu)勢，而生產(chǎn)企業(yè)在這方面反而不足。貿易展會是發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的最佳場所，而新產(chǎn)品往往在港臺貿易公司的展臺上最先露面。因為一些貿易商和歐美的買家接觸密切，他們經(jīng)常能帶回最新的產(chǎn)品趨勢和市場信息，在開發(fā)新產(chǎn)品方面意識較強。最初我們會和貿易公司做生意，但很快我們就能從一些生產(chǎn)廠家處，獲得更好的價格，因為新產(chǎn)品總是被模仿的對象。
很多時候，新產(chǎn)品都是有港臺的貿易商開發(fā)出來，然后大規(guī)模投入市場，之后再到廠家。這幾乎是一個固定模式。
你對中國出口企業(yè)有何意見和建議？
中國即將加入WTO，供應商面臨很多機會，應該盡早準備。對紡織品而言，隨著配額的逐步消失，前景將看好。另外，廠家應該了解各地的質量要求和標準，跨越技術壁壘的鴻溝，這樣才能在競爭中領先于對手。
我們將很高興出席一些針對出口企業(yè)的研討會，有機會面對面地給大家講解德國市場的要求。如果供應商了解多一些，他們做生意會輕松很多。
目前德國的經(jīng)濟形勢不是很好，出現(xiàn)了明顯的下滑，但說蕭條還為時過早。人們青睞便宜商品，如何削減成本應該是中國企業(yè)的難題。在付款方面，我們現(xiàn)在都使用美元，但使用歐元是大勢所趨，出口商需要做好相應的準備。
受訪人：
Mr. Helmut Schwarting, Managing Director
Markant Trading Organization (Far East) Ltd.
Email: helmut@markant.com.hk
WEB: www.markant.com