范登堡簡介：

　　上海天地直復營銷策劃服務有限公司CEO，隸屬荷蘭天地(TNT)集團。范登堡1996年加盟TNT公司，曾經(jīng)擔任TNT德國分公司郵件業(yè)務董事總經(jīng)理。2003年被派駐中國，致力于拓展郵遞和直復營銷業(yè)務。

　　前瞻觀點：

　　TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會員和忠誠度計劃，在企業(yè)和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤。

　　2007年影響力：

　　TNT直復營銷在2007年堅持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準高效的營銷工具、繼續(xù)拓展運營范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。去年TNT的消費者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長了近一倍，覆蓋了上海、北京、廣州和深圳近200萬具有高消費能力的消費者，服務了多家國際品牌公司。

　　隨著信息和網(wǎng)絡(luò)時代的到來，中國企業(yè)的營銷方式正在悄然發(fā)生變化：公司越來越注重對消費者的了解，需要更精準的一對一個性化溝通，因為擁有消費者就等于擁有了市場。在過去的一年里，世界500強之一TNT集團的全資附屬公司TNT直復營銷堅持致力于為企業(yè)客戶提供整合的直復營銷服務：擴充數(shù)據(jù)庫、開發(fā)更精準高效的營銷工具、繼續(xù)拓展運營范圍，以滿足更多企業(yè)客戶的需求。

　　對于直復營銷服務來說，數(shù)據(jù)就是核心。數(shù)據(jù)庫的準確性、深度和廣度直接決定了直復營銷的溝通效率和企業(yè)的投資回報率。去年，TNT的消費者偏好數(shù)據(jù)庫——億向TM的數(shù)據(jù)量增長了近一倍：覆蓋了中國四大一線城市——上海、北京、廣州和深圳，近200萬具有高消費能力的消費者。

　　針對零售企業(yè)的特殊需求，去年TNT又在億向TM的基礎(chǔ)上研發(fā)了高度精準的地理目標鎖定及消費者特征分析工具——銳達TM地理信息系統(tǒng)。以小區(qū)及樓盤來定義投遞單位的消費者特征數(shù)據(jù)庫可以幫助零售企業(yè)最大程度地減少投遞直郵時產(chǎn)生的浪費，有效平衡營銷成本和精準覆蓋。銳達TM地理系統(tǒng)整合了上海、北京、廣州、成都和深圳5座城市近4萬樓盤數(shù)據(jù)——覆蓋區(qū)域的繼續(xù)延伸，為零售業(yè)的擴張和發(fā)展提供更廣、更有針對性的本土化直復營銷服務。依靠此系統(tǒng)，TNT通過策劃與執(zhí)行整合的直復營銷方案，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)了超過10%的成本下降，近12%的新客戶獲取率和20%以上的老客戶回訪率。

　　在不斷累積對中國直復營銷市場理解的同時，TNT將在2008年推出更為整合的直復營銷解決方案，它涵蓋了新客戶獲取、發(fā)展會員和忠誠度計劃，在企業(yè)和目標消費者之間架起一對一溝通的橋梁。其中整合了全名址、半名址和無名址直郵、電話營銷、電郵營銷，以及面對面營銷等多種渠道與消費者保持長久的聯(lián)系，通過客戶關(guān)懷提升滿意度，幫助企業(yè)獲得持續(xù)利潤。

　　此外，TNT致力于為企業(yè)客戶降低營銷成本。今年年初投入使用的TNT自動化操作系統(tǒng)提高了項目流程管理的效率，增加運作的透明度，在降低營銷成本的同時為企業(yè)提供更優(yōu)化的一站式解決方案。

　　為了讓更多的企業(yè)熟悉直復營銷，2007年TNT在上海和北京分別舉辦了行業(yè)論壇活動。在這些活動中，更多的本土企業(yè)，而不僅僅是跨國企業(yè)，對這種精準高效的營銷方式表現(xiàn)出了濃厚的興趣，開始認識到直復營銷方式的價值，重視消費者數(shù)據(jù)庫的開發(fā)與應用。

　　TNT已于去年完成了在北京，廣州和成都的拓展，并填補了當?shù)厥袌鲈谥睆蜖I銷領(lǐng)域的空白。面對全新的2008年，TNT前進的腳步還將繼續(xù)：計劃將在中國的一線城市再開一家分公司。在新的一年里，TNT將以現(xiàn)有的城市為中心，繼續(xù)擴大輻射范圍，為在中國實行高效的直郵方案操作而努力，不但能為企業(yè)客戶帶來更高的投資回報率，而且能為消費者帶來及時有效的消費信息。

    面對新經(jīng)濟浪潮，知識管理正成為一個熱門話題。根據(jù)對英國、美國和歐洲大陸一些國家423家公司的高層管理者進行的調(diào)查，畢馬威咨詢公司（KPMG）在《2000年知識管理研究報告》中披露，很多企業(yè)已經(jīng)將知識管理作為重要話題列入議事日程。有81%的受訪公司聲稱已經(jīng)實施或正在考慮實施知識管理項目。

    但眾多企業(yè)面臨的一個主要問題是：很多公司中各級員工還沒有很好地運用知識管理系統(tǒng)以獲得競爭優(yōu)勢。相當數(shù)量的受訪公司提到類似問題：員工沒有足夠的時間用于知識共享，有的困惑于信息泛濫，有的囿于信息不足，無法有效找到可用的信息等。

    事實上，這類困惑也普遍存在于中國企業(yè)中，如何才能有效進行知識管理呢？國際數(shù)據(jù)集團（IDG）的總裁麥戈文（Patrick J.McGovern）就這一話題接受了本刊專訪，介紹了國際數(shù)據(jù)集團建立一個有機整合的知識管理系統(tǒng)，提升企業(yè)核心競爭力的經(jīng)驗。

構(gòu)建系統(tǒng)

    你領(lǐng)導IDG成功的策略是“全球構(gòu)想，區(qū)域?qū)嵤?。這是出于什么考慮？知識管理對你的策略實現(xiàn)有何幫助？

    大學的生物課里曾講到單個細胞不會越長越大，而是在長到一定體積后?裂成兩個細胞，以便更好地適應環(huán)境。通過推行“全球構(gòu)想，區(qū)域?qū)嵤钡牟呗裕覀兂晒Φ貥?gòu)建了分散式全球管理體系。因此，我們始終可以與目標客戶保持緊密的聯(lián)系，并且能夠迅速適應市場的變化。

    我發(fā)現(xiàn)小公司非常靈活，適應性強。每個國家的競爭對手一般都比我們的公司大，但他們不能與我們給予分公司的知識量相競爭。機體中的每個細胞都可以從整體中獲取知識。

    我們還具備一個大型公司的資金資源，在國際范圍內(nèi)為每個分公司提供資金支持，無需說服銀行或外部投資人來對新項目進行投資。

    這種管理模式對于公司內(nèi)部的好處是，它給我們的團隊灌輸了做好一件事的熱情和集中力。每個團隊能夠全天候都在思考怎樣將自己的產(chǎn)品做成功。我們可以告訴他們，與其它的分公司相比他們做得怎么樣，這樣他們就會力爭在同行中做得最好。

    我們的策略不是將一個產(chǎn)品的運作公式照搬到另外一個國家。因為每個國家的文化、教育和生活水平不同。我們不只是傳送信息，而是教給他們專業(yè)技術(shù)：如何收集信息，如何衡量大眾需求，如何開拓市場和銷售等。因此，我們的重點是知識的傳播。

    我們有10個企業(yè)價值觀，其中最重要的是通過教育和培訓對員工進行投資。我們每年拿出全部支出的3%用于培訓及公司內(nèi)部知識的傳播，這樣世界各地分公司都可以了解最新技術(shù)和業(yè)務運作的最佳方案，并運用到當?shù)貒摇＿@樣，比處于單一國家內(nèi)的競爭對手可以更快地學到更多東西。

    請你介紹一下你們公司內(nèi)部的知識管理體系？

    我們的作法是圍繞每項產(chǎn)品組織一個專家中心，指派一批人員負責收集該產(chǎn)品在全球50－60個國家內(nèi)運作的成功案例。他們將這些經(jīng)驗集中在一起，設(shè)立網(wǎng)站，公布業(yè)務操作的最佳方案。除了在網(wǎng)上進行技術(shù)交流外，各個分公司將生產(chǎn)該產(chǎn)品的其他人員召集在一起開會，講述不同研發(fā)方式的結(jié)果。然后根據(jù)進一步實驗的結(jié)果來做決策，以改進產(chǎn)品的質(zhì)量和性能。

    通過知識管理，我們各項業(yè)務不斷發(fā)展。這種知識管理是基于網(wǎng)絡(luò)的。在網(wǎng)絡(luò)平臺上，最佳解決方案可立即由單個業(yè)務部門傳送到專家中心，然后分傳至其它部門。同時還可在網(wǎng)上培訓、召開各種會議等。

    也就是說，你們有收集、選擇、傳播信息及知識的專家，并組織一系列相關(guān)會議和活動來共享信息及知識。

    是的。所以說，當公司的客戶和員工在接受采訪時被問到：“你為何會在IDG工作10年、20年甚至30年？”，他們的回答大多是：“因為IDG有一個不斷學習的機制，從中可以學到許多新的技術(shù)和專業(yè)知識，讓我在自己國家的競爭中保持不敗?！盜DG建立起了一個學習體制。傳播IDG所積累的知識是我們商業(yè)戰(zhàn)略的核心，即收集并傳播最佳商業(yè)運作的知識。

    請介紹知識管理體系的信息技術(shù)架構(gòu)？

    我們廣泛使用數(shù)據(jù)庫，每個專家中心設(shè)有相關(guān)數(shù)據(jù)庫來儲存資料。專家中心負責積累和傳播這些知識。

    全公司基本的溝通渠道是通過帶防火墻的互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，以防止未經(jīng)授權(quán)的人瀏覽我們的網(wǎng)站，因為其中內(nèi)容可能關(guān)系到與對手的競爭。

    你們在1991年就有了世界性的內(nèi)部網(wǎng)，這個網(wǎng)絡(luò)對知識管理幫助有多大？

    我們在全世界60個國家設(shè)有120家分公司，所以信息及技術(shù)的傳送速度就成為我們每項業(yè)務及產(chǎn)品發(fā)展的驅(qū)動器。有了網(wǎng)絡(luò)，我們的傳輸就不是通過信函或包裹，而是在瞬間內(nèi)就可完成，世界各地的員工在1小時內(nèi)就能知道挪威或澳大利亞的新技術(shù)。

    可以介紹一下IDG在中國的3個研究中心的情況嗎？

    這個問題很關(guān)鍵，因為我們必須進行大量的研發(fā)工作，了解市場需求，才能獲得競爭優(yōu)勢。

    IDG的第一家公司是國際數(shù)據(jù)公司，主要進行市場研究。其數(shù)據(jù)資料是與買家進行廣泛深入的接觸得來的，在交談中發(fā)掘他們的需要，他們愿為此付出多少，他們想要什么樣的供應商等?，F(xiàn)在，IDG已經(jīng)成為電腦、通訊及電子領(lǐng)域中最大的市場及技術(shù)研究公司。

    我們有2大優(yōu)勢：一是這項業(yè)務利潤可觀，每年增長50－60%；二是它是IDG其它公司的情報來源，因為它提供的資料可顯示人們想購買何種產(chǎn)品及服務，我們以此為根據(jù)開辦有關(guān)刊物、信息公司，舉行會議及展覽等，并提供教育培訓方面的書籍來滿足這些需求。對許多公司來說，此類市場研究耗資頗巨，但為了了解客戶需求還必須這樣做。我們就幸運得多，它不但為我們賺錢，還帶來更多的信息。

    我們在中國有3家大型的市場調(diào)查中心，通過大量調(diào)查來了解國有或私有企業(yè)的需求是什么，這些企業(yè)將投入多少，他們想從什么樣的公司那里采購等等，這樣我們可以幫助他們投資相關(guān)產(chǎn)品，并在營銷等方面作出正確決策。 [NextPage]

提倡行動

    從IDG的網(wǎng)站上，我看到你們的價值觀之一是提倡行動。請你詳細介紹一下你們是如何采取行動，鼓勵員工在公司內(nèi)部使用、共享、傳播知識？

    其中一個辦法是我們在公司內(nèi)部分享產(chǎn)品的業(yè)績。例如將《計算機世界》（Computer-World）雜志在中國的發(fā)行情況與其它70個國家的《計算機世界》雜志進行比較，公司員工可以看到他們在各方面做得怎么樣，如利潤率、發(fā)行量的增長、人們看這本雜志的時間總量、雜志編輯內(nèi)容的價值等等，使他們了解到自己在這些方面所處的水平。他們從而會對自己的工作所取得的成績感到驕傲，力爭在以后每個月能夠不斷加以提高。

    另外，每個員工都會收到工作業(yè)績簡報，所以你不用要求每個人提高到什么水平，只告訴他們別人做得怎么樣，就足以激勵他們不斷進步。

    IDG每年大約會組織多少次活動來傳播和分享知識？

    我們每年大約組織180次會議和展覽，參加者主要是公司的一些主要客戶；還有75個是只面向公司內(nèi)部的技術(shù)交流和培訓。

    這些會議有的是產(chǎn)品會議，討論改進產(chǎn)品的有效方法；或者是工作討論會，編輯們聚在一起談如何改進編輯流程提高效率，制作經(jīng)理談紙張采購及印刷，或者是銷售人員研究如何采取新措施以提高銷售業(yè)績。

    你本人如何獲取并管理知識，并將其用于你的各種成功決策？

    我還很年輕時就學會從其它公司的成敗中吸取經(jīng)驗。我明白，公司規(guī)模擴大，就會慢慢失去與外部的聯(lián)系，降低了適應外部變化的能力；產(chǎn)品成功打入市場的速度就會放慢，利潤增長率也會隨之下降。

    我意識到我的公司應盡量保持與外界和客戶的聯(lián)系。所以我的商業(yè)哲學是分散性經(jīng)營－－－建立小型、本地化、專業(yè)化的業(yè)務單位，專心做好每一件事。這樣，員工就能在工作中充滿熱情并集中精力，面對各種環(huán)境靈活應變。我要求公司所有經(jīng)理安排一半工作時間與客戶見面，如參加展會等，在實踐中尋求商機和學習，而不僅僅是在辦公室與內(nèi)部員工開會。

    你是否強調(diào)多從業(yè)務實踐中去學習，而不只是書本？

    社會實踐是最有效的。我喜歡與人交往，分享彼此的觀點和想法。我每年去25－30個國家，走訪客戶、政府官員和業(yè)界領(lǐng)導人。這是我第70次來中國。我認為與政府及相關(guān)業(yè)界領(lǐng)導人見面對公司的發(fā)展非常重要。我還會見公司員工，給他們鼓勵和支持，并確保專業(yè)知識已順利地傳達給他們。

對于事務繁忙的行政總裁，還需要提高學習的成效，如參加高級經(jīng)理人會議，花上10－20分鐘與20－30個人交談；或者參加展會，看看競爭對手在做什么，市場上有什么新公司。你可以觀察展會上的參觀者在哪里逗留的時間較長，他們對什么感興趣。

    與主要國家的政府領(lǐng)導人及科技行業(yè)領(lǐng)導人接觸，你可了解他們國家的特殊需求，以便針對其市場來改造你的各種產(chǎn)品及服務。

    你已走訪過很多中國公司及其總裁，在知識管理方面，中國公司與美國公司之間有何區(qū)別？

    差距主要在中國企業(yè)一般沒有完整的電子商務系統(tǒng)和數(shù)據(jù)庫，客戶管理系統(tǒng)也不完善。好的客戶管理系統(tǒng)能詳細提供客戶資料、業(yè)務采購等方面的信息。有了這些系統(tǒng)后，這樣中國企業(yè)才能在世界范圍內(nèi)具有競爭力。不過我相信，到2005年，中國公司的電子信息系統(tǒng)將達到世界一流水平。

    你能否給中國的企業(yè)總裁一些建議，使他們在中國特殊的市場條件下能夠跨越這個差距？

    向全世界同行中的成功者學習大有裨益。他們應該與本行業(yè)中世界領(lǐng)先的企業(yè)加強聯(lián)系，尋求技術(shù)共享，例如借用國際一流公司的最佳商業(yè)運作方式及技術(shù)。他們還應參加有關(guān)營銷、價格及產(chǎn)品定位的課程及會議，這樣可更直接地了解這方面情況。