如何贏回失去的客戶
如果有一天，你的大客戶突然給你發(fā)了一個留言，通知你他們決定跟另外一家公司合作了，你的頭肯定“轟”地一聲。別慌，他們并不是立即就將所有的業(yè)務轉走，一篇文章提供了以下點子，有望逐步幫你贏回對方的心。
首先，不要想當然地以為合作的破裂在于你方做錯了什么，原因可能很多，比如第三方的介入。此時，你應與客戶做一次面對面的交談，了解真實原因。然后，與銷售經(jīng)理一起研究在會談上得出的信息，并開始設計贏回客戶的策略。通常，以下四點效果顯著：
1、對外宣布你公司產(chǎn)品的新亮點，并升級給該客戶提供的產(chǎn)品；
2、提高對對方的重視度，比如讓負責銷售的副總裁、營銷總監(jiān)甚至CEO參與到這場奪回戰(zhàn)；
3、為對方提供超出期望的服務。比如，將發(fā)貨日期提前；
4、永遠不要攻擊搶走對方的競爭對手，也不要攻擊對方與你中止合作的原因。
2009年第四屆中國國際設計藝術博覽會在北京展覽館華麗開展，此次設博會得到了全國50多家行業(yè)協(xié)會的協(xié)辦支持，有全國10000多位設計師參與，1000多家設計機構參展參會，統(tǒng)計專業(yè)觀眾預登記20000多個，同時規(guī)劃的8大專業(yè)設計展覽，5大主題高峰論壇縱貫國際設計藝術完全領域。
【伍炳亮】：我從1979年開始，就開始接觸明清家具的購藏。我對明清家具經(jīng)典款式非常喜歡，而能夠收購到的真正到代的古董家具畢竟很有限，所以從1986年開始我就開始辦工廠，用名貴木材對明清家具進行復制，之后慢慢地進行改良和創(chuàng)新設計。
著名傳統(tǒng)風格家具設計師伍炳亮先生
【伍炳亮】：我自己非常癡迷于傳統(tǒng)家具，我是以發(fā)燒友的心態(tài)來對待家具的設計與制作的。所以在30年的時間中仿古、改良、創(chuàng)新設計了近千件作品。去年人民美術出版社出版的《中國傳統(tǒng)家具收藏經(jīng)典伍炳亮作品珍賞》，就是經(jīng)過了4年的籌備，從千余件款式中挑出了近四百件作品。我這個人比較喜歡追求完美，可以說，出這套書既是對中國傳統(tǒng)家具的繼承和發(fā)展作出自己的力量，也是作為仿古家具企業(yè)應該承擔的社會責任。讓傳統(tǒng)家具傳承下去，與廣大的明清家具愛好者共同分享。
現(xiàn)在市場上很多仿古家具都是仿制的，缺乏創(chuàng)新設計的作品。因為我國還沒有建立傳統(tǒng)家具設計的教育體系，缺乏這方面的設計師。作為一個傳統(tǒng)家具設計師，所具備的條件是什么呢？我想第一要對明清家具具有很高的鑒賞水平，有很高的審美眼光。例如，中國傳統(tǒng)家具分三大流派，有廣做、蘇做、京做，所以你要從造型特征分清是什么流派和具體的地方風格，每款家具的造型和工藝中有沒有什么問題？存在什么不足？這樣才能針對不足之處進行改良和創(chuàng)新，這是非常重要的。
所以，不是說從美術院校畢業(yè)出來就可以成為一個真正的設計大師，首先需要培養(yǎng)的是審美眼光。例如在故宮里面的家具、或是博物館的明清時期家具，其中既有無可挑剔的完美作品，同時也有一些美中不足的地方。面對這些作品時，我們要清醒的知道需要繼承什么，改良什么，這樣才能設計出優(yōu)秀的傳統(tǒng)風格家具作品，所以審美眼光很重要。
伍炳亮創(chuàng)新設計-清式紫檀打洼
比如說故宮的家具作品中有一件雕水龍紋寶座，我感覺這件作品造型上，在穩(wěn)重感的體現(xiàn)中存在不足，那要怎么做？我就在下面做了托泥，強化了腿部空間的份量，這樣給人感覺就很穩(wěn)重大方。
我的家具創(chuàng)意設計也是在很多其他領域找尋靈感的。例如古畫、古代木刻中體現(xiàn)的家具、青銅器上的紋飾等等，甚至于一件老家具的殘件也可以激發(fā)創(chuàng)作靈感。對于傳統(tǒng)家具的改良和創(chuàng)新，既要繼承傳統(tǒng)家具的藝術文化，又要適應現(xiàn)代人的生活追求?，F(xiàn)在人居住空間的樓房高度夠在3米到3.2米，如果你按照老家具來做，比如說宮廷家具都是3.5米高的，即便是搬過來也放不下，另外就算能放下也是有壓抑感的。所以要靈活變通，要按照現(xiàn)代人居室的特點來改變。
淘汰不好的顧客。
在公司尋求更成熟的方法管理客戶關系時，這條建議近年來被廣泛接受。其中蘊涵的基本原則非常清晰：低價值顧客——比如說基本不花錢購買你的產(chǎn)品或服務，但會不斷致電公司進行咨詢或投訴——給公司帶來的成本高于利潤。那為什么不放棄這些顧客，而將客戶關系的重點放在能帶來更多利潤的其他人呢？或者從另一個方面來說，為什么不盡量提高低價值顧客對公司的價值呢？人們普遍認為如果公司只有高價值的顧客，那么公司的利潤率和股東價值也應該相應提高。
這聽起來非常合理，并且眾多公司已經(jīng)加入該行列。但是由沃頓商學院兩位市場營銷學教授杰戈莫漢·拉朱（Jagmohan Raju）和張忠（Z. John Zhang），以及沃頓商學院博士生阿潘達·薩布拉馬尼（Upender Subramanian）進行的最新研究警示說，淘汰低價值顧客實際上可能會損害公司利潤，而嘗試提高這些顧客的價值可能會產(chǎn)生反作用。
淘汰利潤率低的顧客是明智之舉，這點作為客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）的慣例被廣泛接受。在客戶關系管理體系中，公司經(jīng)常使用信息技術量化每位顧客的價值，并且向那些被確認為高價值的顧客提供特殊待遇、折扣或其它吸引措施。在這份研究中，拉朱和張忠提出了客戶價值管理（Customer Value-based Management，CVM）這個新詞語以說明客戶關系管理中的核心組成部分。這些客戶分析通常顯示公司的大部分利潤由小部分顧客貢獻，而大部分顧客不會帶來利潤。
金融機構在如何區(qū)別對待不同價值的客戶上應該是最出名的。比如說，調查中提到富達投資（Fidelity Investments）的低價值客戶致電呼叫中心時需要排隊等待更長的時間才有人接聽。但是眾多其他類型的公司也已經(jīng)推崇客戶關系管理，并且開始冷淡低價值客戶。當航班發(fā)生延誤時，美國大陸航空公司（Continental Airlines）僅向高價值客戶發(fā)送郵件表示道歉，并為他們提供?？屠锍汤塾嬜鳛橘r償。在夏利娜賭場（Harrah's），房間費用根據(jù)顧客的價值而從免費到199美元/晚不等。而有些公司會直接淘汰顧客。2007年7月，CNN報導說斯普林特（Sprint）停止向近1,000名顧客提供服務，因為他們致電客服中心的頻率過大——在一段時間內，每月比平均值高出40到50倍。
在名為《客戶價值管理：競爭因素影響》（Customer Value-based Management: Competitive Implications）的研究中，張忠、拉朱和薩布拉馬尼從分析競爭環(huán)境下的客戶價值管理入手。這些研究者們承認在競爭稀少或缺乏的行業(yè)內，淘汰不好的顧客會帶來一定的積極意義。因為如果公司公平對待所有的客戶，那么他們不僅僅在浪費資源吸引和維護無利可圖的顧客，同時也會對高利潤的顧客服務不周，從而導致他們不滿并離開。
入侵者的目標
但是絕對多數(shù)公司所經(jīng)營的環(huán)境中存在競爭，因而研究者們推斷說淘汰低價值的顧客可能會起到反作用。主要原因在于公司如果擺脫低價值顧客——或者逐步將低價值顧客轉變?yōu)楦邇r值客戶——就會讓競爭對手成功入侵。如果競爭對手了解到你已經(jīng)淘汰掉眾多或所有低價值顧客，他們可能會加倍努力從你手中爭取剩余的顧客，因為他們清楚所有或大部分遺留的顧客都會帶來高價值。
“隨著時間的流逝，公司已經(jīng)獲得強大的能力來對顧客信息進行分析，”張忠說?！八麄冇懈鞣N不同的分析工具來對數(shù)據(jù)進行挖掘，并且尋找數(shù)據(jù)的使用方法。其中一個方面就是用來確認哪些是高利潤率的顧客，并且他們推斷說淘汰低價值顧客是一個好主意。但是問題在于，雖然這個主意看上去不錯，可是只有在缺乏競爭的情況下才具有意義，而這似乎不切實際。我們的研究報告就客戶價值管理對公司和其競爭對手的影響進行了分析?！?/FONT>
“我們的分析顯示在某種程度上，公司如果在顧客信息上能迷惑其競爭對手就可從中獲利，”拉朱說?！叭绻阋驗樘蕴蛢r值顧客而讓自己的顧客基礎暴露，競爭對手會沉重打擊你，因為你僅剩余一種類型的顧客?！?/FONT>
部分公司并未淘汰無利可圖的顧客，而是嘗試通過提供刺激措施——例如告訴他們如何增大開銷或者如何使用低成本渠道——來改變他們的行為，從而將他們轉變?yōu)楦邇r值顧客。但是沃頓商學院的研究者們發(fā)現(xiàn)這個措施也是一個錯誤?！叭绻阋岣叩蛢r值顧客的價值，這個舉動可能會帶來反效果，因為這也會促使你的競爭對手加大入侵力度，”拉朱說。
那么什么才是管理不同價值顧客的正確方法呢？“我們的研究發(fā)現(xiàn)，更好的一個方法就是改善高端顧客的質量，并在同時保留低端顧客，但你應該找到其它成本消耗更低的方法來管理這些低價值顧客，例如鼓勵他們使用自動電話回復系統(tǒng)或互聯(lián)網(wǎng)，或者盡可能減少折扣和其它利益，”拉朱說。“你必須讓競爭對手糊涂究竟誰是好顧客，誰是不好的顧客?！?/FONT>
客戶價值管理獲得了公司、研究人員和其他人的大力支持，因為其邏輯聽起來非常具有說服力。但一旦采用了顧客價值管理后，結果經(jīng)常被證實令人失望。例如這份沃頓商學院的研究報告提到，研究顯示零售銀行業(yè)在顧客價值管理上投資了數(shù)十億美元，但投資給經(jīng)營成績帶來的作用讓人對此缺乏熱情。
“事與愿違的一個原因可能在于迄今為止，研究人員和行業(yè)專家在對公司進行研究時普遍未考慮到市場競爭所產(chǎn)生的反作用，”沃頓商學院的學者們在研究報告中寫道。在這份報告中，研究者提供了當行業(yè)內所有公司都獲得客戶價值管理能力時對客戶價值管理實踐的影響的首份理論分析。研究者建立了一個數(shù)學模型和適用理論，以驗證當擁有同等規(guī)模好與不好顧客基礎的兩家競爭對手在向顧客提供不同刺激措施時競爭會如何發(fā)展。模型的所有假設條件包括兩家公司擁有同等的客戶價值管理技術、所提供的刺激措施擁有同等的效率，并且兩家公司均可確認不同的顧客層次。
研究的另一個發(fā)現(xiàn)是：如果獲得客戶價值管理能力越容易，則該行業(yè)內的所有公司的處境可能會越惡化。因此公司在收集和使用顧客信息的能力上進行自律就會有一定動力?！霸谝恍┌咐?，客戶價值管理會對行業(yè)產(chǎn)生破壞，”張忠提出。“比如說我們兩個為競爭對手，都擁有充足的高質量信息，并且一直相互入侵對方的客戶基礎。這會是一場高科技的營銷戰(zhàn)斗。如果客戶價值管理的成本擴大，這不一定是件壞事。這就像交戰(zhàn)雙方采用最昂貴的軍火進行相互攻擊：當成本提高，雙方所獲得的軍火就會減少，而戰(zhàn)爭也會逐漸平息。但如果軍火的成本降低，交戰(zhàn)雙方可以獲得更多軍火，而戰(zhàn)爭也會相應升級。所以會存在一定動機促使公司在行業(yè)內就使用特定類型的信息達成統(tǒng)一?！?/FONT>
客戶價值管理與目標定價法
沃頓商學院的幾位研究者強調說，重要的是要明白客戶價值管理不同于目標定價法。近年來，目標定價法這個概念在眾多公司扎根。通過目標定價法，公司根據(jù)顧客的支付意愿對他們區(qū)別對待，他們會向對價值不那么敏感的顧客收取相對更高的價格。因而高價值的顧客就會成為承受相對較高價格的一方，也就是說高價值顧客反而得到了不好的待遇。相反，在顧客價值管理概念下，顧客可能會因為其它特點而擁有較高價值，比如說所購買商品的種類、退貨的次數(shù)、以及要求提供售后支持服務的次數(shù)等。因此在客戶價值管理體系下，高價值的顧客相比于低價值的顧客一般能享受到較低的價格或者更好的服務。
研究者同時說他們將在之后的調查中繼續(xù)就客戶價值管理進行探討。他們希望能對一些主題進行分析，比如說如何更精確地對顧客價值進行衡量，如何增強顧客價值，以及顧客價值管理在哪個行業(yè)更具有意義等等。同時，他們稱新的研究將有助于公司確信重新思考淘汰不好的顧客這個觀點將是明智之舉。
“我們希望讀者能從我們的調查報告中了解到僅僅‘清理’顧客基礎并不夠，”拉朱說?！澳銘搶⒅攸c放在好顧客上并提高他們的質量，而不是僅僅去消除低價值的顧客。公司必須尋找成本更低的方法來保留那些低價值的顧客，因為他們可以混淆競爭對手對你的優(yōu)勢的了解，并且某天他們可能也會變成好的顧客?！?/FONT>