最近對《色戒》這部電影，大家都討論頗多。筆者從銷售的角度仔細(xì)看過之后，深有感悟。

　　筆者覺得判斷“老易”角色的態(tài)度以及如何接近他，與我們在銷售項目中判斷客戶中某個角色的態(tài)度并掌握客戶，在過程上非常相似。他到底是支持哪一方？如何接近他？如何獲得并分析信息？如何圓滿完成任務(wù)？等等問題似乎在銷售過程中一直存在。

　　通過多年在銷售工作中積累的經(jīng)驗和教訓(xùn)，筆者想從“人”、“信息”、“辦事”三個方面，部分地總結(jié)一下自己地體會：

　　 “人”——拿到有效的信息

　　筆者覺得，相對“技術(shù)”、“形象”、“方案”等來說，“人”是最難把握，最難實現(xiàn)有效控制的！

　　有人認(rèn)為做“人”的工作是玄學(xué)；要靠悟性；是天生的能力；需要憑感覺、看“味道”……等等。

　　筆者覺得可以這樣理解：

　　銷售員A，外表很職業(yè)，談吐和舉止也很職業(yè)；讓人感覺是披著顯眼的銷售外衣。作為人本身，內(nèi)涵表現(xiàn)出來的基本空白。

　　銷售員B，交談的內(nèi)容和方式總讓人很容易接受，銷售在潛移默化的交往中發(fā)生；讓人感覺表面看不出來是銷售，但內(nèi)涵是實實在在的銷售。

　　比方說，銷售員B會跟客戶彼此討論《色戒》，能在交流的過程中完成真正的銷售工作。又比方說，《色戒》中的“王佳芝”的表現(xiàn)也更像是銷售員B，顯然不是銷售員A的類型。假如她一開始就讓人明顯感覺是把特務(wù)的外衣批在身上，早就犧牲了，更談不上獲得有效的信息。顯然人們更容易接受銷售員B，更容易和他交流，更愿意與他交換信息。銷售員A和B的區(qū)別就在于：銷售員B，首先是一個“人”，作為“人”在跟客戶交流；在交流的過程中蘊含著對“人”的關(guān)注、理解和情感的培育。

　　那么怎么做到這些呢？

　?。?） 關(guān)心：跟客戶交流中總是會出現(xiàn)“愛人”、“老家”、“小孩”、“家庭”……等“人”希望和愿意被“關(guān)心”的詞語。

　?。?） 理解：跟客戶交流中總是能對客戶提出的“壓力大”、“身體差”、“辦情的風(fēng)險”……等表現(xiàn)出理解的態(tài)度，并說出理解性的話語。

　?。?） 心理：大家也許看過一些心理學(xué)的書籍。懂得“首因效應(yīng)”、“近因效應(yīng)”、“心理距離效應(yīng)”、“自己人效應(yīng)”、“人際交往中的相悅規(guī)律”、“投射效應(yīng)”、“破窗理論”……等等。這樣就總是能在正確的時候作正確的事，讓客戶容易接受。

　?。?） 情感：作為“人”的交流，如果要獲得情感的回報，就需要彼此的投入。首先就得表現(xiàn)成一個真實的、具有情感的“人”，投入并收獲“友情”、“愛情”、“同感”、“支持”……等等。

　　所以，“人”的工作其實就是要從“人”的角度去投入，才能獲得對“人”的把握，進而對項目的控制。

　　“信息”——辦對事、辦好事

　　筆者覺得“信息”的工作分成以下幾個層次：

　?。?） 能拿到：找到機會接觸客戶。

　?。?） 能拿對：獲得客戶的信任，才能獲得真實的信息；找對人，辨別客戶的角色、地位、態(tài)度，才能獲得有效的信息。就好像剛認(rèn)識一個朋友，就問他家里有多少錢。顯然在還沒有獲得信任、沒有弄清楚朋友家里誰作主的情況下，一定得不到“對”的答案。

　?。?） 能分析：包括幫助客戶分析，他或他們面臨的情勢，找到恰當(dāng)?shù)奶幚矸桨?；自己分析客戶提供的項目信息，找到合適的項目推進方案。

　　A：有時候客戶都沒有想好；可以幫客戶理清思路。

　　B：人都不喜歡刨根問底的人；這樣容易自己把自己從作琢磨不定的客戶身邊趕走。

　　比方說《色戒》里面有兩個情節(jié)：1，“老易”說日本人比誰都害怕，太平洋戰(zhàn)爭一爆發(fā)，都得回老家；2，“老吳”說“老易”截了美國人一批軍火，奇怪的是日本人也在找。由此可以分析出：“老易”態(tài)度應(yīng)該是在日本人（汪精衛(wèi)政府）和美國人（重慶政府）之間。由此不難理解“老易”的種種行事方式，當(dāng)然也能找到執(zhí)行“行動”的正確思路。可惜行動失敗這是后話了。筆者覺得，要能對信息有效分析，需要注意的是：

　　A：細(xì)心、敏感——覺察客戶的“言中之意”、“言外之意”?？蛻舻闹谎云Z、特定情況下的隨意之辭，經(jīng)過細(xì)心推敲、對敏感詞匯的捕捉，其實可以獲得很多結(jié)論。

　　B：邏輯、立場——分析信息的基礎(chǔ)是邏輯推理，但既要站在自己的立場，也要站在客戶的立場。這樣分析的結(jié)果才“合理”也“合情”。

　　所以，“信息”的工作其實就是細(xì)心發(fā)現(xiàn)，仔細(xì)推敲。但前提是獲得“對”的信息。

　　“辦事”——像對待藝術(shù)

　　筆者覺得從“辦事”的角度來看，銷售就是一系列的藝術(shù)表演。

　　就好比《色戒》中每個情節(jié)，每句臺詞，每個場景都是一場藝術(shù)的展現(xiàn)，從每一段劇情是這樣，到整部電影也是這樣的。

　　正是因為“多、難、繁”，才造就最終藝術(shù)的“美”感、難以復(fù)制和核心價值的賦予。如果像對待藝術(shù)對待銷售工作中的這些環(huán)節(jié)，肯定會獲得回報！

　　回報就是客戶對自己以及自己服務(wù)公司的欣賞和認(rèn)同，愿意投身到這臺“藝術(shù)”的劇目當(dāng)中，并積極參與和策劃。因為人都有對“美”、“和諧”等藝術(shù)元素的內(nèi)在追求。

　　比方說《色戒》中，這幫青年學(xué)生都積極參與愛國劇的排練和演出，都愿意投身到危險的刺殺行動中。再比方說，觀眾們對這部電影的欣賞，都愿意去電影院參與觀看。

　　綜合來說：“人”、“信息”、“辦事”三項工作中?！叭恕笔堑谝徊剑腔A(chǔ)，也是最重要。

　　近年來，降價已經(jīng)成為汽車企業(yè)最常見的營銷策略，而目前中國汽車業(yè)也正經(jīng)歷著新一輪的降價大戰(zhàn)，但很多企業(yè)的產(chǎn)品在大幅降價之后，銷量和品牌與降價之前同樣默默無聞，毫無效果。一些企業(yè)只看到汽車降價的現(xiàn)象和結(jié)果，而沒有認(rèn)真地從本質(zhì)和原理上分析降價策略與降價對消費者購買的影響程度，營銷理論從產(chǎn)生到今天已經(jīng)發(fā)展到第五代的水平，中國汽車業(yè)在激烈競爭的背景下，單一的營銷手段已經(jīng)很難發(fā)揮作用。汽車降價最終的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的銷售，但是在進行產(chǎn)品價格調(diào)整之前，首先需要認(rèn)真分析與研究在當(dāng)前競爭激烈降價頻繁的背景之下，如何降價才能夠真正提升汽車的銷售。

　　同樣的降價，不同的含義

　　企業(yè)在進行產(chǎn)品價格調(diào)整時，會引起以下幾個方面的變化：

　　第一，降價后的產(chǎn)品目標(biāo)市場的變化。降價后擴大銷售的目標(biāo)有兩種：一是原來目標(biāo)消費者，在產(chǎn)品降價后，認(rèn)為物有所值，產(chǎn)品有競爭力而購買；另一種是產(chǎn)品降價后，使產(chǎn)品的目標(biāo)市場下移，原來購買不起該產(chǎn)品的消費者由于價格的下降，而開始購買。其中后者是企業(yè)在進行價格決策時必須首先考慮的，但很多企業(yè)在進行價格調(diào)整后，并沒有意識到目標(biāo)市場的變化，而仍然采取針對原有目標(biāo)市場的營銷策略與方法，造成越降銷售越差的結(jié)果。

　　第二，降價后競爭品牌的變化及競爭品牌可能的營銷策略的變化。汽車降價后，其競爭環(huán)境可能會形成兩種變化，一種是由于降價，目標(biāo)市場發(fā)生了重大的調(diào)整與變化，直接導(dǎo)致競爭對手發(fā)生了變化，這時候企業(yè)必須充分研究新的競爭品牌的營銷策略和營銷動態(tài)；另一種是目標(biāo)市場和競爭對手沒有發(fā)生根本變化，而由于自己的降價策略可能會導(dǎo)致競爭對手的營銷策略發(fā)生變化，如競爭對手可能會跟進降價，或者開展促銷，或者采取其他措施。

　　第三，降價本身所能夠形成的對市場影響力的變化。由于降價頻繁，尤其是近年來，一些品牌的產(chǎn)品在持續(xù)不斷進行小同謀的降價，消費者已經(jīng)認(rèn)為汽車產(chǎn)品具有不斷降價的趨勢，對每款產(chǎn)品都有很大的降價預(yù)期，所以降價本身對市場的影響力已經(jīng)是非常微弱的，尤其是在競爭對手降價的逼迫之下，被動的小幅降價行為與措施，在當(dāng)前降價叫賣聲音不斷的汽車市場上，更顯得微不足道。

　　第四，降價前后成本與利潤的變化。降價以后，對企業(yè)利潤的影響是非常大的，但是企業(yè)不能夠單純以犧牲利潤為前提，必須根據(jù)降價前后的銷量情況，進行采購成本、生產(chǎn)成本和銷售費用等方面的重新核算，制定相應(yīng)的價格調(diào)整決策。

　　戰(zhàn)略性降價，長期的選擇

　　通過對汽車產(chǎn)品降價后會發(fā)生的幾個方面變化及分析，可以將汽車產(chǎn)品的降價分為戰(zhàn)略性降價和戰(zhàn)術(shù)性降價。所謂戰(zhàn)略性降價，是指通過降價能夠開拓出新目標(biāo)市場，形成對競爭品牌的強有力的競爭優(yōu)勢，并通過整合營銷手段特別是戰(zhàn)略性宣傳手段的配合，形成品牌價值優(yōu)勢。而戰(zhàn)術(shù)性降價，則是一般的被動的小幅度降價，往往是由于競爭對手的降價對自己的品牌產(chǎn)生影響而被迫采取的行為。

　　由于經(jīng)過幾年的持續(xù)不斷的降價，弱勢品牌尤其是自主品牌汽車的降價空間已經(jīng)非常有限，而且隨著強勢合資品牌中檔車的價格不斷下移，弱勢品牌的降價與生存空間將進一步壓縮。因此，當(dāng)前弱勢品牌企業(yè)必須通過戰(zhàn)略性降價，同時樹立與塑造品牌價值，形成中長期的突破，才可能在將來的中國汽車產(chǎn)業(yè)中形成自己的立足之地。

　　第一，科學(xué)決策降價幅度。必須從市場的角度對降價幅度進行科學(xué)的調(diào)整，即降低多少會對既定的目標(biāo)消費者以及下一階層的目標(biāo)消費者產(chǎn)生影響。

　　第二，預(yù)測分析競爭對手的反應(yīng)策略，制定降價時機與策略，避免競爭對手跟進之后，對企業(yè)銷售產(chǎn)生的沖擊與影響。一般可以考慮在競爭對手銷售壓力不大或庫存量較小的時候，進行自己產(chǎn)品價格的調(diào)整，競爭對手跟進的可能性較小，而這樣的降價效果也是最為有效的。

　　第三，結(jié)合戰(zhàn)略性公關(guān)，以降價為契機，提升品牌價值，塑造品牌價值形象。產(chǎn)品在降價后能否最終被消費者接受和認(rèn)可，形成有效的銷售突破，最重要的還是在于有沒有進行有效的品牌塑造與宣傳，有沒有形成能夠支持產(chǎn)品長期銷售的品牌價值。

　　隨著汽車的逐漸普及，消費者在消費的過程中越來越看重汽車為其帶來的社會地位價值和社交方面的價值，而不僅僅是憑價格挑選。中國經(jīng)濟型轎車今年銷售價格不斷下降，而銷售量也在同步不斷下滑的事實，已經(jīng)充分說明了這個問題。

　　以公關(guān)塑造品牌

　　在中國自主品牌整體弱勢和降價對市場影響力越來越小的背景之下，弱勢品牌企業(yè)就必須借助戰(zhàn)略性公關(guān)，將企業(yè)降價的行為從中國整個汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度、自主品牌汽車塑造角度和企業(yè)整個發(fā)展戰(zhàn)略角度進行重新策劃、設(shè)計，包裝成企業(yè)提升品牌價值的戰(zhàn)役行動，爭取以較小的市場投入，產(chǎn)生較大的市場影響力，通過對品牌價值的提升持續(xù)推動產(chǎn)品銷售量的提高。

　　戰(zhàn)略性公關(guān)有兩個立足點是與一般的公關(guān)截然不同的：第一個就是挖掘、設(shè)計企業(yè)營銷行為所包含的社會主流價值，將企業(yè)的公關(guān)事件包裝成為社會主流事件，塑造品牌價值，帶來品牌戰(zhàn)略的根本性突破。

　　今年的8月份夏利150萬輛汽車下線，天津一汽僅從自身產(chǎn)品角度出發(fā)舉行了簡單的發(fā)布儀式，而14天后少了50萬輛的奇瑞汽車百萬輛下線，卻以中國自主品牌進軍世界汽車市場為主題運作了一場戰(zhàn)略公關(guān)活動，從而獲得了更多的關(guān)注。

　　第二個則是持續(xù)性傳播，即把一個社會活動，同品牌價值深層次聯(lián)系在一起，圍繞這樣一個主題持續(xù)展開，持續(xù)推進，多層次、多角度地強化和鞏固現(xiàn)在消費者對產(chǎn)品的信心，吸引和爭取未來消費者、潛在消費者對產(chǎn)品的重視和注意。這些宣傳的手段和方法，都可能對整個市場產(chǎn)生巨大的影響，只要堅持不斷的宣傳就能夠從根本上改變消費者對這個品牌的認(rèn)識和看法，這正是戰(zhàn)略性公關(guān)操作的一個基本特征。