優(yōu)利系統(tǒng)（Unisys）的營銷、全球市場(chǎng)管理兼區(qū)域市場(chǎng)營銷總監(jiān)蘭伯特（Tim Lambert），惠普銷售支持兼銷售技能培訓(xùn)經(jīng)理?？诉d（Jim Fulkerson），Blueprint Marketing總裁圣圖西（Scott Santucci），與來自對(duì)標(biāo)公司CSO Insights的兩位管理專家迪基（Jim Dickie）和特雷勒（Barry Trailer），就銷售效力問題提出了他們獨(dú)到的見解。

　　如何定義與衡量

　　許多企業(yè)經(jīng)常提及“銷售效力”一詞。如何定義“銷售效力”？它與“銷售效率”有何區(qū)別？

　　特雷勒：“效率”指的是你做一件事好到何種程度，或完成一件事的速度有多快?！陡咝苋耸康钠邆€(gè)習(xí)慣》的作者柯維（Stephen Covey）認(rèn)為，“效率”指的是你爬梯子的速度有多快，而“效力”指的是確保梯子靠著正確的那面墻壁。

　　我認(rèn)為“效力”一詞的范疇要廣得多，且對(duì)不同的公司有不同的含義。從公司層面來看，效力通常與數(shù)字有關(guān)，但又不僅僅是數(shù)字，還涉及到一些其他因素，包括實(shí)現(xiàn)各職能領(lǐng)域的同步。

　　從嚴(yán)格意義上來說，追求銷售效力并不是僅屬于銷售部門或銷售職能領(lǐng)域的工作，實(shí)際上它是一個(gè)跨部門的要求。追求效力，意味著各職能領(lǐng)域的工作要實(shí)現(xiàn)同步，意味著要對(duì)這些部門貢獻(xiàn)營收的效力和效率進(jìn)行持續(xù)反饋。

　　從個(gè)人層面而言，效力與數(shù)字有關(guān)，但不僅僅是指完成銷售指標(biāo)。它是一種個(gè)人成績(jī)的展示和責(zé)任感的展示，而不僅僅是達(dá)標(biāo)與否的問題。

　　圣圖西：我們將銷售效力看作是一種幫助顧客解決業(yè)務(wù)問題，并據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整的流程。你不僅要調(diào)整銷售和營銷，還應(yīng)將它與其他因素進(jìn)行協(xié)調(diào)，比如說不同顧客的成熟度。

　　另一個(gè)問題在于如何定義“顧客”。你面對(duì)的困難之一在于銷售環(huán)境中充斥著各種信息。當(dāng)銷售人員的銷售活動(dòng)與多人相關(guān)，且這些人都會(huì)給他提供相關(guān)信息進(jìn)行支援時(shí)，應(yīng)圍繞兩條基本軸線來組織這些信息：一是他們正在談話的對(duì)象，以及此人作為顧客的成熟度；二是此人解決問題的方式。因此，我們將銷售效力視為觸發(fā)購買流程或問題解決流程所需要的各種信息的組合，以及觸發(fā)這一流程的所有內(nèi)部流程的整合。

　　蘭伯特：我們可以從企業(yè)的共同愿景入手來談銷售效力。我們可稱之為銷售和營銷效力。銷售效力涉及的是銷售環(huán)節(jié)的真實(shí)細(xì)節(jié)、銷售交易，以及所有定義好的衡量指標(biāo)，這對(duì)企業(yè)是有益的。它與競(jìng)爭(zhēng)息息相關(guān)。在純粹競(jìng)爭(zhēng)（pure competition，指很多競(jìng)爭(zhēng)者提供同樣的東西—編者注）的情況下，個(gè)體銷售至關(guān)重要。營銷為銷售提供支持，但它更專注于長(zhǎng)遠(yuǎn)的宏觀愿景：它不僅關(guān)注對(duì)單個(gè)銷售人員和單筆交易有益的事情，也關(guān)注可以推動(dòng)企業(yè)前進(jìn)的事情。

　　兩者的共同點(diǎn)在于顧客。我們經(jīng)常談到以顧客為中心。當(dāng)我們與銷售人員進(jìn)行交談時(shí)，一條關(guān)鍵的信息便是：我們知道他們是以顧客為中心進(jìn)行組織的。在很多情況下，關(guān)鍵在于將企業(yè)的其他部分也以顧客為中心進(jìn)行組織。我發(fā)現(xiàn)這是使每個(gè)人向著有關(guān)效力的共同目標(biāo)和共同愿景看齊的好方法，因?yàn)樗c顧客有關(guān)。最終，它將會(huì)解決顧客的問題，給你帶來真正的銷售機(jī)遇。

　　如何衡量銷售效力？

　　迪基：從根本上來說，“效率”與撥打更多的銷售電話有關(guān)，而“效力”與撥打出色的銷售電話有關(guān)。我認(rèn)為那種完全專注于銷售技巧培訓(xùn)和銷售自動(dòng)化的做法，如20世紀(jì)90年代出現(xiàn)的CRM工具，就是針對(duì)“效率”的，因?yàn)槠淠康脑谟凇皩N售人員解放出來，使他們可以將更多的時(shí)間投入到銷售工作中”。這很了不起，但那只意味著平庸的銷售人員最終有更多的時(shí)間撥打更多平庸的銷售電話。而且，根據(jù)過去幾年的數(shù)據(jù)，這種平庸的銷售電話的數(shù)量并沒有減少。

　　我不需要平庸的銷售電話，我需要的是出色的顧客忠誠度。我需要知道誰是合格的顧客。我只需要召開一次（而不是四次）客戶會(huì)議，以進(jìn)行詳細(xì)的需求分析。在進(jìn)行產(chǎn)品演示時(shí)，我會(huì)完全投入其中，將自己與市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開來，并展示我們的產(chǎn)品是如何適應(yīng)他們的戰(zhàn)略的。你給客戶提出的建議必須是與其業(yè)務(wù)有清晰的關(guān)系的。當(dāng)企業(yè)說“我需要提高效力”時(shí)，我認(rèn)為他們正身陷各種與執(zhí)行有關(guān)的問題中。你是如何衡量效力的？你必須設(shè)立一些指標(biāo)才能來衡量它。

　　我們必須著手衡量銷售人員的工作效力，著手跟蹤他們所做的事情。在他們得到的所有客戶線索中，有多少轉(zhuǎn)化為對(duì)客戶的首次拜訪？在所有的首次拜訪中，有多少轉(zhuǎn)化成進(jìn)行產(chǎn)品推介的機(jī)會(huì)？在所有的推介中，有多少轉(zhuǎn)化成了切實(shí)的銷售建議書？我們必須收集這些數(shù)據(jù)，以便設(shè)定衡量標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)殇N售效力是一個(gè)難以定義的目標(biāo)。

　　今天你就效力問題所做的努力明天可能就不起作用了。因此，如果我要對(duì)效力進(jìn)行衡量，且一直知道銷售商機(jī)轉(zhuǎn)化率是多少，我會(huì)說：“嘿，情況不同了。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在給我們?cè)斐闪烁蟮膿p失。如果不向顧客提供折扣，我們現(xiàn)在更難達(dá)成交易了?！币虼?，我認(rèn)為我們必須找到一些指標(biāo)來衡量我們的業(yè)績(jī)，而不是在季度末將數(shù)字累加起來，然后盲目地說“業(yè)績(jī)好極了”。

　　動(dòng)力來自何處

　　企業(yè)投資“效力項(xiàng)目”的動(dòng)力何在？

　　福克遜：最大動(dòng)力之一在于我們與最大客戶的關(guān)系評(píng)估流程。我們會(huì)走出去，并從顧客那里尋求他們基于與惠普的合作經(jīng)歷所給出的直接反饋。這種定期反饋的辦法促使我們真正關(guān)注迪基剛才所提及的很多方面，以便了解客戶在與我們打交道時(shí)的真實(shí)感受。

　　我們與顧客打交道時(shí)存在一個(gè)問題，即我們總是急于與顧客達(dá)成交易，以便向他們交付基本硬件和服務(wù)。誠然，這有助于我們保持開放的心態(tài)。因?yàn)槲覀冊(cè)诤艽蟪潭壬鲜钱a(chǎn)品供應(yīng)商，最終的目的是銷售設(shè)備。然而，顧客更需要我們理解他們的問題所在。他們會(huì)說：“我知道你有出色的產(chǎn)品，但我希望你的產(chǎn)品能真正解決我們的問題?！爆F(xiàn)在，我們正是基于這些因素來組織我們的銷售流程、工具和資料。

　　蘭伯特：有幾大因素推動(dòng)優(yōu)利系統(tǒng)公司改善銷售效力。其一，我們已花了5年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品導(dǎo)向型業(yè)務(wù)模式向服務(wù)導(dǎo)向型業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)變，服務(wù)已占到我們業(yè)務(wù)的75%。因此，當(dāng)你采用這種業(yè)務(wù)銷售模式時(shí)，需要做出一定的改變。

　　與此同時(shí)，從關(guān)注成本轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注成長(zhǎng)，迫使我們開始思考如何才能走出舒適區(qū)。我們開始思考如何才能讓顧客積極加入到有關(guān)企業(yè)成長(zhǎng)的討論中，而不是強(qiáng)調(diào)我們可以通過外包等手段幫助他們解決成本和效率問題。如此一來，我們就可以進(jìn)行更高級(jí)的問題的討論和對(duì)話，而關(guān)于交易的對(duì)話更少了。

　　于是，我們決定采用一種不同的方法，并著手解決客戶的業(yè)務(wù)問題，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)的多個(gè)領(lǐng)域和核心議題。我們向銷售人員提供開展對(duì)話所需信息的80%。提前提供這些信息有助于提高銷售人員的效率，這樣他們可以專注于其余20%的信息，以便向顧客提供特色服務(wù)，并贏得顧客的信任。這才是你與顧客談?wù)摮砷L(zhǎng)方案時(shí)所需要的高層銷售方式。

　　怎樣發(fā)現(xiàn)問題

　　如何評(píng)估銷售或銷售及營銷效力是否存在問題？

　　圣圖西：首要原則是，如果你的銷售和營銷投資回報(bào)率低于175%，就低于業(yè)界平均水平，因此，就存在問題。投資回報(bào)率=（收入 － 銷售和營銷支出）/銷售和營銷支出。

　　營銷投資應(yīng)有助于減輕戰(zhàn)斗在一線的那些銷售人員的負(fù)擔(dān)，促使那些業(yè)績(jī)突出者做出更好的業(yè)績(jī)，并培養(yǎng)內(nèi)部銷售冠軍。

　　當(dāng)然，你也可以借鑒其他一些指標(biāo)或征兆。例如，營銷人員的內(nèi)部信譽(yù)度如何？他們是否認(rèn)為自己必須利用更少的資源做成更多的事情，還是已經(jīng)使用了過多的資源？對(duì)這類征兆進(jìn)行考查之后，我們發(fā)現(xiàn)他們還是沒有考慮銷售效力問題，并且他們需要調(diào)整自己，以更加適應(yīng)銷售流程，并向顧客展示更多價(jià)值。[NextPage]

　　迪基：實(shí)際上，任何效力工程都必須重視的一點(diǎn)，是你必須走出去與那些戰(zhàn)斗在一線的銷售人員進(jìn)行交談。我聽到過的最好的問題之一，便是一位銷售經(jīng)理與其手下一群銷售人員進(jìn)行談話時(shí)提出的，他提出他想談?wù)勪N售效力，并要求下屬們只需回答他一個(gè)問題就可以離開。他提出的問題就是：為什么我不能將你們的銷售任務(wù)提高一倍？下屬回答說那樣的話他們就會(huì)辭職。這位銷售經(jīng)理問他們?yōu)槭裁匆o職，他們回答說因?yàn)樽约簺]法完成任務(wù)。銷售經(jīng)理又問他們?yōu)槭裁礇]法完成任務(wù)。

　　這時(shí)，他們開始認(rèn)真討論真正存在的問題，即這些銷售人員面對(duì)的銷售效力問題。說到底，我們需要與執(zhí)行銷售流程的人員進(jìn)行交談。他們會(huì)告訴你哪些環(huán)節(jié)需要改進(jìn)，哪些環(huán)節(jié)令他們工作效力低下。

　　需要什么流程

　　有效提高銷售效力的具體流程是什么？

　　?？诉d：我親身經(jīng)歷過的一個(gè)具體流程是與銷售資料開發(fā)有關(guān)的。我借助一套標(biāo)準(zhǔn)的方法來推行銷售資料開發(fā)流程。借助這一流程，我們與營銷團(tuán)隊(duì)合作開發(fā)了大量的銷售資料，以便為銷售團(tuán)隊(duì)與顧客打交道時(shí)提供支持。我們進(jìn)行資料開發(fā)的方式，以及對(duì)銷售對(duì)象、競(jìng)爭(zhēng)局面、自身產(chǎn)品所具有的差異化特征及其持續(xù)價(jià)值、關(guān)鍵信息和價(jià)值主張的理解程度，都會(huì)影響到其他銷售資料的開發(fā)方式。這是個(gè)重要的問題。我不能說我們完全解決好了這個(gè)問題，但那正是很多公司正在努力建立的流程。

　　圣圖西：你需要先建立一個(gè)框架。很多時(shí)候，尤其是剛開始并不熟悉銷售效力為何物時(shí)，銷售人員往往只會(huì)處理顧客購買流程中的需求建議書階段。但是，在此之前還有六七個(gè)環(huán)節(jié)會(huì)涉及到效力問題，而銷售人員可能不會(huì)直接面對(duì)這些環(huán)節(jié)。因此，考慮到不同相關(guān)人員將會(huì)涉及的購買環(huán)節(jié)或階段，你需要先建立一個(gè)框架，并給他們提供所需的信息。

　　我想談?wù)摰牧硪粋€(gè)問題與銷售資料有關(guān)。你是如何為營銷部門開發(fā)銷售資料提供支持的？另外，你是如何組織銷售資料，使之在分發(fā)到銷售人員的手上后能夠更好地為他們服務(wù)的？我認(rèn)為這是兩個(gè)截然不同的問題，但它們又相互關(guān)聯(lián)。這正是銷售與營銷相互協(xié)調(diào)的關(guān)鍵所在。因此，你需要建立一套框架，就具體的資料需求展開對(duì)話。但是，你也必須建立起銷售資料的開發(fā)和分發(fā)流程。而且，必須將其他相關(guān)流程，如產(chǎn)品開發(fā)或營銷流程，與銷售資料的開發(fā)和分發(fā)流程整合起來，并找到它們的結(jié)合點(diǎn)。

　   正確運(yùn)用技術(shù)

　　運(yùn)用技術(shù)來提高銷售效力的正確方法是什么？錯(cuò)誤方法又是什么？

　　?？诉d：以惠普為例。我們的銷售人員可以獲得相當(dāng)多的資源。比如說，他們可以借助One Source Global Business瀏覽器，搜索到全球許多上市公司和私有公司的大量信息。我們也預(yù)訂了Harte-Hanks的服務(wù)，因此他們可以獲得極具競(jìng)爭(zhēng)力的裝備。所有這些都是巨大的信息來源，但銷售人員需要付出很多努力才能理解每種信息來源：如何使用用戶界面？從哪里可以找到信息？如何提取所需的信息？

　　最終，我需要的是那些能使我更好地與客戶打交道的信息，而提供大量的信息源并不能解決這個(gè)問題。要解決這個(gè)問題，就需要提供優(yōu)秀的資源，并加以整合，因?yàn)槲覀兛梢蕴峁┕ぞ咭詭椭N售人員提取他們需要的信息。

　　蘭伯特：關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)機(jī)遇。所有的銷售自動(dòng)化工具都是為了對(duì)客戶的活動(dòng)進(jìn)行記錄，對(duì)可能的交易進(jìn)行預(yù)測(cè)，以及對(duì)完成的交易進(jìn)行跟蹤。毫無疑問，這種客戶跟蹤流程的確能提供一些信息。不過，最具挑戰(zhàn)性的是對(duì)信息進(jìn)行分析。

　　我認(rèn)為可以幫助銷售人員對(duì)企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)的人、他們可能與之建立的關(guān)系，或如何進(jìn)行商務(wù)會(huì)談等進(jìn)行分析，以便提高他們的效能。我們將更加關(guān)注成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，努力尋找新的業(yè)務(wù)機(jī)遇，而不是只專注于基于現(xiàn)有客戶和現(xiàn)有機(jī)遇達(dá)成交易，這就是技術(shù)需要發(fā)揮作用的地方。但是，這需要對(duì)信息進(jìn)行分析，而不是純粹的知識(shí)管理。

　　圣圖西：從本質(zhì)上來說，技術(shù)是系統(tǒng)化的流程。它可以幫你實(shí)現(xiàn)某種管理功能，或幫你自動(dòng)完成某項(xiàng)任務(wù)。我認(rèn)為企業(yè)的最大失誤可能在于對(duì)技術(shù)進(jìn)行了投入，卻沒有真正理解這種技術(shù)解決的是哪個(gè)流程的問題。

　　再來談?wù)勪N售資料問題。銷售資料包括多種不同的要素，必須確保這些要素準(zhǔn)確無誤。你必須知道如何組織銷售資料，以更好地利用數(shù)據(jù)庫等。要建立一套流程來組織銷售人員需要的資料。還要建立流程，以確保對(duì)資料的更新和修訂。除非你對(duì)這些都了然于心，否則，對(duì)信息門戶或數(shù)據(jù)庫進(jìn)行投資以存貯這些信息的確為時(shí)過早。

　　企業(yè)作為一個(gè)整體應(yīng)如何貫徹“銷售效力”這一概念，并從各方面加以展示？

　　?？诉d：我們將一線銷售經(jīng)理視為變革先鋒，以此來提升銷售人員的效力。我認(rèn)為銷售人員會(huì)對(duì)銷售經(jīng)理進(jìn)行觀察，以確定他是否關(guān)心方法、培訓(xùn)、流程、工具等。我們認(rèn)為，圍繞這些事情，銷售經(jīng)理、公司整個(gè)領(lǐng)導(dǎo)層等做得怎么樣，是下面的人是否樂于做出改變的根本驅(qū)動(dòng)因素。比如說那些意在提高顧客忠誠度的活動(dòng)，其效力到底如何呢？是否改變了顧客對(duì)與惠普打交道的看法？而一線管理層的支持，包括他們?cè)阡N售流程、工具和資料方面做出的承諾、投入和指引，絕對(duì)是最重要的。

　　特雷勒：我認(rèn)為，提高銷售效力有賴于企業(yè)的一線和最高層的通力合作。

　　無論是一位每周都對(duì)下屬的工作進(jìn)行評(píng)估的一線經(jīng)理，還是一位坐飛機(jī)進(jìn)行實(shí)地視查的高管人員，如果他們說，“現(xiàn)在，告訴我來這兒能做些什么？你們與這位客戶到底談得如何了？這件事把所有事情都?xì)Я??！边@毫無作用。如果他們說，“這是我坐飛機(jī)來這后了解到的與這位客戶的進(jìn)展情況。我發(fā)現(xiàn)兩個(gè)問題，這是我所看到的，這是我們今天要解決的問題，”結(jié)果就會(huì)截然不同。

　　蘭伯特：至于保留管理層的收購項(xiàng)目（MBI），我認(rèn)為我們?cè)诎l(fā)現(xiàn)機(jī)遇前就忽視了在購買環(huán)節(jié)的技術(shù)投入。我們也忽視了向教練人員提供幫助和技術(shù)支持，讓他們可以更好地給下面的人提供培訓(xùn)。每個(gè)人都想幫助銷售人員，所以他們都為銷售人員提供培訓(xùn)。不幸的是，我們需要提高這種教練和培訓(xùn)的效力，因?yàn)樵阡N售人員看來，有成千上萬的人在向他們發(fā)號(hào)施令。

　　如果我們以前提高了教練和培訓(xùn)的效力，讓更多的人參與教練項(xiàng)目，發(fā)揮各自的技能，我們的效力就可能更高。