現(xiàn)在假如你是一名顧客，你正打算進(jìn)行下一次采購(gòu)。請(qǐng)仔細(xì)考慮一下，是什么因素促使你在不同的產(chǎn)品供應(yīng)商之間做出抉擇的？仔細(xì)分析一下你的決策思路以及影響決策的各種因素，是產(chǎn)品的因素占主要地位，還是包含了其他的考慮因素？比如說(shuō)，如果你已經(jīng)是某家公司的顧客，對(duì)它的產(chǎn)品亦非常了解，那么你與這家公司的接觸點(diǎn)體驗(yàn)（touchpoint experiences，即在尋找、采購(gòu)、付款、交貨及售后服務(wù)的過(guò)程中與企業(yè)的接觸經(jīng)歷）對(duì)你換生還是守熟的采購(gòu)決策有著何種程度的影響？

　　對(duì)大多數(shù)顧客來(lái)說(shuō)，是繼續(xù)從現(xiàn)在的供應(yīng)商處采購(gòu)還是另選別家在很大程度上取決于在接觸點(diǎn)上互動(dòng)的經(jīng)歷。即使你對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商手中的產(chǎn)品十分滿(mǎn)意，但是與之交往中不愉快的經(jīng)歷輕易就會(huì)使你棄他而去。與供應(yīng)商在接觸點(diǎn)上的良性互動(dòng)可以促使你繼續(xù)與之合作。如果其他供應(yīng)商能夠做到這一點(diǎn)，也完全可能把你爭(zhēng)取過(guò)去。

　　如果某家企業(yè)與你進(jìn)行接觸點(diǎn)互動(dòng)的流程實(shí)際上是由作為顧客的你來(lái)設(shè)計(jì)的，并在你決定到底是換生還是守熟的時(shí)刻為你提供了你最重視的東西，你會(huì)怎么辦？雖然這家企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)的產(chǎn)品難分伯仲，但是它卻能夠完全站在你的立場(chǎng)上與你進(jìn)行互動(dòng)，你會(huì)不會(huì)選擇這家供應(yīng)商呢？

　　作為顧客，你的回答必然是肯定的。

　　既然企業(yè)已經(jīng)充分了解了顧客的這種心理，為什么不這樣服務(wù)自己的顧客呢？要真正理解“以顧客為中心”的經(jīng)營(yíng)宗旨，企業(yè)就必須站在顧客的角度，明確自身的改進(jìn)方向。

　　把握互動(dòng)中的機(jī)遇

　　顧客與企業(yè)的員工、流程以及營(yíng)銷(xiāo)渠道的接觸互動(dòng)，為企業(yè)培養(yǎng)其忠誠(chéng)度提供了絕佳的機(jī)遇。企業(yè)要做的最重要的事情是使顧客在與企業(yè)的眾多流程、渠道和部門(mén)的接觸過(guò)程中獲得一個(gè)一致而且連貫的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　站在顧客的角度看，他們與企業(yè)的接觸點(diǎn)有很多，每一個(gè)接觸點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存的。（見(jiàn)表一《顧客與企業(yè)接觸點(diǎn)一覽》）從表中可以看出，顧客需要的是：

　　·橫向體驗(yàn)：一種單一渠道的、長(zhǎng)期的關(guān)系

　　·縱向體驗(yàn)：不管利用何種渠道，都能保持一種連貫一致的體驗(yàn)

　　在這種情況下，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是匯總每個(gè)顧客與企業(yè)有過(guò)的接觸歷史全紀(jì)錄，并將之提供給員工，以便為顧客提供連貫一致的個(gè)性化體驗(yàn)。

　　如果你的一個(gè)老顧客正在進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)向你索取產(chǎn)品信息，那么你就要保證，他通過(guò)其他互動(dòng)渠道獲得的信息必須與你通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)給他發(fā)過(guò)去的信息保持一致。如果企業(yè)在網(wǎng)站、廣告或者某份促銷(xiāo)郵件上宣布了要對(duì)某些產(chǎn)品實(shí)行25%的降價(jià)優(yōu)惠，那么當(dāng)顧客親臨銷(xiāo)售商店或者致電企業(yè)的服務(wù)中心時(shí)，那里的員工也必須保持完全一樣的口徑。

　　確保在不同渠道都能保持連貫一致的顧客體驗(yàn)可能比較困難，但是如果對(duì)這一問(wèn)題給予足夠的重視與投入，還是不難解決的。真正具有挑戰(zhàn)性的問(wèn)題反而是，通過(guò)表一中的眾多并行的互動(dòng)渠道獲得連貫一致的顧客信息。顧客希望他是與一個(gè)單一的企業(yè)打交道，這就要求組織各個(gè)職能部門(mén)之間（例如銷(xiāo)售部、財(cái)務(wù)部、客服部等）實(shí)現(xiàn)通暢的顧客信息交接與共享。不僅如此，各個(gè)渠道之間的信息共享也是非常必要的。顧客與任一渠道的每一次接觸都必須看作是他與整個(gè)企業(yè)的一次接觸，而不僅僅是與某個(gè)具體渠道的接觸。如果一個(gè)顧客致電企業(yè)的電話(huà)服務(wù)中心，這一信息不應(yīng)僅為該中心所控制，包括各種渠道在內(nèi)的其他相關(guān)接觸點(diǎn)也必須及時(shí)掌握這一情況。

　　只有把表一中的橫向與縱向環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)真正的顧客關(guān)系與顧客忠誠(chéng)度管理。

　　比如說(shuō)，假設(shè)有一個(gè)家庭是ZOT汽車(chē)公司的忠實(shí)顧客。這個(gè)家庭現(xiàn)有兩輛ZOT的汽車(chē)，而這家的兒子在另一個(gè)城市居住，正在使用著家里的另外一輛舊車(chē)?，F(xiàn)在，一位家庭成員上網(wǎng)看到了新ZOT12型汽車(chē)的消息，于是他向ZOT公司申請(qǐng)郵寄一份關(guān)于這種新車(chē)型的宣傳冊(cè)。說(shuō)不定他隨后還會(huì)到當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售商那里去試車(chē)。如果你是ZOT公司的話(huà)，你是不是也希望銷(xiāo)售人員能了解到這家人是為公司帶來(lái)大筆利潤(rùn)的忠實(shí)的老主顧呢？如果他們?cè)诙鄠€(gè)渠道與公司進(jìn)行接觸，你是不是也希望把這些接觸有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，與對(duì)方建立一種長(zhǎng)期的單一關(guān)系，而不是一盤(pán)散沙、各自為政的薄弱聯(lián)系呢？如果各部門(mén)的員工之間無(wú)法互通這一顧客的信息又會(huì)怎樣？如果這個(gè)顧客在保修期限之后給銷(xiāo)售代表打電話(huà)，說(shuō)汽車(chē)的傳動(dòng)系統(tǒng)出了毛病，你是不是希望維修部門(mén)在了解到這一顧客對(duì)公司的價(jià)值的情況下，給予他額外的照顧呢？

　　從顧客的立場(chǎng)出發(fā)

　　從一開(kāi)始，每個(gè)以顧客為中心的計(jì)劃都面臨著企業(yè)立場(chǎng)與顧客立場(chǎng)的差異問(wèn)題，正是這種差異有可能使企業(yè)在這方面的投入灰飛煙滅。

　　要確保顧客獲得滿(mǎn)意的體驗(yàn)，最好的辦法就是根據(jù)他的意見(jiàn)設(shè)計(jì)你的企業(yè)與他的接觸點(diǎn)。

　　“接觸點(diǎn)”的定義到底是什么呢？從企業(yè)的角度看，接觸點(diǎn)是各種分銷(xiāo)渠道的代名詞，即把企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)傳輸?shù)绞袌?chǎng)上的各種渠道與途徑。從顧客的角度看，接觸點(diǎn)是他獲得企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)與信息的渠道。簡(jiǎn)言之，一方面是分銷(xiāo)的渠道，另一方面是獲取的渠道。

　　有一個(gè)簡(jiǎn)單但重要的概念至今沒(méi)能被企業(yè)利用上，那就是企業(yè)的銷(xiāo)售流程只為滿(mǎn)足顧客的購(gòu)買(mǎi)流程而存在。但是企業(yè)是如何稱(chēng)呼這一接觸點(diǎn)的呢？還是銷(xiāo)售。

　　企業(yè)的種種支持性流程與組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)宗旨是什么呢？還是緊密?chē)@著銷(xiāo)售這一中心。

　　那么顧客是怎樣看待同樣的接觸點(diǎn)互動(dòng)呢？這是一個(gè)采購(gòu)（對(duì)企業(yè)顧客而言）或購(gòu)買(mǎi)（對(duì)普通消費(fèi)者而言）的過(guò)程。 [NextPage]

　　企業(yè)如何才能在這一過(guò)程中創(chuàng)造價(jià)值，贏得顧客的忠誠(chéng)與更多的回頭生意？通過(guò)為顧客提供完美的采購(gòu)（而非銷(xiāo)售）體驗(yàn)，企業(yè)的銷(xiāo)售流程可以成為顧客購(gòu)買(mǎi)流程的理想助推器。這樣一來(lái)，企業(yè)就能夠降低顧客購(gòu)買(mǎi)流程的成本，并清除交易過(guò)程中各種流程方面的障礙。

　　這種決定顧客去留的機(jī)遇存在于所有的接觸點(diǎn)上。企業(yè)只有從顧客的角度而非自身文化的角度去調(diào)整與顧客的互動(dòng)，才能吸引并留住他們。

　　在這種以顧客為中心的模式中：

　　·企業(yè)的銷(xiāo)售流程接觸點(diǎn)實(shí)際上是為顧客的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)服務(wù)的，因而應(yīng)該從顧客的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)。

　　·企業(yè)履行訂單、運(yùn)輸與遞送貨物的流程實(shí)質(zhì)上都是為了讓顧客收到產(chǎn)品，所以應(yīng)當(dāng)盡可能設(shè)計(jì)得方便顧客收貨。

　　·站在顧客的角度，貨款收取的過(guò)程實(shí)際上是貨款給付的過(guò)程，所以應(yīng)當(dāng)盡量減少對(duì)賬手續(xù)并降低支付成本。

　　·售后服務(wù)或產(chǎn)品維護(hù)是企業(yè)與顧客的互動(dòng)，因而其流程應(yīng)圍繞提高顧客使用所購(gòu)產(chǎn)品的效率，并最大限度地減少產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的機(jī)率展開(kāi)。

　　無(wú)論出于何等的善意，企業(yè)與顧客親善的努力往往難免落空。如果企業(yè)不能學(xué)會(huì)從顧客的角度出發(fā)，對(duì)雙方的觀點(diǎn)進(jìn)行有效的整合，就始終無(wú)法強(qiáng)大起來(lái)。如果有一天，有一個(gè)企業(yè)建立起了由顧客來(lái)設(shè)計(jì)雙方關(guān)系的文化，它就能夠把所有的顧客都吸引過(guò)去。

　　區(qū)別顧客欲望與需求

　　“顧客欲望與需求”是一個(gè)大家耳熟能詳?shù)脑~匯，但是真正理解其含義的人卻少之又少。大部分人不了解“欲望”與“需求”之間的區(qū)別。然而，只有了解這一點(diǎn)才能成為成功的企業(yè)。所以，如果你想使你的企業(yè)獲得成功，就必須懂得其中的差異。

　　“欲望”是顧客明確表達(dá)出來(lái)的希望實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，而“需求”則是驅(qū)使他們產(chǎn)生這種欲望的潛在的價(jià)值或利益。

　　例如，商務(wù)人士經(jīng)常有租車(chē)的欲望，但是租車(chē)公司實(shí)際上并不是在滿(mǎn)足顧客對(duì)汽車(chē)租賃的需求。顧客有租車(chē)的欲望，但是他們實(shí)際的需求是自由來(lái)往于機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站、酒店、商務(wù)地點(diǎn)以及家庭住所等地方。所以，租車(chē)公司的運(yùn)營(yíng)范圍實(shí)際上是屬于后勤服務(wù)業(yè)務(wù)。因而它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕不僅限于其他租車(chē)公司，同時(shí)適宜它們經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)范圍也絕不僅限于租車(chē)業(yè)務(wù)。

　　“欲望”與“需求”之間的差異至關(guān)重要，企業(yè)必須敏銳把握這一點(diǎn)，并在關(guān)鍵的接觸互動(dòng)之中充分利用它，最大限度地吸引顧客。

　　現(xiàn)在的問(wèn)題是，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為自己不但了解顧客的欲望，而且了解他們的需求。結(jié)果，面對(duì)看似沒(méi)有盡頭的顧客愿望名單，企業(yè)往往疲于招架，焦頭爛額。企業(yè)的管理層經(jīng)常為顧客提出的種種近乎無(wú)理的條件而分心，結(jié)果反而無(wú)法集中精力解決那些真正影響顧客忠誠(chéng)度的為數(shù)不多的重要問(wèn)題。

　　因此，我們建議企業(yè)專(zhuān)注于提高顧客忠誠(chéng)度的決定性因素。不能再任由顧客予取予求了！企業(yè)必須明確決定顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵所在，對(duì)其他的問(wèn)題不予考慮。

　　這一重要認(rèn)識(shí)會(huì)對(duì)你的企業(yè)產(chǎn)生重大的影響?，F(xiàn)在的企業(yè)往往不惜工本把資源大量消耗在滿(mǎn)足顧客提出的各種欲望與需求上，但結(jié)果收效甚微。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？就是因?yàn)榻^大部分顧客提出的欲望與需求實(shí)際上并不能驅(qū)動(dòng)他們的購(gòu)買(mǎi)行為與忠誠(chéng)度，而企業(yè)又沒(méi)能夠準(zhǔn)確捕捉到為數(shù)不多的幾個(gè)能夠驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買(mǎi)行為與忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素。

　　滿(mǎn)足顧客的關(guān)鍵需求

　　假設(shè)你現(xiàn)在知道了顧客的種種（與價(jià)格無(wú)關(guān)的）欲望與需求，并在一個(gè)水平坐標(biāo)上對(duì)它們進(jìn)行分類(lèi)整理。（見(jiàn)表二《專(zhuān)注于決定顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵因素》）其中左右兩端分別列出了兩組導(dǎo)致極端行為的關(guān)鍵因素，如果位于左端的關(guān)鍵條件沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，顧客就會(huì)流失；如果企業(yè)具備位于右端的關(guān)鍵條件，就能成功吸引顧客。至于留在中間的要求，在數(shù)量上它一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于位于兩端的關(guān)鍵條件。

　　這種將顧客需求/欲望一分為三的方法為企業(yè)提供了一個(gè)理性的標(biāo)準(zhǔn)，使企業(yè)可以確定哪些領(lǐng)域是自己應(yīng)該優(yōu)先關(guān)注并投入資源的，哪些領(lǐng)域應(yīng)該減少投入。

　　位于坐標(biāo)左端的少數(shù)需求是必須優(yōu)先滿(mǎn)足的。在一個(gè)顧客輕易就可能流失的年代，如果不能盡快滿(mǎn)足這些需求，顧客很快就會(huì)棄你而去。

　　滿(mǎn)足了必須滿(mǎn)足的需求后，接下來(lái)需要優(yōu)先解決的就是位于坐標(biāo)右端的需求了。滿(mǎn)足顧客的這些需求，可以使你的企業(yè)鶴立雞群，吸引更多的新顧客，因而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手中奪取市場(chǎng)份額。

　　至于大量位于坐標(biāo)中間的顧客需求與欲望，企業(yè)在確定投資方向、管理重點(diǎn)等時(shí)原則上可以完全不予考慮。單獨(dú)來(lái)看，這些需求對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為沒(méi)有多少實(shí)質(zhì)性的影響。

　　我們來(lái)看一下表二左端的需求，這是一些意義非同尋常的需求，它們決定顧客是去還是留。

　　導(dǎo)致顧客棄企業(yè)而去并與之產(chǎn)生磨擦的最嚴(yán)重的消極因素是企業(yè)不夠殷勤，并缺乏能力。

　　在當(dāng)今顧客的心目中，殷勤的服務(wù)證明企業(yè)有一種積極主動(dòng)、配合密切的文化氛圍。但是僅僅做到這些是不夠的。

　　顧客在描述理想的企業(yè)服務(wù)時(shí)，經(jīng)常會(huì)用到“移情”這個(gè)詞。所謂移情，是指企業(yè)員工在與顧客打交道時(shí)，能夠意識(shí)到顧客的感受，然后根據(jù)這些認(rèn)識(shí)站在顧客的角度為之提供最周到的服務(wù)。

　　而檢驗(yàn)?zāi)芰ψ詈玫臉?biāo)準(zhǔn)就是結(jié)果。無(wú)論你的員工專(zhuān)業(yè)技能多么過(guò)硬，服務(wù)態(tài)度多么體貼，如果無(wú)法達(dá)到顧客所要求的結(jié)果，顧客就會(huì)認(rèn)定你們?cè)诮佑|點(diǎn)上做得非常失敗。善于經(jīng)營(yíng)的企業(yè)往往會(huì)給予直接與顧客打交道的員工一定的權(quán)限，允許他們當(dāng)場(chǎng)拍板給予顧客優(yōu)惠。

　　表二坐標(biāo)中的右端列舉的是積極的因素，只要你能夠滿(mǎn)足這些要求，就能夠吸引顧客或者把他們從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)取過(guò)來(lái)?？梢源_定的是，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品、服務(wù)以及接觸點(diǎn)體驗(yàn)是提高其忠誠(chéng)度的積極因素之一。

　　因此，企業(yè)不僅要了解顧客希望得到什么，還要了解他產(chǎn)生這種欲望的原因。無(wú)論是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是推銷(xiāo)的過(guò)程中，必須聚焦于這個(gè)原因，并明確你給予顧客的并不是一種產(chǎn)品或一項(xiàng)服務(wù)，而是一個(gè)能滿(mǎn)足其需求的解決方案。只有這樣，你才能為顧客帶來(lái)最終的價(jià)值。

　　編者按：當(dāng)經(jīng)理人普遍視差異化為打造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的不二法門(mén)時(shí)，他們忽略了顧客真正想要的東西—品類(lèi)利益，即大多數(shù)顧客在大多數(shù)時(shí)候最為看重的產(chǎn)品利益。

　　顧客會(huì)購(gòu)買(mǎi)他認(rèn)為能比同類(lèi)的其他產(chǎn)品更能滿(mǎn)足他的基本需求的品牌。他要的是更好的東西，而不是不一樣的東西。所以，真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自你對(duì)顧客的了解，知道顧客是如何做出選擇的，并不斷給顧客提供他們最想要的東西。

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　　把顧客放到中心位置，重新評(píng)估自己對(duì)顧客需要的真正了解程度。了解顧客，知道顧客是如何做出選擇的，不斷給他們提供最想要的東西—只有具備這樣堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，才能造就企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。