贏在艱難時世十一招
在經(jīng)濟衰退時期，錯誤的決定可能讓公司遭受沒頂之災(zāi)，而正確的決定可以使公司持續(xù)成長和長久繁榮。如果你所做出的決策正是大多數(shù)公司在經(jīng)濟衰退期都會做出的決策，你的公司很可能會生存下來。但是這樣做的結(jié)果是，當(dāng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)暖時，你會發(fā)現(xiàn)你又回到了之前的競爭態(tài)勢中。如果你做出了大膽的投資策略，并且實施了一些機智的先入為主的策略，那么你就能異軍突起，并在經(jīng)濟回暖時盡情享受復(fù)蘇帶來的收益。
這里所描述的一些策略有的是為小企業(yè)準(zhǔn)備的，有的適用于大企業(yè)，有的只在很特殊的情形下才適用。有些策略不需花費很多，有些需要大筆真金白銀的投入。有些只需要態(tài)度的改變，有些則需要在流程上做出切實的改變。有些是大膽激進的，與傳統(tǒng)看法相抵觸，有些則和常識一脈相承。
視衰退為機會
經(jīng)濟衰退可以給企業(yè)一個獨一無二的機會去獲得新顧客，或者從競爭對手那里挖顧客。企業(yè)可以重新評估并消除那些不賺錢或利潤很少的項目，或趁著競爭對手在收縮戰(zhàn)線時，在戰(zhàn)略上重新定位以改善商業(yè)環(huán)境，奪取競爭中的優(yōu)勢地位。
這些決策是很難做出的，尤其是當(dāng)絕大多數(shù)高管都在尋求削減成本的戰(zhàn)略時。但是一家在經(jīng)濟衰退時期做出戰(zhàn)略投資的公司在經(jīng)濟曙光初現(xiàn)時很可能會有巨大的收獲。這樣的例子在歷史上比比皆是。
警惕“樂觀陷阱”
一些能幫助判斷經(jīng)濟復(fù)蘇即將來到的跡象是：新的工作機會被創(chuàng)造出來；庫存降低并需要補充；公司利潤增加并非因為削減項目而是因為消費增加；市場開始對升級換代的新技術(shù)產(chǎn)生需求；消費者的支出增加等。
在整個等待的過程中，要避免增加成本過快，除非這些成本是戰(zhàn)略性的，而且對于公司在復(fù)蘇來臨時搶占有利的競爭位置非常重要。不要增加你的商業(yè)成本。在能夠顯著改善效率的技術(shù)和裝備上投資。避免在不能提高公司形象或為銷售帶來幫助的市場活動上投資。
進行內(nèi)部商業(yè)評估
通過升級商業(yè)計劃，做SWOT（長處、弱點、機會、威脅）分析以及再次審視現(xiàn)金流等方法來確定目前公司在競爭當(dāng)中所處的位置。與競爭對手從價格、產(chǎn)品、服務(wù)、市場策略以及戰(zhàn)略等方面做矩陣式比較，并且評估你與對手競爭的勝算如何。在這個分析的基礎(chǔ)上實施針對競爭對手弱點進行打擊的市場策略和戰(zhàn)略。
評估團隊
評估的目的是為了找出公司應(yīng)該在哪些人身上進行長遠投資。換句話說，你要知道哪些員工具有多項技能，并且能夠為未來的市場和消費者提供服務(wù)。另外你要意識到哪些墊底的百分之十到二十的技能有限的落后員工正在消耗公司大筆的錢，現(xiàn)在該把這些人清除出去了。
評估供應(yīng)鏈
經(jīng)濟衰退期是評估供應(yīng)商有多強以及他們怎樣度過困難時期的好機會。他們有麻煩，就意味著你也有麻煩。
和他們就資金穩(wěn)定性以及生存能力做一次開誠布公的談話。現(xiàn)在是就價格和合同條款進行再次商談的好時機嗎？是要求付款折扣的好時候嗎？應(yīng)該趁著這個時候要求對方的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量進一步提高嗎？在這個時候，許多供應(yīng)商都愿意適當(dāng)讓步，以保留住現(xiàn)有客戶或吸引新客戶。明智的策略是保留住現(xiàn)有的供應(yīng)商，同時建立另外的聯(lián)盟關(guān)系，以確保產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)供應(yīng)。
評估顧客
因為各種不同的原因，顧客對于公司的價值不同。這取決于他們購買產(chǎn)品的數(shù)量、價格、付款紀(jì)錄或和他們達成交易的難度如何。拋棄現(xiàn)有顧客群底部的百分之十到二十的人。還有，把那些不能帶來價值的只會抱怨的顧客拱手送給競爭對手好了。
這些措施將會使得公司能夠騰出資源來給最優(yōu)質(zhì)的顧客提供更高層次的服務(wù)。這樣做的關(guān)鍵是將資源集中到那些能夠帶來潛在更多的和更有利潤的交易的優(yōu)質(zhì)客戶身上。
實施明智的市場策略
當(dāng)你的競爭對手正在縮減市場活動的時候，你的公司必須咬緊牙關(guān)堅持做市場，甚至比以前表現(xiàn)得要更咄咄逼人。
你必須把兩件事放在心上：保持現(xiàn)有的銷量以及為經(jīng)濟回暖做好戰(zhàn)略上的準(zhǔn)備。要不斷和顧客溝通以建立更加牢固的關(guān)系。不要讓質(zhì)量和服務(wù)受到經(jīng)濟衰退的影響。不要用看上去很廉價的產(chǎn)品冊子、質(zhì)量下降的產(chǎn)品或下滑的服務(wù)水平來危害公司形象。要參加商展吸引業(yè)界注意，通過最優(yōu)化的技術(shù)和市場工作使公司網(wǎng)站更容易被搜索到，要和顧客以及其他對公司很關(guān)鍵的機構(gòu)密切地溝通。
當(dāng)經(jīng)理人普遍視差異化為打造企業(yè)競爭優(yōu)勢的不二法門時，他們忽略了顧客真正想要的東西—品類利益，即大多數(shù)顧客在大多數(shù)時候最為看重的產(chǎn)品利益。
顧客會購買他認為能比同類的其他產(chǎn)品更能滿足他的基本需求的品牌。他要的是更好的東西，而不是不一樣的東西。所以，真正的競爭優(yōu)勢來自你對顧客的了解，知道顧客是如何做出選擇的，并不斷給顧客提供他們最想要的東西。
杜拉克在他極具影響力的著作《管理的實踐》一書中，描述了“以顧客為導(dǎo)向”的真正含義。他鼓勵管理者不要僅把市場營銷當(dāng)成一項專門的企業(yè)職能，而要把它看作是整個企業(yè)的經(jīng)營哲學(xué)。他提出，在顧客看來，市場營銷就是企業(yè)的全部工作。在此書出版后的五十多年中，很多經(jīng)理人、咨詢顧問和學(xué)者不約而同地開發(fā)出各種培訓(xùn)和變革課程、理論框架和學(xué)說，都為了同一個目的—讓企業(yè)更貼近顧客。
然而在顧客看來，這些努力在大多數(shù)時候遠未發(fā)揮出積極作用。有數(shù)據(jù)表明，大約每四位顧客中就有一位對供應(yīng)商不夠滿意，并且不確定今后是否要繼續(xù)與之合作。因此，企業(yè)的首要工作就是在價值主張中體現(xiàn)充分滿足現(xiàn)有顧客的需要這一點。
正確認識差異化
要想挽回顧客的心，第一步就是要重新評估你的價值主張。顧客很少會因為某品牌的產(chǎn)品具有某些獨一無二的特性，或能給他們提供別的品牌的產(chǎn)品提供不了的利益而購買它。他們要買的是集品類利益（category benefits，指大部分顧客在大多數(shù)時候最為看重的產(chǎn)品利益）于一身的最佳組合體。如果市場上沒有這種最佳組合體，顧客就會根據(jù)價格來做決定，或者選擇他們看見的第一個品牌，抑或是第一個躍入腦海的品牌。
顧客買的是品牌，可他們需要的卻是品類利益。以汽油為例，如果突然間汽油沒了，那么整個國家就會慢慢停止運轉(zhuǎn)。但如果只是BP或埃克森美孚這兩家石油公司一夜之間消失不見了，卻不會有什么大問題，雖然這兩個都是很強大的品牌。
為了找到可持續(xù)發(fā)展的競爭優(yōu)勢，企業(yè)的經(jīng)理人沉迷于令產(chǎn)品具備獨一無二的特性。但是，只有當(dāng)你的產(chǎn)品的差異化與顧客的真實需要密切相關(guān)時，它才能發(fā)揮作用。顧客會購買他認為能比同類的其他產(chǎn)品更能滿足他的基本需求的品牌。他要的是更好的東西，而不是不一樣的東西。
以移動通訊服務(wù)提供商Orange為例。隨著數(shù)字通訊業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，英國政府發(fā)放了兩個移動通訊牌照，一個給了Orange，另一個給了One2One。它們將與老牌移動運營商沃達豐（Vodafone）和Cellnet分庭抗禮。Orange和One2One這兩家公司的啟動資金都來自其背后財力雄厚的大型上市公司，它們的技術(shù)能力旗鼓相當(dāng)，它們的移動通訊牌照都只適用于英國，而且，它們的運營也都受到專門的政府部門的監(jiān)管。所以，它們所處的競爭環(huán)境是很公平的。
在創(chuàng)立10年后，這兩家公司又相繼在6個月之內(nèi)被出售。這個案例之所以值得分析，是因為在極為相似的條件下，這兩家公司的最后結(jié)果卻大相徑庭。One2One的售價是69億英鎊，Orange的售價則約為94億英鎊。深入研究這兩家公司的管理團隊在經(jīng)營戰(zhàn)略上的選擇，對我們大有啟發(fā)。簡單地說，One2One選擇提供市場在位者（即沃達豐等企業(yè)）已有的標(biāo)準(zhǔn)的通訊服務(wù)，Orange則首先對移動電話用戶進行調(diào)查，向他們了解有哪些服務(wù)是他們想要卻沒有得到的。很快，Orange通過提供差異化的品類利益，在移動通訊市場中異軍突起。
Orange發(fā)現(xiàn)，移動電話用戶對現(xiàn)行服務(wù)提供商有諸多不滿，其中包括收費高和網(wǎng)絡(luò)可靠性低等問題，于是公司決定從這里著手打造差異化。Orange不僅承諾給顧客提供可靠的服務(wù)，還推出按秒計費（一種更簡便的收費方式）、來電顯示、退款保證（因為服務(wù)失敗而退款）、免費對賬單等服務(wù)項目。雖然這些做法都可以，事實上也應(yīng)該會被競爭對手模仿，但尚需幾個月的時間，而到那時，Orange已經(jīng)搶先樹立起關(guān)懷顧客的美譽度了。
值得注意的是，Orange沒有把目標(biāo)市場鎖定在某一特殊的顧客群上，而是致力于服務(wù)所有的顧客，因為它所提供的品類利益是與所有顧客都緊密相連的。墨西哥預(yù)制混凝土生產(chǎn)商Cemex，也沒有追求通過市場細分來實現(xiàn)差異化。無論顧客是誰，他們最想要的就是能夠在合適的時間和合適的地點，得到合適的水泥產(chǎn)品，這正是Cemex所做的事，即滿足顧客最基本的需要。和其他市場營銷方法一樣，市場細分也是一種戰(zhàn)略，但實施的前提是，它必須切合實際。
對于打算創(chuàng)業(yè)，正在謀劃選址的創(chuàng)業(yè)者來說，到底應(yīng)該把店開到哪里最為合適、最有發(fā)展?jié)摿δ?是不是真的有所謂“一步三市”?本刊經(jīng)過多家走訪，從商務(wù)區(qū)、居民社區(qū)、商業(yè)區(qū)三個地方的選址案例，透過這些先行者的經(jīng)驗，相信會給后來者更多的啟發(fā)，最終找到屬于你創(chuàng)業(yè)的黃金屋。
商務(wù)區(qū)
選址不僅要看眼前
“我就等著對面的大樓快點蓋起來，那時咖啡廳的生意應(yīng)該會更好些!”2007年初，劉先生和朋友合伙投資300多萬在北京南二環(huán)菜市口開起了一家咖啡廳。目前的收益情況算不上樂觀，可提到選址，劉先生滿有自信?！拔覀兩钤谛鋮^(qū)，所以各方面都比較熟悉。而當(dāng)初選擇菜市口這個地方，對周邊環(huán)境、人群都做過周密調(diào)查。首先，這里靠臨良廣路，即將建成傳媒大道，不久后必然會形成一個高端商務(wù)區(qū)。所以現(xiàn)在進入，租金會少很多。其次，周邊的商務(wù)寫字樓里400多家企業(yè)，屬于白領(lǐng)密集區(qū)，而周邊方圓五公里內(nèi)還沒有一個集商務(wù)休閑的咖啡廳。再者，就是旁邊正好有家大型健身俱樂部，對于客源的吸引也會有很大幫助?！?/FONT>
劉先生的調(diào)查絕對沒錯，可是計劃趕不上變化?！翱Х葟d開業(yè)剛不久，旁邊又要建寫字樓。這樣建設(shè)期間，道路兩邊都設(shè)置了圍墻，車很難開進來。很多白領(lǐng)層都是有車族，沒有車位成了我們客源的最大障礙?！闭劦娇Х葟d目前的收益，劉先生說，“一個月水電費和租金差不多要3萬，加上員工工資，基本上還沒有盈利。不過我覺得咖啡廳是要養(yǎng)的，我現(xiàn)在選址可以說沒什么問題，只要對面的樓建起來，停車位的問題就解決了。其次，便是靠特色經(jīng)營，吸引更多顧客?！?/FONT>
商務(wù)區(qū)的選址優(yōu)勢：
商鋪投資的訣竅之一就是“看客買鋪”。哪里的消費能力高，哪里的商鋪投資就越有價值。商務(wù)區(qū)的商鋪特別適合一些現(xiàn)代商貿(mào)服務(wù)行業(yè)。在高質(zhì)量定位的前提下，商務(wù)區(qū)內(nèi)的商鋪投資潛力較大，甚至在未來幾年會成為商鋪中的稀缺資源。
一般來說，商務(wù)區(qū)的商鋪客流消費能力相對較高。以商務(wù)樓白領(lǐng)為目標(biāo)消費群的酒吧、咖啡館、健身健美中心、美容美發(fā)廳、高級餐廳都會是這些地方的熱點。可適當(dāng)選擇這些領(lǐng)域的投資項目。
因此，從劉先生的選址策略和投資策略方向都是非常理性的。
商務(wù)區(qū)的選址更要看細節(jié)。
對于劉先生而言，對面大樓新建后，對他的咖啡廳既是福，又是禍。雖然會在一定程度上解決目前咖啡廳停車位的問題，不過如若對面大樓里也開起同類的咖啡廳，恐怕劉先生的壓力會更大了。
在選址中，有些不可預(yù)測的因素時有發(fā)生。因此我們要學(xué)會在一個商圈內(nèi)尋找細微的差異。例如，方向不同、當(dāng)?shù)刂饕ㄖ锏牟煌虻貏莶煌鹊仍蛲紩ξ磥聿惋嫷甑臓I業(yè)額造成影響。通常在有紅綠燈的地方，越過紅綠燈的位置最佳，因為它便于顧客進入，又不會造成店鋪門口的擁擠堵塞現(xiàn)象。當(dāng)然在餐飲店前最好有適當(dāng)數(shù)量的停車位;在有車站的地方，車站下方的位置就要比車站對面的位置好，因為來往的顧客就餐比較方便，省去了過馬路的麻煩;在有斜坡的地方，坡上要比坡下好，因為坡下行人過往較快，不易引起顧客的注意。
不同氣候的城市店址也有優(yōu)劣差別，在北方城市，如果店門朝風(fēng)(一般朝西北方向)，冬季寒風(fēng)不斷地侵襲，就會趕走顧客，因此風(fēng)口位置要慎選。而有的門店前有樹木、建筑物等，這些障礙物可能會影響餐飲店的能見度，從而影響客流。正因為這樣，我們要通過細微的對比來獲取位置上的最大優(yōu)勢。
住宅社區(qū)
周邊效益不可小覷
社區(qū)里開店賺錢少——董女士的美容院
家住北京的董女士2002年在北京東四環(huán)四惠附近某小區(qū)買了套130平米的房子，因為是一層，又臨街?！耙郧耙恢弊雒廊菪袠I(yè)，當(dāng)初買房時就打算要投資用。這個小區(qū)南北跨越三公里，是個大社區(qū)，住戶大約該有一千二百多戶，并且大多數(shù)為30歲左右的中產(chǎn)階層年輕人，這個年齡層的女性尤其注重保養(yǎng)。而旁邊又有很多小區(qū)，所以就在這個小區(qū)靠南開起了美容院?！闭劦绞找妫空?，“因為房子是自己的，不存在房租問題，只是一些水電費，員工工資。收益比出租要好些，但也不是非常好。我在國貿(mào)附近也開了家美容院，雖然房租各方面的費用要多，但總收益要比在社區(qū)里多上兩倍?！?/FONT>
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社區(qū)里開店收益高——鄒女士的美容院
說來也巧，鄒女士的美容院和董女士的美容院一樣，也開在社區(qū)里，而且兩個店只有四公里之遙。不同的是，“這個小區(qū)是1996年建起來的，住戶大約有四百多戶。當(dāng)時，在這里建店，正好趕上這個小區(qū)有300多平米的地下室要出租，房租很便宜。并且小區(qū)前邊是商場，我們可以把商場的客人也吸引過來。一干就是9年了，在西單那邊我們也有店，不過相比起來，論收益比例，在這個社區(qū)還是蠻高的!”為什么同樣在社區(qū)里開店，大社區(qū)反而不如小社區(qū)?！翱赡苁沁@個小區(qū)風(fēng)水不好，不適合開店。旁邊的理發(fā)店沒多久就關(guān)門了，別看人這么多，卻都不知道跑到哪里消費了!開店還是講究人氣?！倍繉δ壳暗臓顩r有些無奈。而鄒女士卻很欣慰，“主要是我們選擇的位置正好在小區(qū)最外邊的區(qū)域，還有借助商場的優(yōu)勢，加上員工們的不斷推廣和介紹，于是便吸引越來越多的顧客?，F(xiàn)在我們這得顧客80%都辦了年卡，成為我們的長期顧客?！?/FONT>
果真有“風(fēng)水”一說
據(jù)媒體報道，廣州六運小區(qū)成為商鋪追捧之地。小區(qū)內(nèi)每棟樓的第一層幾乎全部被心思獨到的商家店主們粉飾成風(fēng)格獨特的咖啡廳、服裝店等特色商鋪，而且越到夜晚越見人氣，僅僅六運一街、二街、三街的商鋪加起來就有將近800家。而更有香港地靈風(fēng)水顧問葉某來讀解其中玄妙：
這里的樹木和園林設(shè)計正是使該區(qū)得以“聚氣生財”的一大原因。住宅樓對中間花圃造成環(huán)抱之勢，就是一個聚氣的設(shè)計。樹木是極能吸收“氣”的事物，每個商鋪都面向花圃，正好開門納氣。
提示：社區(qū)里開店更講究人氣。兩家美容店從選址而言，問題都不是很大。當(dāng)然鄒女士的店臨近商場，并且兩家距離不是很遠。這樣董女士的部分客源也被分流到鄒女士們下。這樣一家人氣越來越高，另一家便相對冷清。同時，董女士更缺乏相應(yīng)的營銷方案，雖然在小區(qū)內(nèi)開了4年多，但是據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，因為董女士的店靠近這個小區(qū)的南端，很多人都不知道。而且對于其品質(zhì)仍缺乏信任。
相關(guān)法規(guī)規(guī)定不允許在小區(qū)內(nèi)開店，但在某些大的社區(qū)內(nèi)，會設(shè)有固定的商業(yè)中心場所，用以商鋪經(jīng)營。而且，即使不在小區(qū)內(nèi)開店，小區(qū)的周邊地區(qū)完全是被開發(fā)的場所。因此，在決定創(chuàng)業(yè)開店前，選址需要注意以下問題：
1.社區(qū)的規(guī)模。一般情況下，只要保證商圈內(nèi)有3000以上的生活人口存在，而且其步行時間在10分鐘以內(nèi)就可以達到預(yù)期的效果。同時也要考慮到你所選擇的商圈的人群的消費能力，人口數(shù)量雖然在一定程度上決定著他們的消費能力，但有時并不能完全代表能吸引的有效客流。國外比較成熟的商圈通常以店鋪所在點為中心，半徑1000米較為普遍，目標(biāo)人群為2600-3000人之間，如果以家庭戶數(shù)算，每戶3.6人，則家庭數(shù)在722-833之間。
2.根據(jù)年齡層次選擇不同的商鋪。如果一個老年人占大多數(shù)的社區(qū)中，餐飲業(yè)、寵物店、服裝店等不太適合，而兒童裝、清潔店、藥店等比較適宜;而年輕人較多的社區(qū)中，餐飲業(yè)、美容店、服裝店、健身房等比較適合。
3.以人為本。想法滿足社區(qū)居民各種各樣的需求，迎合他們的需求，引導(dǎo)他們的需求。
一個好的社區(qū)從來都不是以硬件取勝，社區(qū)居民在乎的是那里有沒有方便的購物場所，有沒有各種各樣便捷的服務(wù)，有沒有一個讓人放松下來的港灣。社區(qū)開店，不是出奇制勝，也不需要太多的創(chuàng)造性營銷，而是以人為本。
提示：商務(wù)區(qū)選址更要看細節(jié)
商業(yè)中心地帶，通常也是行業(yè)經(jīng)營集中的地方。正所謂不在競爭中生存，就在競爭中死亡。這種地方，商業(yè)活動頻繁，經(jīng)營氣氛較好，人流量大，容易形成聚客點，從而有利于樹立品牌知名度。不過，同行的競爭也非常激烈，因此，選址的時候一定要考慮人流的主要路線會不會被競爭對手截住。
選擇商業(yè)中心地帶還要注重商圈的選擇。如在商業(yè)中心開設(shè)服裝店，那么在選址之前，首要確定的就是客戶群的選擇。以北京為例，如果選擇18-25歲的女性作為客戶群，店址選在西單就比在東四合適。因為雖然同樣是繁華的商業(yè)街，但東四一帶的店鋪多以25-30歲左右的白領(lǐng)女性為主，商品質(zhì)地精良，價格也比較高。
選擇配套經(jīng)營：如果在心儀的繁華地段中找不到合適的店面，也可以試試與他人合租，雙方共用一個店面。這樣不但可以節(jié)省租金，而且同一屋檐下的兩種行業(yè)，顧客屬性雷同且產(chǎn)品可以互補的話，更可以收到相輔相成之效。如飾品與服裝店、箱包與服裝店，或者內(nèi)衣與成衣店等，都是適合“配套”經(jīng)營的項目。