奢侈品銷售技巧：奢侈品的終端功夫，通過這種終端營銷策略，ROLEX勞力士、TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經(jīng)典奢侈品牌在中國市場取得了令人矚目的成績?？偨Y(jié)它們的情景營銷經(jīng)驗，可以給其他企業(yè)以有益的啟示。  

　　與眾多國內(nèi)品牌的傳播策略不同，歐洲經(jīng)典奢侈品進入中國很少采用密集投放式的廣告策略，它們更重視品牌終端的視覺形象和導(dǎo)購藝術(shù)。在中國市場上，中國和比利時聯(lián)合奢侈品牌TESIRO通靈，通過在終端運用情景營銷（Scene Marketing）策略，成功地讓營銷人員踢好“臨門一腳”。  

　　從“心”突破 

　　奢侈品的價值無法用一般商品的標準來衡量，而它們的消費者也更多地寄希望于通過消費，享受奢侈品的象征性價值，體驗一種期盼已久的精致生活。顧客消費心理的特殊性，決定了奢侈品與眾不同的營銷手段。 

　　而情景營銷就是在銷售過程中，運用生動形象的語言給顧客描繪一幅使用產(chǎn)品后所帶來的美好情景，激起顧客的向往之情，并有效刺激顧客購買欲望的手段。 
　　TESIRO通靈中國區(qū)CEO沈東軍堅持這樣的觀點，顧客購買物品一般基于三種利益：功能利益、情感利益和象征性利益。而在奢侈品消費中，人們追求的核心價值已不再側(cè)重于商品本身的功能利益，他們更看重的是依附在商品使用價值之外的“符號象征價值”，即物品的象征性利益。 

　　消費者購買珠寶首飾等奢侈品就是為了實現(xiàn)自我價值，彰顯自己獨特的生活方式，展示自己的能力、地位、品位。這種消費過程所體現(xiàn)的已不僅僅是一種享受功能，而更多的是希望與外部客體世界建立直接的聯(lián)系，以達到對精彩人生、精致生活的追求與體驗。 

　　消費者對奢侈品象征性利益的這種追求為情景營銷奠定了基礎(chǔ)。名貴鐘表、高檔香水、珠寶首飾等奢侈品極為珍貴，因此消費者對擁有奢侈品后所能達到的期望值也會更高。 

　　在導(dǎo)購現(xiàn)場，營銷人員富有感情色彩的描繪可以使顧客將這種場景和自己的親身經(jīng)歷結(jié)合起來，滿足他們的期望值，讓消費者動情。而顧客的購買行為主要是由感情力量引起的，如果終端銷售人員所描繪的情景正好與購買者原有的想法相吻合，這種帶有感情色彩的話最容易說服顧客，銷售的成功率自然會提高很多。 

那么在奢侈品的銷售過程中，如何在終端運用情景營銷策略呢？ 

　　場景設(shè)計

　　在營銷過程中，歐洲奢侈品牌的銷售人員一般會通過詢問了解顧客購買產(chǎn)品的原因，并分析各類產(chǎn)品對主體消費者意味著什么，并以此為出發(fā)點根據(jù)顧客的實際需要進行場景描繪。 

　　對奢侈品品牌而言，在顧客到來之前，它們已經(jīng)清晰地分析出這些物品對主體消費者的誘因是什么。（如下表） 

　　“場景描繪”即是從這些點出發(fā)進行傳遞。銷售人員一般使用以下三個句型：“您有沒有感覺到……您看……”、“當……時候……”、“……像……一樣”。這些場景的設(shè)計一般和符合消費者身份的某個場景緊密相連。 

　　在TESIRO通靈店內(nèi)，購買鉆飾的年輕夫婦會聽到類似的情景描述：“您看，這枚TESIRO通靈戒指來自鉆石王國比利時，款式簡潔，兩股線條纏繞于指尖，您有沒有感覺到它非常適合您的手型？”、“當您和朋友在一起的時候，歐洲經(jīng)典鉆石品牌可以襯托出您身上的高貴氣質(zhì)和不凡的品位，讓您備受矚目。更重要的是，它是你們美滿未來的永恒信物。”對于前來購買鉆飾的男士，銷售人員則會介紹：“您看，這枚歐洲經(jīng)典品牌的鉆戒和您的身份和地位非常吻合，擁有它就是您事業(yè)成功的象征。” 

　　同樣，ROLEX勞力士的消費者，因其身份不同，聽到的情景描述也會有所不同。購買ROLEX勞力士的年輕男士可能會被告知：“專業(yè)、精準是

ROLEX勞力士的追求，當您戴上它到公司的時候，可以體現(xiàn)出您能夠掌控每一分鐘的專業(yè)素質(zhì)?！敝心昴惺縿t會被告知：“ROLEX勞力士是成功人士的象征，當您戴上ROLEX勞力士出席會議的時候，自然會散發(fā)出王者的氣息，讓人傾慕不已。” [NextPage]

　　針對年輕女性，CHANEL香奈兒的銷售人員則會從簡潔、精美、突破傳統(tǒng)、追求個性的角度設(shè)計場景，告訴她們：“當您在周末舞會中翩翩起舞的時候，CHANEL香奈兒會讓您展現(xiàn)出唯美、個性十足的一面?！倍鴮τ谝鸦榕裕N售人員設(shè)計的場景中則會有更多的關(guān)于“激情、絕對女性”的內(nèi)涵。 

　　激發(fā)想象力 

　　在情景營銷中，僅僅掌握好語言的表達方式還遠遠不夠。更重要的是，銷售人員還需要把奢侈品和顧客的需求有機地聯(lián)系起來，并想象出一幅有趣的、具體的、能打動人心的圖畫，然后把這幅圖畫像放電影一樣有聲有色地描繪給顧客。在“放電影”之前，銷售人員首先需要做好消費者的消費動因分析工作，然后把握好顧客進店、介紹產(chǎn)品、深入溝通、顧客離開等四個主要時機，才能最大限度地發(fā)揮情境營銷的效用。

　　首先，當顧客進入店內(nèi)，他們的目光為產(chǎn)品所吸引時，銷售人員應(yīng)該把顧客和產(chǎn)品有機地聯(lián)系起來，激發(fā)顧客的想象力。例如，在比利時珠寶品牌TESIRO通靈專賣店，銷售人員會這樣告訴顧客：“TESIRO通靈飾品由全球頂級意大利時尚設(shè)計師設(shè)計，您看到的這枚鉆石吊墜秉承國際最新設(shè)計理念，您戴在胸前會顯得時尚、嫵媚動人?！倍贑HANEL香奈兒，顧客則會聽到類似的描述：“CHANEL香奈兒香水充滿了現(xiàn)代氣息，可以讓像您這樣的女士散發(fā)出迷人的魅力?！?nbsp;

　　其次，在介紹產(chǎn)品時，銷售人員開始重點介紹產(chǎn)品的品牌價值，讓消費者對這個品牌產(chǎn)生直觀、深入的了解。例如，“TESIRO通靈是比利時鉆石品牌，您在參加派對活動的時候佩戴這枚鉆飾，將使您充滿高貴與優(yōu)雅的氣息，國際品牌將使您更加自信。”“勞力士擁有超一流的工藝與技術(shù)，一直保持在手表業(yè)的翹楚地位。您擁有它，就等于在商務(wù)活動中擁有了一件代表實力的身份證明。” 

　　再次，在與顧客深入溝通的過程中，銷售人員一般會對顧客有一定程度的了解，此時，銷售人員就會結(jié)合顧客的個人情況進行場景描繪。對要買鉆戒結(jié)婚的女士，他們會說：“在婚禮上，當他在眾人面前為您戴上這枚TESIRO通靈戒指的那一刻，就意味著你們有了廝守一生的承諾。”而對用于休閑消費的顧客，CHANEL香奈兒則會如此描繪：“像您這樣有品位的女士肯定很注重生活品質(zhì)，周末約上好友一起休閑，CHANEL香奈兒香水能讓您充分顯示出高雅、浪漫的氣質(zhì)。” 

　　最后，當顧客將要離開時，銷售人員會抓住這個最后機會，提醒顧客。例如，他們會說：“這枚TESIRO通靈鉆飾一定會令她興奮萬分，永遠記住今天這個特別的日子?！?nbsp;

　　啟示：“心理體驗”是核心

　　通過這種終端營銷策略，ROLEX勞力士、TESIRO通靈、CHANEL香奈兒等歐洲經(jīng)典奢侈品牌在中國市場取得了令人矚目的成績。總結(jié)它們的情景營銷經(jīng)驗，可以給其他企業(yè)以有益的啟示。 

　　情景營銷要以“心理體驗”為核心。珠寶等奢侈品消費不同于一般消費，顧客不僅消費商品本身，更希望借助消費行為表達和傳遞某種意義和信息，他們希望表達、傳遞的內(nèi)容包括自己的地位、身份、個性、品位、情趣。銷售人員在運用情景營銷手段時，要圍繞顧客的核心訴求，用富有感情色彩的語句勾勒出美好的圖景，以最大程度地滿足顧客心理體驗的要求。 

　　需要逐步激發(fā)顧客的想象力。事實上，顧客在決定購買奢侈品之前，就已經(jīng)對所要購買的商品有了很多期待。他們在進入專賣店之前，就已經(jīng)搜集了相關(guān)的信息。威廉·詹姆斯認為：“心理學(xué)最偉大的發(fā)現(xiàn)莫過于我們可以借由改變我們內(nèi)在的世界而達到改變我們外在的世界?！彼裕N售人員要特別留意自己的銷售用語，一步步激發(fā)顧客的想象力，給顧客以更多的希望。

　　情景營銷要因人而異。無論多么美好的語言，都不可能適用每一位顧客。因此，銷售人員要針對每一位顧客的特殊情況，精心設(shè)計自己的銷售語言。銷售人員應(yīng)該明白，描繪顧客在擁有珠寶等奢侈品后所能享受到的美好生活，幫助顧客實現(xiàn)夢想，才是場景描繪的核心內(nèi)容。