“買點”即獨特的購買主張，其核心是消費者的需求。以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標(biāo)，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進入“藍?！?。本文介紹如何發(fā)掘“買點”，展現(xiàn)全新營銷思考方式。 

    “買點”即獨特的購買主張，其核心是消費者的需求。與賣點的提煉以企業(yè)和產(chǎn)品功能利益為基礎(chǔ)不同，買點的提煉是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，圍繞的消費者對產(chǎn)品功能利益和品牌附加利益的需求而展開，因而買點的提煉與賣點的提煉在方法和原則上有著截然不同的區(qū)別。  

    1、買點的發(fā)掘原則  

    先有買點，再有產(chǎn)品（或服務(wù)） 

    賣點是基于現(xiàn)有產(chǎn)品而進行的一種功能表述的挖掘，即有利益說利益，沒有利益找說法，說法不夠生造概念，其目的是在已有產(chǎn)品功能的基礎(chǔ)上，通過對產(chǎn)品功能利益或描述方法的挖掘以吸引潛在消費者。賣點的基本特征是先有產(chǎn)品再去找賣點。而與賣點截然不同的是，買點是通過發(fā)掘消費者的潛在需求，以消費者的潛在需求為基礎(chǔ)，指導(dǎo)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、廣告策劃、開拓市場、媒體傳播。可以說，買點是企業(yè)市場運作的基石，是所謂整合營銷傳播的核心，企業(yè)所有的市場行為都圍繞著買點而展開，企業(yè)所作的一切都是買點的深化和廣化。簡言之，是先有買點，再有產(chǎn)品，再有產(chǎn)品和品牌的市場。 

    買點是動態(tài)的，買點會隨著消費者需求的變化而變化 

    根據(jù)馬斯洛需求層次理論，消費者的需求是存在著層次的，會隨著生活條件和社會環(huán)境的變化而不斷提升和變化，所以作為以消費者需求為基礎(chǔ)的買點，自然需要隨著消費者需求的變化而變化。買點的變化，從品牌構(gòu)成元素的角度來分析，會導(dǎo)致品牌實物價值和附加價值比重的改變，而品牌食物價值和附加價值的改變，帶來的則是品牌層次的變化（即品牌發(fā)育），品牌也會隨著消費者消費層次的提高而相應(yīng)的從最底層的功能性品牌向最高層次的精神性品牌發(fā)育。如現(xiàn)在在市場上很火熱的王老吉涼茶，其之所以能成功是因為滿足了消費者對降火的需求，因而王老吉上市的初始階段，其買點就是降火。但是隨著降火概念的普及，競爭品牌的不斷增多，市場上具有替代功能的產(chǎn)品越來越多，消費者對涼茶的需求就會發(fā)生改變，會從單純的功能需求向更高層次的需求轉(zhuǎn)變，單純的實物功能因為眾多替代品的出現(xiàn)，已經(jīng)無法牢系王老吉和消費者之間的親密關(guān)系，此時王老吉涼茶就需要對買點進行及時的調(diào)整，從單純的功能訴求向情感訴求進行轉(zhuǎn)變。假如王老吉涼茶在現(xiàn)階段不及時對品牌買點進行調(diào)整，其目前領(lǐng)先的市場優(yōu)勢會逐漸喪事，品牌也會迅速發(fā)生老化。 

    所以，消費者的需求、買點以及以買點為基礎(chǔ)的品牌都是動態(tài)的，是不斷變化的。買點的發(fā)掘是一個動態(tài)的過程，不是一個靜止的動作。  

    點是一個系統(tǒng)工程，而不是單純的功能利益描述。一個完整的買點包括品牌的實物功能規(guī)劃、品牌的附加價值規(guī)劃、品牌的市場推廣營銷策略及品牌的廣告?zhèn)鞑サ鹊取?nbsp;

    買點以滿足消費者潛在或者未被滿足的需求為目標(biāo)，而不拘泥于現(xiàn)有市場和需求的競爭，以前瞻性和創(chuàng)新帶領(lǐng)企業(yè)和品牌進入“藍?！?。同時，消費者的需求具有隱蔽性，需要引導(dǎo)和激發(fā)。
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    2、買點的發(fā)掘方法  

    買點是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，因此買點的發(fā)掘也與消費者的需求緊密聯(lián)系。眾所周知，消費者的需求是存在層次的，生活水平和社會環(huán)境的變化都會導(dǎo)致消費者需求的提升，因此發(fā)掘買點的一個重要指導(dǎo)思想就是根據(jù)消費者當(dāng)前的消費需求特征預(yù)測和引導(dǎo)消費者更高層次的消費需求。

雖然作為買點基礎(chǔ)的需求的具體表現(xiàn)形式千變?nèi)f化，形形色色，但萬變不離其宗，通過分析整理，我們可以將買點發(fā)掘的方法歸納為以下幾點：    

未被細分的消費人群，如中國移動通過細分移動電話的消費人群，發(fā)掘出了針對年輕一族和低收入人群通信消費的買點，成功的推出了動感地帶和神州行品牌。相對而言，中國聯(lián)通在這一方面的能力就比較弱。 

    未被細分的產(chǎn)品品類。如蘋果的ipod，在當(dāng)時閃存mp3獨霸市場的環(huán)境下，蘋果公司另辟蹊徑，根據(jù)消費者期望擁有更大容量音樂播放器和更酷更時尚音樂體驗的潛在需求，成功的發(fā)掘出硬盤式MP3的買點，成功推出iPod系列大容量MP3音樂播放器和iTunes播放下載軟件。其超大容量的實物功能定位和更酷，更時尚的品牌形象定位讓ipod在短時間內(nèi)便風(fēng)靡全球，獨領(lǐng)風(fēng)騷。又如蘋果公司在各大筆記本品牌紛紛往更小化方向發(fā)展的時候，根據(jù)其潛在消費者在設(shè)計和做圖時期望更大屏幕的需求，推出了屏幕達17英寸的超大尺寸筆記本。  

    未被滿足的品牌實物功能需求或更高層次的品牌心理需求。如前所訴，消費者的需求是存在層次的，當(dāng)一個層次的需求得到滿足后，消費者的需求會向更高層次發(fā)展。如閃存式MP3播放器，其最初以體積小，方便攜帶，使用成本低的特點淘汰了CD機，但當(dāng)閃存式MP3播放器被普及的時候，消費者又產(chǎn)生了期望擁有更大容量MP3播放器，能夠隨身攜帶更多歌曲的需求，并期望能夠得到比現(xiàn)有品牌更酷，更時尚的音樂體驗，于是ipod應(yīng)運而生。再如汽車，其最初是因為方便、快捷等特點滿足消費者出行需要這一買點而取代馬車的，但當(dāng)汽車的基本功能被普遍接受之后，消費者對其又產(chǎn)生了諸如更快、更豪華、更安全等更高層次的需求，并摻雜了諸如代表身份、地位、社會優(yōu)越感等心理需求，于是奔馳、寶馬、法拉利、勞斯萊斯、沃爾沃等品牌應(yīng)運而生。再如好記星的成功，是因為其滿足了學(xué)生對快速挺高英語成績，家長對成為一個關(guān)心學(xué)生成長的愛心家長等的需求。  
    其他諸如時尚、健康、美麗、尊貴、愛心、豪華、精致、新潮、酷等等諸多元素也都可以提供給消費者更高層次的消費滿足。因而也都是買點發(fā)掘的切入點。 

    …… 

    上述三點，是筆者通過經(jīng)驗總結(jié)而對買點發(fā)掘方法的一個大致劃分，因為買點是以消費者的需求為基礎(chǔ)的，而消費者的需求不僅千差萬別還在時刻變化，再加上“買點”是一個全新的理論，相關(guān)資料極其稀少，因而單純依靠上述三點來全面總結(jié)買點的挖掘方法是遠遠不夠的，需要大家在實踐中不斷總結(jié)。筆者撰寫此文的目的在于通過向所有市場同仁展示“買點”這一全新的營銷思考方式，激發(fā)大家用一種全新的角度去看待營銷，以達到共同進步，共同收獲的目標(biāo)。