零售終端，銷售鏈的末端，消費(fèi)者和企業(yè)“競技”的足球場，能否洞穿消費(fèi)者把守的“購買”大門，就看導(dǎo)購員的“臨門一腳”踢得怎么樣。他們直接面對消費(fèi)者，這“臨門一腳”踢得好不好與其角色定位有極大的關(guān)系。

在這一腳未踢出去之前，要先找準(zhǔn)自己的位置，弄清自己所扮演的角色，尋找 “進(jìn)球”成功率最高的角度。有無數(shù)的專家、學(xué)者教導(dǎo)導(dǎo)購員要做好什么，比如要做好消費(fèi)者了解企業(yè)的窗口、要做好企業(yè)形象大使等，但沒人告訴他們不應(yīng)該做什么。筆者結(jié)合多年走訪終端觀察到的導(dǎo)購“怪現(xiàn)狀”做以梳理，幫助導(dǎo)購員找準(zhǔn)自己的位置，有四種角色不要做：老師、導(dǎo)游、專家、乞丐。

不做導(dǎo)游

導(dǎo)游的職責(zé)是讓游客領(lǐng)略山水之美，品味文化之醇，解讀遺跡之迷，游客有何不解，導(dǎo)游針對講解。乍看，導(dǎo)購和導(dǎo)游的工作內(nèi)含一樣。在終端也常見消費(fèi)者如同游客，來到柜臺，手指某款產(chǎn)品要求介紹，聽完一款介紹再指一款要求介紹，如此聽完幾款之后，會(huì)說globrand.com句：“你介紹的不錯(cuò)，我再去看看其他品牌的產(chǎn)品?！比绱诉@般，接待了一撥又一撥消費(fèi)者，就是不見成交。消費(fèi)者也是看了一個(gè)品牌又一個(gè)品牌，哪個(gè)品牌都有不同之處，但卻不知道應(yīng)該選擇哪款產(chǎn)品。

在終端銷售過程中，銷售人員應(yīng)該占據(jù)的是主導(dǎo)地位，用自己的思路去引導(dǎo)消費(fèi)者，讓顧客模糊的需求明晰化，而不是被動(dòng)跟隨消費(fèi)者的思路。消費(fèi)者不是產(chǎn)品專家，大多消費(fèi)者只是有購買動(dòng)機(jī)，但并不知道自己真正需求的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么功能、材質(zhì)、外觀。各種精致外觀、獨(dú)特賣點(diǎn)、高檔材質(zhì)堆積起來的產(chǎn)品海洋，消費(fèi)者沒有經(jīng)過銷售人員有意識引導(dǎo)，就像游客，走馬觀花，只會(huì)導(dǎo)致眼花。

銷售過程中，主動(dòng)權(quán)要握在自己手里，賣自己想賣的產(chǎn)品，賣消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。用一套銷售方法、話術(shù)去引導(dǎo)消費(fèi)者。

不做老師

終端常見一些銷售人員，見了消費(fèi)者就開始滔滔不絕講解產(chǎn)品知識，從基礎(chǔ)知識、行業(yè)知識、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品材質(zhì)、產(chǎn)品賣點(diǎn)按部就班講給消費(fèi)者聽，把培訓(xùn)課堂搬到了終端，完全把消費(fèi)者當(dāng)做了一個(gè)來接受產(chǎn)品培訓(xùn)的學(xué)生。很多導(dǎo)購員平時(shí)與人交流globrand.com語速平和，但到了終端，見了消費(fèi)者語速馬上就加快，經(jīng)過筆者分析發(fā)現(xiàn)，是因?yàn)樵诮K端，消費(fèi)者的光臨來之不易，而且終端競爭激烈，加上產(chǎn)品相關(guān)知識極多，想在最短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成銷售，生怕某個(gè)方面內(nèi)容沒講到位，也就造成了時(shí)間緊任務(wù)重，導(dǎo)購員語速不由自主加快。

消費(fèi)者是來購買產(chǎn)品，其動(dòng)機(jī)是現(xiàn)狀不滿足產(chǎn)生了購買需求，這種需求是改變、優(yōu)化生活現(xiàn)狀，而不是接受知識培訓(xùn)。滔滔不絕的講解，一是會(huì)造成消費(fèi)者的反感，二是會(huì)“言多必失”。

這個(gè)問題的存在，也折射出了很多企業(yè)的終端銷售培訓(xùn)方法不得當(dāng)，只給予了產(chǎn)品知識，但沒給予知識運(yùn)用的方法，造成了導(dǎo)購員生搬硬套課堂培訓(xùn)內(nèi)容，不由自主把自己變成了老師。

   營銷過程中，客戶拜訪可謂是最基礎(chǔ)最日常的工作了：市場調(diào)查需要拜訪客戶、新品推廣需要拜訪客戶、銷售促進(jìn)需要拜訪客戶、客情維護(hù)還是需要拜訪客戶。很多銷售代表也都有同感：只要客戶拜訪成功，產(chǎn)品銷售的其它相關(guān)工作也會(huì)隨之水到渠成。 

　　然而，可能是因?yàn)閼延幸活w“被人求”高高在上的心態(tài)；也可能是因?yàn)閷δ切┟咳諗?shù)量眾多進(jìn)出頻繁的銷售代表們司空見慣，所以就有很多被拜訪者（以采購人員、店堂經(jīng)理居多）對那些來訪的銷售代表們愛理不理；銷售代表遭白眼、受冷遇、吃閉門羹的故事也多不勝舉。很多銷售代表也因此而覺得客戶拜訪工作無從下手。其實(shí)，只要切入點(diǎn)找準(zhǔn)方法用對，你也會(huì)覺得客戶拜訪工作并非想象中那樣棘手----拜訪成功，其實(shí)很簡單：  

　　一、開門見山，直述來意  

　　初次和客戶見面時(shí)，在對方?jīng)]有接待其它拜訪者的情況下，我們可用簡短的話語直接將此次拜訪的目的向?qū)Ψ秸f明：比如向?qū)Ψ浇榻B自己是哪個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家（代理商）；是來談供貨合作事宜，還是來開展促銷活動(dòng)；是來簽訂合同，還是查詢銷量；需要對方提供哪些方面的配合和支持，等等。如果沒有這一番道明來意的介紹，試想當(dāng)我們的拜訪對象是一位終端營業(yè)員時(shí)，他起初很可能會(huì)將我們當(dāng)成一名尋常的消費(fèi)者而周到地服務(wù)。當(dāng)他為推薦產(chǎn)品、介紹功能、提醒注意事項(xiàng)等等而大費(fèi)口舌時(shí)，我們再向他說明拜訪的目的，突然來一句“我是某家供應(yīng)商，不是來買產(chǎn)品，而是來搞促銷……”，對方將有一種強(qiáng)烈的“白忙活”甚至是被欺騙的感覺，馬上就會(huì)產(chǎn)生反感、抵觸情緒。這時(shí)，要想順利開展下一步工作肯定就難了。  

　　二、突出自我，贏得注目  

　　有時(shí)，我們一而再再而三地去拜訪某一家公司，但對方卻很少有人知道我們是哪個(gè)廠家的、業(yè)務(wù)員叫什么名字、與之在哪些產(chǎn)品上有過合作。此時(shí)，我們在拜訪時(shí)必須想辦法突出自己，贏得客戶大多數(shù)人的關(guān)注。  

　　首先，不要吝嗇名片。每次去客戶那里時(shí)，除了要和直接接觸的關(guān)鍵人物聯(lián)絡(luò)之外，同樣應(yīng)該給采購經(jīng)理、財(cái)務(wù)工作人員、銷售經(jīng)理、賣場營業(yè)人員甚至是倉庫收發(fā)這些相關(guān)人員，都發(fā)放一張名片，以加強(qiáng)對方對自己的印象。發(fā)放名片時(shí)，可以出奇制勝。比如，將名片的反面朝上，先以印在名片背面的“經(jīng)營品種”來吸引對方，因?yàn)榭蛻粽嬲P(guān)心的不是誰在與之交往，而是與之交往的人能帶給他什么樣的盈利品種。將名片發(fā)放一次、二次、三次，直至對方記住你的名字和你正在做的品種為止。  

　　其次，在發(fā)放產(chǎn)品目錄或其它宣傳資料時(shí)，有必要在顯見的在方標(biāo)明自己的姓名、聯(lián)系電話等主要聯(lián)絡(luò)信息，并以不同色彩的筆跡加以突出；同時(shí)對客戶強(qiáng)調(diào)說：只要您拔打這個(gè)電話，我們隨時(shí)都可以為您服務(wù)。  

　　第三、以已操作成功的、銷量較大的經(jīng)營品種的名牌效應(yīng)引起客戶的關(guān)注：“你看，我們公司xx這個(gè)產(chǎn)品銷得這么好，做得這么成功；這次與我們合作，你還猶豫什么呢？”  

　　第四、適時(shí)地表現(xiàn)出你與對方的上司及領(lǐng)導(dǎo)（如總經(jīng)理等）等關(guān)鍵人物的“鐵關(guān)系”：如當(dāng)著被拜訪者的面與其上司稱兄道弟、開玩笑、談私人問題等。試想，上司和領(lǐng)導(dǎo)的好朋友，對方敢輕易得罪么？當(dāng)然，前提是你真的和他的上司或領(lǐng)導(dǎo)有著非同一般的“鐵關(guān)系”；再者表現(xiàn)這種“鐵關(guān)系”也要有度，不要給對方“拿領(lǐng)導(dǎo)來壓人”的感覺。否則，效果將適得其反。  

　　三、察言觀色，投其所好  

　　我們拜訪客戶時(shí)，常常會(huì)碰到這樣一種情況：對方不耐煩、不熱情地對我們說：“我現(xiàn)在沒空，我正忙著呢！你下次再來吧?！睂Ψ秸f這些話時(shí)，一般有幾種情形：一是他確實(shí)正在忙其它工作或接待其他顧客，他們談判的內(nèi)容、返利的點(diǎn)數(shù)、出售的價(jià)格可能不便于讓你知曉；二是他正在與其他的同事或客戶開展娛樂活動(dòng)，如打撲克、玩麻將、看足球或是聊某一熱門話題；三是他當(dāng)時(shí)什么事也沒有，只是因?yàn)槟撤N原因心情不好而已。 

    當(dāng)然，第一種情形之下，我們必須耐心等待，主動(dòng)避開，或找準(zhǔn)時(shí)機(jī)幫對方做點(diǎn)什么，比如，如果我們的拜訪對象是一位終端賣場的營業(yè)員，當(dāng)某一個(gè)消費(fèi)者為是否購買某產(chǎn)品而舉棋不定、猶豫不決時(shí)，我們可以在一旁幫助營業(yè)員推介，義務(wù)地充當(dāng)一回對方的銷售“幫手”以堅(jiān)定顧客購買的決心；在第二種情形下，我們可以加入他們的談話行列，以獨(dú)到的見解引發(fā)對方討論以免遭受冷遇；或者是將隨身攜帶的小禮品（如撲克牌）送給他們，作為娛樂的工具。這時(shí)，我們要有能與之融為一體、打成一片姿態(tài)；要有無所不知、知無不盡的見識。在第三種情況下，我們最好是改日再去拜訪了，不要自找沒趣。  

    四、明辨身份，找準(zhǔn)對象  

　　如果我們多次拜訪了同一家客戶，卻收效甚微：價(jià)格敲不定、協(xié)議談不妥、促銷不到位、銷量不增長，等等。這時(shí)，我們就要反思：是否找對人了，即是否找到了對我們拜訪目的實(shí)現(xiàn)有幫助的關(guān)鍵人物。  

　　這就要求我們在拜訪時(shí)必須處理好“握手”與“擁抱”的關(guān)系：與一般人員“握握手”不讓對方感覺對他視而不見就行了；與關(guān)鍵、核心人物緊緊地“擁抱”在一起，建立起親密關(guān)系。所以，對方的真實(shí)“身份”我們一定要搞清，他（她）到底是采購經(jīng)理、銷售經(jīng)理、賣場經(jīng)理、財(cái)務(wù)主管、還是一般的采購員、銷售員、營業(yè)員、促銷員。在不同的拜訪目的的情況下對號入座去拜訪不同職位（職務(wù)）的人。比如，要客戶購進(jìn)新品種，必須拜訪采購人員；要客戶支付貨款，必須采購和財(cái)務(wù)人員一起找；而要加大產(chǎn)品的推介力度，最好是找一線的銷售和營業(yè)人員。  [NextPage]
       
    五、宣傳優(yōu)勢，誘之以利  

　　商人重利。這個(gè)“利”字，包括兩個(gè)層面的含義：“公益”和“私利”；我們也可以簡單地把它理解為“好處”，只要能給客戶帶來某一種好處，我們一定能為客戶所接受。  

　　首先，明確“公益”。這就要求我們必須有較強(qiáng)的介紹技巧，能將公司品種齊全、價(jià)格適中、服務(wù)周到、質(zhì)量可靠、經(jīng)營規(guī)范等能給客戶帶來暫時(shí)或長遠(yuǎn)利益的優(yōu)勢，對客戶如數(shù)家珍；讓他及他所在的公司感覺到與我們做生意，既放心又舒心，還有錢賺。這種“公益”我們要盡可能地讓對方更多的人知曉；知曉的人越多，我們?nèi)蘸蟮陌菰L工作就越順利：為因沒有誰愿意怠慢給他們公司帶來利潤和商機(jī)的人。  

　　其次，暗示“私利”。如今各行業(yè)在產(chǎn)品銷售過程中，很多廠商針對購進(jìn)、銷售開票、終端促銷等關(guān)鍵環(huán)節(jié)都配有形式多樣的獎(jiǎng)勵(lì)或刺激；各級購、銷人員對此也是心知肚明。因此，哪一家給他的“獎(jiǎng)勵(lì)”多，他自然就對哪一家前來拜訪的人熱情了。和“公益”相比，“私利”就該暗箱操作了，最好是做到只有“你知，我知”（針對個(gè)人業(yè)績排行榜可公開的獎(jiǎng)勵(lì)除外）。  

　　六、以點(diǎn)帶面，各個(gè)擊破  

　　如果我們想找客戶了解一下同類產(chǎn)品的相關(guān)信息，客戶在介紹有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格、銷量、返利政策、促銷力度等情況時(shí)往往閃爍其辭甚至是避而不談，以致我們根本無法調(diào)查到有關(guān)競品的真實(shí)信息。這時(shí)我們要想擊破這一道“統(tǒng)一戰(zhàn)線”往往比較困難。所以，我們必須找到一個(gè)重點(diǎn)突破對象。比如，找一個(gè)年紀(jì)稍長或職位稍高在客戶中較有威信人，根據(jù)他的喜好，開展相應(yīng)的公關(guān)活動(dòng)，與之建立“私交”，讓他把真相“告密”給我們。甚至還可以利用這個(gè)人的威信、口碑和推介旁敲側(cè)擊，來感染、說服其他的人，以達(dá)到進(jìn)貨、收款、促銷等其它的拜訪目的。  

　　七、端正心態(tài)，永不言敗  

　　客戶的拜訪工作是一場幾率戰(zhàn)，很少能一次成功，也不可能一蹴而就、一勞永逸。銷售代表們既要發(fā)揚(yáng)“四千精神”：走千山萬水、吃千辛萬苦、說千言萬語、想千方百計(jì)為拜訪成功而努力付出；還要培養(yǎng)“都是我的錯(cuò)”最高心態(tài)境界：“客戶拒絕，是我的錯(cuò)，因?yàn)槲胰狈ν其N技巧；因?yàn)槲翌A(yù)見性不強(qiáng)；因?yàn)槲覠o法為客戶提供良好的服務(wù)……”，為拜訪失敗而總結(jié)教訓(xùn)。只要能鍛煉出對客戶的拒絕“不害怕、不回避、不抱怨、不氣餒”的“四不心態(tài)”，我們將離客戶拜訪的成功又近了一大步。