你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案只因為你展示你了解他們的生意。但你不能就此停步。因為昨天做的一切已成過去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。以下是一個很好的大客戶銷售策略。 

一、前言

有效的銷售首先掌握一定的銷售技巧，需要了解客戶如何購買及為什么要買。隨著復(fù)雜、大型采購流程的發(fā)展，買方?jīng)Q策層次增多，決策時間拉長，決策風(fēng)險增加，延用至今長達(dá)半個世紀(jì)的傳統(tǒng)銷售模式，因其過于強調(diào)以賣方自我為中心的行為技巧而缺乏客戶認(rèn)知，已不能保證銷售的成功。 

隨之而來的顧問式銷售造就了世界銷售史上的革命性轉(zhuǎn)型。它以客戶的購買心理和行為變化為中心，通過理解、引導(dǎo)客戶的需求使之向預(yù)定的購買方向前進(jìn)。客戶購買決策循環(huán)的概念也由此而生，這包括需求認(rèn)知-評估選擇-消除顧慮-決定購買-執(zhí)行-隨時間改變的六個不同階段。銷售者必須準(zhǔn)確判斷客戶所處購買循環(huán)的具體階段，并預(yù)測哪里可能會出錯。 

迄今，已有超過半數(shù)的世界500強公司接受過顧問式銷售的專業(yè)培訓(xùn)并全面應(yīng)用這一模式，尤其在大宗生意銷售和大客戶管理方面取得了巨大成功和廣泛認(rèn)可。作為顧問式銷售培訓(xùn)的核心課程，大客戶銷售策略的設(shè)計和演繹即在于幫助專業(yè)銷售人士和企業(yè)經(jīng)營決策者審視客戶，理清客戶決策流程，制定在銷售周期的不同點都能成功的策略，從而在長而復(fù)雜的銷售過程中把握機會。 

二、銷售以客為本 

大客戶銷售的關(guān)鍵在哪里？你肯定得對自己及競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)了如指掌，你當(dāng)然還得掌握必要的說服和談判技巧。 
 
這或許是一個陷阱。太多賣方(而且是銷售專家)主要集中于銷售的過程而不是購買的過程。要順利通過如迷宮一樣的關(guān)卡，包括決策者、使用者、有影響力的人士、委員會、購買代理人及評估小組等，清楚了解購買者心理是非常重要的。你必須能從客戶的眼神看出對方處在購買循環(huán)的哪一個階段。從買家的角度考慮而發(fā)展出來的銷售策略將會是每個銷售者“逃出”大客戶銷售迷宮的最佳導(dǎo)航者。 

有這樣一個經(jīng)典的銷售案例：早期的傳真設(shè)備被稱為遠(yuǎn)程復(fù)印機，施樂公司是這一領(lǐng)域的先驅(qū)。由于太貴–一臺在25,000-30,000美元之間，且用途似乎也與價格便宜的電報設(shè)備相差無幾，所以問世之初銷售一直遲緩。施樂公司的銷售團隊對客戶強調(diào)的都是關(guān)于產(chǎn)品的特征：傳輸率、回位能力、遠(yuǎn)程自動操作等等。 

后來，一家著名的咨詢機構(gòu)徹底改變了施樂的銷售–他們幫助施樂建立了一個新的產(chǎn)品銷售模式：以傳真技術(shù)能解決的問題為出發(fā)點來考慮他們的產(chǎn)品。結(jié)論之一便是一臺遠(yuǎn)程復(fù)印機解決了一臺打字電報不能解決的問題：它可以傳送一幅圖畫或一個圖表，而不僅僅是文字。接著，咨詢小組協(xié)同施樂公司定位需要解決圖像傳輸問題的客戶群。經(jīng)過一段時間的準(zhǔn)備，這個小組列出了一個名單，包括安全部門、大學(xué)、醫(yī)院和石油公司。 

英國石油公司是個特別有趣的例子。小組中的一個成員讀到英國石油公司正在開發(fā)北海石油區(qū)，每天有一架直升飛機兩次降落到正在鉆井的石油平臺上收集數(shù)據(jù)，并把它帶回到海岸，在海岸上由地理學(xué)家來解釋它。因為數(shù)據(jù)以復(fù)雜的圖表形式記載，因此沒有辦法把它轉(zhuǎn)化為文字，再由電報設(shè)備傳到海岸上。“仔細(xì)想想，”小組的成員說，“如果他們有遠(yuǎn)程復(fù)印機，那么就不需要直升機再飛來飛去了。數(shù)據(jù)可以更快地傳送到海岸上，而成本只是原來的一小部分?！惫黄淙?，幾個星期內(nèi)，施樂公司與英國石油公司和其它石油公司做成了大單，價值達(dá)幾百萬美元，而石油公司也節(jié)省了許多時間和成本。 

案例告訴了我們一個道理，以產(chǎn)品能解決的問題為出發(fā)點來考慮如何滿足客戶需求，是銷售的根本。尤其在大客戶銷售，以客戶為中心的銷售思想應(yīng)貫穿客戶購買決策流程的始終。
三、客戶切入策略 

在解讀客戶的購買決策過程即決策循環(huán)的六個階段之前，我們有必要先找到跨入買方門檻的途徑，也就是客戶切入策略。否則，后續(xù)對客戶購買過程的認(rèn)知和影響也就無從談起。 

從我們觀察所得，每個潛在客戶對銷售方而言，都可能存在三種不同的接觸點。銷售方若能在這三個不同的焦點中找到協(xié)作者，成功的機會便大增。這三種接觸焦點是： 

- 接納者—買方中最樂于接待、聆聽并提供信息的人或部門 

- 不滿者—買方中最可能對現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的使用者或部門 

- 權(quán)力者—買方中最有決策權(quán)、但不易接近的人或部門 

由于每個焦點人物或部門都有其不同的優(yōu)先考慮、感覺、意圖及想法，因而決策循環(huán)及處在循環(huán)的哪一階段也各不相同。有經(jīng)驗的銷售顧問了解這一點，銷售策略因人而異，從而使接觸到的每個焦點人物或部門都能成為幫助自己銷售的協(xié)作者，共同達(dá)成有利于成交的決定。一個清晰的客戶切入策略路徑在這個階段顯得十分關(guān)鍵。 

四、客戶決策循環(huán) 

現(xiàn)在，讓我們進(jìn)入迷宮一般的客戶決策循環(huán)，審視每個階段，制定出克敵制勝的銷售策略和技法。 

1. 需求認(rèn)知階段 

在需求認(rèn)知階段，客戶開始感到現(xiàn)有的產(chǎn)品有問題或不太滿意，這時，他們會盤算解決這些問題的成本是否物有所值。在任何銷售案例中這都是一個重要的階段，能否向前邁進(jìn)，就看你是否能發(fā)掘和引導(dǎo)客戶的需求了。

遺憾地，很多時候連經(jīng)驗豐富的銷售者都過不了這一關(guān)，因為他們在還未完全了解和拓展客戶的需求前過早推出了自己的產(chǎn)品，結(jié)果訂單或停滯不前或被競爭對手奪走。所以，在大客戶銷售中，過早介紹產(chǎn)品并非良策。 

提問是致勝之道，沒有其它任何方法比客戶自己說出他們的需求更有說服力了。當(dāng)然，你不能漫無目的地提問而期望從中摸到客戶的重要需求。你必須預(yù)先準(zhǔn)備好問題，而且提問時要系統(tǒng)、簡潔和有邏輯。 

專業(yè)銷售顧問懂得運用一套強大的提問技巧，即SPIN模式，將客戶原本含糊的困擾轉(zhuǎn)化為強烈而清晰的尋求解決方案的愿望。SPIN是顧問式銷售訪談中向客戶提問與溝通的技巧，在當(dāng)今激烈競爭和不斷變化的市場環(huán)境中被視為成功銷售的利器。SPIN模式包括四種類型的提問：

Situation Question （有關(guān)現(xiàn)狀之提問） 

- Problem Question （有關(guān)問題之提問） 

- Implication Question （有關(guān)影響之提問） 

- Need-Payoff Question （有關(guān)需求與回報之提問） 

2. 評估選擇階段 

大客戶在評估他們的購買選擇時，首先會擬定一些標(biāo)準(zhǔn)來決定哪些因素重要；有時這些標(biāo)準(zhǔn)只是非正式形態(tài)的喜惡，并沒有很正式地寫下來的，買家很可能沒有留意拓展它們。與之相反，另一種情況是客戶的采購委員會可能已詳細(xì)考慮過每一個因素，之后又正式確定所有規(guī)格和要求，而這些規(guī)格便會成為他們?nèi)蘸笤u選供應(yīng)商的基礎(chǔ)。 

我們稱這些規(guī)格和要求為決策準(zhǔn)則。無論一個買家的準(zhǔn)則是簡單或復(fù)雜、是嚴(yán)謹(jǐn)或?qū)捤?，它們一般由兩個步驟完成。第一，不論有意或無意，買家會先確立決策準(zhǔn)則的各項要素，然后按它們的重要性排列。第二，買家會根據(jù)這些準(zhǔn)則去對照比較，看賣方的強弱點跟準(zhǔn)則要求的匹配程度。 

銷售方在這個階段的目標(biāo)是： 

- 確認(rèn)和影響那些客戶用來評審你的決策準(zhǔn)則 

- 改善你的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶決策準(zhǔn)則的匹配 

以下是在大客戶銷售中，四個影響客戶購買決策準(zhǔn)則的策略，由淺入深：  

1) 從你發(fā)掘出的客戶明顯需求中建立決策準(zhǔn)則 

2) 鞏固你能滿足的對客戶來說也很重要的準(zhǔn)則 

3) 增強那些你有優(yōu)勢但對客戶來說并非重要的準(zhǔn)則 

4)減弱那些對客戶來說重要但你卻無法滿足的準(zhǔn)則 

3. 消除顧慮階段 

雖然客戶在評估選擇階段已篩去大部份供應(yīng)商，但在作出重大決定前仍可能舉棋不定。有時，這些在決策循環(huán)后期的顧慮是難以言表的，往往從未被買方明確說出，但如果不予以解決，它們將會是銷售的一大阻礙。在消除顧慮階段過程中，你需要去發(fā)現(xiàn)客戶這些顧慮并協(xié)助他們解決問題，否則便無法取得生意。事實上，很多從事大客戶銷售的人士都有類似的經(jīng)驗，就是整個銷售過程都很順利，但在客戶將要下決定時卻無疾而終。 

究其原因，是買家在做決定前，通常被一種焦慮、不安所籠罩，這種心理源于缺乏對賣方的了解和對結(jié)果的把握。在大客戶銷售中我們把這種現(xiàn)象叫做“負(fù)面后果”，即買家認(rèn)為聽從賣方的方案而作出購買決定時，可能引起的風(fēng)險或懲罰。 

負(fù)面后果必須消除，否則離成交永遠(yuǎn)有一步之遙。 

4. 執(zhí)行階段 

輕度的困難時常會在這階段出現(xiàn)，但如果不立刻處理則可能發(fā)展成大問題。為了日后的生意，銷售方當(dāng)然不希望事情出岔子而令客戶覺得自己做了一個錯誤的決定。成功的銷售顧問采用一連串的策略來避免或提早處理這些危機。而那些不成功的銷售者在簽約后便可能急著離開尋找另一宗生意，就算發(fā)現(xiàn)客戶有額外的需求，也可能會急不可耐地拿出新產(chǎn)品新方案以期縮短決策的過程。 

大部份新產(chǎn)品新系統(tǒng)在引入和執(zhí)行階段都會經(jīng)歷三個不同的時期： 

1) “新玩具”期—客戶“試玩”，付出的努力不多但立刻能享受到一些明顯的好處。 

2) 學(xué)習(xí)期 — 客戶付出了很大努力試圖全面掌握，但過程艱難，回報似乎不明顯。 

3) 收效期 — 新產(chǎn)品新系統(tǒng)運作暢順，客戶得心應(yīng)手，付出較少努力即可獲得想要的效果。 

在整個執(zhí)行階段，客戶對新產(chǎn)品新方案的期望和動力一般不會維持在同一水平。在決定購買之后的“新玩意”期，客戶通常都會有較高的期望和動力，但當(dāng)進(jìn)入“學(xué)習(xí)期”后，這些期望和動力可能急速下降。這就是我們所講的“動力下降”，也是執(zhí)行階段中一個高風(fēng)險期。對客戶而言，當(dāng)他們意識到選用你的產(chǎn)品或服務(wù)得付出努力卻不能馬上見到成效的話，積極性便會下降。值得一提的是，客戶開始時的積極性和期望愈高，他們的“動力下降”會掉得愈深。所以，在大客戶銷售的執(zhí)行階段，必須學(xué)會處理這類問題。  

5. 隨時間改變  

沒有一個解決方案是一勞永逸的。不管在客戶的內(nèi)部、市場、科技或產(chǎn)品等等，都無可避免地在變化著，久而久之，不滿開始產(chǎn)生。這種情形周而復(fù)始地發(fā)生。如果銷售方?jīng)]法與客戶保持密切的關(guān)系，最后只會淪為他們一個普通的供應(yīng)商而非合作伙伴，生意機會便會愈來愈少。這類情形很容易被疏忽，我們必須觀察敏銳才能有效拓展商機。 

- 外來因素 

包括科技、法律的轉(zhuǎn)變及你和客戶在各自市場環(huán)境中的轉(zhuǎn)變, 需分析每一個轉(zhuǎn)變是機會還是威脅。 

- 內(nèi)在因素 

包括客戶組織架構(gòu)、財務(wù)、合并與收購、委員會的成立等等，關(guān)鍵是要知道你的對策。 

- 推廣能力  

以為老客戶就一定彼此了解是一大錯誤！需讓客戶保持對你的產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識。在一些市場，建立戰(zhàn)略性的合作伙伴關(guān)系正慢慢代替以招標(biāo)形式尋找供應(yīng)商的做法，因為若能跟關(guān)系良好而且了解你生意的供應(yīng)商合作，效果一定會更理想。  

五、總結(jié) 

一個成功的客戶關(guān)系其實早就根植于購買決策循環(huán)中的需求認(rèn)知階段，至于日后生意的機會則視銷售方如何處理好評估選擇和消除顧慮這兩個階段。 

你與客戶的商業(yè)關(guān)系不會在執(zhí)行階段之后完結(jié)?？蛻暨x用你的解決方案只因為你展示你了解他們的生意。但你不能就此停步。因為昨天做的一切已成過去，客戶最重視的還是你今天的表現(xiàn)和明天你能為他做什么。這就是一個好的大客戶銷售策略。