黃花梨中文學(xué)名降香黃檀，又稱海南黃檀木，原產(chǎn)于我國海南島吊羅山，因其成才緩慢、木質(zhì)堅(jiān)硬、花紋漂亮、始終位列五大名木之一。“海黃”是人們對于海南黃花梨的簡稱與愛稱。它作為明清硬木家具的最佳用車，創(chuàng)造了中國古代家具藝術(shù)的巔峰。美之甚者，當(dāng)屬“明黃”。

中國古代家具藝術(shù)經(jīng)歷了一個逐步演變、發(fā)展和成熟的過程，到了明朝中期以后，硬木材料的廣泛使用和文人審美觀念的參與，硬木家具開始成為了高級家具的主流。特別是黃花梨木材的選用，造型簡約、線腳流暢、工藝精湛讓人嘆為觀止，裝飾之美更是登峰造極。海黃的香味心曠神怡，他并不像沉香那要濃密而且持久，但是一種自然的香，是千百年沉淀的結(jié)果，除了海黃的香味，他的花紋也能讓人陶醉，一塊千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼臉，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一張虎皮，這些但是人們對黃花梨美好花紋的描述。海黃本身獨(dú)特的特點(diǎn)造就了他制作成為古典家具的經(jīng)典。海黃木質(zhì)穩(wěn)定，歷久不易變形、開裂，是所有木材中最適合做家具的，再加上他漂亮的紋理，它作為紅木家具的美麗讓人窒息。最典型的的例子例如獨(dú)板制成的條案案面，整塊木材的柜門，都是一塊黃花梨整板造成，四框采用攢邊裝板的形式，在大邊和抹頭的里口開槽，再于大邊上鑿眼以嵌裝面芯板的工藝。幾乎沒有或很少用到雕花裝飾，體現(xiàn)了他的自然美。大到巨大的黃花梨屏風(fēng)，小到一件黃花梨筆筒，大的體量龐大，精美絕倫，小的細(xì)致入微，清雅自然。“海黃”的美不僅體現(xiàn)在材料上，還在于古代文人與工匠花費(fèi)無數(shù)心血，為“海黃”家具注入無窮的文化蘊(yùn)含和藝術(shù)魅力。當(dāng)時的工匠利用硬木致密穩(wěn)定的特點(diǎn)，加工制作出精密。復(fù)雜的榫卯結(jié)構(gòu)，吸取大木作和壺門臺座的樣式和手法，采用“攢邊裝板”等各種構(gòu)件消除家具的不穩(wěn)定性。體現(xiàn)了古達(dá)工匠卓越的創(chuàng)造力。我們不必?zé)嶂杂?ldquo;海黃”的大小和價格的高低，細(xì)細(xì)品味海南黃花梨，你就會發(fā)現(xiàn)回味無窮。

企業(yè)不大，但偏愛請大明星代言；一兩折優(yōu)惠折扣低到嚇?biāo)廊?；送百萬豪車、砸金蛋、送禮品……促銷手法多年不變。

明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè)，年銷售額可能還在千萬元級別，竟有不少家居企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬元甚至是過百萬元的代價去請一線歌影視明星代言；每逢節(jié)日必見促銷，折扣常常低到嚇?biāo)廊耍何辶鄄缓币姡徽蹆烧蹪M天飛；過百萬元禮品大抽獎、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變，屢屢現(xiàn)身各大賣場……家居行業(yè)這些促銷手法，令很多其他行業(yè)的營銷人士直呼“看不懂”。不過，也有業(yè)內(nèi)營銷人士直言——存在就是合理。

1請代言是亂花錢？關(guān)鍵要看怎么請！

家居行業(yè)一些營銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認(rèn)同，比如說請明星代言人，很多企業(yè)請什么明星的唯一標(biāo)準(zhǔn)就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請明星代言的原因只是因?yàn)樗拿忠忸^好。

曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的家居企業(yè)，卻舍花大錢請明星站臺。對此，曾有多年家居行業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)的中國營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長夏華鎖直言看不懂。“明星代言，其實(shí)只不過是為了嘩眾取寵、找個營銷噱頭而已。”夏華鎖說，“房價虛高，家居行業(yè)也曾暴利，幾年前很多企業(yè)還是請得起明星代言。”

另一方面，家居產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關(guān)注度低，借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請明星代言的重要原因。有建材企業(yè)三年前花大價錢請來影視紅星代言，其相關(guān)負(fù)責(zé)人Z先生說，他們其實(shí)是有不得不請的苦衷：“競爭對手都請了，甚至一些實(shí)力遠(yuǎn)不如我們的也請了，我們不請，消費(fèi)者可能還認(rèn)為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會議都催我們請代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度。”

夏華鎖認(rèn)為，“酒香也怕巷子深”，請明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關(guān)鍵是缺乏營銷體系，再好的東西也會被消費(fèi)者忽視，而現(xiàn)在很多家居企業(yè)的問題是請了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營銷體系。

在家具行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認(rèn)為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營銷代言人，這說明請明星代言本身并沒有問題，關(guān)鍵看怎么請。“明星的知名度是否最大，倒是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是所請的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會宣傳，劉翔退役對于很多當(dāng)年請他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達(dá)到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ?rdquo;L先生說，“家居企業(yè)不是不能請明星，而是不能亂請明星，要利用好明星的價值，這樣才能達(dá)到花大錢辦大事的效果。”

2低折扣是傾銷？價格不透明是關(guān)鍵

在家居行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對此，夏華鎖認(rèn)為，這種做法實(shí)際上談不上營銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。

夏華鎖說，企業(yè)這樣做，是因?yàn)榇蛘埏L(fēng)在國內(nèi)市場盛行，加上很多消費(fèi)者覺得家居產(chǎn)品價格不透明，認(rèn)為有的商品報(bào)價高得離譜，所以希望有大折扣，于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報(bào)價，然后以低折扣銷售。

“全友和宜家的營銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營銷的人才能理解，全友的營銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場。”夏華鎖補(bǔ)充，“宜家無微不至的立體式營銷手法，也值得很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)。”

L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會拿低折扣吸引消費(fèi)者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費(fèi)者一下子就關(guān)注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙聽廣播就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺會談很多文化的東西，廣東的電臺是以家長里短居多。

營銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是目標(biāo)消費(fèi)人群受落。做低折扣促銷，是因?yàn)檫@里的消費(fèi)者比較喜歡。“現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費(fèi)主力，不少家居企業(yè)開始學(xué)會了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會加上一些‘比較雅’的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。”L先生說。

3抽獎、砸金蛋太俗？消費(fèi)者就愛這一套！

除了低折扣以外，抽大獎、砸金蛋、秒殺等營銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個個賣場都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場任職的營銷負(fù)責(zé)人H先生說，他們賣場幾乎逢年過節(jié)都會搞抽獎，不光購物有抽獎，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎。因?yàn)?ldquo;消費(fèi)者喜歡，作為賣場，我們的任務(wù)就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場商家的本事了，如果我們的賣場連人都沒有，商家就會撤場。”

夏華鎖認(rèn)為，抽大獎、砸金蛋等“熱鬧營銷”手法多年不變，還有一個重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家居產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費(fèi)者過來買買買。

他直言：“這些都是短期做法，啥叫營銷？‘營’就是要通過多種手段的市場推廣達(dá)成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。家居企業(yè)的營銷，我覺得是一個系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實(shí)用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費(fèi)者消費(fèi)得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務(wù)體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務(wù)隊(duì)伍。因此企業(yè)要有長遠(yuǎn)營銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。”

只有懂得木材的“木性”，才可能設(shè)計(jì)出經(jīng)典的紅木家具。作甚“木性”？概括起來說主要指木材的收縮率、受力度以及紋理。這幾個方面關(guān)系到家具的使用壽命、使用功能以及美觀度等等，不可輕易視之。

紅木木材的種類很多，構(gòu)造比較復(fù)雜，它們除了共性外，每種木材都有其特殊性。拿收縮率來說，不同的木材，收縮率不同；即使相同的木材，橫向收縮率與縱向收縮率也有區(qū)別。一般而言，橫向收縮率大，縱向收縮率小。了解了木材的這些個性，在留伸縮縫的時候，就能做到恰到好處。

比如在設(shè)計(jì)一個翹頭案的面板時，由于面板的四周有橫紋、也有縱紋的板材，這時就得考慮到這些板材由于收縮率不同，其周邊伸縮縫的大小應(yīng)稍有分別。假如千篇一律地對待，在熱脹冷縮的自然規(guī)律下，肯定會出現(xiàn)題目。
受力度也是要考慮的。總的來講，直紋木材的受力大于橫紋木材的受力。若是拿一段沒有干燥好的木材放在太陽底下照射，直紋的永遠(yuǎn)不會翹曲，橫紋的則會翹成弧狀。因此，橫紋的木材一般用于面板等部位；豎紋的木材多用于腿足等受力大的部位。若是違反了這一規(guī)律，無論是沙發(fā)，還是桌椅，牢固度都將難以保證。
木匠們做活時，鋸一塊木頭，刨一塊木板以后，常常會撂下一句話：“這木頭性大?！本褪钦f這塊木頭變形力、扭曲力較大，做出成品以后，遇冷、熱、干、濕環(huán)境的變化會產(chǎn)生比較劇烈的變化，大裂、大扭、大脹、大縮，有時發(fā)生的變化簡直不像樣子，譬如原本一根方方正正的木頭方子，可以扭曲成麻花狀，轉(zhuǎn)上幾道彎。
木匠們遇上這種木頭，做活時就要格外小心，要想方設(shè)法搞結(jié)實(shí)它，控制住它，籠住它，不叫它大變。倘遇上性小的木頭，也就是性格平和溫柔些的木頭，做活會簡單些，不必操那么大的心。做出成品，也會變，但變動與扭曲不會特別厲害。
什么木頭性大，什么木頭性小呢？老木匠過手的木料品種多，心中都有自己的底數(shù)。比如柞木、水曲柳、色木（楓木）都是性大的木頭。而紅松、白松、椴木、楸木算性小的木頭。南方木種里，楠木、杉木性小，而櫸木、龍眼木性大。紅木里酸枝性大，而紫檀、花梨相對性小。
老木匠懂得區(qū)分，也懂得制作的技巧，能夠較好地拿捏分寸。但性大與性小都是相對而言，相比較而存在。只要是木頭，就會熱脹冷縮，也會濕脹干縮。古典家具的板面上都要留一條3-5毫米的伸縮縫，就是為避免家具的大開大裂與擠脹變形，讓其能夠在使用過程中從容應(yīng)對自然氣溫與濕度的變化。
木頭既然有性，在制作前，去性這一環(huán)節(jié)就非常重要。去性的辦法多種多樣，但大致可分為三種：

一曰“烤”。就是把原木或板材、方材放到烤房里面去蒸烤。早年的烤房，主要燒樹葉、鋸末、樹枝、劈柴；后來燒煤、燒油，再進(jìn)步一點(diǎn)，用電加熱的辦法來烤，已近似于電烤箱了。只是烤木頭的不是箱子，而是房子?？灸绢^的時間比較長，不像烤面包，幾分鐘、十幾分鐘就熟了。早年烤木頭，一烤就是三、五天，甚至一周時間，慢慢烤著，暗火熏烤著。溫度不能太高，不能見明火，否則木頭會著了，變成炭。經(jīng)過烤，木頭的性去掉許多，便于木匠們使用與操作。

二曰“吹”。吹的實(shí)質(zhì)就是讓風(fēng)吹，也可稱作自然風(fēng)干的過程。這需要三、五個月甚至半年、一年時間，把板材、方材一層層疊加，整整齊齊地碼垛起來，每層板子、方子間要用小木條墊起，作為間隔，便于通風(fēng)透氣。垛與垛之間要留大的空隙以走風(fēng)。板方材一般碼在背陰通風(fēng)處，避免陽光暴曬使木材突然起性。碼垛好后，最上方要壓重物，如石頭、鋼材、原木等，越重越好。經(jīng)過自然的風(fēng)吹、雨淋、日曬、雪埋，干了又濕，濕了又干，木頭的性越來越小，因此越陳的木頭性越小，越便于制作與打理。
三曰“泡”。就是把原木或板材、方子扔到水里面浸泡。泡他個一周、兩周，甚至泡一個月，撈上來按自然風(fēng)干的方法碼垛起來，經(jīng)過完全自然風(fēng)干再使用?；蚴桥葸^后送進(jìn)烤房熏烤，另有一種老辦法可以加快去性的速度，就是挖坑放水，加入石灰或堿，用石灰水、堿水來泡木頭，這樣浸泡的時間可以大大縮短，泡個兩三天即可撈出，或風(fēng)干，或送烤房。
總之，木頭去性的辦法實(shí)際上是來回折騰，泡了烤，烤了泡，濕了干，干了濕，折騰的遍數(shù)越多，木頭的性越小。頗有些“百煉成鋼”的味道。也像鋼材的淬火，燒得紅紅的，猛然插入冷水里。淬過火的鋼材更加堅(jiān)硬，去了性的木頭更加柔順。木頭去性要多折騰，而國家發(fā)展經(jīng)濟(jì)，穩(wěn)定社會，必須少折騰，不折騰。
經(jīng)過去性的木頭，在木工手里就聽話多了，順溜多了，制成家具后，熱脹冷縮的比率大大降低。近些年，有一批老木新做的仿古式家具，把老百姓家里幾十年甚至幾百年的房柁、房梁破成板子做家具，其性穩(wěn)定而少變。買老木新做的家具，大可不必?fù)?dān)心木頭發(fā)脾氣。

面對整體經(jīng)濟(jì)下行的壓力，市場需求持續(xù)低迷的現(xiàn)狀，名貴材料來源日蹙的窘境，企業(yè)同質(zhì)化惡性競爭的僵局，中國傳統(tǒng)家具行業(yè)已是沒有回轉(zhuǎn)的空間，也不存在任何僥幸，轉(zhuǎn)型升級迫在眉睫。因此，將產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型升級置于整體經(jīng)濟(jì)形勢和行業(yè)歷史與未來的格局下進(jìn)行研究審視，則顯得非常有必要。中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團(tuán)主席黃福華、谷建芳、金樟洪、李黎明以自身經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)身說法，什對整個行業(yè)處于榮或衰、上或下的十字路口，面臨著何去何從的抉擇，進(jìn)行深入的探討，并各自給出了自己專業(yè)的意見。

李黎明：創(chuàng)新能力和高附加值，體現(xiàn)了企業(yè)的競爭力和生存力

最近大家都在關(guān)注國際公約管制后帶來原材料上漲的問題，其實(shí)，早在瀕危大眾大會之前，很多原產(chǎn)地都出臺了各種限制政策，所以說材料上漲是不可避免的趨勢。目前所謂的面包和面粉倒掛只是一個階段性的過程，這個過程隨著新的產(chǎn)品不斷更新。上漲以后，大家會更珍惜材料，從這個意義上說，木材價格上漲也是好事。首先，未來做新的產(chǎn)品的時候大家都將會考慮到材料的來之不易，企業(yè)會跟現(xiàn)在做海黃一樣，就要考慮節(jié)約材料的問題，對材料的愛惜意識會加強(qiáng)。第二，之前的那種粗放型的生產(chǎn)模式，高消耗材料的企業(yè)會慢慢減少。而一些全新的模式，比如用低端材料做高端貨的現(xiàn)象會慢慢地培育起來。未來行業(yè)會出現(xiàn)泛紅木化的趨勢，會向硬木材料擴(kuò)展，新的材料會不斷出現(xiàn)。

中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團(tuán)主席

東陽市紅木家具行業(yè)協(xié)會會長李黎明先生

產(chǎn)業(yè)集群重新洗牌，大浪淘沙之后，產(chǎn)區(qū)規(guī)模是擴(kuò)大了還是縮小了呢?從企業(yè)的數(shù)量來說可能會縮小，但從總體的銷量來說，不可能會縮小。大浪淘沙以后，后面留下來的才是真正有實(shí)力的企業(yè)，這種企業(yè)一定是在用料上有競爭力，在品牌上有競爭力，在創(chuàng)新上或者在高仿上有競爭力的，總的來說，就是在市場上有差異化，有個性，有獨(dú)到的競爭力。

黃福華：轉(zhuǎn)型升級就是適應(yīng)市場需求，尊重市場規(guī)律

不管市場如何變化，需求是永遠(yuǎn)不會消失的，無論是上層社會還是工薪階層，是高端市場還是低端市場，對紅木家具的需求都始終會存在。我們應(yīng)該在適應(yīng)市場需求的前提下，堅(jiān)持做精品。因?yàn)樵诋a(chǎn)品品質(zhì)方面，我們還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，把每一件家具當(dāng)做工藝品、藝術(shù)品來做，打造出真正具有實(shí)用價值，人性化，空間處理上協(xié)調(diào)舒適的精品家具，這樣的產(chǎn)品永遠(yuǎn)都會有市場。因此，我認(rèn)為所謂的轉(zhuǎn)型升級，其實(shí)就是要適應(yīng)市場變化，滿足不同消費(fèi)的需求，只要企業(yè)能夠在發(fā)展中不斷調(diào)整定位，一定要認(rèn)識到品質(zhì)的重要性，注重誠信，注重產(chǎn)品的文化性和藝術(shù)性。就一定能夠獲得穩(wěn)定的發(fā)展。

中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團(tuán)主席

黃福華先生

福建三福展館中式生活臥房系列產(chǎn)品

金樟洪：消費(fèi)觀念和消費(fèi)群體已經(jīng)發(fā)生變化，未來企業(yè)分化明顯

對明年的行情總結(jié)就是，能者生存、適者生存，能者有能力適應(yīng)去這個市場肯定是越做越好，可以獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷啊，可以越做越又開心，因?yàn)榭蛻魧λ麄冊秸J(rèn)可。但是做不起來的人，你再怎么樣也沒用，因?yàn)楹芎唵?，這些企業(yè)的產(chǎn)品大都面向的還是五年前的消費(fèi)群體，但是這個群體到現(xiàn)在已經(jīng)淡出市場了。企業(yè)如果只盯著高端的收藏級別的產(chǎn)品風(fēng)險很大，都有越高端的東西假貨的越多的顧慮。這些企業(yè)沒跟上時代的發(fā)展，還是用老產(chǎn)品去針對5年前用的那批消費(fèi)者，但現(xiàn)在那些人不消費(fèi)了，你賣給誰去?

5年前，還有不少人會喜歡那些古董，還有文化價值，但是現(xiàn)在感覺這些東西跟我們現(xiàn)代人的生活概念太格格不入了，那種虛幻的那種感情一旦沒掉以后，就像肥皂泡沫消失了。那怎么辦呢?那肯定是要更加時尚，更加符合現(xiàn)代家居。現(xiàn)在是體驗(yàn)消費(fèi)的時代，以前那些強(qiáng)調(diào)文化品位強(qiáng)調(diào)古色古香的理念消費(fèi)已經(jīng)發(fā)生改變了。

中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團(tuán)主席

金樟洪先生

谷建芳：企業(yè)要回歸正常，要有危機(jī)意識

以前大家都覺得做紅木行業(yè)是暴利，其實(shí)我們知道真正的紅木企業(yè)利潤真的是不高的，這個在行業(yè)里的人都知道，主要是以前市場行情太好給人留下的誤解。雖然目前材料在上漲，家具的上漲預(yù)期也很大，但是現(xiàn)在市場已經(jīng)是很成熟，以前的搶購潮不可能會發(fā)生了。經(jīng)過這幾年的洗盤，很多企業(yè)都淘汰掉了，靠炒作一夜暴富的人明顯的減少。剩下的都是真正能靜下心來做這個行業(yè)，從業(yè)時間比較長的企業(yè)，整個行業(yè)慢慢地都開始轉(zhuǎn)向正常。

中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席團(tuán)主席

谷建芳先生

市場的競爭很激烈，包括品牌的競爭，軟件、硬件的競爭。未來企業(yè)發(fā)展好壞要靠創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新，管理創(chuàng)新，商業(yè)模式創(chuàng)新，企業(yè)才能比較正常、比較健康的發(fā)展。創(chuàng)新是未來的重要方向，不管大企業(yè)也好，小企業(yè)也好，只要做到這一點(diǎn)，就可以在市場上形成差異化競爭，企業(yè)的生存空間才會更大。嘗試多元素的設(shè)計(jì)、形成自己的風(fēng)格，創(chuàng)造自己的品牌，不只是單純的做家具，而是把家具的設(shè)計(jì)、文化概念帶到整個的市場營銷中，家具的附加值慢慢會增強(qiáng)。未來大家都會往這一方面走。（紅木部落整理自網(wǎng)絡(luò)，圖乍源自中華建材網(wǎng)）