品牌推廣不成功的主要表現(xiàn)是在不正確的時間、不正確的地點、用不正確的做事方法，與企業(yè)不相干的人群說了錯誤的話。  
　　非一線工業(yè)品牌通常在品牌傳播、推廣方面的預(yù)算都比較少，因此，在花這筆費用的時候，一定要將錢花在刀刃上，使其投入即能得到最大的效果。  
　　為眾多非一線工業(yè)品牌服務(wù)過程中，積累了許多“最低投入，最大效果”的操作模式，將其總結(jié)為品牌傳播的“九字訣”。  
　　即“找對人”、“說對話”、“做對事”。找對人，是指在傳播中有針對性地向各個階段的關(guān)鍵人傳播，并找到有效的品牌傳播的關(guān)鍵接觸點；說對話，是指傳播主題要精準(zhǔn)，用一劍封喉的力度創(chuàng)造傳播內(nèi)容；做對事，是指通過正確的落實節(jié)省品牌成本?！?nbsp;
　　一、找對人  
　　找對人是非一線工業(yè)品牌傳播中的關(guān)鍵，它直接決定整個品牌傳播的效果。一般情況，找對人要做好兩件事，一是能夠?qū)⑵放菩畔?zhǔn)確的傳遞給不同階段的關(guān)鍵人，另一個是要找到品牌與客戶接觸中關(guān)鍵點，這點既能讓品牌與客戶的關(guān)鍵人深度溝通，還能通過這個關(guān)鍵點的作用力，改變客戶的決策傾向。  
　?。?）準(zhǔn)確找到需要傳播的關(guān)鍵人  
　　在工業(yè)品的采購過程中，除了采購部門的人員之外，還包括技術(shù)部門、財務(wù)部門、生產(chǎn)部門、項目小組、領(lǐng)導(dǎo)身邊的影響力人物等。  
　　在品牌傳播過程中，要針對這些人實施品牌溝通，讓一部分建立對非一線工業(yè)品牌的初步了解，而針對另外一部分則要品牌與其進行深度溝通，讓他們對品牌有一個較為深刻的認(rèn)識，并產(chǎn)生好感。  
　　比如，針對一般的采購人員，在品牌溝通的過程中就沒有必要大力度展開，只要讓他們對這個品牌有個初步的了解，在選擇供應(yīng)商時能夠進入他們的視線即可。針對這個人群一般采用的網(wǎng)絡(luò)傳播、市場上的門店，最主要的是銷售人員的拜訪，提供企業(yè)、品牌、產(chǎn)品等方面的資料，并建立較好的關(guān)系。  
　　因為對于這個人群，雖然在最后的決策過程中，他們不是關(guān)鍵人，但是在項目的開始階段作用非常大，在攻關(guān)項目的時候，通常不可能直接與企業(yè)高層建立關(guān)系，當(dāng)然會有這種情況，但是幾率非常小。  
　　那么，絕大多數(shù)的項目都是從接觸采購人員開始的，因此，必須清楚他們在這個階段的重要作用。  
　　他們在這個階段通常做這樣兩件事，一方面他們負責(zé)收集供應(yīng)商信息，另一方面他們負責(zé)進行初步的篩選。  
　　如果在這個階段他們沒有收集到品牌信息，或者沒有對品牌、品牌的“形象代言人”（銷售就是品牌的代言人）產(chǎn)生好感，那這個品牌就沒有機會進行后面的攻關(guān)。  
　　因此，首先是針對這個人群進行傳播。一般而言，針對這個人群的傳播，不會拿出單獨的預(yù)算，只是通過對其他關(guān)鍵人的傳播過程中進行覆蓋。  
　　對于技術(shù)比較復(fù)雜的項目，最終能夠影響決策的關(guān)鍵人往往是技術(shù)部門，因為這種技術(shù)型企業(yè)在做品牌傳播過程中，針對技術(shù)人群的傳播比較關(guān)鍵，要建立品牌技術(shù)專家的形象，或者通過各種技術(shù)型的論壇、沙龍之類的活動拉近與技術(shù)人員的關(guān)系，讓技術(shù)人員更多的了解品牌，了解公司的技術(shù)操作等細節(jié)。  
　　比如，施耐德麾下的梅蘭日蘭開辦的頂級設(shè)計師俱樂部，通過這個俱樂部組織各種活動，并在活動中傳播梅蘭日蘭的品牌信息，增加設(shè)計師們對施耐德技術(shù)的了解和對品牌的信心。 

當(dāng)然，在決策過程中的決策者才是最關(guān)鍵的，因此，品牌在他們心目中的認(rèn)知也很關(guān)鍵，如果采購部門推薦的品牌是決策者所不了解，或者沒有任何認(rèn)知的，那么其成功幾率就會非常小。  
　　所以，非一線工業(yè)品牌做推廣、傳播時，首先要清楚在不同階段的關(guān)鍵人都是誰？他們的作用是什么？  
　　實際上，這不僅適用于品牌傳播，在銷售攻關(guān)的過程中也同樣奏效。 
　　二、說對話  
　　在找對人之后，就是如何說？說什么的問題了！  
　　實際上，這是一個老生常談的話題了，無論是在消費品行業(yè)，還是工業(yè)品行業(yè)均有許多精彩的論述。一些細節(jié)的內(nèi)容在此就不贅述了，只是這對非一線工業(yè)品牌在傳播時需要注意的要點。  
　　首先，品牌傳播的所有內(nèi)容都要圍繞品牌核心價值和品牌內(nèi)涵展開，只有這樣才能通過多個角度強化品牌核心價值或品牌定位。  
　　比如，為圣春采暖散熱器服務(wù)時，提煉的品牌核心價值是“領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)”，第一階段的品牌定位就是傳播“圣春——采暖散熱器行業(yè)領(lǐng)航者”的形象，因此，制作了一個整體形象廣告，證明圣春從各個角度均領(lǐng)航同業(yè)競爭品牌：  
　　圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者  
　　35年專注，創(chuàng)造無限經(jīng)典  
　　4次行業(yè)技術(shù)革命，  
　　100項立體產(chǎn)品檢測，  
　　36524快速反應(yīng)式的服務(wù)保障，  
　　全球10萬個工程的見證，  
　　圣春散熱器，國家免檢產(chǎn)品  
　　領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)  
　　在這個整體品牌形象廣告之后，分別設(shè)計了實力篇、技術(shù)篇、質(zhì)量篇、服務(wù)篇、產(chǎn)品的蝶變篇等，從各個角度來體現(xiàn)圣春品牌的領(lǐng)航地位。  
　　同時，在這個階段圣春所有的表現(xiàn)形式，都圍繞著圣春品牌核心價值展開的，都在體現(xiàn)技術(shù)與質(zhì)量方面的信息。  
　　其次，非一線工業(yè)品牌的品牌定位要有銷售力。通常而言，品牌傳播主要向客戶傳遞品牌定位的內(nèi)容，品牌定位是否有銷售力，直接決定著傳播的效果。  
　　當(dāng)然，品牌定位是否有銷售力關(guān)鍵在于客戶的關(guān)注點，如果客戶關(guān)注點在技術(shù)，那么品牌定位就應(yīng)該體現(xiàn)在技術(shù)方面，塑造技術(shù)的某個領(lǐng)域的權(quán)威形象，這樣才能得到客戶的青睞和認(rèn)可。  
　　比如圣春的品牌定位“中國采暖散熱器領(lǐng)航者”出來之后，我們做了測試，不管是采購人員，還是決策者在看到這個信息之后，馬上能聯(lián)想到的至少有兩個，即實力強、品質(zhì)好、技術(shù)領(lǐng)先這樣詞。  
　　第三，品牌形象傳播與產(chǎn)品賣點傳播同時進行。消費品行業(yè)通常以產(chǎn)品賣點傳播為主，而工業(yè)企業(yè)屬于低關(guān)注度、高介入的營銷模式，因此他們更關(guān)注企業(yè)品質(zhì)、生產(chǎn)能力、交貨速度、技術(shù)等方面因素。  
　　所以，在傳播過程中，品牌形象與產(chǎn)品賣點的傳播要同時進行，或者在有些行業(yè)里要側(cè)重于品牌傳播，對于產(chǎn)品、服務(wù)方面的傳播少些。

比如，門窗幕墻行業(yè)，就主要以企業(yè)整體實力、工期控制等方面信息的傳播，對于產(chǎn)品/服務(wù)方面的信息，只有那些有一線品牌在研發(fā)出新產(chǎn)品時，才會有針對性地推廣。非一線幕墻品牌則很少有在產(chǎn)品方面推廣的。  
　　服務(wù)的圣春散熱器時，除了在品牌方面宣傳外，還為其輕型散熱器提煉賣點，做全方位的傳播。面對鑄鐵散熱器高端的噴塑片，制作了改變認(rèn)知的宣傳資料，因為很多客戶提到鑄鐵散熱器還認(rèn)為是以前比較粗糙的散熱器。這樣，一條簡潔，又演繹品牌核心價值的圣春鑄鐵噴塑散熱器的廣告片就誕生了：  
　　圣春散熱器，35年積淀，  
　　10000次實驗，  
　　突破行業(yè)技術(shù)壁壘，  
　　成功應(yīng)用靜電噴涂技術(shù)  
　　讓鑄鐵散熱器和鋼的一樣精致，  
　　提高了30%的散熱量，  
　　圣春散熱器，中國散熱器領(lǐng)航者！  
　　國家免檢產(chǎn)品，  
　　領(lǐng)航技術(shù)，持久品質(zhì)！  
　　最后，對于非一線工業(yè)品牌來說，就是切忌不能在傳播中說錯話，那將使企業(yè)浪費許多原本不充裕的品牌推廣費用。  
　　三、做對事  
　　非一線工業(yè)品牌的做對事就是指正確的做事，通過正確的落實節(jié)省品牌成本。做對事的關(guān)鍵點就是：選擇正確的傳播渠道、要向目標(biāo)客戶運作正確的活動，以及做好花錢之后的工作。  
　　1、選擇正確的傳播渠道。  
　　正確的工業(yè)品品牌傳播渠道符合以下三個標(biāo)準(zhǔn)：  
　　首先是客戶經(jīng)常關(guān)注的。任何行業(yè)都有自己更加關(guān)注的媒體或者載體。工業(yè)品行業(yè)一般客戶關(guān)注更多的是行業(yè)媒體，比如說行業(yè)報紙、期刊、雜志、網(wǎng)站、展會、俱樂部以及一些具有行業(yè)特質(zhì)的商務(wù)活動等。  
　　當(dāng)然每個企業(yè)、每個客戶都有自己的喜好，但是肯定有他們普遍關(guān)注的內(nèi)容，也就是說非一線工業(yè)品牌在傳播過程中，要善于發(fā)現(xiàn)大家普遍關(guān)注內(nèi)容，比如，對行業(yè)發(fā)展的關(guān)注、對自己企業(yè)發(fā)展瓶頸的關(guān)注等，只有找到這些點，才能為品牌推廣節(jié)省成本。  
　　其次要依據(jù)企業(yè)自身資源選擇。品牌傳播渠道雖然很多，但是每個企業(yè)的資源都是有限的，因此在進行品牌傳播之前，要根據(jù)自己企業(yè)的實際情況進行權(quán)衡，做出選擇。  
　　比如，有實力的企業(yè)可以通過電視廣告，舉辦行業(yè)的大型巡展等來展示品牌形象，傳遞品牌信息，而對于缺少資金的非一線品牌而言，則要考慮一些價格比較低，具有較好傳播效果的方式進行傳播。

最后要清楚各種媒體的不同作用。兵家講：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。品牌傳播也要切記這個道理，在每一次品牌傳播之前，要清楚的知道各個媒體渠道能為品牌起到什么作用。  
　　在服務(wù)散熱器企業(yè)的時候，研究過行業(yè)發(fā)展勢頭比較快的北京森德，這個企業(yè)曾經(jīng)通過廣告對消費者實施拉動，以帶動品牌的發(fā)展，進而減少對開發(fā)商攻關(guān)的難度。  
　　它通過這種迂回的方式，快速樹立了高端品牌的形象，并在行業(yè)內(nèi)樹立了鋼制散熱器的領(lǐng)導(dǎo)地位，記得2005年的時候，我做該行業(yè)的市場調(diào)查，在多個媒體都看到/聽到過它的廣告。但是，2007年我們在某個區(qū)域做散熱器品牌調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，森德在消費者和客戶心目中的知名度并沒有達到想象的那么高。  
　　因此，感覺它的大規(guī)模的廣告運動，其實實現(xiàn)的是廣告以外的效果，即客戶通過其大力度廣告的宣傳，對其產(chǎn)生的“有實力”、“品質(zhì)沒問題”等品牌聯(lián)想而成就了它的高速發(fā)展。  
　　當(dāng)然，對于非一線工業(yè)品牌而言，通過消費者的拉動實現(xiàn)快速成長的方式，肯定是可行的，只不是森德在操作中出現(xiàn)了一些偏差，而浪費了許多資源。  
　　如果森德改變投放的策略，對于這種低關(guān)注度產(chǎn)品不采用大眾媒體傳統(tǒng)組合的方式，實施拉動式超越，而是用少量的電視媒體支援，在重點市場的城市，選擇一個較好的位置投放巨型戶外廣告，再在一些水暖市場開始專賣店，圍繞專賣店做些路牌廣告，以拉動前往水暖市場收集信息、零售購買的人群。  
　　這種方式才是符合散熱器行業(yè)特點的媒體組合方式，電視廣告負責(zé)空對地的支援，量比較小，主要集中在銷售高峰前、中期，巨型廣告牌則可以樹立行業(yè)地位，因為消費者認(rèn)為品牌大小，一個感性的判斷就是廣告牌的大小，專賣店周圍的路牌廣告則屬于指引式的廣告。  
　　如果森德采用這樣的組合方式，將節(jié)省大量的廣告投入，達到與目前相同甚至更好的效果。  
　　2、要向目標(biāo)客戶運作正確的活動。  
　　首先，品牌傳播內(nèi)容必須是客戶所關(guān)心的，哪怕這個活動的內(nèi)容與產(chǎn)品不相關(guān)。這個道理大家都懂，但是很多企業(yè)在品牌傳播過程中，卻經(jīng)常犯錯。  
　　因為很多企業(yè)在沒有對市場、客戶進行深入的需求挖掘，沒有真正掌握到客戶的真實需求，只是一廂情愿的拿自己產(chǎn)品品牌的訴求，灌輸給客戶，結(jié)果勞民傷財。  
　　經(jīng)常在這個問題上犯錯誤非一線工業(yè)品牌，主要是因為投入比較有限，想把所有的活動都做成企業(yè)的“報告會”，想把所有企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品特點等信息都一股腦的灌輸給客戶，并讓其記住。  
　　事實上，這種情況根本不存在，前邊已經(jīng)介紹過，工業(yè)品牌的客戶同時也是其他行業(yè)的客戶，比如國航、移動，他們的營銷方式就決定了客戶對你操作活動的興趣。  
　　前幾年的時候，工業(yè)品牌搞個客戶聯(lián)誼會，新品推介會等類似的活動，還能請得動客戶的中高層，可是近幾年連采購主管也未必能請得動，派一個普通員工去已經(jīng)很給面子了。  
　　其次，針對客戶的商務(wù)活動，不能偏離品牌主題，至少不能稀釋品牌資產(chǎn)。  
　　3、花錢之后該做什么？  
　　這個問題是許多企業(yè)都沒有考慮的問題，就像許多企業(yè)贊助了2008年的奧運會，除了更改了一個標(biāo)志組合之后，就沒什么動作了，導(dǎo)致花了幾千萬最后沒見什么效果。  
　　實際上，只要企業(yè)有了投入之后就要為此進行創(chuàng)造性的運作，尤其是非一線的工業(yè)品牌，本身資源就不足，一旦有了可以炒作的素材，一定要放大、放大、再放大。  
　　這方面蒙牛是“鼻祖”，2000年蒙牛開始在CCTV-1上廣告，蒙牛單獨為此事制作了1個5秒的廣告，內(nèi)容是“蒙牛廣告進入中央電視臺，內(nèi)蒙古品牌走向全國了！”  
　　一個澳大利亞乳制品代表團來蒙牛參觀，蒙牛給他們每人一只蒙牛的icecream，老外們叼著冰棍笑著揮手拍照，而蒙牛卻將錄象剪接下來做成15秒廣告，slogan是“向澳大利亞學(xué)習(xí)，蒙牛走向國際化”。  
　　2002年蒙牛贏得春節(jié)聯(lián)歡晚會倒計時的廣告位，蒙牛除了正常廣告片之外，還特意為這個大事又做了一個5秒廣告片“蒙牛贏得春節(jié)倒計時，為內(nèi)蒙喝彩！”，在內(nèi)蒙播放，老百姓更加激動。同時，?？傇诖汗?jié)晚會上獲得一個酒桌席位（一般的企業(yè)主沒有露臉機會），蒙牛馬上托關(guān)系提前找到節(jié)目的制片和導(dǎo)演，和他們暢談公司理念，感化他們，效果是老牛在當(dāng)晚獲得了20多個鏡頭，非常搶眼。同時在內(nèi)蒙通過報紙進行炒作，內(nèi)蒙民間馬上流傳“聽說中央支持?？偭恕保菚r蒙牛正經(jīng)歷一個艱苦的日子），因為老百姓習(xí)慣把中央臺視為政治的晴雨表。  
　　……  
　　其實，讀過《蒙牛內(nèi)幕》的人都會發(fā)現(xiàn)，蒙牛對每一個有利于自己的事件都利用的非常好，因此被奉為“中國事件營銷鼻祖”。