利用原產(chǎn)地作營銷
市場掃描,探求從需求到購買的關(guān)鍵問題
行業(yè)專家預(yù)測,近幾年的海參市場增長不會低于30%。市場擴(kuò)張,競爭呈白熱化趨勢,是一片熾熱的紅海。我們的消費(fèi)經(jīng)驗是:如果品質(zhì)嚴(yán)重趨同,價格和品牌將會是首選因素。而這兩個因素,獐子島海參都不占據(jù)優(yōu)勢:價格高端,但品牌知名度低,接近自然銷售狀態(tài)。要破局,必須有一個極有說服力的理由。證明自己擁有絕對好品質(zhì),并且和競爭品牌形成訴求差異。
“獐子島海參”是典型的企業(yè)名+ 品類名,可是換個角度可以看出,“獐子島”同時也是地名,而且是非同一般的“世界海珍品原產(chǎn)地”。我們發(fā)現(xiàn)“原產(chǎn)地”很可能是一個有作為的特點(diǎn),獐子島海參是海參品類中唯一的原產(chǎn)地產(chǎn)品。而且很多海參品牌,多數(shù)是收購海參,沒有清楚的產(chǎn)地來源,而海參這樣有自然屬性的生物,毫無疑問,他的品質(zhì)跟產(chǎn)地有直接的關(guān)系。
概念:巧用產(chǎn)地優(yōu)勢,打造天然屏障
產(chǎn)品概念從獐子島產(chǎn)地入手,打造“北緯39 度—國際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)海參野生帶”的天然屏障,產(chǎn)地決定品質(zhì),順利成章的建立獐子島海參生而不同,無懈可擊的優(yōu)質(zhì)形象,同時將產(chǎn)地打造成好海參的決定因素,建立產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)。
北緯39 度是獐子島海域所在的地球緯度,這個緯度,同時還有著名的葡萄酒產(chǎn)地、人參產(chǎn)地,這個地帶屬于寒暑交界的核心,是世界公認(rèn)的最適宜海洋生物生長的緯度和海珍品原產(chǎn)地。把地理特性和對產(chǎn)品的作用力相結(jié)合,為原產(chǎn)地海域界定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn),缺一不可,增強(qiáng)了概念的唯一性和價值感。
將產(chǎn)地營銷引入到營銷戰(zhàn)略中,利用獐子島的產(chǎn)地優(yōu)勢提出“天然獐子島,自然好海參”,建立優(yōu)質(zhì)海參的競爭壁壘,同時體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價值。
傳播:借勢引爆、實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙贏 有了好的概念,還需要用事件引爆,打開銷路。一個契機(jī)出現(xiàn)在我們面前,獐子島漁業(yè)9 月 28 日即將上市,所以,我們借勢直接用獐子島上市活動,引爆海參市場。同時,我們也啟動了大規(guī)模的宣傳計劃,買斷大連的四大主流報紙,隆重刊登上市信息,并在大連門戶網(wǎng)站天健網(wǎng)上同步播出上市信息和視頻,與新浪等財經(jīng)欄目合作制作專題報道;在線下,啟動終端營銷,在各大高檔寫字樓直接針對中高端消費(fèi)者,輪流做現(xiàn)場宣傳,會員征集等活動。
經(jīng)過不斷推廣,獐子島海參成功塑造了用以區(qū)隔市場的獨(dú)特的價值,與競爭品牌形成了鮮明的訴求差異,成為市場提及率最高的品牌,好感度大幅提升,消費(fèi)增長率接近200%,一躍成為市場競爭的強(qiáng)勢品牌。
知識被廣泛認(rèn)為是第四生產(chǎn)要素。當(dāng)今世界,資源通常流向那些能夠最高效地利用資源的地方,所以,相比土地、勞動力和資本,知識可能是最難管理的要素。假如上述假設(shè)成立,那么,一個有效的企業(yè)評估框架評估的,應(yīng)該是企業(yè)管理其關(guān)鍵知識的能力。盡管相比其他包含有形資產(chǎn)管理的評估框架,這種評估框架的范圍更窄一些,但是這樣的評估可以更深入。
不同的經(jīng)理人對知識管理的定義也大相徑庭,歸納起來可分為以下四類:
1.IT:各類電腦技術(shù),例如支持診斷決策的專業(yè)系統(tǒng)、經(jīng)驗教訓(xùn)數(shù)據(jù)庫以及使不同地方的人員開展合作成為可能的工作流軟件、電子白板和電子郵件等,無疑為知識的擷取、存儲、傳播和使用提供了更加廣泛的機(jī)會。Google等搜索引擎的出現(xiàn)也大大提高了我們及時、快速地了解自己感興趣的新話題的能力。
2.組織學(xué)習(xí):組織學(xué)習(xí)強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部成員(例如跨職能團(tuán)隊和實(shí)踐社群等)之間的互動學(xué)習(xí)。其中行動學(xué)習(xí)項目,即由一個沒有領(lǐng)導(dǎo)者的團(tuán)隊接受一項重要的組織挑戰(zhàn),就是一個典型的例子。另一種常用的方法是行動回顧,它可以幫助個人、團(tuán)隊或組織從每次活動中學(xué)習(xí)。
3.智力資本:這種知識管理的觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)的不是技術(shù),而是量化組織的智力資產(chǎn)價值,例如專利和對客戶需求的獨(dú)特理解。人們有時會將一家公司的市場價值與其標(biāo)的有形資產(chǎn)之間的差異,視為衡量智力資本的宏觀指標(biāo)。這種結(jié)果量化法的前提,是必須首先在戰(zhàn)略層面決定需要開發(fā)哪些知識以及如何管理這些知識。
4.認(rèn)知:知識主要來源于個人的心智處理(不論是單獨(dú)的個人或是處于集體中的個人),所以此觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)幫助個人提高信息收集、處理、傳播、存儲和使用的能力,從而創(chuàng)造知識。知識資源文件目錄(例如總結(jié)了員工及其核心能力的資料)就可以發(fā)揮這樣的作用。再比如橫向調(diào)職,它可以幫助個人更加系統(tǒng)地了解組織,以及組織是如何持續(xù)為多個股東(而且這些股東所關(guān)注的重點(diǎn)通常會相互矛盾)服務(wù)的。
這些觀點(diǎn)并不互相排斥,各自都代表了知識管理的一部分。
不論采用哪種方法,要有效管理關(guān)鍵知識,你就需要建立一個組織戰(zhàn)略,確定執(zhí)行該戰(zhàn)略的流程以及評估流程效力的指標(biāo)?;谥R管理角度的評估有助于組織關(guān)注上述要素。
開展組織評估
組織要尋求改進(jìn),首先需要掌握自己當(dāng)前績效的基本數(shù)據(jù),然后將該數(shù)據(jù)輸入計劃-實(shí)施-評估-改進(jìn)(PDCA)的循環(huán)過程。當(dāng)前績效可根據(jù)績效指標(biāo)進(jìn)行診斷。如果想了解更加全面的信息,企業(yè)可以采用ISO9001質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)、麥肯錫的7S模型或者美國波多里奇國家質(zhì)量獎(Malcolm Baldrige National Quality Award)標(biāo)準(zhǔn)等模式來開展全企業(yè)的評估。
不同的評估框架可以幫助我們從不同的角度了解組織,并抓住其他框架忽略的方面。在評估之前,組織必須明確評估目的、過去的評估結(jié)果及其裨益,并了解新框架與組織的價值觀、文化和能力的契合程度。
由于目前缺乏統(tǒng)一的關(guān)于知識管理具體要素的定義標(biāo)準(zhǔn),因此,組織在進(jìn)行評估的時候必須首先明確企業(yè)內(nèi)部對知識管理的定義,然后創(chuàng)建一套包含充分信息的問題,來評估知識管理的執(zhí)行狀態(tài)。例如,采用認(rèn)知觀點(diǎn),把組織看作大腦。該模式流程的重要要素包括知識的獲得、處理、傳播、存儲以及使用。
在使用該模式時,組織應(yīng)提出以下問題:
·哪些是組織的關(guān)鍵知識?
·你從何處以及如何獲得這些知識?
·你如何處理這些關(guān)鍵知識?如何使用、傳播以及存儲它們?
·你可以向誰尋求幫助?誰會向你尋求幫助?
·你采用哪些指標(biāo)跟蹤知識管理?
哈佛商學(xué)院高級副院長奎爾奇(John Quelch)在hbswk.hbs.edu上發(fā)表了一篇文章,就營銷問題向身處低迷經(jīng)濟(jì)環(huán)境中的企業(yè)支招。
一、在經(jīng)濟(jì)低迷時,不要削減市場調(diào)研預(yù)算,因為此時的你比以往任何時候都更需要了解顧客是如何重新定義價值,以及如何應(yīng)對經(jīng)濟(jì)的不景氣的。
二、聚焦于家庭價值觀。當(dāng)經(jīng)濟(jì)走低,人們更向往家庭的溫暖。你要把廣告中的運(yùn)動、冒險或與個人主義相關(guān)的畫面,用溫暖且舒適的家庭生活場景取代。
三、不要削減營銷費(fèi)用。如果企業(yè)實(shí)在要削減營銷費(fèi)用,也要盡量保持相同的廣告頻率,你可以把30秒的廣告時間縮減為15秒,或者在電臺而不是電視上做廣告,或更多地使用直銷的方式等。
四、調(diào)整產(chǎn)品組合。艱難時期,人們青睞多功能的產(chǎn)品多過專業(yè)產(chǎn)品,產(chǎn)品線上的弱勢類別也應(yīng)被剔除。各種新新小發(fā)明不再能引起人們的興趣了,可靠性、耐用性、安全性和操作性才是王道。
五、給經(jīng)銷商提供支持。早期購買折讓、寬容的退貨政策等都有助于刺激經(jīng)銷商備齊你整條產(chǎn)品線的貨。
六、調(diào)整價格策略。你未必要降價,只是可能需要提供更多臨時的價格促銷,降低數(shù)量折扣的門檻等。
七、重視市場份額。財務(wù)穩(wěn)健的企業(yè)此時可以通過收購弱勢的競爭對手,來確保市場份額的增大。
八、強(qiáng)調(diào)核心價值觀。公司高管可以通過以下措施確保尚留在企業(yè)的員工的忠誠度:告訴他們公司以前也經(jīng)歷困難時期且挺過來了;保證產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量,而不是投機(jī)取巧;為現(xiàn)在的顧客提供良好的服務(wù),而不是不切實(shí)際地滿足所有人的要求。