讓廣告“搖”起來——互動(dòng)營(yíng)銷的技術(shù)新境界
未來中國(guó)將有超過 2億的移動(dòng)用戶成為超級(jí)移動(dòng)終端的使用者，無所不在的信息互動(dòng)時(shí)代已經(jīng)來臨。利用先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)再配以獨(dú)特的創(chuàng)意，互動(dòng)營(yíng)銷會(huì)變得更加具有吸引力。
先進(jìn)的互動(dòng)技術(shù)給未來營(yíng)銷活動(dòng)帶來無可限量的可能性，消費(fèi)者不再硬生生地被動(dòng)接受廣告信息，而是在娛樂、學(xué)習(xí)或工作等等過程中無形地分享了品牌信息。這聽起來似乎十分美妙。然而在現(xiàn)實(shí)中，想將一項(xiàng)有趣的技術(shù)賣給客戶（企業(yè)主、營(yíng)銷人）并不容易，客戶總是既愛又恨，愛它的新鮮，恨它的不可預(yù)知。但如果賦予技術(shù)獨(dú)特的創(chuàng)意，互動(dòng)營(yíng)銷就變得好玩多了。
AR：小熊命運(yùn)虛擬的真實(shí)
AR是Augmented Reality的縮寫，意為“擴(kuò)增實(shí)境”，是一種將真實(shí)環(huán)境與虛擬視頻相結(jié)合的互動(dòng)技術(shù)。世界自然基金會(huì) (WWF)、Topps公司和 GE都在最近嘗試使用了 AR，只不過各自的目的和形式不同。
CAMPAIGNBRIEF（全球廣告界最具影響力的創(chuàng)意雜志之一）最近報(bào)道了一頭虛擬小熊的故事。原來這是 BBH中國(guó)為 WWF量身定制的手機(jī)宣傳活動(dòng)，這一活動(dòng)的主角就是一只可愛的黃色虛擬小熊。
登陸 WWF官方網(wǎng)站，下載相應(yīng)程序安裝于手機(jī)，便可以通過手機(jī)拍照功能看到一頭三維的小熊。神奇的是，這只小熊處在手機(jī)攝像頭拍攝到的真實(shí)環(huán)境影像里，會(huì)根據(jù)環(huán)境的變化做出反應(yīng)。比如，當(dāng)攝像頭對(duì)準(zhǔn)車流不息的街道時(shí)，小熊會(huì)被車撞倒；當(dāng)攝像頭對(duì)準(zhǔn)樓梯時(shí)，小熊可能會(huì)滾下樓梯；當(dāng)攝像頭對(duì)準(zhǔn)一面墻時(shí)，小熊又會(huì)一頭撞在墻上。舉手投足都十分可愛。
然而， WWF會(huì)告訴你，在現(xiàn)實(shí)中這并不好笑，隨著森林的消失，很多野生動(dòng)物被迫去適應(yīng)日益糟糕的環(huán)境，虛擬小熊就是自然棲息地不斷受到威脅的野生動(dòng)物的象征。游戲結(jié)束后，屏幕上會(huì)出現(xiàn)“野生動(dòng)物的命運(yùn)，在您手中”的字樣——游戲玩家可立刻參與到這一項(xiàng)目中來，或是向身邊的人宣傳這一項(xiàng)目。點(diǎn)擊“注冊(cè)”按鈕后，畫面自動(dòng)轉(zhuǎn)至 WWF中國(guó)項(xiàng)目網(wǎng)頁(yè)。點(diǎn)擊“分享”按鈕，便能打開 SMS地址簿，與朋友們一起分享。
這一活動(dòng)的目的在于通過一款新鮮有趣的手機(jī)游戲鼓勵(lì)中國(guó)青少年積極參與 WWF中國(guó)項(xiàng)目，提高保護(hù)生物多樣性的環(huán)保意識(shí)。比起那些義正言辭的說教，這樣的做法顯然更有吸引力和說服力。虛擬小熊與真實(shí)環(huán)境影像的絕妙搭配正是 AR互動(dòng)技術(shù)的功勞。
另一個(gè)運(yùn)用 AR的例子是 Topps 3D Live棒球卡。只不過， Topps公司利用 AR來賺錢。上世紀(jì) 50年代， Topps公司曾賣出許多印有棒球員照片和各項(xiàng)比賽記錄的棒球卡。但是隨著玩具的花樣增多，曾高達(dá) 10億美元的各類運(yùn)動(dòng)卡市場(chǎng)，現(xiàn)在每年銷售額萎縮到只剩 2億美元，傳統(tǒng)卡迷們已不再抱有當(dāng)初的熱情。 Topps公司大膽引入 AR互動(dòng)技術(shù)，讓已經(jīng)喪失收集魅力的棒球卡再度煥發(fā)第二青春。
3D Live棒球卡看上去像一張普通的卡，但是只要放在網(wǎng)絡(luò)攝像鏡頭前，再登陸到 Topps網(wǎng)站，就會(huì)發(fā)現(xiàn)電腦里卡片上的球員立刻“活”了過來——計(jì)算機(jī)屏幕上出現(xiàn)了一個(gè)球員的三維空間影像。旋轉(zhuǎn)手中的球卡，屏幕上的人物也會(huì)跟著全方位旋轉(zhuǎn)。不只如此，卡友還可利用電腦鍵盤，玩基本的傳接和打擊棒球的游戲。投手會(huì)出現(xiàn)丟靶子，外野手會(huì)出現(xiàn)接高飛球，強(qiáng)棒則會(huì)出現(xiàn)打擊練習(xí)。這種栩栩如生的表現(xiàn)形式，立即讓普通的棒球卡產(chǎn)生了魔力?？苹糜凹缎桥灻院接洝酚幸痪浣?jīng)典臺(tái)詞：“傳送我吧，史考特！ ”（Beam me up, Scotty）。 Topps公司主管數(shù)字科技的葛林姆斯說：“這就是‘傳送我吧，史考特’版本的棒球卡，將會(huì)吸引小孩搶購(gòu)。 ”預(yù)計(jì)今年能賣掉 1000萬盒。
前迪斯尼公司執(zhí)行長(zhǎng)艾斯納表示， Topps做的不是運(yùn)動(dòng)卡買賣，而是一個(gè)具有文化、圖騰意義的體制，與迪斯尼公司沒有什么不同，它帶給民眾一種美好的情緒反應(yīng)，那是普魯斯特式的感受。
AR技術(shù)發(fā)展得如此之快，已經(jīng)有大型公司在其網(wǎng)站上利用這個(gè)技術(shù)，比如 GE替代能源網(wǎng)站。在該網(wǎng)站下載一張?zhí)囟ǖ膱D像，只要用這幅圖對(duì)準(zhǔn)電腦攝像頭，再打開該網(wǎng)站，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)立體的風(fēng)能發(fā)電機(jī)組圖像。雖然 GE沒有真的利用擴(kuò)增實(shí)境來做什么非常有意義的事，但光是看到擴(kuò)增實(shí)境應(yīng)用在網(wǎng)頁(yè)上本身就是個(gè)很強(qiáng)悍的進(jìn)步，不是嗎？
Medialets：讓廣告“搖”起來
最近，休閑服飾品牌 Dockers推出的一款 iPhone廣告特別引人矚目，原因就在于它是世界上第一個(gè)可以“搖”的廣告，被稱為 “Shakedown to Get Down”（狂舞吧）。這款廣告鼓勵(lì)用戶搖晃 iPhone以便讓屏幕上身穿 Dockers的舞者做出動(dòng)作，小小創(chuàng)意很快成為 iPhone迷之間的焦點(diǎn)話題。
Dockers這款廣告可以在許多 iPhone應(yīng)用中運(yùn)行，包括 iBowl、SGN Golf、Basketball、iBaseball以及 iTV等。 Dockers之所以選擇這些特殊的應(yīng)用來推廣這款廣告，為的是打入休閑玩家市場(chǎng)——這類人靠 iPhone解悶，而且由于他們經(jīng)常玩游戲，對(duì)iPhone內(nèi)置的加速度感應(yīng)器已經(jīng)非常熟悉了。雖然這樣的廣告看起來不如傳統(tǒng)媒體廣告精良，但你可別小看了它們。它們所帶來的銷量是條幅廣告的 10倍甚至更多，這對(duì)于廣告商、廣告發(fā)行商及廣告代理商來說無疑是個(gè)好消息。
Medialets的技術(shù)平臺(tái)讓這個(gè)廣告可以“搖”起來。這個(gè)平臺(tái)結(jié)合了實(shí)時(shí)分析和富媒體功能，強(qiáng)化了 iPhone的軟件開發(fā)工具包（ SDK），可以讓廣告使用 iPhone的GPS、加速度感應(yīng)器、麥克風(fēng)以及其他功能。它甚至可以讓廣告離線工作，這背后使用的是預(yù)緩存技術(shù)，在后臺(tái)廣告會(huì)緩存到當(dāng)?shù)厥謾C(jī)上，因此不論手機(jī)是否有信號(hào)，廣告都可以運(yùn)行。
Dockers廣告并不是唯一一個(gè)使用這項(xiàng)新技術(shù)的廣告。借助 Medialets平臺(tái)技術(shù)，汽水公司能制作出具有互動(dòng)性的汽水——只要用戶搖晃瓶子，汽水就會(huì)濺得整個(gè)屏幕都是；汽車租賃公司可以判斷是否在他們的服務(wù)區(qū)域，投放一個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)（ CPA）的打折廣告；這類廣告甚至可以判斷出你是一個(gè)買比薩省錢的窮學(xué)生，因此在你逛商店的時(shí)候會(huì)發(fā)給你一個(gè)手機(jī)版本的優(yōu)惠券。
這種技術(shù)將會(huì)徹底變革廣告的本質(zhì)，它極具創(chuàng)新性和獨(dú)特性，因?yàn)檫@種技術(shù)之前從未出現(xiàn)過，你能想像家里的電視機(jī)和臺(tái)式電腦也可以搖起來嗎？現(xiàn)在手機(jī)和移動(dòng)設(shè)備卻能辦得到。 Dockers的iPhone廣告代表了一個(gè)新趨勢(shì)的開端，這個(gè)趨勢(shì)將徹底改變我們所熟知的廣告業(yè)。
市場(chǎng)掃描，探求從需求到購(gòu)買的關(guān)鍵問題
行業(yè)專家預(yù)測(cè)，近幾年的海參市場(chǎng)增長(zhǎng)不會(huì)低于30%。市場(chǎng)擴(kuò)張，競(jìng)爭(zhēng)呈白熱化趨勢(shì)，是一片熾熱的紅海。我們的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)是：如果品質(zhì)嚴(yán)重趨同，價(jià)格和品牌將會(huì)是首選因素。而這兩個(gè)因素，獐子島海參都不占據(jù)優(yōu)勢(shì)：價(jià)格高端，但品牌知名度低，接近自然銷售狀態(tài)。要破局，必須有一個(gè)極有說服力的理由。證明自己擁有絕對(duì)好品質(zhì)，并且和競(jìng)爭(zhēng)品牌形成訴求差異。
“獐子島海參”是典型的企業(yè)名+ 品類名，可是換個(gè)角度可以看出，“獐子島”同時(shí)也是地名，而且是非同一般的“世界海珍品原產(chǎn)地”。我們發(fā)現(xiàn)“原產(chǎn)地”很可能是一個(gè)有作為的特點(diǎn)，獐子島海參是海參品類中唯一的原產(chǎn)地產(chǎn)品。而且很多海參品牌，多數(shù)是收購(gòu)海參，沒有清楚的產(chǎn)地來源，而海參這樣有自然屬性的生物，毫無疑問，他的品質(zhì)跟產(chǎn)地有直接的關(guān)系。
概念：巧用產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，打造天然屏障
產(chǎn)品概念從獐子島產(chǎn)地入手，打造“北緯39 度—國(guó)際公認(rèn)優(yōu)質(zhì)海參野生帶”的天然屏障，產(chǎn)地決定品質(zhì)，順利成章的建立獐子島海參生而不同，無懈可擊的優(yōu)質(zhì)形象，同時(shí)將產(chǎn)地打造成好海參的決定因素，建立產(chǎn)地標(biāo)準(zhǔn)。
北緯39 度是獐子島海域所在的地球緯度，這個(gè)緯度，同時(shí)還有著名的葡萄酒產(chǎn)地、人參產(chǎn)地，這個(gè)地帶屬于寒暑交界的核心，是世界公認(rèn)的最適宜海洋生物生長(zhǎng)的緯度和海珍品原產(chǎn)地。把地理特性和對(duì)產(chǎn)品的作用力相結(jié)合，為原產(chǎn)地海域界定了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)，缺一不可，增強(qiáng)了概念的唯一性和價(jià)值感。
將產(chǎn)地營(yíng)銷引入到營(yíng)銷戰(zhàn)略中，利用獐子島的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)提出“天然獐子島，自然好海參”，建立優(yōu)質(zhì)海參的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，同時(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。
傳播：借勢(shì)引爆、實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的雙贏 有了好的概念，還需要用事件引爆，打開銷路。一個(gè)契機(jī)出現(xiàn)在我們面前，獐子島漁業(yè)9 月 28 日即將上市，所以，我們借勢(shì)直接用獐子島上市活動(dòng)，引爆海參市場(chǎng)。同時(shí)，我們也啟動(dòng)了大規(guī)模的宣傳計(jì)劃，買斷大連的四大主流報(bào)紙，隆重刊登上市信息，并在大連門戶網(wǎng)站天健網(wǎng)上同步播出上市信息和視頻，與新浪等財(cái)經(jīng)欄目合作制作專題報(bào)道；在線下，啟動(dòng)終端營(yíng)銷，在各大高檔寫字樓直接針對(duì)中高端消費(fèi)者，輪流做現(xiàn)場(chǎng)宣傳，會(huì)員征集等活動(dòng)。
經(jīng)過不斷推廣，獐子島海參成功塑造了用以區(qū)隔市場(chǎng)的獨(dú)特的價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)品牌形成了鮮明的訴求差異，成為市場(chǎng)提及率最高的品牌，好感度大幅提升，消費(fèi)增長(zhǎng)率接近200%，一躍成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)勢(shì)品牌。
銷售新手常犯的四個(gè)錯(cuò)誤。
錯(cuò)誤一，他們急于給客戶提供所有的信息。這類銷售人員常對(duì)客戶說：“我的產(chǎn)品有二十項(xiàng)功能，我會(huì)一一給你細(xì)講，希望你能喜歡它們其中的一項(xiàng)?！币羞x擇性地給客戶講述。
錯(cuò)誤二，他們沒有向客戶表現(xiàn)出敬意。銷售新手常掛在嘴邊的一句話就是“我能幫到你”，這話有多狂妄呢？正在與你交談的客戶方代表可能就是這家成功企業(yè)的創(chuàng)辦人或者高管，他們才是業(yè)界專家，而你，僅僅是一位銷售人員。所以，擺正自己的位置很重要。
錯(cuò)誤三，他們把心思都花在了研究自身的產(chǎn)品上，而忘記對(duì)潛在客戶做一些基本的調(diào)研。要知道，善于利用與銷售線索相關(guān)的特定信息，是你成功抓住客戶注意力的最有效方式。
錯(cuò)誤四，他們沒有把目標(biāo)牢記在心中。很多時(shí)候，經(jīng)驗(yàn)不足的銷售新手在趕去與潛在客戶會(huì)面前，腦子里對(duì)此行并沒有一個(gè)清晰的目標(biāo)，例如，是簽下這個(gè)合同，還是尋找與客戶方的技術(shù)團(tuán)隊(duì)交談的機(jī)會(huì)，這樣是會(huì)誤事的。如果你不在會(huì)談中向?qū)Ψ教岢瞿愕囊?，你就什么也得不到?/FONT>