人的大腦總是傾向情感，而不是理智。情感是人類生活中永恒的主題，是維系人與人之間一切關(guān)系的基礎(chǔ)。情感是架設(shè)在人類需求和行動(dòng)之間的橋梁，是消費(fèi)者購買行為的統(tǒng)帥。

　　讓消費(fèi)者戴上“情感的鉆戒”，保持對(duì)品牌持久的忠誠，才能讓企業(yè)叱咤風(fēng)云基業(yè)長(zhǎng)青。情感營(yíng)銷的整個(gè)過程包括從引起消費(fèi)者的注意，到讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)而變成排他性的愛意，對(duì)品牌的執(zhí)著，在品牌上傾注了大量的感情，矢志不渝地一起“生活”并保持長(zhǎng)久的“婚姻穩(wěn)定”，解決隨時(shí)可能出現(xiàn)的“危機(jī)”。

　　“俘獲”消費(fèi)者的眼球

　　美女之所以更吸引人，是因?yàn)槠痢．a(chǎn)品亦然，漂亮的產(chǎn)品，漂亮的包裝，漂亮的名字都會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌“目不轉(zhuǎn)睛”、“怦然心動(dòng)”。引起消費(fèi)者對(duì)品牌第一時(shí)間的“好感”，也就完成了情感營(yíng)銷的第一步，即將開啟與消費(fèi)者的“甜蜜旅程”。

　　全球知名的品牌產(chǎn)品，無一例外會(huì)有一個(gè)或者更多的地方在外觀上能夠引起消費(fèi)者的注意，并因此引起消費(fèi)者在情感上的共鳴，甚至“一見鐘情”。

　　具備吸引消費(fèi)者的“迷人”外表還不夠，品牌散發(fā)的美麗還源自其他方面，例如很多品牌的魅力，都是從“她”的芳名開始。品牌擁有一個(gè)好名字，不僅能夠很快地?fù)屨枷M(fèi)者心智階梯，產(chǎn)生很高的提及率，還能給自身增添美的內(nèi)涵，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴。很多經(jīng)典的品牌名稱很有創(chuàng)造性，來源可以是產(chǎn)品的原料，也可以用產(chǎn)品原產(chǎn)地來命名，可以用產(chǎn)品引起的聯(lián)想命名，可以用情調(diào)命名等等。例如以原料命名的經(jīng)典名稱“Coca-Cola可口可樂”,以聯(lián)想為名的奔馳，以古詩為名的露華濃，以情調(diào)為名的席夢(mèng)思。

　　世界已進(jìn)入“形象決定成敗”的時(shí)代，名正言才會(huì)順。規(guī)劃一個(gè)屹立百年的品牌，一個(gè)好名字是成功的第一步。

　　“體驗(yàn)”拉近消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的距離

　　完成吸引消費(fèi)者注意力并引起好感僅僅是一個(gè)開始，接下來如何拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，通過什么營(yíng)銷方式把消費(fèi)者對(duì)品牌的“好感”延續(xù)下去，是每個(gè)品牌都必須面對(duì)的。

　　消費(fèi)者注意到了品牌只是“甜蜜旅程”的第一步，用體驗(yàn)式營(yíng)銷拉近品牌與消費(fèi)者的距離，才能保證用感情“俘獲”消費(fèi)者的心智。情感是維系一切人與人之間關(guān)系的紐帶。在商品社會(huì)中，情感甚至已經(jīng)成為了維系人與品牌之間關(guān)系的紐帶，如果品牌不僅與目標(biāo)消費(fèi)者建立

　　了理性的關(guān)系，而且讓他們感受到了強(qiáng)烈的情感關(guān)聯(lián)，那么品牌本身就擁有了吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)。

　　通過聲、色、味、形、香的極致運(yùn)用，把消費(fèi)者緊緊地拉到品牌的身邊，讓之久久不愿離去，在這個(gè)過程中去產(chǎn)生更深的感情。

　　隨著社會(huì)物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)上的產(chǎn)品和品牌日益豐富，消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)的日益變化，經(jīng)濟(jì)發(fā)展從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”?！绑w驗(yàn)式營(yíng)銷”最終目的是要為顧客創(chuàng)造全方位的體驗(yàn)，即感覺體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、創(chuàng)造性認(rèn)知體驗(yàn)、身體體驗(yàn)和生活方式體驗(yàn)及社會(huì)特征體驗(yàn)。

　　成為消費(fèi)者的“偏愛”

　　產(chǎn)品是有形的，品牌是無形的，情感是迷人的。將迷人的情感注入到無形的品牌，品牌便多姿多彩，將多姿多彩的品牌附加于有形的產(chǎn)品，產(chǎn)品便風(fēng)光無限。市場(chǎng)紛繁迷亂、競(jìng)爭(zhēng)激烈，誰留住了消費(fèi)者的眼光，誰能闖進(jìn)消費(fèi)者的心田，誰才能和消費(fèi)者“白頭偕老”。當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說開寶馬讓人自我感覺良好；香奈兒讓使用者更加自戀；蘋果筆記本電腦會(huì)讓使用者覺得自己與眾不同……消費(fèi)者對(duì)某一品牌的偏愛理由有時(shí)候是說不清的，但卻一定是有原因的。

　　以LV為例，源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的奢侈品文化和貴族風(fēng)范，加上它的“皇室貴族行李小子”、“皇室逃難不進(jìn)水”的品牌故事，“可以用游標(biāo)卡尺來測(cè)量針腳”的質(zhì)量理念，精美絕倫的廣告表現(xiàn)，明星們不斷攜LV出鏡的事件……這一切增加了LV的品牌魅力。[NextPage]

　　“依賴”，讓消費(fèi)者離不開

　　經(jīng)過了“體驗(yàn)”營(yíng)銷階段，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛，把這種“愛”延續(xù)下去，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)過程中，不知不覺地對(duì)品牌產(chǎn)生了依賴，讓消費(fèi)者愛上品牌就不愿意甚至不能離開。依賴度就是消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的渴望程度，依賴度越大，表明消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的渴望就越強(qiáng)，一旦達(dá)到了時(shí)時(shí)刻刻都不能離開它時(shí)，這個(gè)品牌就徹底地占領(lǐng)了消費(fèi)者的心田，該品牌就成了消費(fèi)者心中的“伴侶”。在消費(fèi)的過程中，消費(fèi)者不僅得到了一種特殊的享受，而且在其內(nèi)心世界里獲得了一種特殊的滿足，該產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的不僅是物質(zhì)滿足，而且還有精神享受。

　　20世紀(jì)90年代，箭牌口香糖銷量曾一度急劇下滑，這時(shí)箭牌利用當(dāng)時(shí)社會(huì)上倡導(dǎo)的公共場(chǎng)所禁止吸煙讓很多煙民煙癮難耐的事件，開始對(duì)煙民進(jìn)行說服式誘導(dǎo)：引導(dǎo)消費(fèi)者用嚼口香糖來代替吸煙，隨著吸煙的習(xí)慣性動(dòng)作被取食口香糖的動(dòng)作所取代，咀嚼箭牌口香糖成為了人們的新習(xí)慣，又使之名聲大振，銷量一路飆升。

　　為品牌而癡迷

　　用品牌文化讓消費(fèi)者為品牌癡迷，不是用理智而是用情感決定自己的消費(fèi)行為，一定要與品牌締結(jié)如婚姻般的親密關(guān)系。品牌文化是品牌對(duì)消費(fèi)者最有吸引力的部分，為此消費(fèi)者不惜“重金”也要讓自己與品牌之間形成這樣的聯(lián)系。

　　2007年6月29日，蘋果首部手機(jī)iPhone正式在美國(guó)市場(chǎng)銷售，狂熱的“蘋果迷”為了買到最新上市的iPhone手機(jī)，不惜排三天三夜的長(zhǎng)隊(duì)。如此“狂熱”的銷售場(chǎng)景，正是由于消費(fèi)者對(duì)品牌的崇拜，品牌已經(jīng)成為了消費(fèi)者精神和感情的寄托。

　　維持良好的“婚姻關(guān)系”

　　品牌與消費(fèi)者雖然結(jié)合在了一起，但是并不代表品牌就可以“高枕無憂”了，消費(fèi)者最善“喜新厭舊”，而且這個(gè)“婚姻”還經(jīng)常要面臨來自其他對(duì)消費(fèi)者“虎視眈眈”的品牌“插足”甚至“橫刀奪愛”的威脅，所以品牌經(jīng)營(yíng)的每一步都如履薄冰，要保持依舊能夠吸引消費(fèi)者的“形象”，要經(jīng)常給消費(fèi)者以驚喜。

　　品牌和消費(fèi)者之間的“婚姻”一樣會(huì)出現(xiàn)“七年之癢”，如果在較長(zhǎng)的一段時(shí)間里，品牌還是以舊面孔迎人，即使當(dāng)初曾經(jīng)是“風(fēng)華絕代”或是“國(guó)色天香”，消費(fèi)者在面對(duì)這么長(zhǎng)久的時(shí)間也會(huì)出現(xiàn)“審美疲勞”，品牌與消費(fèi)者之間的“婚姻”也會(huì)面臨“七年之癢”的危機(jī)。

　　那么，保持品牌的年輕化，時(shí)刻抓住消費(fèi)者的心就顯得尤為重要。20世紀(jì)中葉，凱迪拉克成為全美國(guó)人民心目中的夢(mèng)想，當(dāng)時(shí)的搖滾之王貓王威斯普萊斯利是凱迪拉克的代言人，引發(fā)了人們對(duì)該品牌的極大興趣。但是到20世紀(jì)后葉，凱迪拉克依然保持著老舊的面孔和形象，到90年代末該品牌已經(jīng)跌至谷底。這時(shí)凱迪拉克不得不采取冒險(xiǎn)的招數(shù)，推出了全新的概念車，又重新贏得了消費(fèi)者的青睞，讓消費(fèi)者“回心轉(zhuǎn)意”。

　　消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的依賴不是一成不變的，它來自于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的利益承諾，這樣才能不斷把依賴基礎(chǔ)延續(xù)下去。如果一個(gè)企業(yè)在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)還沒有推出新產(chǎn)品，或者是在包裝、配方、廣告上都沒有很大的改進(jìn)，不能給消費(fèi)者提供持續(xù)的利益，那么消費(fèi)者和品牌之間建立起來的“深厚”的感情和依賴，很快就會(huì)消失，或者被其他的品牌所代替。

　　讓品牌和消費(fèi)者的“婚姻”更牢固

　　品牌時(shí)時(shí)刻刻面對(duì)被消費(fèi)者“拋棄”的危險(xiǎn)，“婚姻破裂”隨時(shí)可能出現(xiàn)，所以品牌需要給消費(fèi)者一個(gè)負(fù)責(zé)任的形象。從心理分析的角度來講，消費(fèi)者對(duì)品牌愛之愈深，就會(huì)責(zé)之愈切，消費(fèi)者對(duì)品牌出現(xiàn)的錯(cuò)誤會(huì)十分敏感，在出現(xiàn)了“婚姻的信任危機(jī)”時(shí)，品牌要及時(shí)采取積極有效的行動(dòng)，給消費(fèi)者一個(gè)負(fù)責(zé)的形象，去挽救可能出現(xiàn)的任何“形式”的危機(jī)。

　　危機(jī)發(fā)生后，有的品牌永遠(yuǎn)地被消費(fèi)者“遺棄”了，有些品牌卻因?yàn)槲C(jī)贏得了更多消費(fèi)者的信賴；前者在危機(jī)中選擇了逃避和消極應(yīng)對(duì)，后者在危機(jī)中承擔(dān)起了大品牌應(yīng)負(fù)的行業(yè)責(zé)任。

　　如今，情感營(yíng)銷已經(jīng)成為品牌和消費(fèi)者建立良好關(guān)系的最有效方式，營(yíng)銷的最高境界是不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手中，更要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心中。品牌要掌控情感營(yíng)銷各個(gè)階段采取的措施，讓自己和消費(fèi)者“永浴愛河”。

　　品牌體驗(yàn)，無論是物質(zhì)的還是精神的，如果運(yùn)用正確，就能夠?qū)撛陬櫩娃D(zhuǎn)變成客戶，進(jìn)而成為正式的品牌布道者。品牌體驗(yàn)就好像是交互式的、激勵(lì)人心的會(huì)話，是品牌與消費(fèi)者之間完美無間令人難忘的舞蹈。這里有四點(diǎn)想法可以幫助您將品牌體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成一生的舞蹈。

　　營(yíng)銷即服務(wù)

　　當(dāng)品牌提供真實(shí)服務(wù)、創(chuàng)造品牌體驗(yàn)之時(shí)，不可思議的事情發(fā)生了。由于“營(yíng)銷即服務(wù)”提供了實(shí)際價(jià)值，品牌拉動(dòng)顧客和潛在顧客走向它，而不是向他們強(qiáng)制灌輸訊息。這一自然結(jié)合既加深了與現(xiàn)有顧客的關(guān)系，又構(gòu)建了與新顧客群體之間強(qiáng)有力的紐帶，并有助于良好口碑傳播的發(fā)生。

　　寶潔旗下的廁紙品牌Charmin向我們展示了它的魄力。它在紐約時(shí)代廣場(chǎng)搭建豪華公廁，向50萬假日觀光者提供“方便”。這一服務(wù)不僅出乎意料、令人難忘，而且頗具樂趣。韓國(guó)品牌三星在這方面也有很好的表現(xiàn)：考慮到機(jī)場(chǎng)大廳惱人的數(shù)量稀少的插座，三星曾在美國(guó)五大機(jī)場(chǎng)為商務(wù)人士安裝移動(dòng)設(shè)備充電站，正是這一服務(wù)使三星迅速在移動(dòng)界樹立了朋友般的品牌形象。

　　始于洞察力

　　為使洞察力卓有成效，品牌體驗(yàn)必須衍生于與該品牌相關(guān)的可靠戰(zhàn)略遠(yuǎn)見。盡管散發(fā)有趣的獎(jiǎng)品或許會(huì)引來大量的關(guān)注，但這很少能建立起品牌忠誠度和品牌認(rèn)知度，除非這一體驗(yàn)傳播了該品牌理念上的深度。松下的“共享天空”計(jì)劃就是一個(gè)最好的例子。

　　當(dāng)松下想要與極限運(yùn)動(dòng)愛好者合作，他們?cè)撊绾握业揭粋€(gè)方向，能與這一獨(dú)立、愛質(zhì)疑、打破常規(guī)的群體很好地合作呢？他們找到的就是，捕捉和分享瞬間是極限運(yùn)動(dòng)生活形態(tài)的內(nèi)在組成部分。在全球職業(yè)極限運(yùn)動(dòng)巡回賽的五個(gè)城市，松下的“共享天空”計(jì)劃將公司的特色表現(xiàn)得淋漓盡致。與會(huì)者每人手上拿著一個(gè)嶄新的錄像機(jī)或數(shù)碼相機(jī)來記錄當(dāng)天比賽的每一個(gè)精彩瞬間。為使體驗(yàn)更令人難忘，參賽者可以將一張包含他們影像的松下SD卡帶回家?！肮蚕硖炜铡本W(wǎng)站使這一體驗(yàn)更具活力，它允許與會(huì)者將他們喜愛的運(yùn)動(dòng)員影像發(fā)表在博客上，并采取獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制促使其在當(dāng)?shù)亓闶凵棠抢镔徺I松下產(chǎn)品。所有這些因素都使松下成為極限運(yùn)動(dòng)愛好者的特選品牌。

　　將體驗(yàn)延伸至無限

　　理想情況下，一個(gè)活動(dòng)會(huì)達(dá)成除了引起公眾注意、獲得公關(guān)效應(yīng)之外的其他目標(biāo)。一個(gè)活動(dòng)重要的功能是幫助潛在顧客和客戶獲得令人稱贊的在線體驗(yàn)，并努力延伸至無限。這不僅有助于分?jǐn)偱e辦活動(dòng)的高昂費(fèi)用，而且也將通過延伸這一體驗(yàn)而贏得長(zhǎng)期的客戶。在理想狀態(tài)下，一個(gè)單一的機(jī)構(gòu)，應(yīng)該有能力執(zhí)行這樣令人稱贊的活動(dòng)和在線體驗(yàn)。這種做法成本效益比將達(dá)到最佳，并確保其在所有溝通渠道中外觀和本質(zhì)的一致性。

　　衡量，衡量，再衡量

　　從一開始，我們就應(yīng)該不斷接近目標(biāo)。要做到這一點(diǎn)，必須在前期就建立一個(gè)成功的基準(zhǔn)。營(yíng)銷者需要通過前期調(diào)研和實(shí)際數(shù)據(jù)比較設(shè)定基準(zhǔn)。為追蹤活動(dòng)參與者，品牌年份、零售商與代理商，這些都要考慮加入到您的零分起評(píng)的測(cè)量數(shù)據(jù)庫。如何衡量他人向朋友推薦您的品牌(如口碑相傳)的效果呢？“新生產(chǎn)技術(shù)”(N PS)是一個(gè)簡(jiǎn)單而可靠的方法。因?yàn)镹PS可以測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)上的數(shù)據(jù)，因此它也會(huì)幫助您了解您的網(wǎng)上營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)是否和您的線下營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)一樣有效。另外，其他的在線數(shù)據(jù)，包括特殊訪客、到訪網(wǎng)站的訪客、售前/售后的NPS和相關(guān)的在線商務(wù)數(shù)據(jù)，都對(duì)完成我們的點(diǎn)數(shù)有所幫助。這些才能確保您知道哪些要素應(yīng)該削減，哪些要素要越過。