美國論壇公司

　　客戶在需求、抉擇和購買力方面日益復雜，贏取客戶的終生忠誠變得比以往任何時候都更難以實現(xiàn)。但是美國論壇公司的研究表明，通過提供“品牌客戶體驗”—這樣的客戶體驗聚焦于領(lǐng)導力、員工和商業(yè)實踐三個方面—公司可以輕而易舉地贏取客戶的忠誠。

　　每天都有不計其數(shù)的公司錯過贏利的機會。機會觸手可及，但他們沒有抓住。為什么？論壇公司（The Forum Corporation）的研究顯示，他們沒有對癥下藥。舉例來說，如果問經(jīng)理人，他們想到自己的品牌時腦海里涌進了什么，大多數(shù)人都會回答諸如身份、定位、標識之類的詞—而非客戶體驗，但事實上客戶體驗才是典范公司的品牌。

　　典范公司深諳如何通過提供品牌客戶體驗創(chuàng)造利潤。他們在商業(yè)實踐的六個重點領(lǐng)域堅持不懈地展開具體行動：

　　• 領(lǐng)導者提供品牌客戶體驗。事實上，客戶體驗就是他們的品牌。

　　• 領(lǐng)導者衷心地以客戶為本。他們相信專注于客戶體驗將實現(xiàn)利潤，并且有成果來證明這一點。

　　• 客戶體驗和員工體驗密不可分。這些公司從根本上意識到如果客戶和員工得不到高度重視，他們就不可能成功。

　　• 管理者圍繞客戶雇用員工。所有員工的視線都圍繞著自己所做的工作給客戶滿意度帶來什么影響。他們知道客戶看重什么行為，并且知道該如何展示這些行為。

　　• 企業(yè)圍繞客戶管理。領(lǐng)導者的每一個商業(yè)決策都建立在是否帶給客戶與眾不同的體驗的基礎(chǔ)上。

　　• 積極獲取客戶知識。這些公司的蓬勃發(fā)展得益于他們洞悉客戶的需求，并且超越這些需求為客戶創(chuàng)造解決方案。

　　論壇公司的研究揭示，擁有極其忠誠的客戶的公司始終參與25個具體的組織行動。公司之所以能夠提供品牌客戶體驗，是因為他們通過領(lǐng)導力、員工和商業(yè)實踐做到這一點。

　　領(lǐng)導力：以客戶為本

　　論壇公司的研究突出強調(diào)，領(lǐng)導力對成功實施建立品牌忠誠度的客戶體驗，具有十分重要的作用。在這項研究所認定的25種商業(yè)實踐中，有9種明確側(cè)重于公司領(lǐng)導者的角色和行動。他們需要為企業(yè)帶來“堅守信念的勇氣”，并且“衷心地以客戶為本”。沒有這些，成功可望而不可及。

　　哈拉斯娛樂公司（Harrah's Entertainment）是美國最大的賭場運營商，其高級管理團隊體現(xiàn)了這些領(lǐng)導力的實踐。哈拉斯的領(lǐng)導者非常清楚客戶體驗與盈利能力之間的聯(lián)系。他們深入了解客戶，并已開發(fā)出一套專有的數(shù)據(jù)庫和營銷策略，以便為客戶提供他們所珍視的服務，還為忠誠的目標客戶實施了一項全面獎勵計劃。他們給整個組織灌輸一個重要的理念，就是要使客戶的體驗溫暖而友好，把忠誠客戶的等待時間降至最低（無論是登記報到還是結(jié)賬付款）。這個承諾有效地滿足了他們最忠誠的客戶的需要，得到的回報是同一店面年度收入5.7%的漲幅。

　　在哈拉斯改進客戶體驗的過程中，高層團隊把錢投入一線—承諾為提高客戶滿意度的前線員工提供獎金（不僅要達到客戶滿意度評分，而是要在以前的分值上更進一步）。第一年，他們給那些為客戶服務的員工支付了700多萬美元的獎金，而在過去的這一年，他們欣然支付了1,200多萬美元的獎金。這就是“衷心地以客戶為本”的含義。

　　彩票業(yè)務本應非常有利可圖，但是哈拉斯在有機會進入這一行業(yè)時卻拒絕了。為什么? 因為他們不了解那些客戶。他們無法為其提供品牌客戶體驗，所以拒絕了這個短期品牌的機會。這就是我們所謂的“堅守信念的勇氣”。

　　論壇公司的研究還顯示，典范公司的領(lǐng)導者把客戶體驗納入企業(yè)的整體機制中。在與高層團隊的談話中可以發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)策略、品牌、客戶體驗和公司的價值觀之間有一個明顯的模糊地帶。英國領(lǐng)先的超級市場零售商特易購（Tesco）的首席執(zhí)行官萊希爵士（Sir Terry Leahy）在這一點上說得很好，“我們的商業(yè)戰(zhàn)略和我們的品牌策略幾乎是不可分割的，因為二者如此嚴密地互相界定?！?[NextPage]

　　特易購的這種商業(yè)認識來之不易。20世紀80年代末和90年代初，特易購以“積高賣低”著稱，這一點連他們自己都承認。據(jù)萊希所言，當時公司主要忙于對標其他公司而忽略了把重點放在自己的客戶上。重新以客戶為中心后，公司發(fā)現(xiàn)客戶來他們商店購物的關(guān)鍵原因在于他們的工作人員。從發(fā)現(xiàn)這一點開始，他們大幅度改變審視自我的方式、品牌代表的含義，以及需要如何行動來提供客戶價值。他們現(xiàn)在的使命是“為客戶創(chuàng)造價值贏取他們的終生忠誠”。通過把客戶體驗推進到企業(yè)文化和策略的核心，他們現(xiàn)已成為英國最成功的食品零售商和世界上最大的網(wǎng)上雜貨商。

　　員工：與客戶一樣重要

　　為客戶提供體驗的員工至關(guān)重要，他們能夠保持回頭客。典范公司的員工敬業(yè)、投入、深受重視，并且與領(lǐng)導者聯(lián)系緊密。組織的價值觀必須同時以其客戶和員工為中心。這在以下兩種實踐中顯而易見，但表面上似乎又互相矛盾：“員工的利益置于其他利益相關(guān)者之前”和“客戶的利益置于其他利益相關(guān)者之前”。然而，這個表面上的矛盾易如反掌地解決了。客戶和員工誰更重要？答案是二者都重要。我們發(fā)現(xiàn)在典范公司里客戶體驗和員工體驗是密不可分的。

　　中西快捷(Midwest Express)是美國一家地域性航空公司，服務對象是往返于美國中西部地區(qū)和去往東部海岸的商務人員?！犊档录{斯旅行者》（Conde Nast Traveler）雜志連續(xù)七年將其評為美國國內(nèi)頭號航空公司。因為最近的經(jīng)濟境遇，中西快捷不得不放棄一些客戶逐漸習慣享用的便利設施，但他們沒有放棄熱情的員工。用他們的話講，這些員工招募進來就是為了增加“熱情”。

　　中西快捷為員工開設了“感知周”，在此期間他們可以在另一個職能部門工作半天，以獲取跨越公司的視角。在民意測驗以及與首席執(zhí)行官(Tim Hoeksema)的直接交談（被稱為“與蒂姆交談”）中，員工經(jīng)常被詢問有何想法。當公司意識到傍晚航班的全餐與乘客下飛機后的晚餐計劃相沖突時，一位員工提出用新鮮出爐的巧克力曲奇餅取而代之的想法。經(jīng)過6個星期的測試驗證可行后（在30,000英尺的高空烘焙與在舒適的廚房烘焙相比可是全然不同的體驗），他們實施了這一提議—這項提議得到了許多客戶的贊賞，并已經(jīng)成為他們商標的一部分。即使在富有挑戰(zhàn)性的時期，中西快捷也切實實踐了對客戶的承諾，即“空中無微不至的關(guān)懷”。

　　在這些典范公司中，員工和客戶的雙重重要性都得到充分認識。在英國，杰出的立體聲音響零售商Richer Sounds（其每平方英尺的銷售額超過世界上其他零售商）的董事長里徹（Julian Richer）指出，“我們是富有愛心、樂善好施的零售商，充滿活力，嚴格要求，同時對員工也非常忠誠?！彼麄儗T工表現(xiàn)的獎勵頗有創(chuàng)意。每個月獲得客戶滿意度評分最高的前三名員工得到的獎勵是，駕駛賓利車度周末。對努力爭取事業(yè)上認可的年輕人來說，這種獎勵確實不差。

　　每天都會有員工建立或者砸破公司的品牌。論壇公司的研究表明，在促使客戶體驗優(yōu)質(zhì)化的所有因素之中，“為我服務過的公司的員工”居于遙遙領(lǐng)先的地位，位居其前的只有“針對某個問題或者要求所采取的行動”。商業(yè)實踐：客戶資料推動商業(yè)決策

　　典范公司運作其業(yè)務的根本，也是建立在提供品牌客戶體驗的基礎(chǔ)之上?？蛻糍Y料推動了幾乎所有的商業(yè)決策。

　　舉個例子，加拿大皇家銀行（The Royal Bank of Canada）開始“真正擁抱”其最富盈利性的客戶。它用“客戶群經(jīng)理”取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)理，關(guān)注特定客戶群的需要。該銀行負責市場和銷售工作的執(zhí)行副總裁洛基（Anne Lockie）解釋說：“過去，我們對任何人都是直接發(fā)郵件……現(xiàn)在我們能夠通過接觸或直接郵件來確定特定客戶的需要和目標。實際上，我們在積聚能力，以便能從你這里了解到你希望我們了解的個人信息?！?/FONT>