陳仲翰：創(chuàng)意商機讓客戶價值最大化
前瞻觀點：
2007年將會出現(xiàn)一種趨勢，即廣告公司、營銷機構(gòu)、公關(guān)公司之間的重組跡象會越來越明顯。本土機構(gòu)與國際機構(gòu)之間的區(qū)域概念越來越淡化，全球化是大勢所趨。由于市場變化很快，營銷機構(gòu)更要強調(diào)整合性，要站在全球的高度通過創(chuàng)意商機為客戶提供更有效的服務(wù)。
營銷逐漸進入整合傳播時代，很多客戶也看到了整合的重要性，因此他們對中立機構(gòu)提出的要求也是越來越高。隨著市場的變化，廣告代理商、營銷機構(gòu)等更需要聯(lián)盟的方式，這種方式的聚合效益能夠應(yīng)對同行業(yè)的競爭，可以更有針對性地接近目標(biāo)，并且為客戶提供更有效的服務(wù)，充分滿足客戶的需求。而在這一趨勢變化中，創(chuàng)意商機為客戶創(chuàng)造的價值已經(jīng)遠遠超過傳統(tǒng)意義上的服務(wù)。
靈智精實整合行銷傳播集團在全球擁有一支優(yōu)秀的團隊，與眾不同的是商業(yè)創(chuàng)意已經(jīng)成為靈智精實為客戶提供服務(wù)的核心，這也是靈智精實永續(xù)經(jīng)營的一個核心。商業(yè)創(chuàng)意的關(guān)鍵是產(chǎn)生打破常規(guī)的念頭，不只是幫助銷售產(chǎn)品、創(chuàng)造品牌，更重要的是，它會徹底改變一個公司或者一個行業(yè)的規(guī)則。
在創(chuàng)意商機中我們的核心訴求是“4D”理論，即互動營銷（Digital）、直效營銷（Direct）、數(shù)據(jù)庫營銷（Data）、市場推廣（Drive）?；訝I銷強調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)網(wǎng)、外網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)廣告等之間的互動；直效營銷則強調(diào)直復(fù)營銷、需求引導(dǎo)和客戶關(guān)系管理等；數(shù)據(jù)庫營銷側(cè)重于數(shù)據(jù)庫策略、數(shù)據(jù)庫管理及數(shù)據(jù)分析等；而市場推廣活動則以促銷活動、終端促進、事件及體驗營銷為核心。通過這四個關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，我們才能為客戶提供真正完整有效的整合方案。重要的是，為客戶提供的整合方案是完全基于我們的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測。
我們有一支專業(yè)的隊伍，他們對各行業(yè)有著深入的研究和洞察力，借助全球的工具來追蹤、研究市場的變化及消費者的動態(tài)，因此可以為客戶量身打造他們的營銷及發(fā)展計劃。事實上，我們眼中沒有本土客戶這一說法，因為所有的客戶都能享受到我們優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。我們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是，用國際化的眼光、站在國際的高度，為客戶打造具有國際水準(zhǔn)的營銷方案。我們所提倡的創(chuàng)意商機，是站在全球的高度，對宏觀環(huán)境及行業(yè)市場進行深入的分析及預(yù)見，將這些分析結(jié)果呈現(xiàn)給客戶，希望他們了解全球最新的行業(yè)動態(tài)并結(jié)合自己的實際情況，由企業(yè)自己做出判斷，而不是針對企業(yè)做出具體的營銷方案。因此，在創(chuàng)意商機的過程中，我們還是很好的聆聽者。
不會有哪個廣告人能夠比客戶更了解他（她）的生意。但解開知識枷鎖、了解生意本質(zhì)，并找到將消費者與品牌聯(lián)系到一起的創(chuàng)意是我們的工作。
因為我們意識到廣告關(guān)系和其他良好的關(guān)系一樣，包含兩者：客戶和廣告代理商。不能一方領(lǐng)著，另一方跟著。雙方必須共同做出貢獻，才會產(chǎn)生奇跡。
在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，一個品牌的建立完全基于對消費者理解的基礎(chǔ)上。改變這種模式，在你研究消費者本質(zhì)的同時，深入探索并理解品牌和客戶的本質(zhì)，兩者之間的空間正是商業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生之處。
作者為靈智精實整合行銷傳播集團大中國區(qū)總裁，新加坡華人。17年的廣告及傳播方面的工作經(jīng)驗；2002年加入靈智精實整合行銷傳播集團，主要從事提升整合行銷傳播方面的管理，在快速消費品和電訊行業(yè)領(lǐng)域具有豐富的經(jīng)驗。
這是每一個特許人都十分關(guān)心的問題。但是它沒有標(biāo)準(zhǔn)答案?？系禄拇鸢甘牵杭用说暾夹☆^為宜。百圓褲業(yè)不同意肯德基，回答：加盟店占大頭為好。
在中國，肯德基獲得了不錯的經(jīng)營成績單，已經(jīng)是公開的秘密。（說“秘密”，因為它從不向媒體公開營業(yè)額和利潤的數(shù)據(jù)；說“公開”，因為它的確也公開了餐廳數(shù)量、開店速度、公益捐贈金額，間接反映了它的經(jīng)營業(yè)績。）
除了西藏，它在全國共開了1,800多家連鎖餐廳。它在公司的中文網(wǎng)站上，稱自己是“中國餐飲業(yè)規(guī)模最大、收益最好的品牌。”但是，“只有小部分（的餐廳）采取特許經(jīng)營的方式”。有一個公開的數(shù)據(jù)作佐證。2004年它所開的1,200家餐廳中，只有5%是特許加盟店。
總部位于山西的百圓褲業(yè)，整個特許經(jīng)營體系的業(yè)績也不錯。十年時間發(fā)展了900多家加盟商，開店1,100多家。不少加盟商的年營業(yè)額實現(xiàn)上百萬、上千萬元，有的甚至把年營業(yè)額目標(biāo)設(shè)定為1億元。不過，百圓的直營店只有20家。
兩者的經(jīng)營業(yè)績都不錯，為什么肯德基只特許經(jīng)營生意的小部分，而百圓則可以大張旗鼓地搞特許呢？
實際上，從肯德基、百圓以及其他一些特許經(jīng)營的案例中可以發(fā)現(xiàn)，直營店與加盟店的比例，要依據(jù)以下一些因素來考慮決定。
第一，生意性質(zhì)。如果特許方的生意，有可能對顧客造成大傷害，則需要對特許擴張持謹(jǐn)慎態(tài)度，控制加盟店的數(shù)量。反之，則可以大力發(fā)展特許加盟店。
肯德基經(jīng)營的是食物，關(guān)系到顧客的身體健康，所以它要嚴(yán)格控制加盟商的數(shù)量和質(zhì)量。而且，它采取了“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，盡量避免因加盟商管理不善而出現(xiàn)食物導(dǎo)致顧客傷亡的事件。
所謂“不從零開始”，按照肯德基的說法，就是將一家成熟的餐廳轉(zhuǎn)售加盟者，加盟者不須從零開始，避免了自行選址、開店、招募、培訓(xùn)、及管理員工的大量繁復(fù)的工作，從而降低加盟商的經(jīng)營風(fēng)險。
百圓經(jīng)營的是褲子，給顧客造成傷害的概率非常之小。所以它發(fā)展了大量的加盟店。
第二，產(chǎn)品質(zhì)量的可控度。如果產(chǎn)品質(zhì)量易于控制，則可以擴大加盟店的比例。反之，采取謹(jǐn)慎策略?？系禄氖澄?，原料、原料供應(yīng)和加工過程比較復(fù)雜，即使它的管理系統(tǒng)已經(jīng)非常好，也不能杜絕“食物含有蘇丹紅”等質(zhì)量問題?？梢姡刂萍用说陻?shù)量的必要性。
同是經(jīng)營食物，仙蹤林的珍珠奶茶，其質(zhì)量則比肯德基的食物更容易控制，所以它有條件大范圍地做特許經(jīng)營。
東易日盛所做的家居裝飾生意，產(chǎn)品質(zhì)量也好控制，其加盟店的數(shù)量也是占據(jù)整個特許經(jīng)營體系的主體。
第三，競爭需要。如果是出于搶占市場布局的先機，則可以適當(dāng)提高加盟店的比例。反之，則應(yīng)追求加盟店的質(zhì)量，而非數(shù)量。
肯德基和麥當(dāng)勞進入中國市場的時間，只有三年之差。可是開始特許經(jīng)營的時間，則相差六年?？系禄源驍←湲?dāng)勞，加盟店在搶先占據(jù)市場的有利地形上，功不可沒。
麥當(dāng)勞六年之后開始特許經(jīng)營，也是為了形成有利的市場布局。這一次，它和肯德基在中國的二、三線市場上短兵相接，展開了圈地之爭。
作為銷售人員，當(dāng)某一重要的潛在客戶給你講一些你不太了解、但你認(rèn)為自己本應(yīng)了解的事情時，為了保持職業(yè)形象，你很可能不懂裝懂，頻頻點頭。結(jié)果，你的精力都放在了何時該點頭，而不是收集有用的信息上。
要從一個點頭機器變成一個睿智的信息收集者，你需要走“4A路線”。
一、承認(rèn)（Admit）自己有不懂之處。
二、當(dāng)不知對方所云時，提出問題（Ask）請他說明。
三、調(diào)整（Adjust）思維，接受和理解新理念。
四、學(xué)習(xí)新事物或吸收新理念，以取得（Achieve）進步。