什么是工業(yè)品銷售技巧中的銷售陳述技巧？就是銷售員通過提問（如：SPIN的背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求-效益問題），發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后，通過對所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)利益的介紹，使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。這是工業(yè)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的一個基本功。 

 

銷售陳述一般可以在以下兩種場合中進(jìn)行：針對單個客戶或者針對團(tuán)體客戶，如：產(chǎn)品介紹會。一個成功的工業(yè)品銷售陳述需要注意以下幾個方面： 

 

第一：產(chǎn)品的利益永遠(yuǎn)是銷售陳述的重點(diǎn)

 

但需要注意以下幾點(diǎn)：

 

1）確保解決方案和產(chǎn)品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實(shí)際需求無關(guān)的的利益。

 

2）針對客戶中的不同角色的關(guān)注點(diǎn)（高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能）對銷售陳述的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。

 

3）向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因?yàn)榭蛻粢话悴粫涀〕^三個的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。

 

第二：使銷售陳述變得妙趣橫生

 

產(chǎn)品陳述需要遵循AIDA的原則。也就是注意力、興趣、渴望以及行動。

 

首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。要達(dá)到這個目的，除了針對銷售對象的需要，展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動有趣起來；同時充分調(diào)動你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。

 

第三：使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來

 

可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實(shí)上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而賣方消極地聽效果更好。

 

第四：證明性銷售陳述更有力量

 

銷售陳述中可借助第三方來證實(shí)你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益1）讓事實(shí)說話：圖片、模型、VCD等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告或?qū)＜业恼摀?jù)；3）讓數(shù)字說話：產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權(quán)威報刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實(shí)際使用的實(shí)例等。 

 

第五：你還應(yīng)該做一些紀(jì)錄。你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀(jì)錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會顯得更加專業(yè)。

 

第六：針對銷售團(tuán)體客戶的銷售陳述

 

除以上幾點(diǎn)以外，還需要注意以下幾個方面： 

 

一）最好給陳述內(nèi)容寫一個提綱，產(chǎn)品的特點(diǎn)利益是介紹會的重點(diǎn)，其它根據(jù)重要性排列依次是：1）產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質(zhì)量保證和資格認(rèn)證；4）公司的規(guī)模歷史等等。要根據(jù)產(chǎn)會議的時間長短，對演講內(nèi)容作出合理的安排，確保最重要的內(nèi)容得以充分的闡述，其它不重要的內(nèi)容一筆帶過。請記住KISS法則（Keep it Simple，Stupid）。 

 

另外在給團(tuán)體客戶銷售陳述前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實(shí)際陳述時出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 

 

二）在產(chǎn)品介紹會前你還需要：1）知道每個參加會議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會議的每一個人；3）知道每個參加會議者的的角色與職能分工，誰是決策的關(guān)鍵人？4）知道參加會議者中誰是支持者？誰是反對者？誰是中立者？ 

 

三）另外要根據(jù)與會者的角色不同，對陳述內(nèi)容進(jìn)行安排。一般來說，企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴(kuò)大、成本降低等等，那么你應(yīng)該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數(shù)字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。 

而技術(shù)人員對產(chǎn)品的特性、數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢感興趣，如果你的關(guān)鍵人中是有技術(shù)背景的，不妨對這些問題作更詳細(xì)的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時間越少，如果有人提出太多的問題，建議會后單獨(dú)與他進(jìn)行討論。 

 

四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好以后再詳細(xì)談?wù)勥@個問題?！?nbsp;

 

五）演講的PPT文件除每張都加上公司標(biāo)志（logo）外，最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強(qiáng)烈暗示。

 

六）事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。

 

調(diào)查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產(chǎn)品，那么在三天以后，銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進(jìn)行產(chǎn)品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機(jī)會獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結(jié)合起來運(yùn)用，才能取得良好的效果，這里就不做進(jìn)一步詳述，可參見筆者的另一篇文章“工業(yè)品銷售——產(chǎn)品演示建奇功”。

2003年西安麗都雅居與深圳新南天家具品牌正式合作。短短四年間，深圳新南天家具品牌在西安市從一家店發(fā)展到目前的十四家店，經(jīng)營面積也由以前不足200平米擴(kuò)充到現(xiàn)在超過3,000平方米，且單店銷售量在西安一直獨(dú)占鰲頭。本文闡述了終端銷售技巧之“六步營銷法”。

 

 

胡勇萍，伴隨著西安麗都雅居已走過三年，在工作的辛勞、快樂、喜悅之余，不斷探究終端賣場的經(jīng)營管理以及賣場營銷。近日，本報記者采訪了新南天品牌家具連鎖銷售店店長胡勇萍。

 

西安麗都雅居新南天家具專賣店店長胡勇萍（左四）和她的營銷團(tuán)隊成員

 

　　終端銷售環(huán)境的變化

 

　　記者：“胡店長，您好，能否請談?wù)劕F(xiàn)在的終端銷售環(huán)境與過去相比，發(fā)生了哪些變化？”

 

　　胡勇萍：“我個人認(rèn)為終端銷售環(huán)境有四大變革，或者說是四大變化：其一，消費(fèi)者逐漸走向理性消費(fèi)，家具消費(fèi)者正從消費(fèi)文盲轉(zhuǎn)變成速成專家。其二，競爭方式發(fā)生改變，提高產(chǎn)品附加值就是提高競爭力；對專賣店而言，提高競爭力就是包裝、廣告、服務(wù)、購買信貸等；對于導(dǎo)購員來說，就是提供服務(wù)價值、情感溝通價值。其三，家具銷售市場已經(jīng)處于供過于求的市場環(huán)境，在這種形勢下，消費(fèi)者開始追求價值滿足，品牌承載的信息量必須要與消費(fèi)者心理需求相吻合，與消費(fèi)者的潛意識相吻合，這才是產(chǎn)品進(jìn)入顧客心里的切入點(diǎn)。其四，文化營銷成為當(dāng)今家具營銷的全新主題，這也將會是一種趨勢。在現(xiàn)代中國人特別是青年群體中，家具已不再單純具有使用價值，它還成了一種體現(xiàn)主人身份、個性、涵養(yǎng)、審美、品位的藝術(shù)品，因此越來越多的人逐步放棄了傳統(tǒng)的擺設(shè)和保值觀念，家具的內(nèi)涵成了文化的代言人。

 

　　“六步營銷法”

 

　　記者：早就聽說您是一名銷售能手，能否在這里與讀者分享一下？

 

　　胡勇萍：能手談不上，可以談一點(diǎn)自己的感受吧。這幾年來我總結(jié)了一些賣場銷售的技巧，歸納起來叫“六步營銷法”。

 

　　第一步為“微笑打招呼”。這實(shí)際上是建立誠信的關(guān)系階段或者叫提高印象分。要做好微笑打招呼，其實(shí)并不是一件容易的事，就拿微笑來說，很多導(dǎo)購是“皮笑肉不笑”，即不是發(fā)自內(nèi)心的、真誠的笑。如果是這樣，接下來傳遞的任何關(guān)于品牌和產(chǎn)品的信息，消費(fèi)者所感受到的誠信度都會大打折扣。

 

　　微笑打招呼要注意兩個細(xì)節(jié)點(diǎn)：其一，不應(yīng)站在門口、門外，這樣會把客人嚇走。應(yīng)站在店里靠后兩步，這樣就不會給客戶予以推銷的壓力；其二，一定要善意地微笑，當(dāng)客戶來到店里后，就一定要集中精力，投入到賣貨的情境中，重視每一個客戶。

 

　　第二步為“產(chǎn)品吸引點(diǎn)”。即在色彩或款式或價格上做文章，也就是說要因地制宜?？蛻絷P(guān)注色彩，我們就圍繞色彩予以引導(dǎo)與解說；客戶在乎價格，我們必須在價格上予以指引。營銷不同于推銷，一定是站在顧客的角度思考問題。客戶希望物美價廉，很多時候并不是物又美、價又廉，只能是物超所值。所以“舍得”二字要給客戶灌輸（客戶多花一點(diǎn)錢買回去的是長久的享受、環(huán)保、綠色與健康）。

 

　　關(guān)于色彩的介紹，應(yīng)該通過介紹讓客戶產(chǎn)生聯(lián)想。例如：新南天的丹迪系列是丹麥風(fēng)格。丹麥這個國家是童話的世界。安徒生的童話《賣火柴的小女孩》是舉世聞名的經(jīng)典之作，童話代表著愛心，有愛心的人一般都有好的修養(yǎng)與品位，品位與修養(yǎng)意味著穩(wěn)重。產(chǎn)品的風(fēng)格實(shí)際上就是丹迪消費(fèi)人群的特性，同時，童話也代表著一種愜意與優(yōu)雅，它能將都市生活的緊張、煩躁不安予以釋放，盡情享受生活。也正是因?yàn)榈湹娜宋乃枷?，所以決定了丹迪系列產(chǎn)品越看越有味道。雖然遠(yuǎn)看只是黑黑的一片，但整體來看，是越看越有內(nèi)涵，越看越精致（譬如書柜）；所以，我們不妨邀請客戶駐留，靜靜地欣賞（這實(shí)際是給客戶一個聯(lián)想的空間），改變只有解說的單一方式，達(dá)到良好的效果。

　　第三步法為“產(chǎn)品介紹”，這是介紹產(chǎn)品的基本信息。要做好產(chǎn)品介紹，我覺得要學(xué)會寫記敘文，也就是說要利用寫優(yōu)秀記敘文的方法來介紹產(chǎn)品。比如說：舉例法、數(shù)字法、夸張法、對比法，通過這樣多方面的介紹，顧客就自然明白產(chǎn)品的價值了。

 

　　第四步叫為“勸銷”。即用贊美、感情與柔情應(yīng)對并肯定你的客戶。當(dāng)產(chǎn)品價格、色彩、款式甚至是板材等各方面客戶都已滿意但還在猶豫，面臨是否簽訂單或“省錢”的選擇時，就要用到勸銷，勸銷一般要用到“假設(shè)成交法”、“痛苦法”、“櫻桃樹法”等。

 

　　勸銷的時候，包括產(chǎn)品介紹時，注意除了要講，還要學(xué)會傾聽，從傾聽中辨別真假信息，從而應(yīng)對提問，讓客戶進(jìn)入自己的語境。一句話，想客戶之所想，客戶不想要的，不要給他，客戶想要的，要全部給他。

 

　　第五步為“防御”，勸銷沒有解決問題，客戶還沒有下定決心，需要再三溝通，或者說整個前四步還不完善，客戶發(fā)現(xiàn)你的講話有漏洞，包括對服務(wù)產(chǎn)生懷疑，或者說客戶認(rèn)為不劃算，有動搖時，就要用到防御，說白了，就是將前面的四步再一針見血地強(qiáng)調(diào)一次。

 

　　我們有時候說賣貨難，其實(shí)并不難，都是一些細(xì)節(jié)的把握和一些心靈的溝通，包括與顧客進(jìn)行思想的對接，營銷說白了就是一場人與人之間關(guān)系的溝通。

 

　　第六步是“感謝和送客”。將顧客送出店門的時候，我們一般要目送其步出店門六步。

 

　　賣場營銷就是感情營銷

 

　　賣場營銷實(shí)際上是感情營銷，家具產(chǎn)品只是載體，情感的溝通才是成交的關(guān)鍵，客戶花錢是買一種享受。

 

　　誰能將產(chǎn)品、將利益、將享受真正講清楚并讓客戶明白，誰就成功了。

 

　　套用一句政治用語，賣場營銷的最高境界是“為人民服務(wù)”。