一、做到讓顧客滿意 

顧客滿意的形成主要由四個(gè)方面影響：顧客期望值、顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值、顧客感知的服務(wù)價(jià)值、顧客購買成本。 

經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)、人際口傳、銷售者承諾、競爭者信息等構(gòu)成顧客的期望值，顧客感知的產(chǎn)品價(jià)值及服務(wù)價(jià)值高于預(yù)期價(jià)值，就會產(chǎn)生滿意的感受，并會出現(xiàn)重復(fù)購買的行為?？梢?，在產(chǎn)品價(jià)值不可改變的情況下，導(dǎo)購員體現(xiàn)的服務(wù)價(jià)值對顧客滿意度的提高是何等重要。 

服務(wù)質(zhì)量主要包括技術(shù)質(zhì)量即產(chǎn)出質(zhì)量（產(chǎn)品，贈品），是客觀的，以及功能質(zhì)量即過程質(zhì)量（態(tài)度、穿著、言行），具有主觀性，是導(dǎo)購員個(gè)人素質(zhì)的體現(xiàn)。 

顧客對服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)依據(jù)五個(gè)方面產(chǎn)生：可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性、有形性。 

顧客如果在上述五個(gè)方面都非常滿意，那么這個(gè)導(dǎo)購員為顧客提供的便是我們所說的“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是顧客感覺上述五個(gè)方面為評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量大于他所預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量。這樣一種心理活動(dòng)的過程是動(dòng)態(tài)的。對所見所聞的感知是顧客的不斷積累。優(yōu)質(zhì)服務(wù)是顧客滿意的重要來源，對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求永無止境。 

二、導(dǎo)購員應(yīng)具備的知識結(jié)構(gòu)以及導(dǎo)購技巧 

一個(gè)成功的導(dǎo)購員所要求具備的知識結(jié)構(gòu)：①企業(yè)知識：產(chǎn)品線及其長度、深度和寬度；企業(yè)文化、歷史和愿景。②產(chǎn)品知識：對每一種產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、操作演示和維護(hù)十分熟悉；對公司與產(chǎn)品有關(guān)的商業(yè)政策應(yīng)了解和掌握。③營銷知識：如何做品牌推廣活動(dòng)。④心理學(xué)知識：了解顧客購買心理。⑤公關(guān)禮儀知識：如何與人溝通，如何展示自身形象。 

導(dǎo)購員在顧客購買過程中的角色定位非常重要：首先他是一個(gè)服務(wù)專家、營銷代表（組織使者），能指導(dǎo)顧客購物。其次他應(yīng)該是顧客立場的代表、使者，為顧客的需要著想，讓顧客從其一言一行感知產(chǎn)品是最適合他的。角色定位是導(dǎo)購技能中很重要的一環(huán)，成功導(dǎo)購員還要求掌握產(chǎn)品演示、操作技能、溝通技能等一系列基本技能。 

因?yàn)閮?yōu)質(zhì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)是永無止境的，所以導(dǎo)購技能的提高和每個(gè)導(dǎo)購員息息相關(guān)，今天的優(yōu)質(zhì)服務(wù)也許明天就不是了。如何提高導(dǎo)購技能？這可能是導(dǎo)購員包括成功的導(dǎo)購員最關(guān)心的問題。 

第一，要做導(dǎo)購前的準(zhǔn)備。購買的發(fā)起人、影響者、決策者、購買者、使用者我們必須在顧客的一言一行中了解，以此尋找突破點(diǎn)。第二，需要徹底了解顧客的購買過程。 

需要認(rèn)識、信息收集、可供選擇，方案評估、購買決策、購后行為，這是提高技能的基礎(chǔ)。只有真正了解了顧客購買的過程，才能隨著顧客購買過程的進(jìn)展，提供不同的服務(wù)。第三，將一些基本的導(dǎo)購過程程序化。 

導(dǎo)購的三步曲： 

第一步：招呼和接待顧客熱情周到，盡快與顧客交流、表現(xiàn)專業(yè)形象（制服整潔，使用普通話，自我介紹）、禮貌待客（微笑，注視，禮貌用語）、保持一定距離（給顧客留一定空間和時(shí)間）、兼顧顧客的同行者； 

第二步：與顧客溝通（商談）十心十意，與顧客接觸有信心、觀察顧客要留心、關(guān)心顧客要真心、利益讓顧客動(dòng)心、產(chǎn)品演示要細(xì)心、與顧客溝通有耐心、把握顧客的好奇心、善用顧客從眾心理、對待異議要用心、對顧客的購買決策有平常心； 

第三步：促成購買?？礈?zhǔn)成交時(shí)機(jī)、巧妙促成購買、測試和檢查商品、開單并協(xié)助付款、歡送顧客、做好客戶回訪。

“第一”勝過“最好”。很多人認(rèn)為，市場營銷的基本任務(wù)在于使?jié)撛谟脩粝嘈拍憧梢蕴峁└玫漠a(chǎn)品或服務(wù)。事實(shí)并非如此，你如果只占有很小的市場份額，并且不得不與更大、更有錢的對手競爭，那么你的營銷戰(zhàn)略可能在一開始就是錯(cuò)誤的。你違背了市場營銷的第一條法則。   

    槍先深入人心勝過槍先進(jìn)入市場  

    世界上最早的個(gè)人計(jì)算機(jī)是MITS牛郎星8800。  

    根據(jù)市場領(lǐng)先法則，MITS牛郎星8800（一個(gè)不適當(dāng)?shù)拿郑?yīng)是當(dāng)今第一號個(gè)人計(jì)算機(jī)。然而不幸的是，這一產(chǎn)品已不復(fù)存在。  

    杜蒙發(fā)明了世界上第一臺商用電視；杜里埃制造了第一部汽車；赫爾利制造了第一臺洗衣機(jī)，但這些“第一”出現(xiàn)的產(chǎn)品都沒能在市場上生存下來。  

    難道我們在第一章所講的市場領(lǐng)先法則出了什么問題嗎？不是，而是深入人心法則改變了它們的命運(yùn)。搶先進(jìn)入潛在用戶心中要?jiǎng)龠^搶先進(jìn)入市場。即便這樣說也低估了搶先深入人心的重要性。第一個(gè)進(jìn)入人們心目便是市場營銷的一切。至于首先進(jìn)入市場，只有當(dāng)它有助于使你首先深入人心時(shí)才是重要的。  

    例如，在大型計(jì)算機(jī)市場上，IBM不是第一，而雷明頓蘭德公司的UNIVAC才是第一。但經(jīng)過大規(guī)模的市場營銷活動(dòng)，IBM首先深入人心并很快在計(jì)算機(jī)市場的競爭中獲勝。  

    深入人心法則來自觀念競爭法則。如果市場營銷是觀念之爭而不是產(chǎn)品之爭的話，進(jìn)入人心自然比進(jìn)入市場更為重要。

    每年都有成千上萬的“有前途”的企業(yè)家失敗于沒有遵循這條法則。一些人擁有他們認(rèn)為可以（實(shí)際上也很可能可以）使產(chǎn)業(yè)發(fā)生變革的概念或想法，問題在于如何將這些概念或想法植入潛在用戶的心目中。  

    解決這一問題的傳統(tǒng)辦法是靠金錢。即花費(fèi)金錢設(shè)計(jì)、制造產(chǎn)品或服務(wù)組織；花費(fèi)金錢召開新聞發(fā)布會；參加商品展銷會；進(jìn)行廣告宣傳，以及通過郵寄宣傳品進(jìn)行直接推銷（見第22條：財(cái)力支持法則）。  

    遺憾的是，這會使人們認(rèn)為，解決所有市場營銷問題的途徑都是相同的，即靠金錢。事實(shí)并非如此。人們在市場營銷中所浪費(fèi)的金錢比在任何其他社會活動(dòng)中所浪費(fèi)的金錢都要多（當(dāng)然政府活動(dòng)除外）。   

    某種觀念一旦形成，你就很難改變它。這如同正面進(jìn)攻已牢固設(shè)防的敵人一樣艱難。在已拉克拉瓦輕步兵旅發(fā)動(dòng)的進(jìn)攻便是歷史上最著名的例子，緊接其后的戰(zhàn)例是皮克特在蓋底斯堡的慘敗。  

    王安公司制造了世界上第一臺文字處理機(jī)，但這種機(jī)器很快就被計(jì)算機(jī)所取代。王安公司沒有能夠適應(yīng)這一轉(zhuǎn)變，盡管它花費(fèi)了上千萬美元來推銷其個(gè)人計(jì)算機(jī)和微機(jī)，王安仍被看作是一家文字處理機(jī)公司。  

    施樂公司首先生產(chǎn)了復(fù)印機(jī)，之后它試圖打入計(jì)算機(jī)行業(yè)。歷經(jīng)25年，投入了20億美元，施樂在計(jì)算機(jī)方面仍一無所獲。  
    如果你想改變計(jì)算機(jī)里存儲的信息，那么只需要打入一些東西或刪去一些東西即可。但如果你想改變?nèi)藗冾^腦中的觀念，那么最好還是放棄這一念頭。某種觀念一旦在人們頭腦中形成，就極難改變。在市場營銷中最為徒勞  

    的就是試圖改變?nèi)藗兊挠^念。  

    這也是一個(gè)好主意幾乎可以即刻在人們頭腦中形成的原因。

今天還沒有為人們所聽說過的某個(gè)人，明天就可能成為知名人物?！耙灰归g的轟動(dòng)”并不是一種異常現(xiàn)象。 

    你如果想給人們以深刻的印象，便不應(yīng)試圖花費(fèi)長久的時(shí)間漸漸地影響人們，以博得人們的好感。人們的心理接受方式也并非如此。你必須以急風(fēng)暴雨式的方式迅速進(jìn)入人們的頭腦。  

    你之所以應(yīng)當(dāng)采取迅猛的而不是漸進(jìn)的方式，是由于人們不愿意改變他們的觀念，一旦他們形成了對你的某種看法，一切就都決定了。你在他們心目中將永遠(yuǎn)是某一種人，而不可能變成另一種人。  
    市場營銷中另一個(gè)很神奇的現(xiàn)象便是金錢的作用。在某一天，區(qū)區(qū)幾美元就能創(chuàng)造奇跡，而在第二天，千百萬美元都不能免于一家公司走下坡路。  

    如果你能用清醒、開闊的頭腦思考問題，便可做到用小錢辦大事。蘋果公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)起家，靠的僅是邁克．馬爾庫拉提供的91000美元。  

蘋果公司簡單、好記的名字有助于其為潛在用戶所接受。而蘋果公司的競爭者則擁有復(fù)雜、難記的名字。當(dāng)初，開始起步的個(gè)人計(jì)算機(jī)共有5種，它們的名字分別為：蘋果二型，CommodorePet，IMSAI8080，MITS牛郎星8800，以及RadioShackTRS-80。你自己可以判斷其中哪個(gè)名字最簡單、最好記。