關(guān)于家居行業(yè)會不會誕生消費者品牌，這是一個老生常談的話題，我想從我的角度聊聊。

  聊這個話題之前，我先講一個小故事。前段時間我父母來廣州，他們在超市買了一堆我完全沒有聽過名字的產(chǎn)品，包括洗發(fā)水、紙巾、酸奶等，我“嚇”得都不敢用。

  后來我專程陪他們?nèi)チ艘惶顺?，告訴他們哪個類目、哪個品牌比較好，滔滔不絕地講了一個多小時。我父母驚嘆，我怎么能記住這么多品牌。我也猛然發(fā)現(xiàn)，這上百個品牌就這么扎根在我腦海里了。

  現(xiàn)代都市人，基本養(yǎng)成了先選品牌后看商品的購物習慣，因為記住品牌可以大大地提高我們決策效率，降低試錯成本。那么，我們?yōu)槭裁从洸蛔〖揖悠放颇兀?/span>

  有人駁斥說，“這是因為家居消費低頻、低關(guān)注。汽車行業(yè)雖然也低頻，但關(guān)注度卻很高，所以大家都能記住汽車品牌?！?/span>

  那么，空調(diào)和冰箱怎么解釋呢？空調(diào)也屬于低頻低關(guān)注，但大家都記住了美的和格力。抽油煙機也算低頻低關(guān)注，但大家記住了方太和老板。用低頻和低關(guān)注度來解釋，顯然是解釋不通的。

  本質(zhì)上，消費者品牌即是“大眾品牌”，擁有較高的國民認知度。家居行業(yè)中，宜家較為接近消費者品牌的概念，但嚴格來說宜家并不算“家居品牌”。因此，家居行業(yè)還沒有大批量出現(xiàn)真正意義上的消費者品牌，但可以看到的是，慕思、尚品宅配、芝華士正在向消費者品牌沖刺中。那么，為什么沒有大批量地誕生消費者品牌呢？答案是——生意太好做了。

  家居「主戰(zhàn)場」的三次躍遷

  回顧中國家居行業(yè)過去二十年的發(fā)展，我們發(fā)現(xiàn)「主戰(zhàn)場」發(fā)生了三次躍遷：2000至2010年是「制造時代」，主戰(zhàn)場在生產(chǎn)制造；2010至2020年屬于「渠道時代」，主戰(zhàn)場從制造轉(zhuǎn)移到渠道；2020年的分水嶺后，行業(yè)全面進入消費者品牌時代，用品牌搶占用戶心智將會是主戰(zhàn)場。

  1、制造時代

  2000至2010年，房地產(chǎn)與人口紅利下的家居制造業(yè)蓬勃發(fā)展，企業(yè)的第一要義是生產(chǎn)制造，十年利好，地產(chǎn)紅利直接帶動了珠三角與長三角地區(qū)家居產(chǎn)業(yè)鏈的崛起，只要產(chǎn)品生產(chǎn)出來了就不愁賣，大批的家居制造品牌如雨后春筍般誕生，行業(yè)產(chǎn)能不斷擴張，整體增速駛?cè)肟燔嚨馈?/span>

  2、渠道時代

  第一波地產(chǎn)紅利后，時間到了2010年，家居品牌的主戰(zhàn)場從“制造”轉(zhuǎn)移到了“渠道”，品牌在終端擴張與渠道下沉的賽道上拼著時速。這十年，家居行業(yè)打起的渠道之戰(zhàn)日趨激烈，你鋪10家店，我就鋪100家店，你還在盯一二線城市，我已經(jīng)下沉到三四線市場了。

  在下沉市場這一點上，九牧就跑得比別人快。前幾天，我跟九牧的林總交流，我說，九牧的成功很重要的原因在于當年先發(fā)制人破了5000家門店，讓同行難以望其項背。

  同樣，扎實的渠道基礎(chǔ)也讓歐派的優(yōu)勢延續(xù)至今日。歐派、索菲亞等品牌在門店下沉上已經(jīng)耕耘至縣城。雖然這幾年特色中小品牌不斷崛起，但與沉淀了十幾年時間的家居品牌相比，他們還是差些火候。

  簡而言之，在這一期間還是以渠道為王，講究一個“多”和“快”。

  3、消費者品牌時代

  在渠道鏖戰(zhàn)之后，家居行業(yè)迎來了第三階段——消費者品牌時代。在這個時代，渠道攻勢不再無往不利，傳統(tǒng)賣場等渠道流量式微。像廣州這樣的一線城市，有的家居賣場一天的人流量居然不到200人，根本無法滿足幾百家商戶需求。

  那么，線下流量都去哪兒了呢？

  有人說，是房地產(chǎn)搞拎包入住搶去了流量，所以家居品牌的拎包入住風越吹越烈。但現(xiàn)實是，樣板間看的人并不多，很多時候還得靠中介引流，現(xiàn)場成交的效率也并不高，因為樣板間里產(chǎn)品的選擇有限。

  有人說，是家裝公司截流。但現(xiàn)實是，裝修公司這一群體大部分是由工人組成，工人可以自主推薦一些產(chǎn)品。但這一部分能搶走多少流量呢？微乎其微。因為充分個性化的，帶有品位性、搭配性的家居產(chǎn)品裝修公司是推薦不了的。

  還有人說，是設計師截流。但真實情況是，在中國只有高端用戶是專門請設計師的，且較為集中于北上廣深一類的發(fā)達城市，其余用戶依然是在憑感覺選家居。設計師帶貨當然可以帶來一定的流量，但目前還不是主流。

  而我們做了大量用戶調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，85后的消費決策路徑發(fā)生了變化，買房之后，這批消費者不再是第一時間逛賣場，而是打開手機，線上看風格、查知識、看口碑等內(nèi)容，「線上決策、線下交易」成為了這屆年輕人的決策路徑。

  隨著內(nèi)容成為了品牌搏擊的主戰(zhàn)場，基于內(nèi)容的重要性，家居行業(yè)進入了媒體時代。

  在十年媒體階段，媒體業(yè)態(tài)也發(fā)生了翻天覆地的變化。格力和美的等頭部品牌斥巨資在電視臺等大型廣告窗口便能打出一片天?！昂每照{(diào) 格力造”、“買變頻,選美的”......格力和美的在渠道時代便率先成為了消費者品牌中的標王。我認為，這是1.0時代。

  隨著傳統(tǒng)媒體廣告逐漸失效，內(nèi)容時代正式進入2.0階段。從此轉(zhuǎn)向以內(nèi)容為王，每個人都是信息的釋放者，每個人也都是信息的采集者。今天，你再在電視上砸1個億、再去開一千家店都已經(jīng)不管用了，深耕內(nèi)容才有可能搶占用戶心智。

  2020年后，通過內(nèi)容沉淀口碑，成為了企業(yè)搶占心智與流量的“利器“。你不掌握，你的競爭對手掌握了，你的局面就會變得很被動。

  內(nèi)容口碑造就消費者品牌

  最近刷屏的完美日記戰(zhàn)場是KOL，格力、美的的戰(zhàn)場也早已不是央視的廣告位，他們的征途變成了“雙微一抖”，抖音上有多少大V資源？甚至董明珠也開始以自己的名義建設公眾號，小米、特斯拉、戴森都為自己輸出內(nèi)容找準了標簽，內(nèi)容沉淀成為關(guān)鍵。

  而回看家居行業(yè)，尚品宅配的崛起具有參考意義，在了解它的營銷思路后，大家或許會多一些思考。

  尚品宅配的戰(zhàn)略圍繞內(nèi)容發(fā)生了多次調(diào)整：以平臺為媒介，輸出內(nèi)容，拉動銷量。從一開始，尚品宅配就選擇了一條和索菲亞、歐派完全不一樣的路徑，掌舵人在內(nèi)容這塊意識覺醒很早，2008年便孵化了新居網(wǎng)這一內(nèi)容陣地，還花了非常巨大的成本開拓官網(wǎng)、公眾號、微博、抖音、快手、今日頭條......尚品宅配的公號價值在這一時期被無限放大，成為了流量蓄水池。

  其2019年的年報披露，截止2020年4月，其自主孵化和簽約的家居達人IP達300個，全網(wǎng)累計短視頻粉絲1.2億，公眾號粉絲1400萬.....強大的內(nèi)容矩陣，成為了流量池的基礎(chǔ)。

  另一方面，新消費時代，我們迎來了85后與90后的崛起與中產(chǎn)階級的壯大，整個消費決策路徑也發(fā)生了重大變化。在“雙微一抖”間隙，還存在著一個亟待爆發(fā)的領(lǐng)域——垂直內(nèi)容平臺。

  垂直內(nèi)容平臺的價值在哪里？它的出現(xiàn)不僅會讓傳媒業(yè)生態(tài)重構(gòu)，而且會讓消費者品牌更直接地觸達C端?？戳藦V告的人并不會成為品牌的私域流量，在公域流量流向私域流量間，它還需要一個中間介質(zhì)，這就是垂直內(nèi)容平臺的價值所在。

  舉個例子，當大家在抖音上看了一個汽車廣告，并不會直接去購買，不會進入品牌的公眾號，也不會進入品牌的社群。因為這屆年輕人的消費決策是理性的，大家還會去汽車XX這種垂直內(nèi)容平臺做深度的縱向?qū)Ρ取?/span>

  同樣地，旅行亦如此，當消費者在抖音、雙微看到美景勝地，觸動旅游的欲望時，他們依然會謹慎理智地做好前期調(diào)查。因為買車、旅游都是重決策，消費者在決策前一定會去垂直內(nèi)容平臺查攻略、看點評，然后再決定是否消費。

  而類比家居行業(yè)，85后、90后的年輕用戶也習慣于先打開手機，搜索家居場景圖片，看評價、比價格，跟家人、朋友商量裝修風格，先做一輪家居品牌的篩選再去購買。

  可惜的是，現(xiàn)在家居行業(yè)還沒有這樣一個垂直內(nèi)容平臺，一兜糖家居APP現(xiàn)在做的就是這樣的事情，我們希望把家居行業(yè)的垂直內(nèi)容帶起來，讓垂直內(nèi)容平臺助力消費者品牌。

  總而言之，2020年往后，消費者品牌的重中之重，便是比拼內(nèi)容，必須通過收割垂直內(nèi)容平臺的用戶，才能提升品牌規(guī)模。在做內(nèi)容層面，又分為三層布局，即我曾經(jīng)講過的：觸動草、心動草和行動草。

  在深耕內(nèi)容過后，以前的“高中低”三端模式將被淘汰。原因是，以設計師品牌為代表的中端小眾品牌會迎來增量市場，最終家居行業(yè)的消費者品牌會形成兩端。

  一端是以各行業(yè)巨頭為代表的頭部企業(yè)會獲勝，因為頭部企業(yè)會利用價格優(yōu)勢、規(guī)模效應占領(lǐng)大眾市場，產(chǎn)品也相對標準化，屬于基本款。例如芝華士、尚品宅配、顧家都是走的這個路線，可類比為走基本款快消模式的“家居界的優(yōu)衣庫”。另一端則是充分體現(xiàn)個性化的“家居界的LV”。

  用人民幣投票最能判斷出用戶的真實需求。選擇“優(yōu)衣庫版沙發(fā)”，缺點是基本款，不夠個性，優(yōu)點是性價比高，只需要1萬塊錢。那么如果想體現(xiàn)個性化，就要選擇“LV版沙發(fā)”，優(yōu)點是充分個性化，但確實是貴，需要10萬塊錢，最終用戶會用手上的人民幣投票。

  我個人判斷最終80%的用戶會選擇“家居界優(yōu)衣庫”，也正是基于這個選擇，家居行業(yè)會誕生1000億級的消費者品牌，媲美美的和格力。另外20%的高端用戶則會選擇“家居界LV”，但因為充分個性化，無法產(chǎn)生規(guī)模效應，所以會誕生很多小而美的品牌，這些品牌的主要銷售渠道需要靠設計師，在高端人群中80%的用戶都會用家裝設計師，設計師的意見也會影響用戶消費決策。

  總而言之，消費者品牌一定會誕生，這是毋庸置疑的。想清楚要走“家居界優(yōu)衣庫”路線，還是走“家居界LV”路線，是家居品牌的首要任務。（來源：虎哥和他的朋友們）

陳茹在佛山石灣從事了十多年瓷磚行業(yè)，但從未像今年上半年這樣難熬。

她的客源一半來自國內(nèi)，一半是中東等外國客戶。在今年一季度，受到疫情的沖擊，陳茹的瓷磚廠先后經(jīng)歷了物流限制、延期交貨和訂單被取消，幾乎接不到海外訂單；來到二季度工廠基本復產(chǎn)，但疫情陰霾還未消散，她的海外訂單量僅恢復了原先的10%。

在佛山，以出口為主的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)都受到了較大沖擊。有些小企業(yè)甚至變賣資產(chǎn)、面臨倒閉。

據(jù)佛山官方公布的數(shù)據(jù)，今年一季度，當?shù)靥沾煽偖a(chǎn)量為133.58億元，同比下降22%，其中，瓷質(zhì)磚產(chǎn)量下降20.6%，陶質(zhì)磚產(chǎn)量下降45.5%，衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)量下滑46%。

雖然在佛山中國陶瓷城等周邊批發(fā)市場，依然是生意“蕭條”、人流稀少的局面。但是，從數(shù)據(jù)上來看，廣東陶瓷出口整體恢復情況正在逐步改善。

來自海關(guān)總署廣東分署數(shù)據(jù)顯示，今年1至2月，全省衛(wèi)生陶瓷出口值下降25.9%，3月、4月和5月出口值由負轉(zhuǎn)正，分別比去年同期增長32.5%、5.7%和30.8%。數(shù)據(jù)還顯示，3-5月產(chǎn)地為潮州、廣州、佛山的衛(wèi)生陶瓷出口值為12.5億元、7.2億元和5.5億元，分別增長85.3%、64.5%和42.2%。

中國陶瓷產(chǎn)品可細分為建筑陶瓷、衛(wèi)浴陶瓷、日用陶瓷、藝術(shù)陶瓷等。作為全球最大的建筑陶瓷產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)，佛山一直有著“陶瓷之都”的美譽。

不同于廣東潮汕側(cè)重于日用陶瓷、陶瓷茶具，佛山陶瓷行業(yè)主要圍繞著建筑瓷磚、衛(wèi)浴陶瓷，近年來涌現(xiàn)了東鵬、新中源、蒙娜麗莎、鷹牌等品牌。公開數(shù)據(jù)顯示，在廣東的六大陶瓷產(chǎn)區(qū)，佛山位居第一，現(xiàn)有陶瓷企業(yè)350多家，生產(chǎn)線達1200多條，2018年的總產(chǎn)值達到830億元。

面對出口停擺，佛山開始尋求自救的辦法。

陳茹對界面新聞表示，規(guī)模不同的生產(chǎn)企業(yè)的消化風險的能力不同，不過在今年一季度時，大家訴求普遍類似，就是盡可能清理積壓庫存。

年初囤積下來的貨，除了在找尋線下熟悉的客戶渠道出掉，借助線上成為了去庫存的重要途徑。陳茹觀察到，佛山部分廠家借助了拼多多等電商平臺出貨，部分企業(yè)還嘗試在快手上直播，參加陶瓷線上展會以及參加網(wǎng)上廣交會等。

何東健曾在佛山新中源陶瓷工作，現(xiàn)從事陶瓷供應業(yè)務，在他看來，雖然各家都在積極嘗試這些去庫存的方法，但效果并不如人意。

比如，一般歐美外國客戶喜歡的啞光面、木紋面的瓷磚設計，規(guī)格也都符合他們的審美標準，這些外單在國內(nèi)出掉并不易；和潮汕廠家在線上展示日用陶瓷賣貨不同，線上直播賣瓷磚的效率其實并不高。

羅曼締克瓷磚董事長劉勝紅今年4月接受媒體采訪時也類似的看法，“線上的專賣店看不到實物，消費者不會下訂單的，線上準客戶引流到實體店，這么多年誰做線上能成功呢？基本上半途而廢?！?/span>

努力清庫存的同時，部分企業(yè)開始通過線上挖掘新客戶。不過，國外客戶難以親自到國內(nèi)考察，國內(nèi)外陶瓷的各種展會或延期或取消，導致尋找新客戶的難度不小。何東健表示，目前新增的幾個客戶都是在疫情前在微信做過基礎(chǔ)的溝通，對廠家的生產(chǎn)能力、工藝特色和價格等有過一定了解。

嚴重依賴出口陶瓷廠家、貿(mào)易公司，眼見國內(nèi)疫情好轉(zhuǎn)，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)銷。

何東健表示，轉(zhuǎn)向挖局國內(nèi)市場，倒逼著原本外向型陶瓷生產(chǎn)廠家做出改變，包括對生產(chǎn)線進行部分調(diào)整，生產(chǎn)符合國內(nèi)審美產(chǎn)品；推出利潤更高的差異化高端、高附加值產(chǎn)品，以迎合國內(nèi)新中產(chǎn)、新生代客戶群體；進行技術(shù)升級，增加大板和巖板生產(chǎn)線、引入微波供熱、研發(fā)反置式拋光機和引入全自動化生產(chǎn)設備等。

同時，一些品牌加快了尋找國內(nèi)代理商、經(jīng)銷商的步伐?？ú计嬷Z一位銷售人員對界面新聞表示，卡布奇諾過去以出口為主，近年來轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場，除了在一二線城市空白區(qū)域招募代理外，也會逐步下沉到低線城市去招募。

為了更好的幫助出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，國家相關(guān)部門出臺了一系列的保障性措施和優(yōu)惠扶持政策。

6月22日，國務院辦公廳印發(fā)《國務院辦公廳關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實施意見》，提到在疫情期間做好“六穩(wěn)”工作、落實“六?！比蝿?，即在鼓勵企業(yè)拓展國際市場同時，支持適銷對路的出口產(chǎn)品開拓國內(nèi)市場，促進外貿(mào)基本穩(wěn)定。具體包括，支持出口產(chǎn)品進入國內(nèi)市場，多渠道支持轉(zhuǎn)內(nèi)銷以及加強信貸保險和資金支持。

除了內(nèi)銷之外，國家減稅降費政策也有利于陶瓷企業(yè)提升出口產(chǎn)品競爭力。

海關(guān)總署廣東分署統(tǒng)計分析工作處負責人表示，瓷質(zhì)衛(wèi)生器具出口退稅政策在3月20日實施以來，國家批準瓷質(zhì)衛(wèi)生器具等1084項產(chǎn)品出口退稅率提高至13%，企業(yè)可享受比原來高3個百分點的退稅率。

在何東健看來，出口退稅政策為陶瓷廠家降低了經(jīng)營成本，這部分節(jié)省下來的成本可被企業(yè)用于技術(shù)革新的投入上，包括引入全自動化的新生產(chǎn)線以提升效率。

根據(jù)佛山《陶城報》不完全統(tǒng)計，蒙娜麗莎、歐神諾、東鵬、唯美等多家陶瓷企業(yè)獲得了共計6268萬元的退稅減稅降費優(yōu)惠。今年一季度，蒙娜麗莎歐神諾等80多家企業(yè)獲得了2500萬元用氣、用電等補助，安華、貝斯特等陶瓷企業(yè)獲得階段性減免社保費等稅務優(yōu)惠。

種種辦法之下，不同規(guī)模企業(yè)恢復情況各有差異。

疫情帶來的影響，總體而言對頭部品牌打擊不大，一方面是和資金實力有關(guān)，一方面和近年來將市場策略轉(zhuǎn)回國內(nèi)市場有關(guān)。而依賴出口中低端產(chǎn)品的微小企業(yè)抗風險能力較差，至今面臨資金鏈流轉(zhuǎn)困難、倒閉的壓力。

蒙娜麗莎董事長張旗康接受媒體采訪時也表示，中國過去出口的大多為中低端產(chǎn)品，對于頭部品牌的影響沒有那么大。從2014年到2017年，蒙娜麗莎每一年超過100億平方米產(chǎn)能，只有10億平方米銷往國外市場。隨著2018年、2019年逐年下降，僅約有5億平方米出口國外，受到影響有限。

這種差異從本質(zhì)上來說，是和中國出口陶瓷自身的劣勢直接關(guān)系。陳茹表示，陶瓷行業(yè)長期存在技術(shù)門檻偏低、同質(zhì)化、市場規(guī)模不高的情況。

也正是進入門檻低，在1998年前后，隨著海外陶瓷需求龐大，涌現(xiàn)了一批陶瓷中小企業(yè)，也吸引了大量進出口貿(mào)易公司加入進來。隨后十年里，在陳茹看來，幾乎是陶瓷行業(yè)所經(jīng)歷的最好的時光，她的公司不僅斬獲出口訂單容易，而且每年的銷量都會翻一番。

然而，陶瓷行業(yè)在經(jīng)歷2010年至2015年一路狂奔后，出口利潤開始逐步下滑，毛利率維持在10~15%；2015年以后，毛利率跌破了10%，如今毛利率約在3~10%。不僅如此，出口額也在下滑，據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年中國陶瓷產(chǎn)品出口量為2122萬噸，同比下降6.1%。

發(fā)展至今，不僅佛山，整個中國陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能過剩已成為同行公認的事實，除了數(shù)十個頭部品牌擁有較高溢價外，大部分企業(yè)陷入了價格戰(zhàn)。

不僅如此，界面新聞在佛山陶瓷城走訪過程中，不少商家都表示，這兩年以來的不利外部環(huán)境，使得佛山陶瓷企業(yè)在遭遇疫情時變得不堪一擊。

從國際環(huán)境來說，陶瓷反傾銷調(diào)查和貿(mào)易戰(zhàn)等使得他們原有的價格優(yōu)勢抵消；國內(nèi)的不利因素也在疊加，比如越來越嚴格的環(huán)保政策使得工廠需要不斷加大環(huán)保投入，“煤改氣”（將燒煤炭改為燒天然氣）的逐步推進，讓更多燃料成本不得不攤在了瓷磚成本里；此外，還受到國內(nèi)房地產(chǎn)市場低迷和人工成本上升等因素的影響。

行業(yè)洗牌早已開始。中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會秘書長宮衛(wèi)2019年曾表示，2018年成為行業(yè)的洗牌元年，這一年，近10%的規(guī)模以上建陶企業(yè)退出市場；來到2019年1-5月間，全國規(guī)模以上建陶企業(yè)就減少了104家。

作為傳統(tǒng)制造業(yè)的佛山陶瓷產(chǎn)業(yè)，未來之路該如何走，恐怕是疫情之后最應該思考的問題。

在陳茹看來，陶瓷出口仍然會是以貼牌等低附加值的貿(mào)易形勢為主，距離脫離中低端產(chǎn)品的印象，實現(xiàn)品牌輸出和享受高溢價，還有比較長的道路要走。

她觀察，一些陶企是希望到東南亞希望生產(chǎn)高附加值的產(chǎn)品，可無奈的是，當?shù)厝斯まk事效率、政府效率較低，一些軟件收費高企，再加上管理成本等，導致成本比國內(nèi)還貴，有些企業(yè)就會放棄最初的想法。

目前，大部分向“一帶一路”沿線國家、中東、非洲等地設廠的做的都是短平快的低檔貨，隨著第三世界國家也在發(fā)展自己的陶瓷產(chǎn)業(yè)，慢慢地對中國瓷磚的依賴程度會降低，再加上這些國家的價格越來越低，陳茹預計，接下來5年內(nèi)國內(nèi)陶瓷需求還要萎縮三分之一，陶瓷出口會繼續(xù)下滑，進口持續(xù)上升。

疫情加速了陶瓷行業(yè)的洗牌和提升，低檔磚的工廠部分被淘汰，也有通過兼并方式等存活下來。何東健坦言，存在向寡頭企業(yè)集中的可能性，但無論如何，未來很長一段時間內(nèi)，國內(nèi)陶企還是需要提升技術(shù)和品牌壁壘，才不至于在下一次風險來臨時倒下。

來源：界面