2020年下半年，再次見證歷史，股票漲停，現(xiàn)貨黃金史上首次突破2000美元/盎司大關(guān)。伴隨資本市場的熱鬧，家居行業(yè)迎來了“高定”潮。

  你了解“高定”嗎？

  “高定”一詞源于服裝行業(yè)，指高級定制（Haute Couture ，法語譯名）。高定代表著時裝的最高境界，高定時裝周上所展示的服裝，就是高定服裝。

  Couture 指的是縫制、刺繡等手工藝；

  Haute則代表頂級，意味著奢華的制高點。

  高定起源于法國，1858年，英國籍設(shè)計師Charles Frederic Worth在巴黎開創(chuàng)了高級定制的先河。

  達到時尚界，服裝高定，是有硬性要求的，不符合的，連入場的資格都沒有。

  同時只有獲得巴黎高級時裝公會的資格認證入會并且是百分百純巴黎血統(tǒng)才能擁有正式資格，他們是名正言順的Membres Haute Couture（正式會員）。

  硬性要求，高標準，入門門檻高，面向用戶圈層高端，服裝行業(yè)的“高定”運作模式已經(jīng)規(guī)范化，市場成熟。極致化的體驗配合極致化的服務(wù)，圈住了高端用戶的需求，讓服裝行業(yè)高定品牌迅速出圈，形成品牌效應(yīng)，自帶流量。

  家居界角逐的“高定”等于高端定制？

  在2020年下半年，家居行業(yè)“高定”熱潮不斷，由中貿(mào)展與中居聯(lián)主辦的2020廣州國際高端定制生活方式展覽會將于今年下半年12月4日-6日開展，旨在打造中國高端定制家居引領(lǐng)平臺。在今年中國建博會（廣州）上，不少定制家居品牌高調(diào)宣布進軍“高定”。

  不少人疑惑所謂的“高定”雷同于“高端定制”品牌。實際上，如果按照服裝時尚圈“高定”標準的劃分，定制家居角逐的“高定”顯得含糊不清，甚至沒有具體的行業(yè)標準。仔細考察下來，“高定”與目前行業(yè)正在發(fā)展的高端品牌并無區(qū)別。定制家居行業(yè)的高端品牌博洛尼、木里木外、威法等等，而這些高端品牌是按照產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計和終端價格來進行劃分。

  根據(jù)上面的巴黎高級時裝工會的審核標準來參考劃分家居行業(yè)的“高定”入門資格，可以預(yù)見“高定”的家居品牌面向的精英階層的高端消費人群，定制的產(chǎn)品必須是高端進口的品質(zhì)，從選用的板材到五金件，同時配置的設(shè)計和服務(wù)必須高端。

  最近大熱的《三十而已》里面講述的顧佳努力走進的富豪太太群，實際上在房產(chǎn)圈會將不同等級的富豪進行劃分，據(jù)說這是房產(chǎn)圈的暗語。實對于這高端用戶群體的把握，家居行業(yè)的“高定”與高端品牌都沒有清晰的界限劃分以及相應(yīng)的服務(wù)對接。

  警惕！家居“高定”或成噱頭抬高價格

  一邊是來勢洶洶的“高定”熱潮，一邊是市場價格逐漸透明化的定制家居市場。在定制家居三大巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配的市場布局下，定制家居在國內(nèi)已經(jīng)發(fā)展成為平民化、大眾化的存在，消費者對品牌的認知以及接受度，都已經(jīng)逐漸形成?，F(xiàn)如今的“高定”熱潮不禁讓人疑惑，是否有抬高市場產(chǎn)品價格之嫌。

  前幾年，木門行業(yè)為了突破發(fā)展瓶頸，區(qū)別于定制家居行業(yè)，進軍“整裝”，主攻市場，但是由于當時對于市場需求把握不準以及局限于自身技術(shù)的問題，讓不少木門企業(yè)因此損失不少，甚至最后黯然退出市場。

  在生產(chǎn)技術(shù)上，木門難以復(fù)制定制家居的生產(chǎn)模式，突破不了生產(chǎn)的難關(guān)，最后“整裝”成為了行業(yè)發(fā)展的噱頭，無法給予市場用戶提供真正的整裝，提高了整體木門行業(yè)的市場價格，產(chǎn)品服務(wù)跟不上，最終錯失了市場。

  除了技術(shù)上的問題，當時的家居行業(yè)沒有清晰的標準以及規(guī)范來推動著“整裝”的發(fā)展。家居行業(yè)推動“高定”熱潮，是否會重蹈覆轍“整裝”之路，有待市場的考驗。

  為何家居行業(yè)會推動“高定”，很重要的原因是定制家居行業(yè)一線品牌在市場已經(jīng)形成了基本的競爭格局，二級梯度以及三級梯度品牌在市場飽和的情況下，加上疫情的沖擊，面臨發(fā)展的瓶頸。

  疫情以來，高端消費并未受到大的打擊，且部分有消費實力但曾經(jīng)購買了中低端產(chǎn)品的消費者，開始重新回歸優(yōu)質(zhì)優(yōu)價消費。而中低端、追求性價比的消費構(gòu)成了另一個極端。大眾化、平民化的定制家居市場份額，已經(jīng)被部分定制家居品牌被穩(wěn)穩(wěn)地占據(jù)著，而高端消費市場仍然是有待開拓的沃土。

  究竟是在大眾化的市場下“虎口”下奪食，打價格戰(zhàn)，還是沖出重圍，聚焦高端消費群體開疆拓土？相信“高定”熱潮已經(jīng)讓不少定制家居企業(yè)開始蠢蠢欲試了，不想當將軍的士兵都不是好士兵。

  商場如戰(zhàn)場，企業(yè)家的壯志雄心絕對不僅僅是做好企業(yè)，更有渴望做強企業(yè)的野心。

  思考！定制家居“高定”真的能走下去？

  “高定”成為不少定制家居企業(yè)突破行業(yè)發(fā)展瓶頸的新方向，希望以此為作為撬動行業(yè)新發(fā)力的引擎，目前“高定”處于高調(diào)營銷造勢的階段，似乎每一個品牌都掌握了入局的門票，有企業(yè)保持觀望態(tài)度，有企業(yè)已經(jīng)開始布局，也有企業(yè)表示反對。

  時勢造英雄，一將功成萬骨枯。

  定制家居“高定”能否走得下去，一方面取決于行業(yè)的標準規(guī)范，一方面在于市場應(yīng)該怎么樣培育起來。目前行業(yè)已經(jīng)將“高定”的勢造了起來，但是真正的“高定”應(yīng)該是怎么樣的，沒有一個清晰的定義，似乎每個有點實力的品牌也可以聲稱自己屬于“高定”，也可以做高端定制。

  如果定制家居行業(yè)的“高定”是屬于“高端定制”的一個回潮現(xiàn)象，那么“高定”就失去了發(fā)展的真正意義。無論是對于企業(yè)還是對于加盟商來說，只會最后淪為一個營銷的概念噱頭，對于家居行業(yè)來說就沒有任何實質(zhì)性的意義，還會損害自身品牌的形象。

  “高定”開局，相信更多人希望見到的是一個全新的家居時代的到來，而不是讓它淪為營銷賺錢的工具。（來源：家居熱線）

  在城鎮(zhèn)化進程持續(xù)推進的背景下，人們生活水平及物質(zhì)需求穩(wěn)步提升，三四線城市消費升級趨勢顯現(xiàn)。

  由于我國大多數(shù)三四線城市尚未完整形成家居賣場業(yè)態(tài)，租金等成本相對較低，競爭環(huán)境相對緩和，三四線市場成為定制家居業(yè)績增長的重要來源。

  區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂等獨特的屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀，讓消費者品牌成為市場新主角。

 競爭加劇 定制家居進入“消費者品牌”新時代                          

  剛剛過去的廣州建博會，正好和今年的高考同期。而事實上，建博會的的確確也是定制家居行業(yè)的一次大考。

  大考過后，我們更加清晰地感知到行業(yè)的變化。櫥柜正面臨產(chǎn)業(yè)發(fā)展的嚴重分化，衣柜都在“變臉”玩升級，“跨界”定制品牌越來越成熟，并積極探索主業(yè)與定制的互融。

  基于多品類集成的模式創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)互融成為“跨界玩家”的新選擇。成品與定制、木門與衣柜在探索風格一體化，地板與衣柜、廚電與櫥柜則在玩空間一體化。華帝家居將目標消費群鎖定到知富階層，提出“輕松定制舒適生活”的品牌價值新主張，通過“6大人群、8大空間、8大智慧系統(tǒng)”的688產(chǎn)品戰(zhàn)略，打造“智慧家居空間”新概念，“688”是華帝家居生活方式研究院通過對中國家庭生活方式及消費需求的深度研究總結(jié)得來，家居的產(chǎn)品開發(fā)研究始終圍繞這一理論開展，為每一個中國家庭輕松定制全屋空間解決方案，打造時尚、有溫度的舒適居家生活。亮麗的門頭、豐滿的產(chǎn)品、清晰的戰(zhàn)略、獨特的模式，讓華帝家居成為本次展會別具一格的新勢力。

  索菲亞、好萊客、百得勝、科凡、瑪格剛剛完成品牌升級。索菲亞從“懂空間會生活”升級到“柜類定制專家”，好萊客從“我的定制家居大師”升級為“原態(tài)生活潮我看”，百得勝從“平安的家百得勝定制”升級為“環(huán)保定制柜”，科凡從“科凡不繁”升級為全屋新奢定制?，敻駨摹皩Ｗ嵞尽鄙墳椤坝蓄佊衅?一站搞定”。本次展會的亮相，索菲亞的“專”、好萊客的“潮”，百得勝的“安”，科凡的“新”，瑪格的“奢”都得到特別精準的表達，他們不約而同地都將原來的“專業(yè)品牌”定位升級為“消費者品牌”定位。

  高定與智能，成了定制家居產(chǎn)品創(chuàng)新的兩個路向。以高定的名義，輕奢極簡“滿地走”。一板到頂、玻柜、開放式衣櫥、莫蘭迪高級色、LED燈帶、金屬鑲邊條、皮紋……這些基本成了產(chǎn)品標配。巖板、不銹鋼、鋁材等非木材料在家居的應(yīng)用，越來越成熟。智能技術(shù)與產(chǎn)品在定制家居中的應(yīng)用，幾乎達到“無處不在”的廣度和深度。智能廚房、智能臥室、智能客廳、智能陽臺、智能門窗、智能門鎖、智能空氣處理、智能水處理，智能滲透到家居的每一寸空間。

  可以看出，不管是品牌創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新，最終的目標都是創(chuàng)造用戶價值。不管是櫥柜還是衣柜，都在努力打造“消費者品牌”。

  渠道下沉 三四級市場的巨大潛力與紅利機會

  三四線市場蘊含著巨大的消費潛力，渠道下沉成為定制家居品牌保持可持續(xù)增長最好的新賽道。

  三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市總面積僅占全國的0.33%，即便將四個一線城市和杭州、南京、青島等十五個“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個地級市、三千個縣城、四萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個村莊。在人口方面，2018年四個一線城市的總?cè)丝诩s為7400萬，僅占全國總?cè)丝?3.95億的5%左右。

  三四線市場城市居民的消費和支出正在不斷增長。根據(jù)國家統(tǒng)計局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。

  三四線市場存在著高質(zhì)量供給欠缺、消費需求遠未被滿足等問題。三四線市場的外來務(wù)工人員、普通工薪階層、政府事業(yè)人員、小店主及企業(yè)管理人員等不同人群共同組成了一個城市的消費主體，他們的收入決定了其消費水平。不同收入人群自發(fā)尋找適合自己的消費之路，消費分級已然出現(xiàn)。消費在分層，但三四級市場消費升級的需求很多時候并不能得到滿足。

  電器作為比定制家居更加成熟的品類，早就完成了三四級市場的布局，并建立了在三四級市場的品牌知名度與影響力。筆者曾走訪過華帝家居的很多三四線市場，比如蕪湖、比如承德，無論是路牌還是小區(qū)，無論是商場還是公車，到處都是華帝品牌的廣告，你能充分感受到三四級市場與一二線市場的不同，當?shù)氐慕?jīng)銷商幸福的笑容背后，是滿滿的收獲與篤定。

  也許，定制家居渠道下沉這一波紅利機會，電器跨界品牌憑著“得天獨厚”的優(yōu)勢，更容易成為最后的贏家。

  跨界融合 “消費者品牌”成為三四級市場的主角

  事實上，三四線市場的定制家居生態(tài)，從賣場到經(jīng)銷商，從整裝公司到設(shè)計師，都在發(fā)生深刻的變化。

  以居然之家、紅星美凱龍為代表的全國性連鎖大賣場，正在大踏步地挺進地縣級城市，對當?shù)亟ú馁u場形成 “碾壓式”沖擊。地方多由“村里人”辦起來的建材賣場，都在迭代升級的陣痛與淘汰出局的邊沿掙扎。經(jīng)銷商在發(fā)生兩級分化。頭部品牌的經(jīng)銷商，經(jīng)過多年洗牌已相對固化，“留下來”的“都有兩把刷子”，并慢慢形成在當?shù)丶揖咏ú娜Φ摹凹易鍎萘Α?，“呼風喚雨”。二三線品牌的經(jīng)銷商則多在苦苦支撐單品類生意，迷惘、焦慮甚至退出的情形都有。傳統(tǒng)的家裝模式被分化為設(shè)計師工作室、包工頭、整裝公司。

  所有矛盾的核心，指向消費者需求的變化。隨著中產(chǎn)階級崛起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步，產(chǎn)業(yè)不斷成熟，定制家居已融入到家裝的“大海洋”中間。如何從家裝的視角玩定制，成為新挑戰(zhàn)。

  多品類、多渠道運營是大勢所趨。定制經(jīng)銷商在相對聚焦的領(lǐng)域，要謀求產(chǎn)品品類的順向拓展，如櫥柜+衣柜+木門，定制家居+成品家居，整體廚房+整體衛(wèi)浴等等，服務(wù)好每一個客戶，向同一個客戶“要更多”。

  拎包是精裝的后市場，整裝代表了家裝發(fā)展的終極趨勢。客戶裝修是“整車而不是汽車配件”，整裝給到客戶的是一個完整的家。整裝運營不只是包含更多材料選擇，而是從服務(wù)為導向轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品為導向，其核心是整裝產(chǎn)品的標準化，如何做自有品牌并取得消費者信任。

  無論是多渠道還是多品類，無論是整裝還是拎包，三四級市場大家居跨界融合的趨勢明顯，單純的品類、渠道、服務(wù)、推廣的差異化越來越難。賣櫥柜的賣衣柜、賣衣柜的賣木門，做產(chǎn)品的做裝修，產(chǎn)業(yè)的邊界不斷模糊，消費者對終端的產(chǎn)品與服務(wù)將更加是“傻傻分不清”。

  這樣，基于用戶價值差異化的“消費者品牌”便迎來了“爆發(fā)”的機遇。打造消費者品牌，成為定制家居三四級市場競爭的核心。

  消費者品牌往往有幾個特點:一是品牌定位大眾市場，二是高知名度，三就是高美譽度。區(qū)別于中高端市場，三四線市場人群擁有熟人社會、價格敏感、閑暇娛樂等獨特屬性，更容易對“消費者品牌”建立信任狀。

  當消費者品牌成為市場主角的時候，最受益的應(yīng)該是電器跨界品牌。專業(yè)櫥衣柜品牌，除了頭部的幾個，要成為消費者品牌還需要漫長的成長培育時間。這就為更擅長品牌運作的家電類品牌提供了在三四線市場彎道超車的新機遇。

  頭部家電品牌的品牌運作能力，要高出專業(yè)定制品牌“不止一個檔次”。比如華帝家居的母品牌華帝廚電，在2018年度運作的“世界杯法國隊奪冠”公關(guān)事件，就是典型的“四兩撥千斤”的成功案例。

  這并非單一家企業(yè)的偶然成功，而是家電與定制家居不同行業(yè)之間客觀上的成熟度差距。定制家居賽道上的消費者品牌打造，未來嫁接和移植家電行業(yè)的成熟打法，應(yīng)該是大概率現(xiàn)象。

  跨界成為常態(tài)，互融成為必然。以大家居的視野，一切都不算晚，誰都還有機會，馬拉松賽跑才剛過起跑線?。▉碓矗何磥砑揖友芯浚?/span>