“數(shù)千平方米的紅木展廳，周一至周五基本沒(méi)人，周末也就只有兩三撥人?！泵鎸?duì)慘淡的銷售業(yè)績(jī)，長(zhǎng)沙市雨花區(qū)某家具賣場(chǎng)的羅女士抱怨道，“前兩年紅木市場(chǎng)行情最好之時(shí)，1個(gè)月能掙百多萬(wàn)，現(xiàn)在一年不如一年，一個(gè)月想開(kāi)張單都難?！?/p>

據(jù)中國(guó)紅木流通委員會(huì)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，今年一季度，我國(guó)累計(jì)進(jìn)口紅木19萬(wàn)立方米，同比減少21%，進(jìn)口額同比下滑26%。隨著多國(guó)出口禁令的陸續(xù)發(fā)布，預(yù)計(jì)今年的進(jìn)口量還將持續(xù)下滑。

業(yè)內(nèi)人士分析，受材料稀缺、市場(chǎng)低迷、消費(fèi)者意識(shí)轉(zhuǎn)變等諸多因素的影響，2016年，紅木家具行業(yè)將面臨一場(chǎng)大的洗牌，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，跨界營(yíng)銷或許是新的破局之路。

記者卜嵐實(shí)習(xí)生羅梓菲

[現(xiàn)象]

量?jī)r(jià)齊跌，

銷售額下降近五成

曾幾何時(shí)，在企業(yè)和消費(fèi)者的瘋搶下，紅木市場(chǎng)行情異常紅火，它成了人們消費(fèi)和收藏的寵兒?！爸饾u升值，價(jià)值翻番”則恰如其分地描述了曾經(jīng)那個(gè)炙手可熱的紅木市場(chǎng)。

但是2014年以來(lái)，紅木市場(chǎng)卻遭遇“滑鐵盧”，產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格與銷量都處于極速下滑的階段?！耙惶煲簿投齻€(gè)人前來(lái)問(wèn)詢，銷售額比2014年下降了近五成?！蹦称放萍t木家具店銷售員李小姐說(shuō)，現(xiàn)在紅木家具市場(chǎng)行情特別差，店鋪?zhàn)饨鹳F，賺的錢都用來(lái)交租了。

“長(zhǎng)沙的紅木行情還不如昆明，五六月做了兩個(gè)100萬(wàn)元的單，才能盈虧持平?！鄙厣铰纺臣t木家具品牌的負(fù)責(zé)人管先生表示，從事這一行已有七八年，今年他剛把店從昆明遷至長(zhǎng)沙，“紅木家具不僅成交量直線下滑，就連價(jià)格也下降了兩成，以前一套紅木要90萬(wàn)元左右，現(xiàn)在70萬(wàn)元就能拿下了?！惫芟壬J(rèn)為，現(xiàn)在高端的紅木家具不好賣，但中低端的花梨木類、新中式紅木家具會(huì)稍微暢銷些，因?yàn)槟贻p人更偏好簡(jiǎn)單、秀氣、功能性強(qiáng)的家具。

8月19日，記者走訪了長(zhǎng)沙幾家家居賣場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，幾乎最“清凈”的都是紅木家具所在的區(qū)域，三三兩兩的顧客漫不經(jīng)心地挑選著家具，門店的工作人員更是落得清閑，無(wú)聊地在店內(nèi)玩手機(jī)或者聊天?！皹I(yè)績(jī)不好，再這樣下去，不僅我們要跳槽，老板也只能關(guān)店，這兩年生意太差了！”不少銷售員紛紛表示，很多門店都面臨倒閉的危險(xiǎn)，即使留著的也只是在勉強(qiáng)支撐。

據(jù)《2015-2016年中國(guó)紅木行業(yè)發(fā)展報(bào)告》估算，2015年我國(guó)有紅木制品生產(chǎn)與銷售企業(yè)近17000家，同比減少近35%，年產(chǎn)值達(dá)1000億元人民幣，同比下滑37.5%。2015年我國(guó)累計(jì)進(jìn)口紅木90.43萬(wàn)立方米，同比減少56.01%，進(jìn)口總額達(dá)10.71億美元，約合人民幣69.60億元，同比下滑59.43%。這些數(shù)據(jù)都足以表明，紅木家具市場(chǎng)的艱難狀況。

[問(wèn)題]

市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩，

假貨充斥市場(chǎng)

據(jù)了解，從2014年以來(lái)，紅木家具市場(chǎng)一路走跌，市場(chǎng)魚龍混雜、產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品抄襲嚴(yán)重，一些小企業(yè)紛紛停止生產(chǎn)。紅木家具價(jià)格在2007年被炒至歷史最高峰，短短兩年內(nèi)上漲3至5倍。2008年受國(guó)際金融危機(jī)影響，全國(guó)接近一半的紅木企業(yè)倒閉，市場(chǎng)價(jià)格跌至低谷，在其后的六七年間價(jià)格又一路向上，但近幾年，紅木市場(chǎng)又再次跌落谷底。

“你會(huì)購(gòu)買紅木家具嗎？”“不會(huì)?！币淮笤鐝某５纶s過(guò)來(lái)買家具的黃先生表示，從未考慮過(guò)購(gòu)買紅木家具，他認(rèn)為現(xiàn)在的紅木市場(chǎng)不僅價(jià)格虛高，市場(chǎng)上還假貨橫行，一些商家甚至用殘次料、替代料冒充紅木，“最便宜的也要三四萬(wàn)元，好一點(diǎn)的四五十萬(wàn)元。況且在辨識(shí)真假方面，我們老百姓又不懂，萬(wàn)一花了錢還買到假貨，那就更苦不堪言了！”

近年，隨著紅木家具企業(yè)遍地開(kāi)花，市場(chǎng)亂象日益明顯。湖南省家具行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)紅木館總經(jīng)理張黎明認(rèn)為，紅木家具市場(chǎng)處于無(wú)序發(fā)展的階段，“規(guī)范性賣場(chǎng)缺乏，家庭式的小作坊和展會(huì)式的游商銷售給行業(yè)帶來(lái)了諸多問(wèn)題，弄虛作假、以次充好，產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)等得不到保障。其次，目前的產(chǎn)品大多是模仿之作，小廠家設(shè)計(jì)能力不足，缺乏工藝的創(chuàng)新，作為收藏級(jí)買家，對(duì)行業(yè)的整體失望讓他們選擇退出。同時(shí)，隨著大量園區(qū)、企業(yè)成倍增長(zhǎng)，總需求下滑已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)總供給?！?/p>

[創(chuàng)業(yè)]

精準(zhǔn)營(yíng)銷，

差異化定位謀求轉(zhuǎn)型

在整個(gè)紅木家具“萎靡不振”的大環(huán)境下，很多人開(kāi)始跳出市場(chǎng)，另謀出路。但是，對(duì)于一些極具開(kāi)拓精神的創(chuàng)業(yè)者而言，蕭條的大環(huán)境既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，他們開(kāi)疆辟土，脫穎而出成為行業(yè)佼佼者。

1997年，劉紅成開(kāi)始進(jìn)入傳統(tǒng)家具行業(yè)，經(jīng)過(guò)十多年努力，他在湖南耒陽(yáng)已擁有三大獨(dú)立賣場(chǎng)，并在江蘇建立了自己的工廠。2013年，劉紅成從耒陽(yáng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)長(zhǎng)沙，他發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)沙紅木市場(chǎng)具有極大的潛力，于是建立了專賣店和自創(chuàng)品牌。

“長(zhǎng)沙現(xiàn)代和歐式家具市場(chǎng)已基本飽和，只有紅木家具還在一個(gè)起步階段。況且，紅木家具不但保值還能升值，越來(lái)越受國(guó)人喜愛(ài)?！痹陂L(zhǎng)沙奮戰(zhàn)3年后，劉紅成的紅木館在長(zhǎng)沙的經(jīng)營(yíng)面積達(dá)到6800平方米左右，經(jīng)營(yíng)面積、產(chǎn)品種類都位列長(zhǎng)沙第一，而且品牌每年的銷售額還以30%的速度增長(zhǎng)，今年的月銷售額更是達(dá)到2013年的10倍左右。

取得這樣的成績(jī)，與劉紅成獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷理念密不可分?！叭珖?guó)統(tǒng)一明碼實(shí)價(jià)，拒絕高價(jià)低折的噱頭，為塑造強(qiáng)烈的文化氛圍，我們還打造了紅木小鎮(zhèn)，客戶可以在參觀工廠之余，選購(gòu)紅木家具?！眲⒓t成介紹，對(duì)于不同原料，他們通過(guò)精準(zhǔn)定位，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷。普通材質(zhì)的產(chǎn)品，用來(lái)做性價(jià)比高的紅木家具，名貴的木材則用來(lái)做一些奢侈品、藝術(shù)品。同時(shí)，他還定期開(kāi)展圈層營(yíng)銷，以聞香、插花、賭石會(huì)、寶石品鑒會(huì)等活動(dòng)，吸引紅木愛(ài)好者。

對(duì)于未來(lái)的發(fā)展，劉紅成透露，公司還將建立湖南首家倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)中心，采用最低價(jià)、七天無(wú)理由退貨的形式，把真正的實(shí)惠回饋給消費(fèi)者。他希望能把市場(chǎng)銷量也做到行業(yè)第一，并在湖南省每個(gè)地級(jí)市、縣級(jí)市都設(shè)立銷售點(diǎn)，最后輻射全國(guó)。

在長(zhǎng)沙，像劉紅成一樣半路“出家”的，還有何夢(mèng)春。2015年6月，因?yàn)楹⒆觼?lái)長(zhǎng)求學(xué)，何夢(mèng)春舉家搬來(lái)長(zhǎng)沙，由此也開(kāi)始了她的紅木家具創(chuàng)業(yè)之路?！案赣H是書法協(xié)會(huì)會(huì)員，我從小就對(duì)傳統(tǒng)文化耳濡目染，因此也就愛(ài)上了紅木。”2015年，何夢(mèng)春將之前懷化十幾家門店的服飾生意暫放一旁，在長(zhǎng)沙某紅木館建立了“潮晟堂”，在學(xué)習(xí)和探索中慢慢找尋一條紅木經(jīng)商之路。

畢竟是“門外客”，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)有“十分”的把握，何夢(mèng)春斷不敢貿(mào)然入市。2014年9月，何夢(mèng)春先后走訪了福建仙游、浙江東陽(yáng)、廣東中山、深圳等地，考察了五十余個(gè)品牌，在材質(zhì)、工藝、色澤等方面做比較，最后敲定了現(xiàn)在這個(gè)品牌。

“剛進(jìn)入市場(chǎng)之時(shí)，我們的銷售額并不理想，2016年，我們開(kāi)始著力轉(zhuǎn)型，銷售額也實(shí)現(xiàn)了三倍的增長(zhǎng)?！焙螇?mèng)春說(shuō)，轉(zhuǎn)型后她們著力打造差異化產(chǎn)品，用料上，將緬甸花梨的新中式風(fēng)格做到極致，雕花也用“如意祥云”作為品牌的御用文化，“產(chǎn)品是王道，在紅木抄襲之風(fēng)盛行的今天，只有以差異化的產(chǎn)品、精細(xì)的工藝、獨(dú)特的居家氛圍吸引消費(fèi)者，才能在萎靡的市場(chǎng)逆勢(shì)上揚(yáng)。”同時(shí)，何夢(mèng)春還主動(dòng)出擊，融入書法、國(guó)畫等各種愛(ài)好傳統(tǒng)文化的圈子，通過(guò)舉辦戶外活動(dòng)、座談會(huì)等形式形成自己的圈層客戶群。

專家建議

跨界合作或能實(shí)現(xiàn)破局

“隨著紅木消費(fèi)客群的年輕化，創(chuàng)業(yè)者在產(chǎn)品選擇時(shí)，要充分考慮消費(fèi)者的審美，更多地與現(xiàn)代生活方式結(jié)合。”中南林業(yè)科技大學(xué)家具與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)劉文金說(shuō)，精分市場(chǎng)，為特定的消費(fèi)群體提供個(gè)性化的服務(wù)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。“同時(shí)，紅木家具也要開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷，通過(guò)店內(nèi)的家居氛圍，營(yíng)造濃厚的傳統(tǒng)文化感，讓消費(fèi)者深切感受到紅木家具的魅力。最重要的是，面對(duì)市場(chǎng)的寒流時(shí)，要學(xué)會(huì)‘抱團(tuán)取暖’，走出一城一地的圈子，以家居團(tuán)購(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)品牌聯(lián)盟，走進(jìn)小區(qū)，走入老百姓心中?！?/p>

湖南省家具協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉發(fā)剛表示，創(chuàng)業(yè)者應(yīng)開(kāi)展跨界營(yíng)銷，深入市場(chǎng)發(fā)掘紅木愛(ài)好群體，“紅木經(jīng)營(yíng)者可以進(jìn)入商業(yè)裝修、設(shè)計(jì)、裝飾公司等相關(guān)產(chǎn)業(yè)，在不同領(lǐng)域打通市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨界合作，將觸角伸入酒店、商場(chǎng)、辦公室等場(chǎng)所進(jìn)行紅木家具展示，讓市民在生活中感受紅木家具的獨(dú)特魅力。同時(shí)，在產(chǎn)品定位上，要選擇具有設(shè)計(jì)感、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，可以利用多種材料相融合，滿足不同消費(fèi)群體的需求，實(shí)現(xiàn)差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更要加強(qiáng)售后服務(wù)的建設(shè)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，提升產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量。”

劉發(fā)剛還提醒創(chuàng)業(yè)者，進(jìn)入紅木家具領(lǐng)域需慎重而行，紅木家具投資較大，而回報(bào)需要一定周期，“如今紅木鼎盛時(shí)期已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在正處于平穩(wěn)發(fā)展的低谷時(shí)期。盲目地進(jìn)入紅木家具市場(chǎng)肯定會(huì)事倍功半，甚至?xí)?dǎo)致資金虧損，賠了夫人又折兵?！?/p>
六月之后，非洲原木市場(chǎng)籠罩在了淡市的氣氛當(dāng)中。前期走貨相對(duì)較快的刺猬紫檀（俗稱非洲黃花梨）成交量每況愈下，市場(chǎng)再度陷入低潮。
不過(guò)在貨源方面，據(jù)木材商家透露，目前加納、比紹新貨入市量大幅度減少，尤其是加納，當(dāng)?shù)胤怅P(guān)禁止出口政策把刺猬紫檀貨源控制的非常嚴(yán)，預(yù)計(jì)短期內(nèi)還很難有恢復(fù)正常出口。目前廣東市場(chǎng)產(chǎn)地價(jià)格的價(jià)格報(bào)4500-4600元/噸，產(chǎn)地尼日利亞報(bào)3800-4300元/噸。

有的人喜歡把眼光盯住同行，別人上什么好賣，自己就趕快跟著上，殊不知已經(jīng)被別人搶占了先機(jī)，永遠(yuǎn)都是跟著別人后面跑，你覺(jué)得能跑得遠(yuǎn)嗎?我們的眼光應(yīng)該盯著市場(chǎng)，盯住顧客，多花的心思去琢磨客人需要什么，怎么樣才能讓客人有購(gòu)買的欲望，怎么樣提高成交率以及如何提產(chǎn)品利潤(rùn)空間，這才是我們應(yīng)該思考的問(wèn)題。

現(xiàn)在市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴(yán)重，家家都在拼價(jià)格，利潤(rùn)空間已經(jīng)很低了，如果再在價(jià)格上面做文章，恐怕很難，這是一個(gè)微利時(shí)代，尤其是那些不是做高大上品牌的店面來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么再降價(jià)的空間了，如果不能保證一個(gè)合理的利潤(rùn)空間，就很難去做好產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。所以，我們只能想辦法把利潤(rùn)空間提高，來(lái)保證我們?cè)谫u出產(chǎn)品的同時(shí)能掙到錢。

大家都知道，現(xiàn)在市場(chǎng)上的產(chǎn)品都大同小異，區(qū)別不大，但是我從來(lái)不和他們拼價(jià)格，比如說(shuō)300x600的內(nèi)墻，別人報(bào)價(jià)5塊，另外一家報(bào)5塊5，在別人的眼里，他們都是同一種貨色，沒(méi)什么差別，我就偏偏報(bào)8塊5，給人感覺(jué)就是好磚，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)人眼里，貴的就是好的。瓷磚屬于低認(rèn)知模式，客人購(gòu)買之前一般不會(huì)花太多精力去了解。

產(chǎn)品如果定了，就是砍價(jià)了，很多人都說(shuō)這么怎么貴啊，便宜點(diǎn)，其實(shí)無(wú)論你報(bào)什么價(jià)，客人都會(huì)說(shuō)貴，就算你報(bào)的價(jià)低于成本價(jià)，他也會(huì)喊貴，人性使然吧?？腿苏嬲牟皇悄憬刀嗌?，而是要一個(gè)為什么貴的理由，記住，這個(gè)很重要，不要一開(kāi)口就降價(jià)，那你死了，客人會(huì)覺(jué)得，我靠，原來(lái)水分這么大，那肯定還有很大的降價(jià)空間，人性都是貪婪的，你越是降他越是不滿足。這時(shí)候你就要有點(diǎn)專業(yè)的知識(shí)了，告訴他為什么貴。當(dāng)然，只是談這些沒(méi)有用，他們不關(guān)心這個(gè)，也不懂，你要把區(qū)別說(shuō)出來(lái)，會(huì)有什么樣子的影響。適當(dāng)運(yùn)用FAB法則。指出產(chǎn)品的屬性，這種屬性給對(duì)方帶來(lái)的好處，說(shuō)出具體利益。

成交之后，給客人送一些惠而不費(fèi)的東西，比如掃把，拖把，塑膠盆等這些不值錢的東西，但是又是非常實(shí)用的東西，當(dāng)然，這些不值錢的東西不要提前告訴他，成交之后再送給他，客人不是要便宜，而是貪便宜，不要錢的東西當(dāng)然要了，算是給他意外的驚喜吧，超出別人的期待，才算的上是驚喜，所以呢，很多買了磚的人都愿意給我介紹親戚朋友。農(nóng)村人不相信廣告，不相信傳單，就相信親戚朋友介紹，只要?jiǎng)e人相信你了，接下來(lái)的事情不說(shuō)你也懂了。

剛開(kāi)始，我在店里上了很多樣板，內(nèi)墻有六十多款，地磚還有好幾十款，那時(shí)候我認(rèn)為店里樣品多，客人來(lái)了總有一款是他喜歡的，后來(lái)才發(fā)現(xiàn)這種做法很不好，樣品太多，有的人反而不知道怎么選，什么都覺(jué)得好看，又好像都不滿意，結(jié)果選了半天也沒(méi)有確定下來(lái)，有太多的選擇是把選擇的痛苦交給客人，有選擇困難癥的干脆走了，這樣既浪費(fèi)了我的表情，又沒(méi)有時(shí)間接待其他客人，說(shuō)不定還會(huì)因此損失其他生意，后來(lái)我干脆把很大一部分樣品都下了，內(nèi)墻就留三十幾款，地磚三十多款，這樣客人來(lái)選磚的時(shí)候反而好選了，成交率上升了。

了過(guò)五斬六將、有了據(jù)水?dāng)鄻驀樛瞬鼙w子龍接到進(jìn)攻軍令時(shí)手上只有20個(gè)兵，收獲成果時(shí)已攻下了十座城池、多了2萬(wàn)兵、增了三千匹馬，軍令只是寫著：攻下城池!:如若萬(wàn)事俱備你的價(jià)值何在!圣鹿國(guó)際認(rèn)為：板材企業(yè)亦如是，想要獲得更好的業(yè)績(jī)，就必須想辦法創(chuàng)新突破。

天天睡在一張市價(jià)高達(dá)數(shù)十萬(wàn)元的床上，感覺(jué)會(huì)怎樣?2日，宜昌城區(qū)大公橋程先生家里一張雕花大床引起了收藏界的關(guān)注。

昨日上午，記者在程先生家里看到，一張雕花大木床幾乎占據(jù)了臥室三分之二的面積，床身呈暗紅色，四周有立柱、牙板、門楣等，整張床雕滿了寓意“福祿”、“多子多福”、“吉祥”的葫蘆、龍、獅子圖案。程先生介紹，自己一位朋友2000年到山西平遙出差，聽(tīng)說(shuō)當(dāng)?shù)匾粋€(gè)叫段村的地方有張不錯(cuò)的紅木床，程先生得知消息后趕到段村，木床正放在一農(nóng)戶家，是這家的先輩早年從北京買回來(lái)的。看上眼后，程先生請(qǐng)貨車將這張重達(dá)1.2噸的大床運(yùn)回了宜昌。

程先生介紹，“床上共雕刻有89個(gè)葫蘆，20條龍，14頭獅子，全部是榫卯結(jié)構(gòu)，沒(méi)有使用一顆釘子。”這張價(jià)值不菲的大床如今仍然物盡其用，程先生晚上在床上睡覺(jué)，白天撤下被褥，將大床變成看書、喝茶的地方，感覺(jué)相當(dāng)愜意。

宜昌市三峽收藏家協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭輔練對(duì)大床仔細(xì)查看后，確認(rèn)床的材質(zhì)全部是紅木，相對(duì)于三峽地區(qū)較為常見(jiàn)的柏木床，這種滿床雕花的紅木床價(jià)值更高，具體的年代暫時(shí)無(wú)法確認(rèn)，但應(yīng)該是“老東西”。雖然修補(bǔ)加料影響了紅木床的價(jià)值，但市場(chǎng)估價(jià)仍達(dá)數(shù)十萬(wàn)元。