自房?jī)r(jià)開始低迷后，作為下游產(chǎn)業(yè)，家居業(yè)界也開始了新的思考。為了不過“揪心”的日子，很多賣場(chǎng)在近兩年擴(kuò)張之后，紛紛開始進(jìn)行結(jié)構(gòu)調(diào)整，并采取了一系列的營(yíng)銷舉措，這些營(yíng)銷手段都呈現(xiàn)哪些特色，使用時(shí)都有哪些注意事項(xiàng)呢?

一、瘋狂的“爆破營(yíng)銷”

爆破營(yíng)銷是從2013年流行起來的。去年中旬開始，國(guó)內(nèi)有些行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè)也逐步參與到爆破營(yíng)銷中來。就朋友圈內(nèi)的信息反饋，2014年“五一”要以爆破營(yíng)銷方式做活動(dòng)的賣場(chǎng)可能不下十個(gè)……大家做了幾次爆破營(yíng)銷之后開始慢慢發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律，一般是積蓄了一段時(shí)間的銷量，集中到某一時(shí)間點(diǎn)引爆。

比如賣場(chǎng)要在“五一”做活動(dòng)，消費(fèi)者四月份來購(gòu)置建材家居產(chǎn)品的時(shí)候，賣場(chǎng)會(huì)提示“五一”活動(dòng)期間來購(gòu)買更為劃算，并引導(dǎo)周圍有購(gòu)置需求的消費(fèi)者積極參與。

爆破營(yíng)銷的表現(xiàn)形式和方法是：積蓄和透支較長(zhǎng)時(shí)間段內(nèi)的消費(fèi)需求，以價(jià)格為撬動(dòng)扛桿，用傳銷方式的洗腦及組織模式，再利用高資金及人力投入，在1-2天里集中銷售，使這一兩天的銷售業(yè)績(jī)猛增。

在操作爆破營(yíng)銷的過程中需要注意

1、所請(qǐng)的第三方實(shí)力

目前在全國(guó)范圍內(nèi)有一類公司專門做這個(gè)，也有一些“游擊隊(duì)”，營(yíng)銷公司、傳媒公司做的。如果要做的話，建議找一些知名的公司，因?yàn)樗麄兊膶?shí)力、能力、精準(zhǔn)電話的策略、方式方法會(huì)更到位一些。

2、奇跡與神話背后，是更長(zhǎng)時(shí)間的苦守與寂寞

之前三線城市一個(gè)做得比較成功的爆破營(yíng)銷，三天的銷售額達(dá)到8000萬。但是之后再去研究的話，發(fā)現(xiàn)賣場(chǎng)會(huì)是前后很長(zhǎng)一段時(shí)間的銷售低谷。爆破營(yíng)銷**后的結(jié)果，是更長(zhǎng)時(shí)間的苦守和寂寞。因?yàn)楸茽I(yíng)銷并沒有挖掘出更多的需求，而是在原有需求的基礎(chǔ)上通過“搶時(shí)間段”、“搶競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客源”搶到這么多。

3、爆破營(yíng)銷的效率會(huì)隨著使用次數(shù)遞減

長(zhǎng)期來說，爆破營(yíng)銷并沒有形成新的客戶，也沒有從實(shí)際上提升客戶對(duì)賣場(chǎng)的忠誠(chéng)度，只是培養(yǎng)了客戶短期內(nèi)的銷售累積和華麗的銷售數(shù)字。雖然在短期內(nèi)爆破營(yíng)銷給市場(chǎng)帶來的銷售額實(shí)際存在，但是頻繁使用會(huì)使其效果遞減，加上之后對(duì)賣場(chǎng)的影響，做之前需要考慮清楚。

爆破營(yíng)銷在使用方式中的兩個(gè)操作方向

(1)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊

有些三四線城市比較突出的賣場(chǎng)就一家，這種情況下不建議用爆破營(yíng)銷，因?yàn)閺哪撤N程度來講，這是在透支自己。但是如果有多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的話，為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是比較有效的。

(2)疏通血脈

賣場(chǎng)在一些特殊的時(shí)間點(diǎn)。比如續(xù)約前，商戶在低迷市場(chǎng)情況下的反應(yīng)較大，生意下滑較明顯(主要是從市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的需求去考慮)，就可以考慮做一次爆破營(yíng)銷，增強(qiáng)商戶營(yíng)銷信心，降低租金收取難度。

二、無序的“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”

“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”在**近一兩年時(shí)間內(nèi)非常流行。三四線城市賣場(chǎng)內(nèi)，一般**少有三四個(gè)自發(fā)組建的聯(lián)盟存在。自發(fā)性的聯(lián)盟多利用業(yè)余時(shí)間，在場(chǎng)外做活動(dòng)，所以賣場(chǎng)不好對(duì)他們加以干涉。“聯(lián)盟”多表現(xiàn)為自由組織的營(yíng)銷團(tuán)伙，常采取封閉操作：幾家或者十幾家品牌租個(gè)場(chǎng)地，集聚相應(yīng)的消費(fèi)者進(jìn)行銷售。

“聯(lián)盟團(tuán)購(gòu)”**大的噱頭就是價(jià)格和“購(gòu)物有禮”，所以他們?cè)谔沾?、衛(wèi)浴、家具等聯(lián)盟品類的很多銷售都可以由品牌自身消化。

聯(lián)盟存在的一些問題

1、消費(fèi)保障低，售后問題多

國(guó)內(nèi)有些大牌聯(lián)盟比如冠軍聯(lián)盟，他們是有工廠在支持的，保障稍微好一些，但是現(xiàn)在市場(chǎng)上很多聯(lián)盟是經(jīng)銷商自己做的，因?yàn)闆]有第三方(賣場(chǎng))對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督，為了自己的業(yè)績(jī)和活動(dòng)效果，可能就會(huì)存在一些欺詐、以次充好的行為，使某些售出產(chǎn)品的消費(fèi)保障比較低。

2、小集團(tuán)利益沖擊大平臺(tái)發(fā)展

商戶是賣場(chǎng)的商戶，售出產(chǎn)品保障低會(huì)嚴(yán)重影響賣場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者的印象。此外，聯(lián)盟活動(dòng)之間競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是品牌間的價(jià)格和份額爭(zhēng)奪，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)需求基本是和賣場(chǎng)無關(guān)的。

隨著市場(chǎng)的發(fā)展，這種聯(lián)盟活動(dòng)泛濫下去會(huì)使小集團(tuán)利益沖擊大平臺(tái)發(fā)展。他們每年在賣場(chǎng)之外做很多次活動(dòng)，也會(huì)使賣場(chǎng)逐步失去對(duì)商戶的把控力。同時(shí)，如果聯(lián)盟活動(dòng)做得比較好，很可能會(huì)無意中壓制場(chǎng)內(nèi)的其他品牌，使市場(chǎng)發(fā)展失衡。

當(dāng)然，聯(lián)盟活動(dòng)也有很多好處，比如：可以促使商場(chǎng)積極主動(dòng)謀求發(fā)展，也可以調(diào)動(dòng)其他商戶參與活動(dòng)的積極性，并在客觀上形成對(duì)市場(chǎng)需求的拉動(dòng)。對(duì)于賣場(chǎng)而言，用經(jīng)濟(jì)手段管理聯(lián)盟，在潛移默化的作用下影響聯(lián)盟活動(dòng)，**終達(dá)到共同發(fā)展的目的是一種比較好的操作方式。

具體舉措

(1)備案參與聯(lián)盟的商戶

場(chǎng)內(nèi)每個(gè)商戶參與聯(lián)盟活動(dòng)前需要在商場(chǎng)做備案，之后聯(lián)盟間如有品牌調(diào)整也需做相應(yīng)的備案，以增強(qiáng)賣場(chǎng)對(duì)商戶的把控，減少售后問題對(duì)賣場(chǎng)聲譽(yù)的影響。

(2)引導(dǎo)聯(lián)盟商戶回歸賣場(chǎng)

在外面做聯(lián)盟活動(dòng)，賣場(chǎng)不給任何支持;但是如果來賣場(chǎng)落地活動(dòng)，賣場(chǎng)會(huì)給予廣告位、小禮品等支持。此舉可以把很多聯(lián)盟商家聚攏到賣場(chǎng)落地——除了可以聚集人氣之外，也能給場(chǎng)內(nèi)其他品牌一些競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，**終達(dá)到共同發(fā)展。此外，還可以大大減少賣場(chǎng)組織活動(dòng)的投入費(fèi)用，強(qiáng)化賣場(chǎng)的平臺(tái)作用，是個(gè)比較不錯(cuò)的多贏之舉。

三、誘惑的高額返現(xiàn)與巨獎(jiǎng)購(gòu)

在建材家居行業(yè)，返現(xiàn)和獎(jiǎng)勵(lì)的金額在銷售額的10%-20%應(yīng)該還算正常，可市場(chǎng)上有些企業(yè)活動(dòng)可以做“買一送一”甚至送更多，這個(gè)數(shù)字是怎么來的呢?

1、不透明的價(jià)格體系+數(shù)字游戲與技巧

建材家居行業(yè)如今雖然不再是之前“彎腰就可以撿到錢”的時(shí)代，但是只要發(fā)現(xiàn)發(fā)展的機(jī)會(huì)，行業(yè)空間還是很廣闊的。這個(gè)行業(yè)之前高速發(fā)展的其中一個(gè)原因是行業(yè)的價(jià)格體系不夠透明，這才造就“不可思議”的返現(xiàn)與巨獎(jiǎng)。比如，**常見的一支麥克，工廠建議價(jià)是X，正常情況下工廠對(duì)商品標(biāo)價(jià)是有嚴(yán)格管控的，于是可能有些“聰明”的經(jīng)銷商會(huì)將它的編號(hào)標(biāo)上X-1，正是這樣一些不夠透明和規(guī)范的行為，以及數(shù)字游戲與技巧(定價(jià)、策略等)給行業(yè)提供了一些價(jià)格調(diào)控的“空間”。

2、強(qiáng)迫式循環(huán)消費(fèi)+被放大的統(tǒng)一收銀

在促銷活動(dòng)中，有些賣場(chǎng)的“高額返現(xiàn)”不是直接返現(xiàn)，而是返購(gòu)物券，這樣可以使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)迫式的賣場(chǎng)循環(huán)消費(fèi)，促進(jìn)賣場(chǎng)銷售。

另外，賣場(chǎng)的統(tǒng)一收銀有可能被放大。一個(gè)是賣場(chǎng)自身的原因，還有一些是經(jīng)銷商造成的。比如有的時(shí)候做活動(dòng)，賣場(chǎng)有較高比例的返現(xiàn)額度，還會(huì)進(jìn)行相應(yīng)的補(bǔ)貼，那不管有沒有銷售，都會(huì)促使經(jīng)銷商去刷出消費(fèi)，獲得賣場(chǎng)給予的相應(yīng)額度返現(xiàn)。

所以，從賣場(chǎng)方面來說，在有返現(xiàn)的活動(dòng)中，賣場(chǎng)需要考慮銷售數(shù)據(jù)能否保證真實(shí)，是否有被人套取的空間。

同時(shí)，設(shè)置獎(jiǎng)品的環(huán)節(jié)也很容易被鉆空子。賣場(chǎng)管理人員不止要關(guān)注總體銷售數(shù)據(jù)是不是好看，比上一年漲了多少，也需要去了解這些銷售數(shù)據(jù)的真實(shí)度，了解是否有員工或者商戶從中操作的成分。

之前在賣場(chǎng)工作，發(fā)現(xiàn)活動(dòng)后期也發(fā)現(xiàn)過賣場(chǎng)員工套取獎(jiǎng)品的案例。當(dāng)時(shí)商場(chǎng)有個(gè)保安，房子買好也裝修好了，恰逢商場(chǎng)有贈(zèng)電器的活動(dòng)。我們查出他家的所有電器都是抽獎(jiǎng)活動(dòng)得來的……這也說明套現(xiàn)和套獎(jiǎng)是一種常態(tài)。當(dāng)然，做有關(guān)返現(xiàn)和抽獎(jiǎng)的活動(dòng)完全避免被鉆空子在所難免，但是設(shè)計(jì)得好，可以有效降低被套現(xiàn)、套獎(jiǎng)的額度。

返現(xiàn)和抽獎(jiǎng)活動(dòng)注意的一些使用事項(xiàng)

(1)精算賣場(chǎng)貼補(bǔ)比例

前期在做整個(gè)價(jià)格體系的時(shí)候，需要財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)人員進(jìn)行充分的溝通，精算賣場(chǎng)的貼補(bǔ)比例，去研究如何做到讓商戶的套現(xiàn)率**低，或者讓獎(jiǎng)品的承擔(dān)比例達(dá)到**低。

(2)做嚴(yán)格的售后檢查

有很多賣場(chǎng)在基礎(chǔ)管理和售后方面還是比較薄弱的，這就需要賣場(chǎng)在做活動(dòng)之前做相應(yīng)的完善措施，保證活動(dòng)的順利進(jìn)行和對(duì)客戶的維護(hù)。同時(shí)，所有售后的檢查很重要。賣場(chǎng)需要保證對(duì)購(gòu)銷清單上的客戶進(jìn)行較高比例的電話回訪和現(xiàn)場(chǎng)確認(rèn)，以保證返現(xiàn)和抽獎(jiǎng)的精準(zhǔn)度。

那么，針對(duì)回訪出現(xiàn)的問題，應(yīng)該怎么解決?對(duì)大多數(shù)的商戶，應(yīng)該怎么處理?不要只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的罰款(要罰也是對(duì)少數(shù)特別典型的那種)。其實(shí)，對(duì)大部分商戶可以做做工作，比如說這次補(bǔ)貼我也不貼了，就這樣算了，當(dāng)做“變相的租金折扣”。建議賣場(chǎng)在續(xù)約的高峰期可以使用，只要注意使用方法和技巧，都是能夠達(dá)到預(yù)定目的的。

四、導(dǎo)演的團(tuán)購(gòu)“砍價(jià)會(huì)”“競(jìng)拍會(huì)”

1、本質(zhì)：策劃導(dǎo)演的“戲”

“砍價(jià)會(huì)”一般是商場(chǎng)前期做好產(chǎn)品選擇和價(jià)格策劃，召集一些口才比較好的專業(yè)砍價(jià)師或者明星，在一個(gè)專業(yè)的舞臺(tái)上，就同品類的不同品牌進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)砍價(jià)：這個(gè)多少錢，怎么打折，值多少，能不能再便宜……通過沖動(dòng)型氛圍的營(yíng)造與引導(dǎo)，達(dá)到**終多贏的砍價(jià)結(jié)果。簡(jiǎn)言之，所有這一切都是經(jīng)過精心策劃和“導(dǎo)演”的，“砍價(jià)會(huì)”是情景銷售的拓展。

2、價(jià)格：“戲”的臺(tái)詞

價(jià)格，是這場(chǎng)戲的臺(tái)詞。通常而言，產(chǎn)品有四個(gè)價(jià)格：**個(gè)價(jià)格是零售價(jià)，也即標(biāo)價(jià);第二個(gè)是參與活動(dòng)的折扣價(jià)，這兩個(gè)是告訴消費(fèi)者的。第三個(gè)是“砍價(jià)會(huì)”砍價(jià)師的價(jià)格，也就是比如A產(chǎn)品現(xiàn)在有10個(gè)人要，價(jià)格800，如果12個(gè)人要，價(jià)格500，給不給?剛砍價(jià)完又有人參與活動(dòng)要產(chǎn)品了，于是再砍價(jià)，現(xiàn)在15個(gè)人480，賣不賣，經(jīng)銷商忍痛的樣子說賣了。那“砍價(jià)會(huì)”的整體氣氛就出來了。第四個(gè)價(jià)格就是我們常說的價(jià)格底線。商場(chǎng)做活動(dòng)不能把經(jīng)銷商的價(jià)格底線擊穿了，那樣他們沒法做活動(dòng)了。

3、前期的組織與管理——“砍價(jià)會(huì)”成功的保障

細(xì)節(jié)到位是成功的基礎(chǔ)，策劃“砍價(jià)會(huì)”方案前需要和商戶的深入溝通與細(xì)節(jié)落實(shí)，實(shí)施“砍價(jià)會(huì)”需要注意會(huì)議的組織和完善：會(huì)前需要細(xì)致的溝通、周全的準(zhǔn)備與和精心的彩排，會(huì)中需要注意氛圍的營(yíng)造和引導(dǎo)。

一般而言，“砍價(jià)會(huì)”對(duì)提升參與砍價(jià)品牌的知名度和銷售業(yè)績(jī)效果很明顯，同時(shí)，雖然“砍價(jià)會(huì)”不是全場(chǎng)性的，但它帶動(dòng)起的氛圍非常有助于提升現(xiàn)場(chǎng)活躍度和整個(gè)商場(chǎng)的銷售，很適合在商場(chǎng)大主題活動(dòng)背景下作為“花絮”穿插一場(chǎng)，以形成局部亮點(diǎn)，推動(dòng)整個(gè)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

五、繽紛的“節(jié)日”——造節(jié)

現(xiàn)在市場(chǎng)上各商場(chǎng)間經(jīng)常有各種形式的“人造節(jié)”，比如“家裝節(jié)”“紅木文化節(jié)”“陶衛(wèi)節(jié)”，等等。它們的表現(xiàn)形式一般有：

1、分品類輪換啟動(dòng)

一般可以根據(jù)時(shí)令、行業(yè)規(guī)律和消費(fèi)者的裝修需求，分不同品類在全年輪換啟動(dòng)。比如三月是家裝**波，一般可以做陶衛(wèi)節(jié)，七八月份做燈具節(jié)，九十月份做家裝節(jié)。

2、借鑒展會(huì)方式進(jìn)行

比如三月份有很多家博會(huì)，賣場(chǎng)可以選擇在四五月份的時(shí)候做一個(gè)家博會(huì)xx新品到xx地(自己所在城市)的展銷會(huì)或者家具節(jié);或者“借勢(shì)”來做活動(dòng)，比如做xx地區(qū)**屆家居博覽會(huì)，之后進(jìn)行各類品牌聯(lián)盟的相關(guān)活動(dòng)和新品展示，這對(duì)提升企業(yè)形象很有幫助。

七八月份的時(shí)候?qū)ú募揖有袠I(yè)而言是淡季，可以在這個(gè)時(shí)間段都會(huì)做一個(gè)狂歡節(jié)。夏天的晚上可以吃飯、納涼，家具展館也都是開著的，將賣場(chǎng)分不同的展區(qū)做活動(dòng)，規(guī)模很大。

經(jīng)銷商要認(rèn)清自身的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揚(yáng)它;或者某方面比較弱，試著去找突破方向，克服它，都是不錯(cuò)的嘗試。

六、建材家居流通企業(yè)的出路

1、在過剩的狀態(tài)下沒有藍(lán)海

現(xiàn)在建材家居行業(yè)面臨一種全面的過剩。這種過剩是粗放的過剩而不是精細(xì)化的過剩。大家面臨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，沒有努力找尋適合自己發(fā)展路子的意識(shí)，所以不管賣場(chǎng)還是產(chǎn)品都存在一個(gè)過剩的狀態(tài)。坦率地講，單靠營(yíng)銷來找尋一片屬于自己的藍(lán)海是沒有的，或者說還沒找到。

2、戰(zhàn)略選擇與適時(shí)的戰(zhàn)術(shù)調(diào)整

企業(yè)的戰(zhàn)略選擇和格局很重要。企業(yè)需要選擇是要做商業(yè)還是做地產(chǎn)：如果是做地產(chǎn)，需要研究怎樣去更快地掙錢，變現(xiàn);如果是做商業(yè)，需要有耐性，甚至需要有虧損的耐性。

企業(yè)更多考慮的是自己的定位、戰(zhàn)略選擇和之后長(zhǎng)期的發(fā)展。做商業(yè)必須要有眼界和戰(zhàn)略選擇，同時(shí)還要忍受不掙錢的寂寞。在一些三四線，很多市場(chǎng)并沒有年度的財(cái)務(wù)計(jì)劃、營(yíng)銷規(guī)劃，采用走一步看一步的運(yùn)營(yíng)方式，這對(duì)之后的發(fā)展是很不利的。

3、把營(yíng)銷理念貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過程

如前文所述，市場(chǎng)中的N種營(yíng)銷方法都有自己的利弊，市場(chǎng)在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略選擇做出相應(yīng)的選擇和調(diào)整。營(yíng)銷一定不只是廣告和做活動(dòng)，還要把營(yíng)銷理念、營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷方法、服務(wù)舉措做進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的全過程。像紅星，會(huì)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)之初——招商階段就開始灌輸營(yíng)銷的理念;居然之家對(duì)店長(zhǎng)的考核不只是店面的租金收入，他們還會(huì)綜合考核店長(zhǎng)的坪效，用實(shí)際的營(yíng)銷和銷售來證明自身的業(yè)績(jī)。比如有些賣場(chǎng)統(tǒng)一導(dǎo)購(gòu)員制服、將衛(wèi)生細(xì)節(jié)、服務(wù)細(xì)節(jié)做得非常到位;還有的賣場(chǎng)保安甚至可以記住本市所有高級(jí)車牌的牌號(hào)，并在車輛駛?cè)胭u場(chǎng)轄區(qū)的**時(shí)間告知賣場(chǎng)相應(yīng)負(fù)責(zé)人……其實(shí)這都是營(yíng)銷的一種方式。

只有做好戰(zhàn)略的選擇并不斷地根據(jù)自身特色進(jìn)行戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，同時(shí)將營(yíng)銷理念貫穿企業(yè)運(yùn)營(yíng)的全過程，方能在激烈的市場(chǎng)廝殺中找到一片屬于自己的藍(lán)海!