如果說遍布全國(guó)的賣場(chǎng)是家居行業(yè)的動(dòng)脈，那么星羅棋布的門店就是家居行業(yè)的“毛細(xì)血管”。即使動(dòng)脈再?gòu)?qiáng)壯、通道再順暢，假如終端門店活力不足，也將造成中央供血不足，進(jìn)而影響整個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。
從2000年開始，隨著一批規(guī)?；揖咂髽I(yè)的崛起，經(jīng)銷商群體也在快速龐大起來。
房地產(chǎn)的繁榮帶來了家居消費(fèi)的新浪潮，家具終端門店也迎來了一段較長(zhǎng)的“掘金期”。
而近幾年，門店的瓶頸已經(jīng)越來越明顯，客流量大幅減少、銷售不斷下滑、人員不穩(wěn)定等，已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。
終端門店的困境，也折射了整個(gè)行業(yè)的困境，而走出困境，需要新的思維和方法。
在行業(yè)急劇變化的今天，家具商要往哪里走？在終端爆破等舊方法逐漸失靈的困境下，門店如何適應(yīng)新的現(xiàn)實(shí)？那些成功的門店又給我們帶來哪些啟示？
本文嘗試從門店形態(tài)、品類整合、營(yíng)銷主體等幾個(gè)角度，探索家具門店進(jìn)化的多種可能，希望為行業(yè)帶來思考和啟示。
家具門店的兩個(gè)現(xiàn)實(shí)
在探討變革方向前，需要先明確兩個(gè)現(xiàn)實(shí)。第一個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，家具經(jīng)銷商作為經(jīng)營(yíng)主體，面臨著一定限制，最主要的體現(xiàn)就是處于上游工廠和渠道賣場(chǎng)中間，自主權(quán)并不高。
一方面，家具門店對(duì)產(chǎn)品和價(jià)格的主導(dǎo)權(quán)并不高，尤其是連鎖門店。單個(gè)門店一般只銷售品牌旗下的一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品系列，并和廠商形成緊密的“綁定關(guān)系”。
這與美國(guó)市場(chǎng)以終端零售商為主導(dǎo)的情況截然不同，也就決定了國(guó)內(nèi)家具門店發(fā)展路徑的特殊性。
另一方面，家居賣場(chǎng)面積快速增加，經(jīng)銷商面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，從“坐商”轉(zhuǎn)為“行商”是無奈之舉，競(jìng)爭(zhēng)也逐漸白熱化。
不僅如此，連鎖家居賣場(chǎng)的擴(kuò)張也裹挾著一部分經(jīng)銷商擴(kuò)充門店，更加無奈。
第二個(gè)現(xiàn)實(shí)在于，門店經(jīng)營(yíng)者本身存在著一些無法回避的問題。
經(jīng)銷商群體的崛起之初普遍學(xué)歷和素質(zhì)不高，經(jīng)營(yíng)粗放，夫妻老婆店是常見組織形式。即便到了今天，許多家具經(jīng)銷商的文化水平、專業(yè)能力仍是遠(yuǎn)遠(yuǎn)欠缺的，門店的導(dǎo)購(gòu)和店長(zhǎng)情況也不容樂觀，這也決定了這類門店很難完成自身的升級(jí)和轉(zhuǎn)變。
不過隨著新一代經(jīng)銷商群體的崛起，他們有著更開放和積極的心態(tài)，更樂于跨界學(xué)習(xí)，也將成為門店變革的重要推動(dòng)力量。
在以上兩點(diǎn)現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上，我們也更加可以理解家具業(yè)在前進(jìn)中所必然遇到的一些困難。
而面向未來的門店自身也需要完成幾個(gè)轉(zhuǎn)變：
首先，從以往靠個(gè)人能力的單兵作戰(zhàn)(老板或?qū)з?gòu))，轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯到y(tǒng)的團(tuán)隊(duì)能力，甚至公司化運(yùn)營(yíng)；
其次，從以促銷為主要手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽烤C合能力(包括設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、服務(wù)等)獲取和服務(wù)客戶；
最后，門店必須有很強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和自我迭代能力，不斷適應(yīng)新環(huán)境的變化。
未來家具門店的進(jìn)化方向
1、渠道碎片，帶來門店形態(tài)的多元化
最初的家具店大多分布于各大建材家居市場(chǎng)，以個(gè)體門店的形式存在。隨著大型家居賣場(chǎng)的崛起，門店紛紛進(jìn)駐專業(yè)賣場(chǎng)，也拉開了以賣場(chǎng)為主要渠道的規(guī)范化經(jīng)營(yíng)序幕。
而近年來消費(fèi)入口出現(xiàn)了新的變化，渠道多元化甚至碎片化的時(shí)代來臨，也帶來了門店形態(tài)更加多元化。
電商極大地豐富了人們的選擇，官方旗艦店已經(jīng)成為不可忽視的入口，它既可能扮演著銷售的角色，也是品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者非常重要的窗口。
綜合性的家居獨(dú)立大店紛紛崛起，逐步走出家居賣場(chǎng)的壟斷；在人流量巨大的百貨商場(chǎng)，家具店以創(chuàng)意和顏值、在線設(shè)計(jì)等特點(diǎn)，讓消費(fèi)者近距離體驗(yàn)家居的美好。
跨界力量蠶食家居市場(chǎng)，新崛起的零售巨頭如名創(chuàng)優(yōu)品，逐漸擴(kuò)充家具品類商品，無印良品、小米、網(wǎng)易嚴(yán)選甚至快消品牌Zara等，吸引大批年輕人嘗試。
而精裝房、拎包入住的崛起，則直接從上游蠶食掉原先屬于終端門店的部分市場(chǎng)份額。不僅如此，隨著門店效率戰(zhàn)爭(zhēng)的打響，一批效率低、理念守舊的傳統(tǒng)家具門店也將被淘汰。
總體來說，未來的家居門店將具有更多樣的形態(tài)、更高的效率，這不失為行業(yè)發(fā)展的一股進(jìn)步力量。
2、家具和家居的界限融合，專業(yè)店和綜合店并存
從消費(fèi)者的角度來說，家居和家具的消費(fèi)場(chǎng)所正在經(jīng)歷一個(gè)逐漸“模糊”的過程。
人們可能會(huì)在Zara、網(wǎng)易嚴(yán)選或名創(chuàng)優(yōu)品購(gòu)買家具，而在一些家居店如曲美&京東之家、索菲亞&天貓智慧門店、百安居等，也可以買到杯子、毛巾、地毯等日常家居用品。
看起來似乎家具和家居的界限在“融合”，實(shí)際上則是家具零售的門檻更高了:要么像Zara、嚴(yán)選等，具有強(qiáng)大的品牌號(hào)召力，自帶流量；要么具備專業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)能力，成為消費(fèi)者的“不二之選”。
而這也將反過來加速門店在兩個(gè)不同方向的“分化”:其中一個(gè)方向是逐漸走向“專業(yè)店”，而另一種則走向“綜合店”。
專業(yè)店主要用來滿足高客單價(jià)、體驗(yàn)和定制程度較深的家具產(chǎn)品，例如實(shí)木定制衣柜、高端床墊或?qū)嵞炯揖?。這需要專業(yè)知識(shí)的解讀，甚至需要消費(fèi)過程中的儀式感，也就是大量的售前、售中和售后服務(wù)，而這也必然要求更高的銷售效率和品牌識(shí)別度。
可以說，未來大部分的家具終端門店都必須是專業(yè)化的，能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來就近的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。
綜合店的優(yōu)勢(shì)在于人流量。宜家是典型的“綜合零售商店”，此外越來越多的大家居門店開始加入生活用品等類別，也成為一種“家居綜合店”。
和專業(yè)店相比，綜合店的購(gòu)物行為具有更大的隨機(jī)性，受感性驅(qū)動(dòng)而產(chǎn)生的“沖動(dòng)購(gòu)買”更多，也就是購(gòu)物更加“娛樂生活化”。
在綜合店，家具產(chǎn)品的銷售主要依靠?jī)纱髢?yōu)勢(shì)：
一是便利的消費(fèi)體驗(yàn)，家具和其他小件產(chǎn)品很容易產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)銷售，也就是“一站式”購(gòu)物。
第二在于性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，更高的銷量讓門店可以支撐平價(jià)產(chǎn)品的低毛利，這對(duì)于專業(yè)家具門店來說是很困難的。
無論是專業(yè)店還是綜合店，家具消費(fèi)行為將具有更明顯的“分層”特點(diǎn)，中高端消費(fèi)群體仍然是專業(yè)家具門店的主要客戶，而大眾消費(fèi)群體將被各類家居綜合店所“盯上”。
當(dāng)然這二者并沒有嚴(yán)格的界限，很多時(shí)候，一個(gè)消費(fèi)者既有可能買一張幾萬(wàn)元的床墊，同時(shí)也是宜家的客戶。
3、定制和成品，在終端門店實(shí)現(xiàn)融合
越來越多的消費(fèi)者希望減少購(gòu)物流程和對(duì)接環(huán)節(jié)，獲得相對(duì)完整的交付方案，這也是統(tǒng)一家居風(fēng)格的需求。成品家具(或者說活動(dòng)家具)企業(yè)在滿足全屋家具方面已經(jīng)較為成熟，而定制家具從櫥衣柜擴(kuò)張到全屋，搶占了成品家具相當(dāng)大的一塊市場(chǎng)。
問題在于，成品家具和定制家具天然屬于兩種不同的產(chǎn)品，生產(chǎn)和營(yíng)銷特點(diǎn)存在著天壤之別。
到目前為止，成品家具企業(yè)能夠在定制領(lǐng)域做到出類拔萃的極為稀少，而定制家具企業(yè)所主打的“全屋定制”，也主要通過代工或采購(gòu)的方式完成配套，但這又很容易帶來風(fēng)格不匹配，或質(zhì)量不統(tǒng)一等許多售后問題。
定制和成品如何融合？從生產(chǎn)端來看是極為困難的，突破口很可能在終端門店。原因在于，成品家具和定制家具的目標(biāo)客戶具有相當(dāng)大的重合性，而定制家具的入戶時(shí)間一般早于成品家具，更容易成為家居消費(fèi)的上游“入口”。
不僅如此，成品家具和定制家具要實(shí)現(xiàn)更好的融合，產(chǎn)品風(fēng)格的匹配和把控非常重要。
這一點(diǎn)，對(duì)于更加熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)銷商來說，選擇合適的定制家具和成品家具品牌進(jìn)行組合運(yùn)營(yíng)，將具有更高的效率。而在銷售過程中從售前測(cè)量、導(dǎo)購(gòu)，到售中設(shè)計(jì)、服務(wù)，以及售后的安裝、維護(hù)等等，以門店為主體將更具靈活性。
當(dāng)然，能夠成功整合起成品家具和定制家具的門店經(jīng)銷商，一定是具有著較強(qiáng)的資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)實(shí)力，這也是未來門店升級(jí)的一個(gè)重要方向。
這里沒有討論的是從家具到建材(包括地板、窗簾、護(hù)墻板等)的全品類整合，因?yàn)檫@對(duì)于單一門店來說是非常困難的，即便對(duì)于多品類、多門店的家居經(jīng)銷商，如果沒有強(qiáng)大的全案設(shè)計(jì)能力，也具有很大的風(fēng)險(xiǎn)。
延伸閱讀：新思維、新門店，2019年能否成為終端“突破年”？
4、主動(dòng)營(yíng)銷，擁抱新技術(shù)和新工具
2019年，擺在終端門店眼前最重要的一個(gè)問題仍然是“流量從哪里來”。從以往來看，門店的獲客途徑主要是這幾種：
第一種是靠商場(chǎng)、門店的自然客流，這部分具有很大的隨意性，而且正在快速減少；
第二種是通過主動(dòng)“行銷”，走到小區(qū)、樓宇甚至在建樓盤當(dāng)中獲得，這部分市場(chǎng)也早已被各方盯上；
第三種，是通過異業(yè)聯(lián)盟、設(shè)計(jì)師訂單等獲得，代價(jià)較高。
當(dāng)然還有一些是從電商渠道轉(zhuǎn)化到線下而來，以及一些服務(wù)做得較為系統(tǒng)的門店，會(huì)有較高的老客戶轉(zhuǎn)介紹率。
無論上述哪種方式，市場(chǎng)基本上已經(jīng)被開發(fā)殆盡。經(jīng)銷商或者門店不可謂“不努力”，相反他們是為生存發(fā)展而最為努力的一個(gè)群體。
但真正的營(yíng)銷戰(zhàn)役，往往不是靠“蠻力”，還需要借助工具、技術(shù)和技巧。未來的家具終端門店，必須主動(dòng)擁抱新技術(shù)、使用新工具，為消費(fèi)者提供具有“驚叫感”的體驗(yàn)。
例如，尚品宅配通過為客戶提供“免費(fèi)設(shè)計(jì)”，成就定制家居行業(yè)經(jīng)典的營(yíng)銷案例。
而隨著云設(shè)計(jì)軟件的成熟、普及，為客戶提供更加細(xì)致、可視化的設(shè)計(jì)服務(wù)，已經(jīng)成為門店的必備技能之一。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)“產(chǎn)品即內(nèi)容，服務(wù)即營(yíng)銷、社群即互動(dòng)”的時(shí)代，包括微信公眾號(hào)在內(nèi)的新媒體運(yùn)營(yíng)，抖音、微視為代表的小視頻平臺(tái)甚至小程序等，任何一個(gè)工具都可以成為終端門店?duì)I銷的利器。
實(shí)際上，這是門店擺脫地理限制，更好擁抱線上的絕佳方式。
總而言之，終端門店的未來一定不能過度等待、依靠總部廠家的支持，而應(yīng)該自下而上的主動(dòng)探索多種可能，成為線下營(yíng)銷的主體。
5、門店正規(guī)化，人才是第一門檻
門店進(jìn)化能否成功，最主要還是“人”的因素。一方面，作為門店經(jīng)營(yíng)主體的經(jīng)銷商需要更加正規(guī)甚至公司化的管理，另一方面則是店長(zhǎng)、導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)化培養(yǎng)。
家具門店必然迎來一個(gè)更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)時(shí)代，擺脫以往粗放式的管理。
實(shí)際上近幾年已經(jīng)不斷涌現(xiàn)有著優(yōu)秀資源整合能力的大經(jīng)銷商，他們?cè)诋?dāng)?shù)匾话愣加兄鴱V泛的口碑和影響力，同時(shí)經(jīng)營(yíng)著多個(gè)品類而相互補(bǔ)充的品牌產(chǎn)品，年銷售額千萬(wàn)甚至上億。
這類經(jīng)銷商很明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是：通過公司化的運(yùn)營(yíng)，將不同業(yè)務(wù)各自分權(quán)的同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)有機(jī)整合。
雖然不一定所有的經(jīng)銷商都要走“多品類經(jīng)營(yíng)”的道路，更多的是專業(yè)的單品類甚至單品牌經(jīng)銷商。從專業(yè)化的角度來看，家具行業(yè)向家電、餐飲等其他行業(yè)借鑒、學(xué)習(xí)更加高效、靈活的組織和管理方法，或許是一個(gè)新的方向。
另一方面，門店的工作人員必須走專業(yè)化道路。
從軟裝搭配到人文修養(yǎng)，未來門店的工作人員應(yīng)該是真正的“家居生活達(dá)人”，能夠在各個(gè)方面給予消費(fèi)者一定的建議，而不是始終盯著客戶的“錢包”。這需要系統(tǒng)化的培養(yǎng)、培訓(xùn)，更需要在門店經(jīng)營(yíng)過程中不斷篩選和保留優(yōu)秀的員工。
此外，專業(yè)的“外腦”對(duì)于門店來說也將越來越重要。在產(chǎn)品、服務(wù)、營(yíng)銷甚至設(shè)計(jì)等各方面，一個(gè)門店不可能做到“樣樣精通”。這時(shí)，通過專家來更快的落地和實(shí)行，將是優(yōu)秀門店和普通門店的另一個(gè)分水嶺。
最后，家具門店的未來一定是屬于那些“積極的行動(dòng)者”，而不是消極的抱怨者。
門店的形態(tài)可能會(huì)發(fā)生變化，產(chǎn)品的類別可能會(huì)變化，營(yíng)銷的方法會(huì)不同，而門店唯一的目標(biāo)就是通過不斷挖掘和創(chuàng)新工具和方法，滿足甚至超越終端客戶的需求，以專業(yè)制勝，以口碑贏市場(chǎng)。

目前在木材市場(chǎng)缺乏明確利好的情況下，本周南美原木市場(chǎng)繼續(xù)保持低位運(yùn)行，不過值得注意的是，隨著觸底行情的顯現(xiàn)，一些木材商趁低入市的積極性也給激發(fā)起來。目前沃埃蘇木是最引關(guān)注的材種，并且市場(chǎng)現(xiàn)貨供應(yīng)有限，商家們尋貨十分積極。

圖：沃埃蘇木砧板

同時(shí)，方面，商家的積極性有待回復(fù)，即便是低價(jià)位的木材供應(yīng)，商家們也不敢輕易接貨?！凹t檀香都做怕了，暫時(shí)停一下！”一些商家紛紛說出了自己的心聲。目前張家港市木材市場(chǎng)紅檀香報(bào)2800-3500元/噸。
鐵木豆方面，依然保持低位運(yùn)行，雖然一些新貨的質(zhì)量較好，價(jià)格相對(duì)回落，但木材經(jīng)銷商接貨依然十分謹(jǐn)慎。目前張家港市木材市場(chǎng)鐵木豆報(bào)2200-2500元/立方米。

板材的環(huán)保指數(shù)一直是地板、家具企業(yè)引以為豪的一項(xiàng)指標(biāo)。今年，號(hào)稱目前木業(yè)領(lǐng)域環(huán)保指數(shù)最高的板材之一：凈醛負(fù)氧離子板材走進(jìn)人們的視野。

7月底，來自中國(guó)工程院、國(guó)家林業(yè)局、林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)等科研機(jī)構(gòu)的9位專家針對(duì)優(yōu)優(yōu)木業(yè)“凈醛負(fù)氧離子實(shí)木復(fù)合地板”和“凈醛負(fù)氧離子膠合板”進(jìn)行了科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奶釂栙|(zhì)疑，全面考評(píng)了凈醛技術(shù)的安全可靠性、板材釋放負(fù)氧離子的科學(xué)性、持久性和健康標(biāo)準(zhǔn)，最終一致同意通過凈醛負(fù)氧離子實(shí)木復(fù)合地板和膠合板新產(chǎn)品鑒定。

據(jù)悉，本次鑒定的凈醛負(fù)氧離子板材的凈醛效能關(guān)鍵在于運(yùn)用創(chuàng)新科技找到凈醛源力:木質(zhì)素，不同于常規(guī)竹炭吸附、氨水遮蔽的物理處理甲醛的方式，此項(xiàng)技術(shù)在板材加工階段就通過木質(zhì)素的添加使板材做到全時(shí)段凈醛，天然木質(zhì)素與游離甲醛結(jié)合成新的分子鍵，一方面消除了游離甲醛，使板材的甲醛釋放量低于天然木材，做到了真正的超高標(biāo)準(zhǔn)環(huán)保；另一方面進(jìn)一步提升了實(shí)木復(fù)合地板、膠合板的結(jié)合強(qiáng)度、防水性能。

同時(shí)，木質(zhì)素的存在使得凈醛、負(fù)氧離子實(shí)木復(fù)合地板、膠合板在家居實(shí)際應(yīng)用當(dāng)中，也有很好的凈化空氣中甲醛的作用，這在板材行業(yè)是一次里程碑式的突破，不僅僅從源頭凈化甲醛危害，還可以在使用中凈化空氣中的甲醛。

第10屆中國(guó)(廣州)紅木古典家具博覽會(huì)舉行，不少“老廣”到場(chǎng)，一是開眼界，二是想淘寶，但是有著20多年“紅學(xué)”經(jīng)營(yíng)的行家喻斌談到了自己的逛展感想：如果沒有行家陪同，還是謹(jǐn)慎出手為好。

現(xiàn)象1木種“含糊”

本次展會(huì)是紅木家具“新國(guó)標(biāo)”執(zhí)行以來在廣州舉辦的最大的“紅展”，記者在現(xiàn)場(chǎng)觀察發(fā)現(xiàn)，只有個(gè)別參展商的《貨品明示卡》符合“新國(guó)標(biāo)”，絕大部分的商品標(biāo)示都不夠規(guī)范，如信息不全或模糊，紅木家具最被看重的木種問題，很多參展商都是“明知不規(guī)范而為之”，在“材質(zhì)”欄只寫“花梨”、“酸枝”、“紫檀”。記者以買家身份走訪多個(gè)展位，只有個(gè)別參展商主動(dòng)說明木種，在同名稱的木種中處于什么檔次。

俞斌指出，這些樹木分很多種，僅僅是花梨就有海南的、越南的、非洲的，價(jià)格相差達(dá)到數(shù)百倍，即使“新國(guó)標(biāo)”沒有出臺(tái)，這種模糊的標(biāo)示也是為行家所不齒，但很多買家不辨仔細(xì)就出手了，殊不知“此花梨非彼花梨”。

現(xiàn)象2開價(jià)“無譜”

不少買家都有這樣的心理，以為是展會(huì)，廠家直接參展，價(jià)格肯定比賣場(chǎng)和平時(shí)便宜不少，尤其是展會(huì)的最后一天，參展商會(huì)低價(jià)甩賣樣品，但是展會(huì)也未必實(shí)惠。

記者以買家的身份咨詢多個(gè)展位，給出的價(jià)格都沒有什么優(yōu)惠，在喻斌看來，有的只是在合理的價(jià)范圍，有的則比市價(jià)虛高1倍以上。一款小尺寸的官帽椅，經(jīng)過仔細(xì)了解，根據(jù)材質(zhì)和做工，喻斌認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)在500元左右，而開價(jià)是1200元。

亂象3難以“驗(yàn)身”

有一個(gè)展位專門展示和銷售古董家具，銷售人員介紹，它們都是由民間收藏家收藏，現(xiàn)在委托某收藏雜志展示和出售，記者隨機(jī)看了兩個(gè)柜子，材質(zhì)標(biāo)示“海南黃花梨”，年代為“明”，每個(gè)柜子的價(jià)格都是300多萬(wàn)元，但有人想打開柜子聞聞木材的氣味，銷售人員馬上制止，理由是“里面放了東西”。

喻斌解釋，聞氣味是辨識(shí)木材的方式之一，尤其是柜子里的氣味更為明顯。消費(fèi)者還可以通過什么方式判斷柜子的材質(zhì)和年代？銷售人員表示現(xiàn)場(chǎng)有專家可以幫忙。但是所謂的專家直言：“我不是專家，只是喜歡而已”，對(duì)是否“海黃”及古董則避而不答。

“如果沒有行家陪同，不要出手的為好。”對(duì)于這些“藏品”，喻斌仔細(xì)觀察如是說。