近兩年來，紅木家具市場上出現(xiàn)了諸多形式的“營銷”，展會、拍賣等活動在每個周末都“輪番上演”，文化營銷漸成紅木企業(yè)的主流營銷。業(yè)內(nèi)人士指出，文化營銷是否成功，不僅考驗商家的策劃能力，更考驗企業(yè)設(shè)計水平和管理水平。當(dāng)前，紅木企業(yè)已經(jīng)開始學(xué)會利用營造品牌影響力來尋找潛在顧客。

多種營銷為聚攏人氣

7月，首屆當(dāng)代紅木家具文化周開幕。7月13日，“紅木家具知識講座”在居然之家麗澤店舉行，古家具學(xué)者張德祥、南京林業(yè)大學(xué)教授徐魁悟就紅木家具鑒賞和紅木材質(zhì)鑒別開講；7月14日，“首屆當(dāng)代中國紅木家具精品拍賣會”進行，分為京作、蘇作、廣作、仙游、東陽五個產(chǎn)區(qū)作品，共將近200件產(chǎn)品參拍。7月12日至7月15日，首屆中國紅木家具精品品鑒會同時進行，共22家企業(yè)參展，企業(yè)紛紛開展品鑒活動。

近兩年來，紅木市場上的講座、拍賣已經(jīng)成為常見的營銷活動。例如，拍賣活動成為品牌專賣店或賣場每逢周末的常規(guī)活動；商家或賣場舉辦的紅木知識文化講座，也是常見的形式。據(jù)居然之家副總裁任成介紹，居然之家紅木大會堂基本每月都會有相關(guān)講座。講座知識不限于紅木家具、紅木文化，已經(jīng)拓展到茶藝、插花、雕刻文化等多個領(lǐng)域。除此之外，網(wǎng)絡(luò)團購優(yōu)惠、私人定制、高端會所展示、定期保值回購等多種營銷形式陸續(xù)出現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前紅木家具行業(yè)營銷目的可分為兩種：直接銷售紅木家具產(chǎn)品與企業(yè)文化推廣和品牌宣傳。而在北京市場上的競拍活動最為常見，不同于嚴格意義上的拍賣行為，這種競拍活動更類似于玩家之間的交流和吸引人氣的促銷活動。名佳紫檀會館總經(jīng)理朱鄧峰介紹說：“營銷方式與顧客需求、顧客心理有關(guān)，紅木行業(yè)發(fā)展時間短暫，還未培養(yǎng)出一種成熟的營銷方式，在這其中，拍賣促銷的方式最受認可。對于更多消費者來說，看重的是紅木家具的收藏價值和升值潛力。類似拍賣會的競拍活動，商家賺取利潤較低，產(chǎn)品能以較低價格成交，消費者有撿漏的樂趣，相對更受歡迎?！?/p>

市場不成熟紅木企業(yè)嘗試口碑營銷

值得關(guān)注的是，從單純促銷到文化營銷，紅木企業(yè)開始學(xué)會利用營造品牌影響力，以口碑營銷尋找潛在顧客。正因如此，高端會所、文化講座的營銷方式越來越常見，而在短期之內(nèi)，此類活動并不會有立竿見影的效果。

據(jù)任成介紹，賣場舉辦文化講座等文化性質(zhì)活動，更多的目的是提高人流量、增加人氣。她介紹說：“據(jù)不完全統(tǒng)計，全國紅木家具生產(chǎn)企業(yè)超過一萬家，再加上紅木家具消費具有區(qū)域性特點，消費者熟識的、叫得響的并不多。此類營銷方式，還是以培養(yǎng)消費者為主，讓消費者從不了解到了解，從了解到喜歡，才有可能做成生意，培養(yǎng)市場的工作一定要做?！?/p>

而對于生產(chǎn)品牌來說，對此類活動的銷售效果要求更為明顯，活動內(nèi)容考驗著組織方的策劃能力。7月初，由宣明典居主辦的“文化雅集”系列活動開幕，宣明典居古典家具廠董事傅軍民卻對第一期活動效果并不滿意。據(jù)傅軍民介紹：“喜歡中式文化的人對紅木家具肯定不排斥，也是有一定品位和經(jīng)濟實力的消費者，我們想以文化講座先把這群人吸引過來。但是在實際操作過程中，吸引客戶非目標群體、講座服務(wù)不完善、后續(xù)工作無跟進，活動沒有達到預(yù)想效果?！?/p>

現(xiàn)實情況是，目前的營銷模式，極少以長期品牌營銷為目的，大多數(shù)企業(yè)更看重眼前商業(yè)效果。朱鄧峰說：“從商業(yè)策略上來講，營銷方式多種多樣，但是紅木市場發(fā)展并不成熟，培養(yǎng)一種新的、受認可的營銷方式有難度也需要成本，所以大多數(shù)企業(yè)相對慎重。”

營銷模式

會所式營銷

有影響力和實力的企業(yè)，往往將紅木家具與字畫、瓷器等古玩陳設(shè)在一起，打造古色古香的陳列會館。在經(jīng)營上，注重研究消費者的文化觀、價值觀，注重積累人脈，并利用人脈力量與其盡量交成朋友，繼而發(fā)展成?？汀Ｇ皝淼耐婕?、消費者在觀賞把玩時，通過適時的講解、介紹，自然也會受到熏陶，繼而喜歡上并買回家。

私人定制

產(chǎn)品從選材到風(fēng)格設(shè)計，都可以按照消費者的要求進行制作，并按照消費者家庭裝修風(fēng)格，為消費者提供不同的家具裝飾解決方案。這部分消費群體消費能力較強，有獨立的審美能力，對紅木家具文化也有一定的見解。

保值回購

一般為生產(chǎn)廠家推出，消費者購買其產(chǎn)品，在一定年限內(nèi)，可以以當(dāng)年買入價格等價或升值回收，體現(xiàn)了產(chǎn)品收藏價值。在回收過程中，對產(chǎn)品品相有一定要求。這種活動只限于升值潛力看好的材質(zhì)。

業(yè)內(nèi)聲音

企業(yè)要更了解受眾特點

●關(guān)毅，北京宣和中式古典家具研究院院長

近年來，紅木行業(yè)內(nèi)文化營銷類活動并不鮮見，活動內(nèi)容趨同，舉辦方水平參差不齊，消費者已經(jīng)出現(xiàn)審美疲勞，并沒有起到營銷的目的。我認為品牌在搞活動之前，應(yīng)該了解受眾群體和消費特點，在細節(jié)上下工夫。紅木家具不是必需品，也不是奢侈品，定義為具有藝術(shù)價值的商品更為合適。在此方面，并沒有一個成熟的行業(yè)或營銷模式可以借鑒，還需要企業(yè)慢慢摸索和學(xué)習(xí)。

營銷多元要以產(chǎn)品多元為前提

●鄧雪松，中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具委員會副秘書長

營銷手段的多元化必須以產(chǎn)品的多元化為前提，如果產(chǎn)品的造型相互照搬抄襲，工藝手法大同小異，在這個情況下片面去變化營銷手法，無非是一個噱頭而已。據(jù)我了解，近年來雖然市場相對冷清，一些品質(zhì)過硬、品牌美譽度高，產(chǎn)品系列完整并著重對企業(yè)文化和品牌宣傳的高端品牌，營業(yè)額逐年攀升，發(fā)展狀況很好。優(yōu)異的品質(zhì)和服務(wù)，是產(chǎn)品最終賴以生存和立足的基礎(chǔ)，也是最健康有效的“營銷”方式。

采寫/新京報記者馮靜