木地板行業(yè)格局決定中小木材企業(yè)退無可退，部署大家居戰(zhàn)略則面對激烈競爭與自身優(yōu)勢的欠缺，而成功案例多來自于并購成熟企業(yè)。進退兩難之地，唯有找到合適自己的突破口和發(fā)展路徑才能改變。木地板企業(yè)的大家居之路雖然“進無力”，但不可退。

伴隨消費升級的大趨勢，新一代消費群體追求個性化和品質化，定制家居開始進入大眾視野。大家居伴隨著“定制風”席卷了整個家居圈，但是木地板行業(yè)卻無福消受。與櫥衣柜企業(yè)不同，木地板企業(yè)可以跨領域經營的品類更少;與衛(wèi)浴企業(yè)也不同，衛(wèi)浴企業(yè)雖然可跨領域經營品類有限，但更少與櫥衣柜企業(yè)直接競爭。

一是因為自身積累，二是因為行業(yè)門檻。這在木地板企業(yè)身上體現得更明顯。在此，記者簡單梳理七家已上市或即將上市的木地板企業(yè)資料，分析其近幾年的業(yè)績與經營戰(zhàn)略，以供參考。

七家公司分別為大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾、揚子地板、宜華生活與歐寶家居，這里僅以其木地板業(yè)務收入做比較(菲林格爾、歐寶家居部分數據未公開)。可以明顯地看出大亞圣象一直遙遙領先，其地板類收入與其他六家收入的總和持平。就目前的競爭格局而言，其他企業(yè)想要獨自突破大亞圣象的業(yè)績比較困難。

大亞圣象的品牌影響力對既有行業(yè)競爭對手都是不可匹敵的力量，新進入企業(yè)的市場份額會很快被吞噬掉，正如索菲亞布局地板，2015年已敗北，品牌的沉淀是企業(yè)多年的積累，當然于消費者而言更是品質的保證，家裝消費低頻、單價高更放大了品牌的作用。

而木地板行業(yè)供過于求的狀態(tài)從上述企業(yè)的營收變動也可判斷一二，2015年房地產市場收縮，木地板企業(yè)業(yè)績受到影響。并且，在消費者裝修過程中，木地板的應用局限于客廳、臥室，而廚房、衛(wèi)生間由于功能原因不適宜鋪設木地板。除此之外，相對國外，中國人由于生活習慣與氣候原因對木地板的需求仍有限，對于木地板材質不了解、價格有顧慮的消費者而言，瓷磚是供選擇的產品，市場仍有待開拓。

木地板市場一方面并不存在過多的剩余空間供新進入企業(yè)搶占，另一方面較強的現有企業(yè)品牌影響力拉高了新進入企業(yè)的門檻。如今大亞圣象一家獨大的局面很難短時間內改變，對于其他企業(yè)而言，退守在木地板行業(yè)并無過多利潤可圖。

業(yè)內人士稱，由于紅木樹種受到更為嚴格的貿易管制，將使原本稀缺的紅木木料更為緊俏，從而導致價格上漲。

據記者了解，《瀕危野生動植物種國際貿易公約》(簡稱CITES公約)于今年6月12日正式生效，一些紅木樹種的貿易將受到更加嚴格的管制。

CITES公約于今年3月修訂，第十六屆締約國大會公布了新的附錄修訂名單。附錄Ⅱ新增了交趾黃檀和中美洲黃檀，而微凹黃檀、伯利茲黃檀和盧氏黑黃檀由附錄Ⅲ被升列至附錄Ⅱ。據CITES公約規(guī)定，附錄Ⅱ內物種須有進出口許可證或者再出口證明書，方可進行國際貿易，這意味著這些樹種將受到更為嚴格的管制。業(yè)內人士稱，紅木樹種受到更為嚴格的貿易管制，將使原本稀缺的紅木木料更為緊俏，從而導致價格上漲。

紅木原料漲價

據海關數據顯示，我國2012年累計進口紅木達86.28萬立方米，同比增長30.37%，增加了20萬立方米；其中紅木原木進口75.72萬立方米，同比增長34%，增加了近20萬立方米；鋸材進口7.44萬立方米，同比增長9.1%。對于依賴國外市場的國內家具企業(yè)來說，CITES公約一出，意味著紅木家具將迎來新一輪的上漲。

據紅木家具研究專家曹新民介紹，再被管制的7種紅木樹種中，交趾黃檀、微凹黃檀、伯利茲黃檀和盧氏黑黃檀目前在紅木行業(yè)內使用的量較大。曹新民表示，由于目前我國紅木家具的原材料依賴進口，更為嚴格的貿易管制，肯定會催漲紅木原材料的價格。

記者也從市場證實了這一推斷。據廣東省佛山市一位家具經銷商介紹，由于受國際原材料價格影響，今年5月~6月期間，紅木價格越來越高，酸枝木料漲幅已達25%~30%。

記者走訪了北京好幾家建材城和家具城，凡是和“紅木”字樣搭邊的家具，折扣都非常低，甚至沒有折扣。一位家具店老板跟記者透露，如今北京市場紅木原料很難買，而且一天一個價?！皩嵲捀阏f，上等的紅木家具，都在那兒囤著等漲價呢?！?/p>

北京紅木第一樓素來有紅木市場“晴雨表”之稱。據其銷售統(tǒng)計數據顯示，去年紅木家具銷售的總體業(yè)績令人滿意，甚至出現淡季銷售額穩(wěn)步增長的局面?！罢嬲玫募t木家具價格不可能下跌，撇開幅度不談，上漲是一定的。”紅木第一樓相關負責人告訴記者。

謹防以次充好

根據國家標準，“紅木”的范圍確定為5屬8類，33個主要品種。且我國市場上許多紅木家具的原材料都依賴于進口，相較其他實木家具來說，紅木算是稀有的木料品種。然而記者在走訪家具賣場時發(fā)現，除去一些紅木專賣店，很多家具店都表示自己有在售的紅木家具，且種類多樣。同一款的所謂“紅木”家具在不同的家具店里，價格差距很大。記者在方莊附近的一家紅木家具賣場，看到了一套標明屬于酸枝木的紅木桌椅，一家店售價將近6萬元，而另一家售價則在3萬左右。在記者的詢問下，賣家表示是因為“紅木的產地不同”，一家是柬埔寨，一家是越南的。但據專業(yè)人士透露，目前我國對于木材的鑒定只能到材質，無法精確到產地，消費者又如何來辨別真?zhèn)文兀?/p>

據專家介紹，紅木家具的主要材料有紫檀、花梨木(海南檀)、雞翅木、酸枝木等，每種木料都有不同的木紋和重量。真正的紅木在制成家具后雖然上了色，但木紋仍然清晰可辨，而仿制品刷完油漆后一般顏色厚實，常有白色泛出，無紋理可尋；真正的紅木質地緊密，堅固結實，比一般家具都要重。

去年8月1日起，國家強制性標準《紅木家具通用技術條件》已經開始實施。根據新國標要求，在售的紅木家具必須配有產品說明書、紅木家具產品質量明示卡和產品合格證。

此外，記者還了解到，目前市場在售的“紅木家具”還分為“全紅木”和“部分紅木”，原材料使用多少不同，也是造成價差的一個關鍵因素。

國內地板行業(yè)品牌化發(fā)展日趨成熟，許多中小地板企業(yè)也逐漸擺脫了“代工工廠”的傳統(tǒng)形象。然而，其中大部分中小地板企業(yè)仍然保留了過去加工仿制的生產模式，缺乏創(chuàng)新設計能力，這也使得國內地板市場產品同質化競爭進一步加劇。
面臨日益激烈的市場競爭，中小地板企業(yè)需要逐步形成自己的品牌特色，擺脫同質化競爭。地板產品因素資源很多，如原材料，功能、功效，色彩，質感，品質，工藝，產地，歷史等諸多因素。以產品特點為導向進行品牌定位時，要注意產品特點與品牌的關系，既要使品牌定位與產品特點相關聯(lián)，又要使品牌定位與別的品牌具有差異性。地板品牌定位也可以從企業(yè)資源中提煉，如企業(yè)背景，領導者，領軍人物，社會貢獻，資本整合，戰(zhàn)略發(fā)展角度，營銷策略等角度。
因為地板本身在外觀和品質上的差距很小，關鍵是給消費者的感覺，所以另辟蹊徑，從獨特的角度為品牌樹立起一個良好且典型的的社會形象用以在消費者中傳播，將是個很好的品牌定位方式。
房地產界著名的個案:“給你一個五星級的家”就是典型的檔次定位，再比如在服裝上，男人喜歡穿名牌，女人則喜歡跟時尚。男人希望能夠體現自我，名牌和非名牌的舒適程度是一樣的，不一樣的是穿的人的心理感受。因此地板品牌的檔次定位要解決的就是那些追求品味和“虛榮”的人的需求，這不是產品的價格能夠解決的，必須要靠樹立起一個高檔次的地板品牌概念。
除此之外，品牌定位必須經過翔實的市場調查，通過全面了解“消費者的本質需求”、“競爭對手的劣勢”、“企業(yè)自身的優(yōu)勢”，進行品牌再定位。通過了解競爭對手難做到的、消費者未被滿足的需求，并且基于企業(yè)自身的優(yōu)勢去進行定位。

根據個人喜好定制家具，近年來頗受歡迎。但消費者在下單時被要求付清全款，而且商家在購買合同上標明“定制品不退不換”，一旦出現問題，消費者就比較被動。近日，市民林女士投訴，她的定制家具有問題，退貨困難，這讓她很頭疼。
定制家具不退不換問題產品如何解決是難題
案例1消費者：定制的衣柜板材出現長裂痕，退貨或打五折
商家：刮擦不可避免，可向廠家申請換貨，但不能退
今年1月，林女士在卡諾亞衣柜店定制了一組衣柜，一個床頭柜和一張床，下單時已付清全款。6月5日，商家上門安裝，林女士發(fā)現衣柜樣式和自己選定的不同，還陸續(xù)發(fā)現一些小劃痕、小破損。安裝工人說，可以將有瑕疵的板裝到背面。但林女士又發(fā)現一塊長板的邊緣有一條長達十多厘米的裂痕，她決定向商家提出退貨。
但商家稱，刮擦是運輸過程中不可避免的問題，大的破損可向廠家申請換貨，但不能退貨。林女士提出要么退貨，要么打五折。卡諾亞衣柜總經理助理李女士說，6月23日，商家到林女士家查看，并讓林女士當場指出有問題的板材，他們登記，隔天補貨。“質量問題不是由商家和消費者說了算，產品出廠時肯定是經過檢測和認證的?！崩钆空f，最多只能向公司申請部分補償(貨款的10%以內)，產品5年保修，終身維護。但林女士不同意。
林女士認為，定制家具下單前時要付全款，出了問題不退不換等行業(yè)潛規(guī)則，讓消費者很受氣。6月29日上午，雙方在湖里區(qū)市場監(jiān)管局消費者委員會當面調解，最終商家同意退貨。
案例2消費者：定制的沙發(fā)尺寸過大，希望放店里二次銷售
商家：尺寸是顧客自己確定的，產品過大不好出售
今年1月，陳先生在聯(lián)邦家居定制了一組沙發(fā)，在尚景家具定制了一張餐桌。陳先生擺放好家具后，卻發(fā)現沙發(fā)尺寸過大，餐桌和他要求的有色差。
陳先生聯(lián)系商家反映問題。聯(lián)邦家居稱，定制品不退不換已在定貨單上寫明。陳先生又與商家商量，沙發(fā)能否在店里以五折銷售，商家說定制品無法二次出售。尚景家具表態(tài)要來解決問題，但幾個月過去了，也沒有工作人員上門查看。
按理說，家具定做前，商家應上門測量，怎么還會出現尺寸問題呢?聯(lián)邦家居的黃女士稱，當時陳先生是帶著設計師和量好的尺寸上門的，“我們有可選服務，就是顧客是否需要上門測量設計，陳先生屬于不需要的，所以沙發(fā)尺寸偏大不應該是他自己負責嗎?”黃女士還說，這組定制沙發(fā)比普通成品要大很多，基本無法二次銷售。
記者聯(lián)系了尚景家具，一名羅女士說，當時交代陳先生，讓設計師把餐桌圖片傳給她，但幾個月都沒有傳來。她表示將盡快安排工作人員上門查看，如情況屬實，則會請產品售后來解決。
調查“不能退”是行規(guī)是否付全款各店做法不同
記者詢問了多家家具商場的銷售人員，如果定制家具出現問題怎么辦，幾乎所有人都說，定制家具是五年保修、終身維護的。如果定制家具需要退貨怎么辦?銷售人員說，“定制品都是不能退貨的，整個行業(yè)都是這樣?！?br>對于定制家具要求先付全款再下單生產的規(guī)定，歐派櫥柜銷售人員說：“如果(下定單時)不付全款，貨做好了，顧客又不想要了，尾款不給了，我們怎么辦?這是量身定制的，基本沒辦法再賣給別人?！?br>但全國連鎖品牌伊仕利衣柜銷售人員說，原則上向廠家下定單時須付全款，如果客戶不放心，可酌情留一部分尾款?！翱們r幾千元，尾款留個三五百元，上萬的可以留幾千元，沒有規(guī)定比例?！北镜丶揖咂放坪眉液投嗦釀t是按照固定比例收取費用，提交定單下廠生產前，消費者只需交全款的90%或80%即可。
部門說法“付款方式自行協(xié)商，簽合同要先看清楚。”
湖里區(qū)市場監(jiān)督管理局工作人員彭先生說，定制家具下單時付全款，這屬于付款方式問題，付款方式由消費者和商家約定，尚未有法律法規(guī)規(guī)定。
彭先生提醒，購買家具付款前要在定單合同上約定清楚細節(jié)等。商家如果在合同上注明“此單屬于定制品活動商品，不退不換”，消費者一定要與商家確認清楚。消費者在下單后，想變更方案，也要和商家重新簽訂合同。驗收貨物時，本人也要親自當場驗收，有問題立即與商家協(xié)調。