盡管疫情尚未完全結(jié)束，但是市場的復(fù)蘇已經(jīng)加快了腳步，在泛家居行業(yè)，近段時間以來，多家知名家居企業(yè)加大了產(chǎn)業(yè)布局力度，重點(diǎn)關(guān)注的是萬華司空新家裝，投資30億元布局荊門東寶；索菲亞斥資13億元加碼嘉善工廠，引領(lǐng)智能制造；皮阿諾則投資近5億元，在2020年在中山板芙鎮(zhèn)興建了智能家居產(chǎn)業(yè)園。

  萬華司空新家裝

  6月5日，荊門市東寶區(qū)與萬華板業(yè)簽訂司空新家裝智能制造產(chǎn)業(yè)園項目投資協(xié)議。該項目建成后，將加速東寶區(qū)綠色家居和裝配式建筑產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

  此次司空新家裝智能制造產(chǎn)業(yè)園項目，將在東寶區(qū)投資30億元，占地近800畝，打造年產(chǎn)值200億元產(chǎn)業(yè)集群。項目一期計劃投資10億元，建設(shè)年產(chǎn)35000套全屋整裝家具智能生產(chǎn)線和云倉配配送中心；二期新增12條全屋整裝家具智能生產(chǎn)線，新建綜合樓、研發(fā)中心、智能立體倉庫及其他基礎(chǔ)配套設(shè)施。

  索菲亞投資13億元加碼嘉善工廠

  5月30日，索菲亞高端智能制造家具項目正式在嘉善工廠開工。該項目位于嘉善開發(fā)區(qū)，總投資13億元，占地322畝，新建廠房20.6萬平方米，將建設(shè)家居行業(yè)內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先的智能制造定制家居生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)定制家居產(chǎn)品的制造全流程智能化，年產(chǎn)定制衣柜及其配套100萬套和復(fù)合門30萬套，項目建成后預(yù)計年產(chǎn)值23.65億，稅收1.89億。

  皮阿諾全屋定制

  為滿足公司未來業(yè)務(wù)發(fā)展需求，突破公司產(chǎn)能瓶頸，2020年5月，皮阿諾宣布在中山市板芙鎮(zhèn)投建全屋定制智能制造生產(chǎn)基地，該項目總投資為 4.86 億元，將建設(shè) 4 條全屋定制產(chǎn)品智能化生產(chǎn)線， 計劃建設(shè)期為 24 個月，項目達(dá)產(chǎn)年后將新增全屋定制產(chǎn)品年產(chǎn)約 35 萬套。

  在接受行業(yè)專訪時，董秘還談到有計劃在在西南地區(qū)進(jìn)行產(chǎn)能布局。

  目前，皮阿諾公司已建成了中山阜沙、 河南蘭考、天津靜海三大生產(chǎn)基地。2019 年河南蘭考生產(chǎn)基地實(shí)現(xiàn)規(guī)模化投產(chǎn)，確保公司大宗業(yè)務(wù)產(chǎn)能供給及成本優(yōu)勢；天津靜海生產(chǎn)基地通過新增和改造生產(chǎn)線，提升生產(chǎn)智能化水平，增強(qiáng)柔性化生產(chǎn) 能力，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)能翻倍提升。

  逆勢下擴(kuò)張傳遞出怎樣的信號

  1、復(fù)工復(fù)產(chǎn)提速，旺季即將到來

  傳統(tǒng)的銷售旺季即將到來，整體來看，家居企業(yè)和代理商的市場信心并沒有如期增加，整體表現(xiàn)一般。主要是今年家居企業(yè)訂單情況不及預(yù)期，而家居企業(yè)的產(chǎn)能增速卻在加快，整體供需矛盾壓力偏大。貿(mào)易戰(zhàn)對出口的影響也在逐步顯現(xiàn)，也讓家居企業(yè)非常慎重。

  進(jìn)入5月底以來，市場恢復(fù)的速度加快，大基建大投入的效果也逐步顯現(xiàn)出來。家居企業(yè)正是敏銳判斷，審時度勢，也提前做好了迎接產(chǎn)能爆發(fā)的準(zhǔn)備。索菲亞的大投入，正是基于這種預(yù)期。

  2、產(chǎn)業(yè)布局需要

  萬華生態(tài)板在國內(nèi)已經(jīng)擁有較好的市場影響力，此次30億元布局湖北荊門東寶，是萬華吹響了進(jìn)軍“內(nèi)裝工業(yè)化，綠色家居產(chǎn)業(yè)新生態(tài)”的號角。

  司空新家裝是司空科技股份有限公司旗下品牌，隸屬于萬華集團(tuán)，司空新家裝圍繞消費(fèi)者“家”的整體需求，以綠色無醛為底線，以工業(yè)化定制家裝部品體系為主線，通過全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化和分布式產(chǎn)業(yè)集群智造布局，橫向擊穿基礎(chǔ)化學(xué)、家具、建材、家裝等行業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)，重構(gòu)家裝產(chǎn)品體系與標(biāo)準(zhǔn)， 建立綠色大家居產(chǎn)業(yè)新生態(tài)，縱向用數(shù)字化打通設(shè)計、制造、交付、售后等業(yè)務(wù)全流程；創(chuàng)新司空新家裝落地服務(wù)組織形式，通過綠色化、工業(yè)化、數(shù)字化的家裝系統(tǒng)解決方案，賦能平臺內(nèi)定制家居品牌商及經(jīng)銷商，助力定制家居企業(yè)轉(zhuǎn)型升級為定制家裝企業(yè)。

  3、大宗業(yè)務(wù)擴(kuò)張較快，產(chǎn)能受限

  比較工程渠道，零售渠道，電商渠道等，大宗業(yè)務(wù)無疑是可以快速提高公司業(yè)績的渠道。工程和零售兩渠道的產(chǎn)品用料、工藝流程區(qū)別不大，工程產(chǎn)品是按大宗客戶的要求提供批量化、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，零售產(chǎn)品主要是針對單獨(dú)的家庭客戶提供個性化定制的產(chǎn)品。

  目前，TOP100地產(chǎn)商基本都在廣泛布局精裝修業(yè)務(wù)，在此背景下，櫥柜，衣柜定制家居企業(yè)也加大了與房地產(chǎn)商的戰(zhàn)略合作，拓展大宗業(yè)務(wù)范圍。

  翻閱2019年定制家居企業(yè)的營收報表，不難看出，皮阿諾營收總額中，有43%都來自于大宗業(yè)務(wù)，是9大定制家居企業(yè)中工程占比最高的。

  而歐派家居，在2019年，大宗業(yè)務(wù)也取得了高達(dá)63%的增長，這個比例仍在持續(xù)增長中。頂固家居2019年的大宗業(yè)務(wù)則增長了233%，這可能與頂固之前基數(shù)較低的緣故。

  一季度報表中，我樂家居凈利潤大漲51%，其中貢獻(xiàn)最大的就是大宗業(yè)務(wù)。（來源：大家居洞察）

  最近看到，一些廠家與經(jīng)銷商保持了高強(qiáng)度的努力。其中有幾家公司的動作，引起了注意。

  雖說放在整個市場里，這些經(jīng)營行為并不是非常起眼，其中涉及的部分公司也不是非常有名，但它們身上，其實(shí)反映了家居廠家與經(jīng)銷商重塑競爭力的方向，很有可能影響各家公司在市場上的競爭優(yōu)勢。

  01

  直播

  直播的重要性，在今年已經(jīng)不用過多強(qiáng)調(diào)。雖說熱鬧，很多公司都想做，但單純做直播，沒效果的還是占了大多數(shù)。

  一般有效果的，要么是已經(jīng)有了一定的粉絲基礎(chǔ)，公司里有直播能手；要么配合社群與團(tuán)購一起做，直播扮演助攻的角色，也會有效果。無論如何，都離不開帶貨能力比較強(qiáng)的主播，起碼在鏡頭前能說會道，循循善誘。

  監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，6月以來，家居行業(yè)的直播并不像之前那么高頻次，但還是在持續(xù)，一些典型品牌依然保持高強(qiáng)度投入。

  比如箭牌衛(wèi)浴，圍繞618展開了多場直播，在天貓、抖音、京東、蘇寧易購等四大品牌舉行，多名高管助陣，請來了辯手傅首爾。

  6月12日，集成裝飾（頂墻）嘉興產(chǎn)業(yè)帶直播基地揭牌儀式暨618全民直播家居種草節(jié)啟幕。

  這個直播基地由嘉興政府與中國建筑裝飾裝修材料協(xié)會天花吊頂材料分會牽頭，由天貓支持，聯(lián)手打造“直播電商+頂墻產(chǎn)業(yè)帶”新模式，直播帶貨。

  奧普、美爾凱特、鼎美、品格、容聲、奧華、今頂、來斯奧、寶蘭、頂善美等，屬于首批合作品牌，派出了代表見證揭幕儀式，并參與基地的首次品牌直播。

  按照三年計劃，第一年建頂墻直播基地，減少養(yǎng)人、用人成本，政府也會提出政策優(yōu)惠和補(bǔ)助；第二年，覆蓋整個嘉興周邊其他行業(yè)的直播基地，從頂墻圈向家居建材圈邁進(jìn)；第三年，面向全國，打造粉絲量群體，為全國家居建材圈服務(wù)。

  在未來的市場競爭中，直播的熱度至少還有幾年時間，這個熱度不光是企業(yè)的熱度，更重要的是直播觀看者、用戶的使用頻次，會保持較高的頻次，有用戶，就會有市場。

  02

  駐店設(shè)計

  在前段多篇文章里，總結(jié)了多家公司在設(shè)計方面的努力，一個典型現(xiàn)象是，一二線品牌正在普遍想辦法提升門店的設(shè)計能力，要么是把銷售都培養(yǎng)成全屋設(shè)計師、空間設(shè)計師；要么從銷售里培養(yǎng)幾名骨干，配合設(shè)計出圖，進(jìn)一步提高成交率。

  提升銷售人員的設(shè)計出圖能力，打造一支設(shè)計型銷售團(tuán)隊，會是未來數(shù)年里的終端競爭主題。

  有條件的經(jīng)銷商都會這么干，廠家也會提供一定的支持，組織培訓(xùn)，提供好用的軟件，舉行內(nèi)部大賽倒逼設(shè)計能力提升。

  比如6月份，“定制美好生活”第3屆卡諾亞杯全國家居空間設(shè)計大賽，進(jìn)入決賽階段。這次活動從5月開始舉辦，重點(diǎn)提升門店的空間設(shè)計水平，征集到近千份作品，從中篩選出100名選手入圍復(fù)賽。

  6月開始，復(fù)賽選手在抖音上上傳視頻參加集贊活動，集贊分?jǐn)?shù)+評委評分，選出30強(qiáng)。

  按計劃，卡諾亞將舉辦家居空間設(shè)計大賽、整裝設(shè)計大賽、設(shè)計特訓(xùn)營等活動，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的家居設(shè)計師。

  03

  活動IP

  據(jù)《2019年—2020年泛家居行業(yè)營銷研究報告》顯示，在2019年期間，至少出現(xiàn)了100起全國性的主題營銷活動，多是線上線下協(xié)同，調(diào)動門店全員參與，并且持續(xù)制造事件，為活動引流。部分持續(xù)兩三年及更長年份的營銷活動，已有20多起。

  這些活動IP，不再單是促銷模式，而是整合線上線下的力量，配套促銷優(yōu)惠，發(fā)起線上活動，激發(fā)用戶裂變；組織門店互動或體驗(yàn)，邀約客戶參與；展開線上社群、直播、網(wǎng)紅等推廣，擴(kuò)大用戶參與量；同時舉行秒殺、拼團(tuán)等，增加訂單量。

  最近陸續(xù)又出現(xiàn)了新的活動IP，比如慕思兒童推出“慕思兒童節(jié)”，在終端門店落地“買主臥送童房”的活動；微信端發(fā)起“給孩子選最好”千人拼團(tuán)活動；在貴陽、蘇州、合肥、重慶等四大城市的家居商圈，舉行“親子泡泡跑”活動；線上網(wǎng)紅辣媽直播圈粉，母嬰育兒社群傳播。

  5月30日-31日，慕思兒童61親子泡泡跑正式開跑，上千家庭參與。通過“慕思超值購”小程序舉行了限時秒殺、千人拼團(tuán)等線上活動。

  想辦法打造一個或幾個成功的營銷活動IP，將成為未來家居類企業(yè)圈客的重要抓手。（來源：大材研究）