泛家居行業(yè)里，所有品類當中，定制家居的競爭激烈程度能排在前幾強里。

  一個是大公司多，市場動作頻繁，搶單熱情始終保持在高位。

  二是全渠道進軍，工程、電商、經(jīng)銷商、家裝公司、設(shè)計師等全覆蓋，角逐在所有戰(zhàn)場上演。

  三是密集上市，補充了豐富的資金，有錢投入競爭。

  其中，產(chǎn)品、營銷的競爭表現(xiàn)更為突出，一是產(chǎn)品，既有材質(zhì)、技術(shù)與工藝的升級，也有概念、銷售方式上的變化。

  重點圍繞套餐、一站式全屋配齊、智能、無醛等方向展開，尤其是環(huán)保，長期以來都是主角，今年上升到無醛大戰(zhàn)。

  二是營銷的角逐，在各條線全面廝殺，比如經(jīng)銷商爭奪、工程渠道拼搶、電商渠道爭流等。

  無論是擁有上千經(jīng)銷商的一線品牌，還是緊隨其后的二線企業(yè)，都在繼續(xù)擴大渠道覆蓋面，加密網(wǎng)點，下沉市場。

  另一個現(xiàn)象是，精裝房交付比例的提高，櫥柜的配套高達98%；衣柜、玄關(guān)柜這些也被越來越多房企納入配套范圍。

  不少有實力的定制家居企業(yè)，把大宗業(yè)務(wù)視為突破口，圍繞房地產(chǎn)商展開工程訂單的爭奪。

  這些都已經(jīng)是比較普遍的競爭突圍方式，都快成企業(yè)的標配，比如無醛這種環(huán)保優(yōu)勢，可能頭部企業(yè)都會做成標配的品質(zhì)，全線產(chǎn)品都無醛添加，百得勝、我樂、好萊客、歐派等都會這樣去做。

  我們今天要討論的三個方向，也有可能是定制家居未來的大希望所在。

  為什么這么講？因為消費者有需求，但目前大家都沒有做好，這就意味著機會，只不過誰能抓住商機，還難說。

  01

  方向一：多品類集成

  一些供應(yīng)鏈能力比較強的公司，開始打造多品類集成方案，提供廚房、書房、臥室、客廳等場景定制方案，實現(xiàn)拎包入住。

  據(jù)梳理，這里面的集成，有幾條路：

  一是定制+成品配套的集成，定制重點是柜類，成品則包括了床、床墊、餐桌椅、書桌椅、沙發(fā)、窗簾等，各種成品家具與軟裝都能解決。

  二是定制+家電+成品配套，這個集成的范圍更大，會在第一種的基礎(chǔ)上增加家電品類，普遍采取聯(lián)盟的形式，比如跟某些家電品牌簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，拿到一些具備價格優(yōu)勢的專供產(chǎn)品。

  三是定制+裝修，與裝修公司聯(lián)盟，自己做定制，把定制產(chǎn)品融入到裝修公司的解決方案里， 相互引流；也可能到裝修公司的展廳里，開一塊地方，或者在定制家居的展廳里，面向顧客提供定制+裝修的服務(wù)。

  也可能把裝修公司發(fā)展成經(jīng)銷商，雙方一起開發(fā)本地市場。其中，由裝修公司提供硬裝服務(wù)。

  上述一站式全屋配齊的整體空間服務(wù)，配齊的程度會有所差別，但確實能滿足某種繁榮的需求，那就是越來越多的人追求省心省事省力。

  02

  方向二：智能定制

  定制+智能的做法，也被視為破局的選項，有些定制家居企業(yè)，在產(chǎn)品上搭載智能技術(shù)，在功能上進行微改進，實現(xiàn)產(chǎn)品的智能化，衣柜可以語音操控開關(guān)門、自動殺菌消毒；櫥柜可以配菜譜，也能殺菌消毒、智能升降等。

  這類做法，對消費者是有吸引力的， 也被視為定制家居的下一塊熱土。

  這種智能定制，能吸引那些對智能家居懷有較高期望的買家。畢竟智能家居的需求正在大量釋放，多種智能產(chǎn)品賣得都不錯，全屋智能也正在路上。

  據(jù)觀察，目前在探索智能定制的公司，有一些了，重點是在某些模塊增加智能技術(shù)，比如百得勝的智能燈光系統(tǒng)，由3大板塊11款產(chǎn)品組合，不同的燈用于柜體內(nèi)部、貼于底板、夾在背板后部、磁吸安裝、無縫嵌入等，在入戶、客廳、廚房等場景都可使用，比如入戶玄關(guān)柜上的點狀燈、鞋柜下方的懸掛式感應(yīng)燈帶等。

  金牌廚柜也是這方面的積極探索者，專門運營了一個智小金的品牌，做了不少智能產(chǎn)品，跟櫥柜等產(chǎn)品形成智能廚房，比如語音操控廚電；部署AI智能技術(shù)，讓廚電能夠記住用戶的使用習(xí)慣，當用戶再次使用的時候，可以按用戶之前的使用情況自動調(diào)節(jié)。

  皮阿諾跟涂鴉智能合作，由后者提供技術(shù)支持，實現(xiàn)產(chǎn)品智能化。另外，成立了智能家居子公司，提供智能家居系統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計、銷售、安裝的整體解決方案，目前已經(jīng)展出了智慧家庭方案，與涂鴉智能體系里的產(chǎn)品實現(xiàn)聯(lián)動。

  另外，還有像我樂家居的第十代智慧廚房里，就已經(jīng)配備了智能燈光系統(tǒng)。

  尚品宅配第二代全屋定制里，也設(shè)計了智能家居的六大核心系統(tǒng)，包括智能門禁系統(tǒng)、智能照明系統(tǒng)、智能窗簾系統(tǒng)、智能廚衛(wèi)系統(tǒng)、智能語音系統(tǒng)和智能安防系統(tǒng)。

  在未來的時間里，將有更多定制企業(yè)在提供產(chǎn)品方案時，會將智能家居考慮進來，面向終端提供全屋智能定制方案。

  03

  方向三：高顏值

  說起高顏值，其實這是一個比較模糊的說法，每個公司都在說自己的產(chǎn)品好看，符合業(yè)主的期望。

  但事實上，很多展廳的樣品確實好看，企業(yè)之間的差別并不是特別大，但搬到業(yè)主家里，并不能得到很高的顏值，滿意度也就打了折扣。

  在高環(huán)保的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)高顏值，這依然有可能是定制家居非常有成長潛力的方向，很可能是消費趨勢的一種主導(dǎo)力量。從目前多家機構(gòu)的調(diào)研結(jié)果來看，確實存在顏值消費的偏好，差不多跟環(huán)保、功能是并駕齊驅(qū)的。

  而且在實際經(jīng)驗中，我們也能感受到，如果一套產(chǎn)品非常漂亮，營造的空間能產(chǎn)生足夠的粘性，給人驚艷的感覺，再配上適合于目標顧客群的價格，那么，成交的可能性會增加幾分。

  這個顏值怎么理解？不能局限于企業(yè)自己強調(diào)設(shè)計、強調(diào)原創(chuàng)，而是要在設(shè)計師圈子里、在時尚達人的圈層里、在買家的評價里， 是不是能得到高顏值的認可。

  要想實現(xiàn)這點，一是要有漂亮的產(chǎn)品，更要幫客戶打造漂亮的居住空間，讓客戶感受到，隨時能體驗到。

  二是每個年度里，起碼得有兩輪重點新品的發(fā)布會，集中精力打造兩三款驚艷的產(chǎn)品方案，圍繞驚艷產(chǎn)品飽和攻擊，提升市場影響力。

  三是想辦法在老客戶里發(fā)展一批粉絲，讓大家都來給好評。

  目前在高顏值方向發(fā)力的企業(yè)里，我樂家居是一支典型的力量，手上掌握了一支實力型的設(shè)計師團隊，堅守“每件新品必須是首創(chuàng)，沒有申請專利權(quán)與著作權(quán)不賣”的設(shè)計思維，陸續(xù)打造了不少高顏值的爆款。

  在設(shè)計方向的多年積累，目前來看，我樂確實形成了一定的顏值口碑。

  另外，瑪格也看中了這個方向，最近的一場發(fā)布會里，主題就是“無醛之后 有顏有品”，重點面向二次裝修/改善型客戶提供高端全屋定制服務(wù)。（來源：大材研究）

  6月份以來，筆者陸續(xù)得到消息表示出口訂單已經(jīng)回暖，尤其是七八月份開始訂單變得十分搶手，部分工廠甚至出現(xiàn)來不及排單的情況。實際上疫情以來，并非所有出口廠商的訂單受到較大影響，有的始終運轉(zhuǎn)正常。但對于大多數(shù)出口企業(yè)來說，確實經(jīng)歷了一番寒冬。

  不過，二季度訂單大幅回暖的背后，原因也眾說紛紜，甚至有人為這種“反?，F(xiàn)象”表示擔(dān)憂。在特殊案例之外，導(dǎo)致這種情況的還有哪些普遍原因？

  01

  零售復(fù)蘇帶動出口業(yè)務(wù)恢復(fù)迅速，8月回彈明顯

  出口回暖已經(jīng)成為事實，從全國層面來看也是如此。今年以來，中國出口從4月增速同比轉(zhuǎn)正開始，高于預(yù)期的情況一直在持續(xù)。7月、8月，中國出口連續(xù)創(chuàng)下10%以上的高速增長；牛津經(jīng)濟研究院研究數(shù)據(jù)稱，二季度中國在全球出口市場中占據(jù)17.2%份額，創(chuàng)歷史新高。

  從家居行業(yè)來看，情況也基本如此。全球家居流通B2B平臺大健云倉COO郝心言認為，從出口來看，軟體家居如床墊、沙發(fā)的訂單恢復(fù)很快。此外辦公椅、餐椅類出口也較好，從地區(qū)來看，椅類制造擅長的安吉地區(qū)5月開始訂單一直不錯。

  福建國輝集團以面向歐美市場出口實木家具為主，董事長楊國輝對記者表示，從五六月份以來，企業(yè)的訂單開始有所回升，到了七八月份則更加明顯。他認為，訂單的回升與疫情導(dǎo)致的消費者居家時間增加、外出消費減少而家居消費增長有很大關(guān)系。他表示，對歐美未來家具出口持警慎樂觀態(tài)度，意即保持樂觀，但謹慎前行。

  零售的增長帶動了海外家具出口，美國市場的相關(guān)數(shù)據(jù)印證了這一觀點。根據(jù)美國商務(wù)部的數(shù)據(jù)，2020年8月，全美家具和家居用品零售額首次出現(xiàn)了年度同比增長，增長幅度為3.8%，對比2019年8月則同比增長了2.1%。

  愛室麗的業(yè)務(wù)復(fù)蘇也說明了這一點。疫情爆發(fā)之前，愛室麗連續(xù)3年都突破了14%~15%的增長。然而在疫情爆發(fā)后的6周內(nèi)，公司營收下跌了15%。不過8月以來，愛室麗營收增長20%，隨著人們逐漸回歸線下消費，未來還有更多增長空間。

  美國商務(wù)部的統(tǒng)計顯示，家具和家居用品實體店在6~8月僅增長1.8%，不過相比2020年3~5月已經(jīng)增長了58.3%。

  02

  零售商面臨大面積產(chǎn)品短缺，刺激價格上漲

  當線下門店開始逐漸恢復(fù)營業(yè)，零售商們開始面臨新的問題：嚴重的產(chǎn)品短缺。

  其公司CEO杰弗里·希曼(Jeffrey Seaman)表示，“我不知道有沒有人提前預(yù)料到今天強烈的市場需求，顯然我們沒有。我們曾經(jīng)認為，當門店5月份重啟之后生意會很棒，但這種劇烈和深度的需求讓我們也震驚了?！?/span>

  而由于需求的刺激，貨運及原材料價格面臨上升。集裝箱的價格在過去幾個月內(nèi)已經(jīng)上漲了20%~25%，亞洲地區(qū)集裝箱短缺的問題尤其明顯。海運網(wǎng)指出，今年7、8月份頻繁出現(xiàn)“爆艙”問題。(所謂爆艙，是指某船某航次在某港口的實際訂艙的箱位數(shù)，超過預(yù)定的箱位配額，或?qū)嶋H訂艙貨物重量超過預(yù)定的貨重限額。)

  美國航線的集裝箱海運價格持續(xù)暴漲，從6月起，美西、美東航線的艙位開始緊張，當月漲幅分別為28.4%和20.9%，較今年年初翻了一番。海運網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上海至美國西岸基本港的集裝箱運費已經(jīng)達到8年來的最高水平，至美國西海岸航線的運費則已沖破5000美元大關(guān)。

  美國買家的另一個痛點還在于，即便找到了集裝箱資源，還面臨著拖航的風(fēng)險。一位買家表示，“我們的貨物正在裝運，但承運人是否運出了我們的集裝箱，還是讓它們在轉(zhuǎn)運港停留數(shù)周?這很可能會耽誤交貨，影響對客戶的承諾?！敝劣诤骄€價格要多久才能回歸正常，部分專家認為可能要持續(xù)到中國的農(nóng)歷新年。

  供給端也仍然需要一定的恢復(fù)時間。愛室麗美國工廠在經(jīng)過開始幾周的減產(chǎn)裁員，以應(yīng)對需求疲軟和防疫需求后，如今的麻煩則在于，采購零售商們要面臨數(shù)月的等待時間。盡管工廠正在加足馬力生產(chǎn)、擴招工人，依然供不應(yīng)求，完全緩解可能要等到11月份。

  海運價格的上升、港口的拖航，再加上泡沫、膠合板等原材料上漲的原因，美國家具零售商可能要為今年秋季的一輪漲價做好準備。

  03

  出口大面積反彈，背后原因為何?

  出口的大面積反彈有短期內(nèi)供給不足的原因，但深層次的原因可能還不止于此。筆者認為可能有以下4個方面的原因：

  1、電商渠道的崛起

  和中國市場類似，疫情對實體經(jīng)濟的沖擊之外，也讓電商迎來了一輪機會窗口。美國商務(wù)部統(tǒng)計，8月份全美無店鋪零售同比去年大幅增長22.4%。數(shù)據(jù)統(tǒng)計機構(gòu)Statista表示，家居裝飾和家具電商平臺(home decor & furnishing)的線上流量增長了7%。

  從家居出口來看，那些提前布局海外電商渠道的廠商訂單幾乎不太受影響，甚至還因為傳統(tǒng)廠商的缺位而業(yè)務(wù)量大幅增加，尤其是亞馬遜、Wayfair、Overstock等電商平臺帶動了家居類出口業(yè)務(wù)的增長。

  其中，Wayfair雖然不能說是“起死回生”，3月份以來資本市場的表現(xiàn)正是因為疫情下家居在線消費的大爆發(fā)。2014年10月3日在紐交所上市后，Wayfair因為持續(xù)虧損(2019年凈虧損達到9.85億美元)而股價低迷。然而疫情的發(fā)生讓W(xué)ayfair可以說突然成了“香餑餑”，3月份以來股價持續(xù)走高，從21.7美元一路走高，最高時達到每股349美元。

  營收方面也實現(xiàn)了大幅增長。截至2020年6月30日二季度財報，Wayfair凈收入從20億美元增長至43億美元，同比增長83.7%。美國本土凈收入增長17億美元，同比增長82.5%，國際凈收入增長31,020萬美元，同比增長90.5%。首席執(zhí)行官、聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)合董事長尼拉杰·沙阿(Niraj Shah)說表示，本季度創(chuàng)造了超過10億美元的自由現(xiàn)金流。

  Wayfair二季度財報相關(guān)數(shù)據(jù)：

  直接面向消費者的業(yè)務(wù)中，活躍客戶達2,600萬人，同比增長46.0%;

  回頭客下單1,270萬次，同比增長104.9%;

  平均客單值為227美元，去年同期則為255美元;

  直接零售業(yè)務(wù)有60.6%的訂單通過移動設(shè)備完成，去年同期這一數(shù)字為53.5%。

  此外，許多無法開張的實體店鋪開辟全渠道的銷售。例如Conn’s公司，截至7月31日的2季度零售銷售額為2.79億美元，同比下降8.6%。但另一方面，該公司的電商渠道零售則同比去年2季度大幅增長了72%。

  2、個性定制業(yè)務(wù)的推動

  個性化定制業(yè)務(wù)一般有著更長的周期，同時也以高端消費客群為主，在經(jīng)濟波動時受到的影響也更小。例如RH家具(Restoration Hardware)在美國市場提供軟體家具的個性化定制服務(wù)，在截至8月1日的二季度財報中，營收同比去年同期大幅增長31.3%，達到1.36億美元，凈收入同比大增54.4%，達到9,842.3萬美元。

  RH公司CEO認為，公司從疫情導(dǎo)致的居家時間延長中受益頗多，當然也因為其幾年前就推動的一系列轉(zhuǎn)型。(可參考億歐相關(guān)盤點《從家具店到網(wǎng)紅藝術(shù)館，Restoration Hardware如何“絕地求生”?》)

  位于佛山高明的中禮家具是RH的主要供應(yīng)商之一，中禮家具副總經(jīng)理朱海湛表示就表示，公司在疫情發(fā)生后訂單受到的影響比預(yù)期要好，海外訂單削減大約只有30%。

  而5月份以來，中禮家具的訂單就開始恢復(fù)持續(xù)增長，到現(xiàn)在8月份也已經(jīng)是“爆單”狀態(tài)。不僅如此，副總經(jīng)理朱海湛還表示，很多主供中高端市場的外貿(mào)生產(chǎn)廠家訂單情況都很不錯。

  3、海外需求未明顯下降，國內(nèi)復(fù)工帶來機會窗口

  除了電商渠道的增長，線下零售所受到的影響也在逐步恢復(fù)。根據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計，8月份家具和家居用品店(Furniture & Home Furnishings)的銷售額達到了102.3億美元，7月份調(diào)整后銷售額為100.2億美元(之前這一數(shù)據(jù)為98.2億美元)。

  中金公司研報認為，歐美居民資產(chǎn)負債表并未因為疫情顯著惡化，使得消費需求可以繼續(xù)擴張;家居消費需求并未顯著下降，是中國家居出口強勢回彈的一個重要原因。

  另一方面，中國家居出口能夠在全球市場低迷時一枝獨秀，也得益于快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)帶來的機遇期。中國是全球最大的家具生產(chǎn)國，上下游產(chǎn)業(yè)鏈齊全，供應(yīng)鏈的優(yōu)勢可以快速發(fā)揮。而東南亞國家不但缺少產(chǎn)業(yè)鏈支持，更依賴于中國內(nèi)地所提供的勞動力、原材料以及其他供應(yīng)鏈相關(guān)支持。這種供給上的優(yōu)勢，可能促使海外買家將采購目光重新轉(zhuǎn)回中國。

  4、年底促銷的集中采購

  9月份一直是美國航線的傳統(tǒng)旺季，背后是美國傳統(tǒng)節(jié)日的物資采購需求。感恩節(jié)之后是“黑色星期五”以及圣誕節(jié)，此外“黑色星期五”后的第一個星期一還有“網(wǎng)絡(luò)星期一”促銷活動，也是美國一年當中最火爆的購物日之一。為節(jié)日消費提前備貨的因素，很可能也是帶動家居出口增長的原因之一。

  04

  出口佳績能否持續(xù)？仍需謹慎對待

  以上幾個因素對于家居出口的恢復(fù)起到了重要作用，但這種強勁的復(fù)蘇能夠持續(xù)多久?甚至有人擔(dān)心，會不會是短時間內(nèi)的“回光返照”？

  從美國市場來看，消費需求不會突然下降，甚至可能會持續(xù)增長。線上流量會逐漸部分回歸線下，但總量會逐漸趨于正常。美國市場的多位家具企業(yè)代表認為，這種爆發(fā)的消費需求將會持續(xù)到2020年底。

  而從中國來說，出口勢能能否持續(xù)主要取決于全球的經(jīng)濟形勢。若全球穩(wěn)步復(fù)蘇，中國作為最大家具生產(chǎn)國依然具有很大的優(yōu)勢參與其中，因此接下來幾個月的表現(xiàn)也十分值得關(guān)注。華創(chuàng)證券首席宏觀分析師張瑜表示，若9~12月出口增速能維持在5%，即可保證全年出口實現(xiàn)正增長，“目前來看，全年出口增速回正概率較大”。

  另一方面，面對形勢大好的出口市場，外貿(mào)企業(yè)仍要謹慎對待。雄獅國際會展總經(jīng)理兼CMO孫海龍認為，只要物流不斷外貿(mào)會越來越好，但同時也要注意幾個問題：

  1.部分出口企業(yè)看到“撿錢”的行情，開始擴大再生產(chǎn)了，但疫情總要結(jié)束，市場需求會回穩(wěn)，盲目擴大生產(chǎn)存在風(fēng)險。

  2.國際市場受時政影響波動幅度大，不可控因素較多，匯率就是很好的體現(xiàn)。

  3.目前大多數(shù)企業(yè)都是代工賺差價，而國內(nèi)勞工薪資和原材料都在漲，利潤增幅跟不上成本增幅。今年普通工人的薪資增幅已經(jīng)近20%，部分產(chǎn)線工人加班狀態(tài)下月薪達到2萬元。

  總之，近期的出口回暖對對于行業(yè)來說是難得的利好消息，但在寒冬過去之后，也別忘了繼續(xù)苦練內(nèi)功。尤其在內(nèi)外雙循環(huán)的大背景下，出口型企業(yè)更要抓住機遇，開發(fā)高附加值產(chǎn)品、提高品牌意識，增強國際競爭力。（來源：今日家具）