兩家國內(nèi)家居建材零售的巨頭企業(yè)——美凱龍和居然之家，看上去未能從疫情中恢復(fù)過來。從它們的股價可以看到，兩家公司今年走勢弱于大盤，特別是美凱龍，過去5個月市值跌去了8%，落后大盤指數(shù)超過20個百分點。

美凱龍、居然之家、上證指數(shù)近期走勢圖

在進一步分析兩家公司的業(yè)績表現(xiàn)后發(fā)現(xiàn)，與其說兩家公司受到新冠疫情打擊，不如說疫情幫助兩家行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)掩蓋了近年的頹勢。

事實上，兩家企業(yè)過去幾年間一直沒有停止擴張，它們的門店數(shù)量和營業(yè)面積在國內(nèi)非一線城市大幅擴張，但營業(yè)收入和利潤卻收獲不多；面對線上零售的洶洶來勢，兩家巨頭卻不約而同地選擇了深度下沉。令投資者困惑的是，當(dāng)兩家公司的擴張戰(zhàn)略收效不佳、重新轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時又一同牽手阿里巴巴。相比較而言，居然之家獲得了比美凱龍高四倍的估值，其原因值得探究。

兩家企業(yè)，誰是龍頭分不清？

在家居建材零售這個細分領(lǐng)域，國內(nèi)A股上市公司只有兩家，居然之家和美凱龍。即便行業(yè)集中度不高，但以家居建材零售行業(yè)的規(guī)模來講，這個數(shù)字顯然有點少。這種情況一定程度上讓兩家公司的危機感沒有那么強。

美凱龍的規(guī)模一直領(lǐng)先于居然之家，截至2019年末，美凱龍依然是國內(nèi)經(jīng)營面積最大、商場數(shù)量最多和地域覆蓋面積最廣的線下家居建材零售商，擁有自營和其他共428家家居建材店和產(chǎn)業(yè)街。

2014年后，居然之家只用了5年就將家居賣場的數(shù)量猛增兩倍，但與美凱龍之間的差距依然明顯。截至2019年末，居然之家的在全國共擁有直營或加盟共355個家具賣場或其他商超。在家居建材城數(shù)量上，居然之家比美凱龍少73家，實際營業(yè)面積更是只有美凱龍的60%不到。

簡單歸集了兩家企業(yè)2019年的財務(wù)數(shù)據(jù)，可以明顯的看到在規(guī)模指標(biāo)上，美凱龍比居然之家大不少，美凱龍算得上行業(yè)里的大哥。

如果把比較指標(biāo)換作市值的話，居然之家才是家居建材線下零售領(lǐng)域的頭牌。截至2020年8月13日，居然之家的市值是美凱龍的1.6倍，二者分別為567.67億元和350.22億元。同時，凈資產(chǎn)收益率居然之家以38.41%的數(shù)值遠高于美凱龍。

在家居建材城經(jīng)營中的重要指標(biāo)“單位面積年營收”這一項上，居然之家也是具有很大優(yōu)勢的。

從上表中可看到，在主營業(yè)務(wù)的門店經(jīng)營效率上，居然之家的門店單位收入幾乎是美凱龍的15倍。

其實從企業(yè)經(jīng)營的角度上，美凱龍的營收和資產(chǎn)分別是居然之家的1.81倍和3.62倍，但其凈利潤只高過居然之家48.7%。同時結(jié)合凈資產(chǎn)收益率看，意味著居然之家在企業(yè)經(jīng)營效率和資產(chǎn)撬動營收的能力明顯高于美凱龍。

上述數(shù)據(jù)一定程度上支撐了居然之家?guī)缀跏敲绖P龍4倍的估值，但還有更多的原因需要探討。

面對新零售，我們選擇“下鄉(xiāng)”

2019年末，中國建材家居市場整體突破4.43萬億元，但規(guī)模以上建材家居賣場銷售總額卻在逐年縮減，由2011年的12781億縮減至9000余億。與此相比，家居建材行業(yè)線上銷售規(guī)模由2009年的177億元增至3000余億，復(fù)合增長率達到了38%；行業(yè)線上消費滲透率過去5年已由2.9%增至8.5%。

面對來勢洶洶的線上電商，居然之家和美凱龍卻選擇了向非一線城市和大型鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局。六年間，兩家企業(yè)“瘋狂”開店。其中，美凱龍新增門店315家，居然之家開店277家。一輪擴張過后，總算維持住了營收的規(guī)模。

選擇“下鄉(xiāng)”的美凱龍和居然之家，又同樣收獲了“營收增速與門店擴張速度存在較大差距”的結(jié)果。在經(jīng)濟狀況不同的省份和城市之間，門店運營效率差距極大。下面的數(shù)據(jù)是兩家公司線下門店的經(jīng)營數(shù)據(jù)，可以看到經(jīng)濟發(fā)達程度讓門店收入差距巨大。

圖片來源：居然之家2019年年報

圖片來源：美凱龍2019年年報

根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，即便是國內(nèi)規(guī)模最大的美凱龍，在2019年其零售額也只占建材家居賣場（連鎖）市場份額的15.5%，占家居建材賣場（連鎖和非連鎖）市場份額的6.3%。這意味著，在家居建材賣場這個領(lǐng)域，整體行業(yè)集中度并不高。這就意味著美凱龍和居然之家選擇下沉非一線城市的舉措，有其合理性——與本地老舊建材市場的競爭和兼并后，完全有可能占領(lǐng)本地市場。但根據(jù)事后發(fā)展，《藍籌企業(yè)評論》認為二、三線以下城市近年房地產(chǎn)市場的冷卻以及線上消費模式的沖擊讓兩家企業(yè)失算。

一同牽手阿里，美凱龍略顯落后

線上策略，兩家企業(yè)不約而同地和阿里展開了合作。其中，居然之家更早的獲得了阿里注資支持，在2018年2月阿里向居然之家投資54.53億元，持有其15%的股份。而美凱龍則在和騰訊展開技術(shù)合作之后的2019年5月15日，以43.594億元的價格將10%的股份出售給阿里。

其中，也許由于阿里注資更早的關(guān)系，居然之家的計劃更加亮眼。居然之家一方面從“物業(yè)”向“大數(shù)據(jù)”驅(qū)動，進行窗口和系統(tǒng)改造。另外，也在合作中逐漸摸索上了從大家居向綜合零售、大消費板塊的道路。下一步計劃，居然之家將會融合家居與建材裝飾、綜合超市、餐飲院線，將實體網(wǎng)絡(luò)進行立體改造。雖然目前看來，從“家”到“加”還需要時間。

美凱龍在線上端的表現(xiàn)目前看還停留在表面文章上，從公開信息看，它只是就原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)和阿里對接了通道，并在合作中進行了更新。在門店運營上沒有大的動作，看起來有一點等待行業(yè)整合的意味。

在觀察兩家行業(yè)巨頭的運營變化時，更看重它們對另外兩家世界級企業(yè)家得寶（Home Depot）和宜家（IKEA）的借鑒和模仿。居然之家對自身業(yè)態(tài)進行升級和設(shè)計團隊的培養(yǎng)后，在家庭綜合場景的構(gòu)建中先行一步，正試圖成為中國的“宜家”，成為國人日常生活的廣場和家庭休閑的目的地。

而美凱龍在規(guī)模、供應(yīng)鏈和集合經(jīng)銷上的優(yōu)勢也不容忽視?？紤]到中美家裝領(lǐng)域消費習(xí)慣的巨大不同，在學(xué)習(xí)家得寶時，美凱龍嘗試另辟蹊徑，在沒有“DIY”土壤的國內(nèi)，走出“智能家裝設(shè)計”聯(lián)動商場商品的“中國一站式”道路。

眼下，家居兩巨頭，美凱龍勝在規(guī)模和過去，居然之家則更被看重成長性的資本市場看好。但不管怎樣，它們都需要“掙扎著挺過現(xiàn)在”。

廣東三大（東莞、龍江、深圳）家具展終于順利落下帷幕。對于多數(shù)家具工廠而言，多多少少都是有收獲的。可能是由于疫情，一年兩屆的展會變成了一屆的原因，8月展會，這三大展的人氣還都是比較旺的。至于每一個參展的企業(yè)是否有超出預(yù)期的收獲，這就很難說了。因為今年去看展的經(jīng)銷商比往年更加的理性了。

2020年，家具經(jīng)銷商的理性可能超出任何一家參展工廠的想象。過往展會現(xiàn)場火爆簽約的想象再難看到。這就說明，家具經(jīng)銷商看展已經(jīng)有獨立思考能力了，不會再輕易相信工廠的『現(xiàn)場忽悠』了。

大家都說，家具展是一個風(fēng)向標(biāo)。作為家具經(jīng)銷商的你要不要跟風(fēng)？跟什么風(fēng)？你所跟的這陣風(fēng)，對你來說是機會，還是坑？你要做理性的分析。

這次廣東三地的展會我都看了一遍。今天用一點篇幅，分享一點我的思考。

1.經(jīng)銷商來廣東看展，要選對展會

從東莞、龍江和深圳三大板塊的家具展整體來概括：東莞展產(chǎn)品以品質(zhì)和價格導(dǎo)向為主；龍江展產(chǎn)品以價格導(dǎo)向為主；深圳展產(chǎn)品以設(shè)計和品質(zhì)導(dǎo)向為主。當(dāng)然，這只是整體上的概括，并非絕對。

每一個展會的定位也是不同的，展會上的主流品牌和產(chǎn)品所針對的目標(biāo)市場也是不同的。作為家具經(jīng)銷商，你的展會選品邏輯應(yīng)該以你所在地所處的市場級別（一二三四五六線城市）及消費者的喜好和消費檔次去相應(yīng)的展會上選品。去對展會，是你在有限的時間內(nèi)是否能選對品牌和產(chǎn)品的前提條件。

可以預(yù)見，深圳、東莞、佛山三地的展會所覆蓋的目標(biāo)客戶群會越來越清晰。未來更多的經(jīng)銷商不會再『通逛』三大展了。多數(shù)經(jīng)銷商更多的是逛其中的一兩個展，甚至只去看其中的某一個展。這也就告訴展會的主辦方，你需要清晰的定位你展會所要覆蓋的目標(biāo)客戶群體。不要再期望吸引所有不同類別的經(jīng)銷商都來看你的展了。

2.經(jīng)銷商來廣東看展，要看懂產(chǎn)品趨勢，并且要理智行動

今年廣東展，你會看到極簡成風(fēng)。意式極簡、現(xiàn)代中式極簡、美式極簡等隨處可見。極簡、新中式、輕奢、現(xiàn)代時尚等幾個是主流。智能化、功能化已逐漸成為一種趨勢。過去大、笨、粗的沙發(fā)扶手被精致、小巧所替代。作為經(jīng)銷商而言，你要不要跟隨展會的產(chǎn)品流行趨勢去開店或者拿散貨去賣呢？

這里面既有機會也有坑。還是要根據(jù)具體市場進行具體的分析，不能一概而論。

先說機會。

對于家具經(jīng)銷商而言，一種風(fēng)格的產(chǎn)品流行的終端機會窗口期是1-1.5年，也就是說在一年半之內(nèi)，市場上的終端門店不會進入白熱化的競爭階段。假如你在展會上看到了某類產(chǎn)品的趨勢，并且根據(jù)你對你所在地市場消費者的需求判斷，產(chǎn)品也比較適合當(dāng)?shù)叵M者的需求，你先做就可以贏得先機。就可以相對輕松的開店賺錢。

但是，你也需要注意，你超前去迎合產(chǎn)品趨勢有可能也會成為『先烈』。通常情況下，產(chǎn)品的流行是由大城市到中等城市、從中等城市到小城市，然后再到縣城和鄉(xiāng)村。按照地域來說，這種產(chǎn)品流行趨勢是由南方向北方逐步推進的。這就需要每一個在展會上看到產(chǎn)品趨勢的家具經(jīng)銷商，你自己要判斷在何時去切入這種產(chǎn)品流行趨勢。既不能太早，也不能太晚。

3.要理性看待工廠推出的趨勢新品，全面權(quán)衡是開專賣店還是經(jīng)營散貨

我為什么要三番五次的提醒經(jīng)銷商要理性呢？

因為我看到了很多經(jīng)銷商這幾年在展會上頻繁跟風(fēng)切換品牌，最后導(dǎo)致自己頻繁失敗的結(jié)果。今天我再次跟大家講一講為什么要理性對待工廠的趨勢新品。

趨勢新品，趨勢新品，言外之意，一是代表著發(fā)展的趨勢，一是代表著新。新，從某種程度上來講，新產(chǎn)品也意味著不成熟。工廠剛推出的新產(chǎn)品萬一夭折了，經(jīng)銷商該怎么辦呢？

很多有經(jīng)驗的經(jīng)銷商的做法是，要比別人慢一拍開新品的專賣店，目的就是要看清楚工廠推新品的效果及推新品的決心。從而避免讓自己成為工廠新品的『試驗品』。

經(jīng)銷商要順勢而為這沒有錯，但是，要對趨勢新品做必要的功課。為了簡單的說明問題。我就拿產(chǎn)品趨勢之一的極簡來說明一下，選擇趨勢新品應(yīng)該思考什么問題。

極簡產(chǎn)品的生產(chǎn)制造

這次看展期間，我有幸接觸到了一些廠的生產(chǎn)技術(shù)人員。據(jù)他們講，極簡產(chǎn)品的制造對原材料的應(yīng)用及生產(chǎn)工藝要求非常高?？此坪唵蔚臉O簡產(chǎn)品對制造環(huán)節(jié)要求非常高。越是簡單的產(chǎn)品，生產(chǎn)制造越復(fù)雜。

目前，極簡產(chǎn)品原材料應(yīng)用主要有以下幾類：

軟體類材料：鈉帆皮、馬鞍皮、超纖皮、科技布、高端進口皮布、羽絨、高端進口棉等。

木器類材料：主要是胡桃木和白蠟?zāi)?/span>

五金類材料：炭鈔鋼、電鍍

石材類：天然石材、巖板

在展會上你會看到，在同一件產(chǎn)品上會有多種材料的應(yīng)用，不同原材料之間的組合對生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的要求很高。

從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、打板、各種原材料、新材料的應(yīng)用，到對制造機器設(shè)備的要求，對工藝的要求都非常高。甚至在某些制造環(huán)節(jié)還必須手工制作，對關(guān)鍵環(huán)節(jié)的工藝要求極高。尤其是對產(chǎn)品打板師的技術(shù)要求極高。沒有技術(shù)過硬的打板師，有些產(chǎn)品根本就做不出來。

通過與部分生產(chǎn)工廠老板的交流得知，目前，真正能生產(chǎn)出高質(zhì)量的極簡產(chǎn)品的工廠很少。要不就是生產(chǎn)出來的產(chǎn)品的價格高的可怕，一張床光制造成本就大幾千，甚至過萬；要不就是制造出來的產(chǎn)品質(zhì)量無法保障，雖然價格低，但是做工粗糙。真正能做出既有質(zhì)量保障，又具有高性價比的極簡產(chǎn)品的工廠很少。

很多工廠參展的極簡產(chǎn)品很有可能只是一個打板樣品，根本就做不到高性價比『量產(chǎn)』，甚至很多工廠在展會上的產(chǎn)品根本還沒有核算出產(chǎn)品的出廠價。有的工廠說，產(chǎn)品的正式量產(chǎn)上市需要等到今年11月份，甚至年底。

經(jīng)銷商要提前評估經(jīng)營風(fēng)險，量力而行

據(jù)我不完全了解，開極簡產(chǎn)品的專賣店的開店投入，從2000-4000元/平方不等。作為家具經(jīng)銷商，你需要考慮清楚你自身所具備的條件以及對自己所在市場的判斷：產(chǎn)品所定位的城市級別（一二三五六線城市）、要進駐的賣場檔次、位置、自身資金實力、專賣店的包裝、自身團隊狀況，銷售模式是否可行，各渠道資源利用、當(dāng)?shù)叵M者的消費喜好、文化背景、目標(biāo)消費人群數(shù)量、目標(biāo)客戶的受教育程度等等，來綜合判斷產(chǎn)品與我們自身和市場需求的匹配度。

作為家具經(jīng)銷商，當(dāng)你想做極簡的品牌和產(chǎn)品的時候，你需要問清楚工廠，他展出的這手極簡產(chǎn)品是不是可以量產(chǎn)？什么時候可以量產(chǎn)？否則，你貿(mào)然簽約，很可能就會陷入各種不確定的開店困境中。

在看展的過程當(dāng)中我發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)行業(yè)大品牌還是要求經(jīng)銷商開專賣店的，這也就意味著在傳統(tǒng)渠道的大型家居賣場中的經(jīng)銷商，如果你要迎合產(chǎn)品新趨勢的話，直接開專賣店的嘗試成本還是很高的。這個時候，經(jīng)銷商就需要做一個選擇：你要不要去付出這個嘗試成本？即是機會也是挑戰(zhàn)。對于目前已經(jīng)處于虧損邊緣，甚至已經(jīng)是虧損狀態(tài)的經(jīng)銷商而言，想想都可怕！

現(xiàn)在，多數(shù)家具工廠，尤其是中高端品牌的工廠還是按照傳統(tǒng)的邏輯去開店，不允許經(jīng)銷商拿散貨。經(jīng)銷商沒有產(chǎn)品采購的自主權(quán)，你一旦選擇了一個品牌，工廠出什么產(chǎn)品你就做什么產(chǎn)品，至于專賣店里某個單品適合不適合你所在的當(dāng)?shù)厥袌?，工廠不管。經(jīng)銷商無法左右專賣店里產(chǎn)品的配比。在很多家具專賣店里，有一半以上的產(chǎn)品其實是常年不動銷的。專賣店的年坪效普遍較低。但是現(xiàn)在，面對這種狀況，經(jīng)銷商顯得辦法不多，當(dāng)做不下去的時候，就換一個品牌來做，到頭來，又再次陷入這樣的惡性循環(huán)當(dāng)中。

我曾寫過一篇文章：地攤經(jīng)濟的興起，至少會對家具行業(yè)產(chǎn)生這四方面的影響。文中其中的一個觀點是，散貨集合店今年可能會在大型家居賣場中流行。已經(jīng)有經(jīng)銷商嘗試在地方性大型家居賣場中做了，而且效果不錯。工廠只有把產(chǎn)品的自主采購權(quán)交還給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商才可能找到真正適合當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品。

工廠『千店一面』的開店模式，很難兼顧不同市場消費者的個性需求。如果經(jīng)銷商不做系統(tǒng)的思考和分析，直接按照工廠的要求開專賣店，一旦產(chǎn)品不適銷對路，掉頭就很難了。

如果上游工廠一味的要求經(jīng)銷商開專賣店，工廠也是有很大的風(fēng)險的，很可能就會被經(jīng)銷商所淘汰。對于工廠而言，允許經(jīng)銷商散貨試銷不失是一種高明的開店策略。

家具經(jīng)銷商為了規(guī)避自己的開店風(fēng)險必然會尋找更低成本的開店模式。最常見的方式就是經(jīng)銷商拿散貨去試銷，一旦試銷成功，就可以放心的開專賣店了。尤其是做中高端品牌的專賣店更需要上游工廠給自己一個自主選擇產(chǎn)品的試銷機會。

這次在廣東看展的時候，我也發(fā)現(xiàn)有少部分的家具工廠也洞察到了經(jīng)銷商的這種試銷開店需求。有的工廠已經(jīng)明確告訴經(jīng)銷商，前期可以在自己已有的專賣店當(dāng)中拿散貨去試銷。經(jīng)銷商只需要按照產(chǎn)品的風(fēng)格適當(dāng)優(yōu)化一下專賣店的包裝就可以了。這對經(jīng)銷商而言，無疑是一種利好。

有的經(jīng)銷商干脆開起了帶有自己名稱（自己起一個專賣店的名稱）的散貨集合店。完全自主的采購上游工廠的產(chǎn)品放到自己的店里賣。不受其中任何一個工廠的左右。大大降低了產(chǎn)品不適銷對路的風(fēng)險。

4.經(jīng)銷商展會選品可能會遇到的“坑”

在展會上，工廠為了招商會有各種套路讓你上鉤。作為經(jīng)銷商的你要學(xué)會理性思考避開這些坑：

①風(fēng)口論的坑

很多工廠為了招商會鼓吹各種風(fēng)口論去游說經(jīng)銷商：比如：北歐已經(jīng)走下坡路了，極簡產(chǎn)品是下一個風(fēng)口，不做就意味著被淘汰；單純賣成品家具的思維已經(jīng)落伍了，成品家具品牌很難生存下去了，以后就是成品+定制+軟裝模式的天下；拎包入住是大勢所趨，消費者已經(jīng)不進傳統(tǒng)賣場購物了，家具經(jīng)銷商不轉(zhuǎn)型就意味著要被淘汰；2020年整裝是大風(fēng)口，整裝會占領(lǐng)市場的大部分份額，未來一定是整裝主導(dǎo)市場的時代。

各位，上面的話，你是不是經(jīng)常聽到，這種只站在自己立場上去忽悠別人的風(fēng)口和趨勢論本身就是走極端的表現(xiàn)。你聽一聽就好，千萬不要當(dāng)真，你只需要去做你擅長的事就好。不要被別人割了韭菜。

②開店政策的坑

展會上超出你預(yù)期的開店政策，往往都是坑。你看重的是開店的超優(yōu)惠政策，人家看重的是你超大資金的投入，更何況是你投入在先。

③展會上展品低價，等你開店完成后，產(chǎn)品漲價的坑

為了讓你先開店，產(chǎn)品的報價絕對讓你滿意，但是，等你把店開起來了。工廠讓你干什么，你就不得不干，畢竟，那時不干，損失的是你。

④展會推爆款產(chǎn)品可能也是坑

展會上推出的爆款產(chǎn)品往往是有時間限制的（下定時間和提走貨時間），有的爆款產(chǎn)品本身就是為展會而做的。有的產(chǎn)品質(zhì)量還沒有保障。

⑤展會上的展品工藝精良，展會后的量產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量降低。這也是坑

關(guān)于這一點，在此不再贅述。如果你想開某一個工廠的專賣店，你最好去工廠的生產(chǎn)車間去看一眼。你就基本能判斷出來，產(chǎn)品質(zhì)量是否能夠保證了。

⑥展會上承諾給經(jīng)銷商的賦能條件也可能是坑。

展會上，很多工廠給經(jīng)銷商開出了各種賦能條件。而實際上，多數(shù)工廠根本就做不到，所謂的各種賦能還處在工廠知道的階段，他并不具備賦能的團隊和賦能的基礎(chǔ)條件。有的工廠對經(jīng)銷商的賦能完全是依賴第三方。

如果你想驗證工廠承諾的賦能是否是真實的和可實現(xiàn)的，你用一招就能驗出來。你讓工廠把各種賦能政策和賦能動作簽到合同里，看看工廠敢不敢跟你簽。