近日,由北京市商務(wù)局主辦、北京家具行業(yè)協(xié)會承辦的大型家居消費促進(jìn)活動”北京消費季之家居節(jié)圓滿落幕。

  自8月18日啟動以來,活動聯(lián)合居然之家、紅星美凱龍、集美家居、宜家家居、城外誠、藍(lán)景麗家、家和家美等七大家居賣場及曲美、天壇、意風(fēng)等200余個家居優(yōu)選品牌,為北京消費者帶來了一場“炫彩、惠民”的京城家居促銷盛宴。

  在為期一個月的活動中,策劃推出了“炫彩生活家居助力,億元消費券惠及全城、老房煥新送好禮、特價爆款底價讓利、居家服務(wù)樂享生活”等主線活動。各大家居品牌積極聯(lián)動,策劃并推出了品牌專屬活動,從“滿購返現(xiàn)”到“爆款秒殺”,從“社區(qū)團(tuán)購”到“直播帶貨”,從“睡眠空間”到“書房套裝”,各類活動應(yīng)有盡有,滿足了北京消費者多樣化的家居需求。

  活動期間大力宣傳造勢,運用新媒體,采用新方式,結(jié)合精準(zhǔn)社區(qū),線上線下互動,實現(xiàn)了全媒體覆蓋,得到了廣大家居購買用戶的熱烈響應(yīng)。

  整個家居節(jié)期間,各大家居品牌累計派發(fā)各類消費券2.6億元,開辦主題活動70余場,推出爆款產(chǎn)品800余種,開展直播帶貨30余場,多措并舉,拉動家居銷售。家居節(jié)累計實現(xiàn)銷售41.6億元,環(huán)比增長56%,達(dá)到了預(yù)定目標(biāo),效果顯著。

  2020年近幾個月,家居行業(yè)雖然受到疫情影響,但“北京消費季之家居節(jié)”活動仍然取得了不錯的成績。經(jīng)過了四屆的努力和探索,“北京家居節(jié)”的影響力正不斷擴(kuò)大,“以活動促消費,以品質(zhì)拉需求”的特色更加鮮明,成功完成了“刺激消費、帶動升級、惠及市民”的目標(biāo),受到了廣大家居消費者和參與品牌的廣泛贊譽(yù)。

時下，第三屆“設(shè)計中國北京”設(shè)計周活動正在農(nóng)業(yè)展覽館進(jìn)行。開幕當(dāng)天，在九月北京少見的陰雨天，現(xiàn)場依然吸引眾多觀展者到訪。除了往來人群面部佩戴了口罩，現(xiàn)場氣氛與往年別無二致，仿佛疫情從未來過。

與此同時，剛剛落幕的華夏秋季家博會-天津站，由于主要面向終端消費者，場面更為火爆，這與十天前結(jié)束的北京站人氣不相上下。過去三個多月以來，該項展會已經(jīng)在全國多座城市舉辦過20場，北京家具品牌商老楊（化名）參加了最近兩場，均收獲不錯的銷量。

進(jìn)入6月份，隨著國內(nèi)疫情逐漸穩(wěn)定，家居展會也陸續(xù)重啟，華夏家博會的盛況一定程度上成為各區(qū)域家居展會的縮影。不過，火爆的客流是否真的轉(zhuǎn)化成了銷售額？又是否意味著疫后的“報復(fù)性消費”到來了？當(dāng)下，家居行業(yè)的市場活力是否實現(xiàn)了全面復(fù)蘇？哪些企業(yè)在疫情之下更抗沖擊？

“報復(fù)性消費”來了？

在“設(shè)計中國北京”會場的一家油漆品牌展位上，工作人員告訴新地產(chǎn)財經(jīng)其在最近幾個月的銷售增長比較明顯。品牌旗下一項抗病毒涂料產(chǎn)品在今年4月迎來消費需求小高峰；另一項家具漆產(chǎn)品，因客戶來源主要是家具制造商，所以恢復(fù)力略微滯后。受疫情期間生產(chǎn)線停工、銷售節(jié)奏推遲等影響，制造商對家具漆的采購也延遲到6月份以后，不過至目前，這項產(chǎn)品的年內(nèi)累計銷售額已經(jīng)超過去年同期水平。

以上是一家品牌在今年前三季度的銷售變化。此外“設(shè)計中國北京”展會總監(jiān)譚卓提到，今年很多展會被迫延遲到第三季度舉辦，因此交易也會集中爆發(fā)，與一、二季度相比會出現(xiàn)銷售數(shù)字上的波動，但年內(nèi)總項目采購量與往年相比將不會出現(xiàn)明顯差別。

以“設(shè)計中國北京”為例，其主要面向B端主體，這類項目方的采購計劃至少已在六個月前規(guī)劃完畢，甚至很多項目會提前三年做好規(guī)劃，因此今年三季度完成的交易實際很多都是在去年以前就已確定的規(guī)劃，僅是因為一、二季度信息、物流的不通暢導(dǎo)致采購需求積壓到第三季度集中釋放。

而回歸最終端的消費者，因家具不屬于高頻次消費品，消費者對這類產(chǎn)品的需求也只會先積壓后釋放，而不會產(chǎn)生報復(fù)性購買欲望。

譚卓預(yù)計，家居行業(yè)前期積壓的需求基本會在第三季度至今年年底消化完畢，而真正觀察疫情帶來的影響，還需看明年的交易情況——基于采購計劃前置的因素，到那時才能看出今年有多少新項目因疫情影響而被推遲、取消。

而對于品牌方，盡管當(dāng)前銷售業(yè)績有所回升，但距離完全回歸正軌還有較長恢復(fù)期。

在設(shè)計師周宸宸看來，目前行業(yè)在研發(fā)端依然處于半停滯狀態(tài)，這反映了大多數(shù)品牌對于投入、支出仍極為謹(jǐn)慎。一個直觀的表現(xiàn)是，盡管各方照常參加展會，但確定的展位面積、搭建費用都有所縮減，由此可見多數(shù)品牌尚未恢復(fù)信心。而基于此導(dǎo)致的展示效果打折，或又將傳導(dǎo)到后期運營層面形成階段性效應(yīng)。

周宸宸認(rèn)為當(dāng)前品牌方更傾向?qū)⒊杀净ㄙM在產(chǎn)品銷售等可短期見效的環(huán)節(jié)，而只有當(dāng)品牌敢于在新品設(shè)計研發(fā)等聚焦長期收益的環(huán)節(jié)投入成本、敢于以疫情之前的水平作出同等預(yù)算，才能說明行業(yè)已完全實現(xiàn)復(fù)蘇。

誰在疫情之下更抗沖擊？

而在整體尚未復(fù)蘇之余，部分企業(yè)逆襲上揚(yáng)又成了家居行業(yè)值得研究的現(xiàn)象。

根據(jù)中國家具業(yè)協(xié)會、國家統(tǒng)計局及中國海關(guān)總署的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，受全球新冠肺炎疫情影響，今年上半年，中國家具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計完成主營業(yè)務(wù)收入2796.10億元，同比下降15.5%；累計完成利潤總額133.80億元，同比下降31.9%。同時，家具及其零件累計出口224.31億美元，同比下降15.1%。

行業(yè)整體下滑態(tài)勢下，美克美家、曲美家居上半年雙雙錄得虧損，凈利潤同比分別出現(xiàn)153.40%、157.65%的下滑。同時，較大程度上依賴出口的恒林股份、浙江永強(qiáng)卻迎來逆勢增長，凈利潤分別出現(xiàn)24.40%、70.70%的提升。誠然受證券市場波動影響，交易性金融資產(chǎn)投資及公允價值變動為浙江永強(qiáng)貢獻(xiàn)了1.65億元的收益，不過剔除這一因素，相比美克美家與曲美家居的虧損，這依然是一份亮眼且分化明顯的成績單。

不過周宸宸認(rèn)為，家居行業(yè)與其他行業(yè)的重要區(qū)別在于家具屬于極其分眾消費的品類，不同企業(yè)之間細(xì)分品類的不同都將成為影響業(yè)績報表的因素。如恒林股份主營產(chǎn)品為辦公椅，浙江永強(qiáng)則專注遮陽傘、帳篷等戶外休閑家具的制造，疫情催生的居家辦公、花園休閑等需求令上述兩家企業(yè)實現(xiàn)了銷售增長，因此僅以營收規(guī)模類似而將企業(yè)劃為同類對比并不具備參考意義。

而另一方面，周宸宸表示營收規(guī)模也不適于成為衡量疫情之下抗沖擊能力的分水嶺。

盡管曲美家居在上半年財務(wù)報告中表示“疫情大大加速了行業(yè)內(nèi)過剩產(chǎn)能的出清和中小企業(yè)的退出”，但華夏家博會上老楊的經(jīng)歷卻并不符合這一論調(diào)。老楊從事中式榆木家具制造多年，但規(guī)模較小，僅在北京市開設(shè)7家門店，以及北方幾省份擁有幾家經(jīng)銷商。他告訴新地產(chǎn)財經(jīng)，在疫情防控最嚴(yán)格的一、二月，自家產(chǎn)品反而比往年銷量更大?！拔覀兌际窃谖⑿派贤茝V，也沒什么成本，就是物流受一些影響，家具都堆在倉庫里，不過解封之后全都發(fā)出去了?！?/span>

設(shè)計師品牌素元創(chuàng)始人武巍也告訴新地產(chǎn)財經(jīng)“疫情基本沒有對我們產(chǎn)生任何影響”。在他看來，傳統(tǒng)家居品牌在疫情期間承擔(dān)的成本或主要出自線下門店的租金支出。此前素元也曾在嘗試在客流集中的地段開設(shè)門店，不過因租金成本偏高及店鋪選址、陳列等缺乏專業(yè)人員負(fù)責(zé)，武巍最終決定關(guān)閉這一渠道。同時素元所有產(chǎn)品的生產(chǎn)也全部委托外部工廠制造，基于這一輕體量的運作方式，素元在疫情期間得以延續(xù)一貫的工作節(jié)奏，也并未承受過大的現(xiàn)金流壓力。

素元的生存狀態(tài)或許代表了一眾經(jīng)營策略偏好“小而美”的獨立設(shè)計師品牌。在2010-2014年之間，國內(nèi)市場陸續(xù)涌現(xiàn)出一批相似類型的家居品牌，它們大多以輕資產(chǎn)方式運營，重設(shè)計、輕規(guī)模，品牌方只負(fù)責(zé)設(shè)計方案，再尋找符合要求的獨立工廠制造，最后將產(chǎn)品放到畫廊、藝術(shù)空間等場景銷售。與新品推出的速度和銷量相比，通常更注重探索消費者需求和產(chǎn)品質(zhì)量。

武巍提到素元設(shè)計新品的速度很慢，通常更多是針對原有產(chǎn)品的更新升級。而“慢”幾乎也成了素元的標(biāo)簽。

武巍特別提到“慢”不是指懶散，而是倡導(dǎo)高效工作以為自己留出更多“留白”空間。

在他看來，一場疫情正讓所有人都走入素元在過去多年堅持的節(jié)奏，因此素元對疫情“100 %適應(yīng)”。不過武巍也提到，疫情期間素元依然面臨高昂的人力成本，對于以設(shè)計為核心護(hù)城河的品牌來說，一位設(shè)計師的年薪十分不菲。

因此，推廣生活方式、引導(dǎo)產(chǎn)品需求的邏輯盡管能夠幫助素元這類品牌較為平穩(wěn)地度過疫情沖擊，但盈利能力或許也應(yīng)成為其未來探索的方向。觀察目前國內(nèi)家居市場兩大陣營，靠銷量取勝的規(guī)模企業(yè)和靠情懷吸粉的小眾品牌猶如兩株不同科屬的植物，各自安于自身一片土壤，尚未發(fā)生有機(jī)交融。而結(jié)合兩者優(yōu)勢，依靠品牌力量驅(qū)動規(guī)模增速，或許才是后續(xù)行業(yè)亟待生成的一種模式。