“渠道為王”時代，家具企業(yè)在營銷渠道建設中往往避免不了渠道沖突的出現，而在所有渠道沖突中最具破壞性的非“竄貨”莫屬?！案Z貨”不僅破壞了企業(yè)辛苦建立起來的渠道網絡，而且也造成了企業(yè)形象的損害，破壞了制造商和經銷商之間合作關系，擾亂了穩(wěn)定的價格體系，其危害性無窮，俗話說“竄貨猛于虎”也。本文以Y公司為案例來談談家具企業(yè)如何杜絕“竄貨”問題，希望給業(yè)內帶來啟示。

附：Y公司是一家集家具產品設計開發(fā)、生產銷售、售后服務為一體的大型企業(yè)，Y品牌也是業(yè)內的知名品牌。但最近兩年，該公司的渠道竄貨現象層出不窮，已經嚴重破壞了原有健康的渠道體系，阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐，“竄貨”問題亟需被治理。

竄貨現象及危害性

Y公司的營銷渠道可以說是相當傳統(tǒng)，其規(guī)定所有的片區(qū)經銷商統(tǒng)一從Y生產廠訂貨，之后再由片區(qū)經銷商轉批發(fā)給二級經銷商，接著再由二級經銷商將指定的貨物再次轉批發(fā)給零售商，這種營銷渠道模式屬于三級渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營銷渠道模式存在一些弊端，由于是統(tǒng)一由片區(qū)經銷商從廠家拿貨，在未知二級經銷商和零售商的銷售能力情況下，片區(qū)經銷商每月一次性訂貨量往往過大，這不僅會造成片區(qū)經銷商現金流緊張，也會引起片區(qū)經銷商為及時回籠資金而將超過安全庫存的家具產品低于市場指定價格，進行跨區(qū)違規(guī)轉售給其他零售店，因此引起竄貨現象。

Y公司對于如上竄貨現象通常以“冷處理”方式來解決，即對于竄貨問題沒有做出實質性的解決方案，而是讓竄貨這件事情隨著時間的推移而淡忘，這種處理方式難以提高被竄貨經銷商對Y公司服務的滿意度，久而久之會導致公司和經銷商之間的合作關系“分裂”，辛苦建立起的渠道被瓦解?？上攵案Z貨”對于制造商、渠道中間商帶來的后果是多么地可怕。因此，竄貨所造成的危害性是必須引起Y公司關注的，主要包括以下幾方面的危害：

1）損害Y公司與渠道中間商之間友好合作關系

渠道中間商之所以積極地經營Y品牌的家具，是由于該公司的產品是大品牌，這些產品能為渠道中間商帶來可觀的利潤。而對于某些投機的渠道中間商來說，他們敢于冒著違背與公司的區(qū)域銷售協(xié)議，而跨區(qū)域低價購買或銷售Y家具產品，這種渠道竄貨行為不僅危害了被竄貨片區(qū)周圍的其他經銷商的利益，而且也破壞了該公司已經建立起來的市場價格體系。因此這類渠道竄貨事件，往往會引起大部分渠道中間商對于Y公司沒有維護好市場的不滿，更嚴重是造成渠道中間商對其經營家具品牌失去信心。最終損害Y公司與渠道中間商之間的友好合作關系。

2）損害Y品牌在消費者心目中的形象

對于大部分消費者來說，他們一直保持著“便宜沒好貨，好貨不便宜”的消費觀，Y家具產品在市場上的價格都是比較高，而如果在一些“灰色市場”上購買到的比正常市場上更低價格的Y品牌產品，他們會認為之前在市場上購買價位過高的同等系列的家具產品，感覺自己被Y公司或渠道中間商欺騙了，導致最后造成消費者對于其公司的形象和其品牌印象大打折扣。

3）破壞了Y公司已經建立起來的渠道市場

“渠道為王”，這句話想表達的是，如果家具企業(yè)已經搭建起高效的渠道銷售網絡，那么在市場競爭中就會處于優(yōu)勢地位。而如果一個企業(yè)的營銷渠道發(fā)生惡性竄貨現象，那么渠道中間商之間將會發(fā)生嚴重的沖突，導致破壞了原有健康的渠道關系。最后Y公司苦心苦心搭建起來的營銷渠道這一座“千里之堤”，將毀于一旦。

4）擾亂了產品價格體系，減弱了家具品牌的競爭力

在家具市場，幾乎沒有一家公司能完全杜絕竄貨現象，竄貨能對原來穩(wěn)定的市場價格體系形成致命性破壞，因為發(fā)生竄貨通常都是渠道中間商以低價買進，再以更低的價格轉售，這樣壓低價格的行為極其惡劣。另一方面，渠道竄貨事件的不僅會影響到Y公司在消費者心目中偉岸的形象，也會營銷到Y公司與其渠道中間商之間的團結關系。這樣便會大大減弱Y品牌在市場上的競爭力，最后的收益者便是市場上的競爭對手。

總之，渠道發(fā)生竄貨對于Y公司來說是百害而無利，所以該公司必須對渠道竄貨問題引起重視，尋找出杜絕渠道竄貨的方案。而對于如何制定出有效的杜絕渠道竄貨的方面，必須先研究引起渠道竄貨的原因，只有對這些背后的原因都研究清楚了，才能對“癥下藥”解決竄貨問題。

竄貨原因

1）營銷渠道布局與渠道竄貨

Y公司經銷商與經銷商之間的店面過于密集，而且在一個銷售片區(qū)中經銷商的數量過多。由于Y公司對于暢銷產品采用起訂量不同、訂貨的價格也不同訂貨策略，起訂量越高訂貨價格越便宜，對于經銷商分部過于密集的地區(qū)往往會形成惡性競爭，因此一些經銷商為了在競爭中取得優(yōu)勢，他們往往會冒著與Y公司簽訂的區(qū)域銷售協(xié)議違約的風險，從其他訂貨量大的經銷商那里跨區(qū)采購價格更低的產品，鑒于渠道布點過于密集，所以方便渠道商之間相互訂貨，這就產生了渠道竄貨事件，所以Y公司渠道布局不合理必定是引起渠道竄貨的原因。

2）產品規(guī)劃與渠道竄貨

Y公司在產品銷售方面對于總經銷商和二級經銷商的規(guī)劃存在很大差別，總經銷商銷售家具的品項有10種，而二級經銷商只有5種，而且二級經銷商銷售Y家具的高檔產品只有1種，在零售價格上也有很大落差，即從側面反映出一級經銷商對于銷售Y家具產品的利潤會遠高于二級經銷商利潤。在這種情況下，一級經銷商為了自己利益，他們不會把自身專賣的產品轉批給同一區(qū)域的二級經銷商，所以二級經銷商往往為了獲取更多的利潤會跨區(qū)域去向別的總經銷商拿貨，這也是造成渠道竄貨的原因。

3）銷售團隊管理與渠道竄貨

Y公司對于銷售團隊在處理渠道竄貨的問題上沒有嚴格要求，也沒有制定激勵銷售員處理竄貨相應的獎勵制度，所以其銷售員對于處理渠道竄貨積極性不高，Y公司的銷售員處理竄貨問題一般采取“冷處理”方式。甚至，一些銷售員在銷售業(yè)績壓力下，會鼓勵其負責的有實力的總經銷商多從Y工廠進貨，然后銷售員再將超過此總經銷商安全庫存的貨物以同等出廠價轉批給另一區(qū)域財力較差的總經銷商或二級經銷商。總之，Y公司對于管理銷售團隊處理竄貨問題有待于馬上治理。

杜絕竄貨的策略

1)優(yōu)化渠道網點布局

如上文我們了解到，Y公司目前的渠道布點過于密集，即在一個片區(qū)中合作的渠道商過多。因此，Y公司應該對渠道布局進行優(yōu)化，如下圖所示。

通過這個流程圖我們可以看到，Y公司可以針對每一個片區(qū)的渠道商數量進行重新盤點，然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?，在這個流程中最重要的是對于渠道商的重新評估和渠道商等級評定。對于家具行業(yè)來說，一個優(yōu)質的渠道商必須具備良好的人脈關系，充足的訂貨資金，年訂貨量達成和優(yōu)秀的營銷推廣團隊，所以筆者建議對于Y公司的渠道商的評定可以從以上幾個指標進行，這樣做會確保最大的準確性。而對于從新評估后的經銷商應該給予評定級別，在本文筆者采用A到D類分等級，即A類是指優(yōu)質的經銷商，B類指比較優(yōu)質的經銷商，C類指合格經銷商，D類指可以考慮放棄合作的經銷商，對于要放棄的經銷商，Y公司必須“手起刀落”，決不能拖沓，這樣才能讓公司走得更遠。

2)增加二級經銷商指定銷售的產品品項

二級經銷商也是提高Y公司銷售的重要合作伙伴，不應該只考慮總經銷商的利益。Y公司應該在產品規(guī)劃上考慮增加二級經銷商的產品品項，尤其在高檔上的產品品項增加。二級經銷商是日后發(fā)展成為總經銷商的“后備軍”，所以Y公司必須處理好對于總經銷商與二級經銷商之間的產品規(guī)劃問題。

3)引入目標管理法考核銷售團隊

Y公司必須改變以往對于渠道竄貨處理的消極狀態(tài)，積極鼓勵和引導自己的銷售團隊處理渠道竄貨中的事件。Y公司可以把每個片區(qū)每個月發(fā)生渠道竄貨的次數詳細記錄下來，然后再經過合理的測算得出平均每個月渠道竄貨次數，隨后可以根據這些平均每月竄貨的次數設定一個短期治理目標計劃，如第一個月在此平均竄貨次數的基礎上降低幾個百分點，第二個月在第一個月基礎上再降低竄貨次數幾個百分點。這個控制目標制定好后下達給負責片區(qū)的經理，由經理在將這些目標細分給其管理的員工去執(zhí)行，形成領導層和基礎員工共同努力為通一個目標而奮斗。

4)加強對經銷商銷售團隊的培訓

銷售是盤活資金的動力，而產品銷售必須靠銷售團隊去執(zhí)行，所以一個銷售團隊的能力好壞很大程度上影響產品的銷量。Y公司和各級經銷商必須重視對銷售團隊的培養(yǎng)，提供完善的培訓機制。銷售員的銷售技能提高了，便能提高銷售額，而銷售額提高了，就意味著給經銷商帶來更多的利潤，因此Y公司經銷商就不會為了冒風險竄貨。此外，由于培訓后經銷商的銷售額提高，也可以使得經銷商很有可能完成Y公司制定的年訂貨量，從而就順利拿到年終返利，進一步降低了經銷商冒險竄貨的行為。

5)制定轉訂單獎勵機制

Y公司可與經銷商協(xié)商制定轉單獎勵機制。對于非此經銷商負責片區(qū)內的客戶到此經銷商店里購買產品，如果此經銷商能主動將這個客戶推薦給其所在片區(qū)的經銷商那里購買產品，那么Y公司應該給予主動轉單的客戶一定現金獎勵，并且給予此轉單經銷商獎勵誠信評分，誠信分可以換取Y公司的產品銷售折扣。轉訂單獎勵機制能在一定程度上防止由于經銷商私人關系，以及經銷商負責區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經銷商竄貨行為發(fā)生。

6)組建“防竄貨聯合體”

“防竄貨聯合體”是指由Y公司的銷售團隊和其經銷商團隊中挑選出適合的人組成一個專門處理竄貨的組織，即聯合體。根據實際情況，Y公司可以按省來劃分，每個省可以組建一個治理竄貨“防竄貨聯合體”。對于“防竄貨聯合體”中的成員，Y公司和經銷商應該商討給予一定的獎勵，比如，可以考慮在聯合體成員中屬于Y公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎，而對于“防竄貨聯合體”內成員是經銷商的，Y公司可以給予相應的訂貨優(yōu)惠政策。此外，Y公司應該要求每個經銷商提交防竄貨保證金，如果這個聯合體內的成員成功處理竄貨，可以從實施竄貨經銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額，獎勵予處理此次竄貨的“防竄貨聯合體”中的成員。對于“防竄貨聯合體”中的成員也必須實施考核，這些考核必須由Y公司和其他非“防竄貨聯合體”成員的經銷商進行，最后形成以“防竄貨聯合體為主，制造商和經銷商為輔”的治理竄貨模式。

7)建立信任機制

信任是維持長期合作的重要保障，因此渠道成員之間建立相互信任關系是十分重要。在實踐中，“防竄貨聯合體”和制造商應該多為渠道商創(chuàng)造溝通機會，如，渠道商茶話會、渠道商銷售技能及新品培訓會、參觀制造商總部等，讓制造商和渠道商們之間加強交流，彼此更深入了解，從而建立渠道成員之間的信任關系。

8)建立選擇經銷商的預警機制

目前對于銷售員來說，開發(fā)新的經銷商是屬于他們業(yè)績的一部分，因此在業(yè)績的壓力下及競爭激烈的商業(yè)環(huán)境下，銷售員在開發(fā)新經銷商這件事情上，多數都沒有按照Y公司既定的選擇經銷商條件進行考核。有些銷售員為了個人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經銷商”一起欺騙Y公司，比如隱瞞經銷商的信譽問題、隱瞞經銷商的資金實力、夸大經銷商目前現有的市場渠道管理能力等，所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經銷商納入到公司的渠道中間商隊伍中去，這也為以后渠道健康發(fā)展問題產生隱患，如發(fā)生渠道竄貨問題。這種情況不僅發(fā)生在Y公司，在家具行業(yè)中普遍存在這種現象，因此企業(yè)必須加強對于新合作經銷商選擇的考核機制建立，并加強對企業(yè)內部管理能力的提升。

9)應用高科技技術建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計算機網絡技術和其他高科技設備的不斷進步，目前的科學技術對于渠道竄貨問題已經起到了很大作用。Y公司應該建立起防竄貨系統(tǒng)，即在生產過程中在產品外包裝貼上RFID電子標簽（RFID不同于普通的條形碼，其更具安全性、準確性、小型化和不易被污損的特點），并將產品信息儲存在電腦上。等這些產品變成成品出貨給經銷商時候，將已經分好帶有RFID電子標簽的產品指定某區(qū)域經銷商進行銷售，如果某一地區(qū)經銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產品并非來自己于他自己銷售出去的產品，那么這家經銷商就可以通過獲取此產品包裝上的電子標簽，然后順利在電腦上查詢到這些產品的生產日期、指定由那個經銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過建立防竄貨系統(tǒng)，Y公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個經銷商違規(guī)銷售，以便于公司與被竄貨經銷商與竄貨代理之間的溝通，共同維護健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經常搞竄貨的經銷商施加了壓力，因為這些經銷商如果竄貨，那么他們將會很快被查出，最后受到制造商的處罰。

總之，家具企業(yè)與經銷商之間應該加強溝通，抱著雙贏的態(tài)度共同制定出一種成功處理竄貨的獎勵機制，進而最大限度地杜絕竄貨問題，打造出一個健康、通暢的營銷渠道，使企業(yè)能夠迅速占領市場，最終屹立于市場潮頭。