三大品牌營(yíng)銷大戰(zhàn)

2020年12月年底到了，夢(mèng)百合的最新廣告出街了。夢(mèng)百合背后的品牌營(yíng)銷公司華與華公司把夢(mèng)百合的這個(gè)案例參加了其年度的“百萬(wàn)創(chuàng)意大賽”，作為參賽作品。

在家居品牌營(yíng)銷上，我們終于看到中國(guó)三大主流門派的品牌營(yíng)銷理論，在家居行業(yè)里都有了自己的“扛把子”的代表作。

一是華與華“超級(jí)符號(hào)”理論下的夢(mèng)百合床墊；

二是經(jīng)典定位理論下的索菲亞定制；

三是葉茂中沖突理論下的CBD家居。

筆者化石哥先分析下華與華品牌營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的夢(mèng)百合。

華與華的品牌營(yíng)銷理論的核心就是超級(jí)符號(hào)，超級(jí)諺語(yǔ)（超級(jí)話語(yǔ)），品牌資產(chǎn)構(gòu)建的核心理論就是“找到文化母體，實(shí)現(xiàn)品牌寄生，然后通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持實(shí)現(xiàn)品牌私有化”。

舉個(gè)華與華自稱最成功的案例：西貝莜面村。超級(jí)符號(hào)與超級(jí)話語(yǔ)就是“I LOVE 莜”。

簡(jiǎn)單解釋就是找到了文化母體：全世界人民都知道的“I LOVE YOU”(我愛(ài)你)這個(gè)文化母體，把西貝莜面村的“莜”字替換寄生在這個(gè)文化母體上，完成品牌寄生，然后通過(guò)長(zhǎng)期堅(jiān)持強(qiáng)化這個(gè)超級(jí)符號(hào)來(lái)最終實(shí)現(xiàn)品牌私有化：也就是一看到“I LOVE 莜”就知道是西貝莜面村。

華與華在夢(mèng)百合這個(gè)案例上，因?yàn)閴?mèng)百合的“0壓力”是很強(qiáng)的產(chǎn)品利益點(diǎn)，很難找到文化母體，但華與華創(chuàng)造了女性的“百合仙子”當(dāng)作超級(jí)符號(hào)，超級(jí)廣告語(yǔ)是“壓力小，睡得好”。這是華與華的特色，廣告語(yǔ)一定用通俗易懂的大白話，最好用諺語(yǔ)。

我們?cè)倏此鞣苼喍ㄖ萍揖?020年初最新定位的“柜類定制專家”，感覺(jué)從高空飄著的“懂空間，會(huì)生活”，索菲亞一下子低到了塵埃里的“柜類定制專家”，仿佛回到了十幾年前“專家滿天飛”的時(shí)代。

很明顯，索菲亞這次品牌戰(zhàn)略升級(jí)，就是用的經(jīng)典的特勞特定位理論。核心是品類定位。筆者化石哥記得十幾年前，特勞特定位理論風(fēng)靡大江南北，像今天索菲亞以“專家”作為品類定位的，全國(guó)知名的至少不下幾百個(gè)品牌，都標(biāo)榜自己是某某品類的“XX專家”。這次，索菲亞也不能免俗，在“專家”定位火了十幾年后，在今年才拾到了自己的碗里。

特勞特定位理論的核心就是“品牌=品類”，創(chuàng)造一個(gè)品類，然后讓品牌成為這個(gè)品類的代表。比如大眾知曉的就是“可口可樂(lè)=可樂(lè)”、“王老吉=涼茶”。索菲亞品牌戰(zhàn)略升級(jí)就是要達(dá)成“索菲亞=柜類定制”這一目標(biāo)。

我們?cè)倏聪翪BD，2019年，CBD家居據(jù)說(shuō)花費(fèi)了幾千萬(wàn)廣告費(fèi)請(qǐng)葉茂中做個(gè)這個(gè)豹子頭的廣告。在全國(guó)高鐵站投了不少，高頻次出現(xiàn)。

CBD家居這個(gè)品牌定位案例，也被葉茂中公司在家居行業(yè)大肆宣傳，成為葉茂中“沖突”理論的最佳家居成功案例。

CBD家居的的品牌宣傳片中的廣告語(yǔ)是這樣的：

35歲老了嗎

45歲老了嗎

孩子大了，我們就應(yīng)該老了

CBD家居，家年輕心就年輕

CBD家居，小心，家會(huì)年輕十歲

用葉茂中所謂“沖突”理論的解讀就是，CBD家居的目標(biāo)消費(fèi)群體就是35-45歲的女性，她們內(nèi)心的最大沖突就是“心理的怕老與生理的變老”，這對(duì)沖突是核心沖突。所以，導(dǎo)出了只要讓“家年輕心就年輕”，所以， CBD家居，小心，家會(huì)年輕十歲。

品牌定位戰(zhàn)誰(shuí)將勝出？

品牌營(yíng)銷的目的，其實(shí)，只有兩個(gè)：一個(gè)是降低消費(fèi)者的選擇成本；一個(gè)是降低廠家的傳播成本。降低消費(fèi)者的選擇成本靠記憶和記“益”：第一，消費(fèi)者首先要能記住你這個(gè)品牌，第二，消費(fèi)者知道你的品牌能給他傳達(dá)的利益點(diǎn)，才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)與行為。

筆者化石哥對(duì)這三大品牌營(yíng)銷門派在家居行業(yè)的代表作，做如下評(píng)價(jià)分析表：

夢(mèng)百合的綜合評(píng)價(jià)是五顆星，不論在消費(fèi)者記憶上，還是記“益”上，“0”壓力，壓力小，睡得好，都能輕松實(shí)現(xiàn)。廠家不需要大規(guī)模的廣告投放，只要有機(jī)會(huì)夢(mèng)百合一次能觸達(dá)到消費(fèi)者，消費(fèi)者大概率地會(huì)記住這個(gè)品牌及其傳達(dá)的利益點(diǎn)，大大降低了廠家的傳播成本。

索菲亞的綜合評(píng)價(jià)是三顆星，雖然“專家”已經(jīng)非常落入俗套，但對(duì)消費(fèi)者的記憶點(diǎn)和利益點(diǎn)還是比較明確與明顯的。但由于這種同質(zhì)化的“專家”廣告語(yǔ)太多，廠家必須花費(fèi)更多的傳播成本，才能進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

CBD家居的豹子頭與“小心，讓家年輕10歲”，記憶點(diǎn)是很明顯的，但利益點(diǎn)非常不明確，其實(shí)CBD就是賣床墊軟床為主的，廣告畫(huà)面上竟然為了突出豹子頭而沒(méi)有放產(chǎn)品，這真是品牌傳播的大忌！利益點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是“關(guān)我P事，與我何干”，顯然，CBD家居的豹子頭與“小心，家會(huì)年輕10歲”都沒(méi)有傳遞給消費(fèi)者任何利益點(diǎn)，如果勉強(qiáng)說(shuō)是傳遞了“年輕”的利益，家具、軟床有“年輕”的屬性嗎?!這是一個(gè)巨大的問(wèn)號(hào)。所以，這個(gè)豹子頭與傳播語(yǔ)完全沒(méi)有降低廠家的傳播成本。綜合評(píng)價(jià)只能是兩顆星。

Winnie是一套真皮沙發(fā)，包括一張長(zhǎng)沙發(fā)和兩個(gè)短沙發(fā)，都具有令人難以置信的慷慨的形狀和室內(nèi)裝潢，邀請(qǐng)一個(gè)人放松，那里的皮革覆蓋的外殼拉著座位和背部，彎曲形成一種巢。內(nèi)部，一個(gè)單一的皮革覆蓋的墊子，被彎曲形成一個(gè)U，定義了一個(gè)親密的空間，一個(gè)避難所，一個(gè)人可以沉到里面，被珍貴的柔軟的材料包裹住。

受歡迎的繭化效果在視覺(jué)上也通過(guò)微妙的褶皺來(lái)強(qiáng)調(diào)，起伏的墊子表面，強(qiáng)調(diào)它的圓度，并賦予項(xiàng)目一種非正式的接觸，在一個(gè)完美的婚姻中，與嚴(yán)格的外殼并置。四個(gè)小的金屬腳支撐著座位，使項(xiàng)目輕而通風(fēng)，盡管它的尺寸很大，結(jié)合了基本的輪廓和完整、柔軟的體量。

由法國(guó)設(shè)計(jì)師克里斯托夫·皮萊(Christophe Pillet)簽名的威爾頓(Wilton)家族是一個(gè)以簡(jiǎn)潔為其優(yōu)雅基調(diào)的項(xiàng)目。身體的清晰形狀定義了這個(gè)家族的方形輪廓，就好像它是由一些稍微彎曲的矩形組成，創(chuàng)造出一種巢狀折紙。在內(nèi)部，柔軟的坐墊和寬大的座椅尺寸帶來(lái)了放松和一種新的歡樂(lè)形式。四個(gè)薄金屬腳有助于使集合空氣和光線。

混合不同的覆蓋物的能力打開(kāi)了一扇門，可以選擇多種材料：?jiǎn)我徊牧稀じ锘蚩椢铩騼煞N材料，將外殼、皮革或織物與皮革或織物坐墊的內(nèi)飾混合在一起。Wilton包括封閉的沙發(fā)模型和模塊化的角度元素，半島和躺椅，允許不同的形狀和大小范圍。

由DainelliStudio的Leonardo Dainelli設(shè)計(jì)的Otis具有古典風(fēng)格的形式，但它的細(xì)節(jié)和比例使其成為一個(gè)非?，F(xiàn)代的作品。奧的斯的貴族形象和陽(yáng)剛的風(fēng)格，理所當(dāng)然地把它放在最受歡迎的客廳。靠背和扶手形成一個(gè)獨(dú)特的設(shè)計(jì)，包絡(luò)和彎曲的角落和曲線。奧的斯的一個(gè)獨(dú)特元素是寬敞的座椅坐墊和優(yōu)雅的錘狀扶手之間的平衡比例，舒適的軟墊和豐富的填充物。

四個(gè)圓圓的管狀金屬腳，通過(guò)一個(gè)薄薄的金屬板固定在結(jié)構(gòu)上，完成了這個(gè)項(xiàng)目，帶有一個(gè)冷靜的裝飾怪癖。該系列由沙發(fā)和模塊元素組成——角件、半島和躺椅——可以在多種皮革或面料中進(jìn)行裝飾，有多種色調(diào)，以適應(yīng)不同的環(huán)境。