新零售時(shí)代，家具企業(yè)如何盡心品牌傳播？\廣西博白林場(chǎng)大量收購(gòu)林地林木
新零售時(shí)代，如何進(jìn)行品牌傳播？
談到新零售，我們往往會(huì)把注意力集中在產(chǎn)品的銷(xiāo)售上，而忽略了因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的中心功能，而帶來(lái)的品牌傳播上的根本性的變化。
新零售時(shí)代如何進(jìn)行品牌傳播？有以下幾個(gè)要點(diǎn)需要注意。
堅(jiān)持品牌核心價(jià)值
互聯(lián)網(wǎng)的核心功能是信息互動(dòng)。既是信息互動(dòng)，那么互聯(lián)網(wǎng)給家居企業(yè)所帶來(lái)的變化就不應(yīng)該僅僅停留在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，甚至不應(yīng)該主要放在產(chǎn)品銷(xiāo)售上，而是要充分應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來(lái)實(shí)現(xiàn)更加有效的品牌傳播。
首先考慮需要做的不是傳播本身，而是對(duì)企業(yè)品牌核心價(jià)值主張的提煉：我們的目標(biāo)消費(fèi)群體究竟應(yīng)該怎樣定義？我們品牌究竟對(duì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體有怎樣的價(jià)值？我們應(yīng)該如何最有效地闡述我們品牌的核心價(jià)值主張？
我們平時(shí)把太多的注意力放在了對(duì)各種新興商業(yè)模式的關(guān)注上，過(guò)多地關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一舉一動(dòng)，更多關(guān)注的是一些所謂噱頭上的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。
而在品牌塑造上真正缺乏的是我們對(duì)消費(fèi)者需求的關(guān)注，是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇，是對(duì)品牌獨(dú)特核心價(jià)值主張的提煉，是對(duì)品牌核心價(jià)值主張的堅(jiān)持。
品牌核心價(jià)值主張一要聚焦、二要獨(dú)特、三要堅(jiān)持。
聚焦
聚焦是指不要什么都想要，而是要有舍取，要舍得放棄一些市場(chǎng)，放棄一些產(chǎn)品功能，放棄一些價(jià)值主張；聚焦一點(diǎn)，提煉出品牌的核心價(jià)值主張。
管理大師彼得·德魯克的至理名言：企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客。企業(yè)“創(chuàng)造顧客”的功能應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)能夠向顧客提供的品牌核心價(jià)值主張之中。
獨(dú)特
品牌核心價(jià)值要獨(dú)特，要的是別人沒(méi)有的。最怕的是人云亦云，品牌核心價(jià)值雷同。獨(dú)特的品牌核心價(jià)值表明了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求的獨(dú)特理解，對(duì)企業(yè)能夠向消費(fèi)者提供價(jià)值的深刻思考。
堅(jiān)持
獨(dú)特的品牌核心價(jià)值主張，是靠長(zhǎng)期的表述，從而獲得品牌的差異化。這是品牌核心價(jià)值主張的最終目的：打造差異化的品牌形象。
傳播渠道整合
線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌宣傳就是要充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能，來(lái)更加精準(zhǔn)地與目標(biāo)客戶(hù)進(jìn)行品牌信息的互動(dòng)，以達(dá)成品牌宣傳的效果。
與傳統(tǒng)的品牌宣傳相比，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌宣傳一定是更多元化的，一定是更多有目標(biāo)客戶(hù)參與形式的品牌信息的互動(dòng)。目標(biāo)客戶(hù)與我們線(xiàn)上線(xiàn)下企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的每一個(gè)接觸點(diǎn)，都可能是一次品牌傳播的機(jī)會(huì)。
在相當(dāng)大的程度上，一些用戶(hù)觸點(diǎn)的傳播可能不是由企業(yè)的品牌宣傳部門(mén)所管轄的，比如說(shuō)客服。我們通常都是找客服談客戶(hù)工作，但是線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌傳播要求每個(gè)客服人員也能夠把品牌核心價(jià)值主張的傳播，當(dāng)作是每個(gè)客服每次與用戶(hù)溝通時(shí)所必須承擔(dān)的責(zé)任。
互動(dòng)式傳播
互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是信息互動(dòng)。因而，基于互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的品牌傳播就是互動(dòng)式傳播。這是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的最大特質(zhì)。
與單向式品牌傳播所不同的是，互動(dòng)式品牌傳播更加注重品牌傳播中的交流，而不是“自說(shuō)自話(huà)”地宣傳自己的品牌。
比如說(shuō)，我們不是直接告訴消費(fèi)者我們的品牌是什么樣的，而是問(wèn)消費(fèi)者：你們認(rèn)為我們的品牌核心價(jià)值是什么，你為什么這樣認(rèn)為？溝通中產(chǎn)生共鳴，這是互動(dòng)式品牌傳播的一大特點(diǎn)。
互動(dòng)式傳播的另一個(gè)特點(diǎn)，就是社會(huì)化傳播?？梢哉f(shuō)，品牌的社會(huì)化傳播與消費(fèi)者參與品牌傳播是分不開(kāi)的。
通俗地說(shuō)，就是先和少部分消費(fèi)者溝通品牌的核心價(jià)值。得到他們的認(rèn)同后，他們將主動(dòng)成為成為品牌核心價(jià)值的傳播者，通過(guò)社會(huì)化的傳播途徑進(jìn)行更為廣泛的品牌傳播。
互動(dòng)式傳播，不僅僅是要讓品牌核心價(jià)值得到消費(fèi)者認(rèn)同，更是要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，并主動(dòng)承擔(dān)起品牌核心價(jià)值傳播的任務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新媒體，使得每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體都可能成為品牌傳播的節(jié)點(diǎn)，成為社會(huì)化品牌傳播的新起點(diǎn)。
所以說(shuō)，互動(dòng)式品牌傳播不僅僅是需要我們改變品牌傳播的內(nèi)容，也要改變品牌傳播的途徑。在互動(dòng)式品牌傳播條件下，品牌傳播就是與消費(fèi)者交朋友。
我們?cè)?jīng)這樣描述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播特征：你認(rèn)識(shí)我嗎？你喜歡我嗎？你的小伙伴們認(rèn)識(shí)我嗎？你的小伙伴們喜歡我嗎？你是怎么向你的小伙伴們介紹我的？
傳播娛樂(lè)化
我們不得不面臨這樣一個(gè)事實(shí)：當(dāng)傳統(tǒng)品牌宣傳的方式越來(lái)越被消費(fèi)者所忽視的同時(shí)，消費(fèi)者的時(shí)間，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所帶來(lái)的碎片化時(shí)間，更容易被娛樂(lè)化的主題所吸引。
消費(fèi)者作為新媒體的主人，每個(gè)人都是傳播信息的主體，都希望傳播有意義的信息，希望被圍觀(guān)被點(diǎn)贊。而娛樂(lè)化的信息可能是在風(fēng)平浪靜時(shí)最具傳播力的內(nèi)容了。
事實(shí)上，這是每個(gè)企業(yè)在面臨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌傳播的新挑戰(zhàn)：怎樣才能做到既有娛樂(lè)性，又能夠有效傳播品牌價(jià)值？
我們應(yīng)該考慮，對(duì)適合于互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)化互動(dòng)式傳播的品牌核心價(jià)值與品牌形象的重新思考和構(gòu)造，給我們的品牌打上娛樂(lè)化、互動(dòng)化的標(biāo)簽，以?shī)蕵?lè)化的方式與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的互動(dòng)，在消費(fèi)者的日常生活中傳遞品牌的核心價(jià)值并樹(shù)立具有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特質(zhì)和標(biāo)簽的品牌形象。
品牌年輕化
品牌年輕化是使我們的品牌核心價(jià)值主張更加接近年輕一代消費(fèi)群體的喜愛(ài)。
比如說(shuō)，傳統(tǒng)的品牌核心價(jià)值主張的內(nèi)容要更具有時(shí)代性，更加能夠讓年輕一代消費(fèi)者所接受；再比如，我們品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)當(dāng)更加具有年輕的氣息，更加青春陽(yáng)光；再比如，我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能，更加采用了年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的表達(dá)方式，能夠讓年輕的消費(fèi)者追捧。
我們需要考慮的一個(gè)重點(diǎn)是：品牌年輕化發(fā)展的關(guān)鍵要素是什么？
首先，是在戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃時(shí)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)定位有較為全面的了解，特別是對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，要有充分的認(rèn)識(shí)，這樣才能夠有效地把控品牌新的市場(chǎng)定位。要清楚一點(diǎn)：品牌年輕化不是一種新的品牌戰(zhàn)略思維方式，而是對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新形勢(shì)下品牌的再定位。
其次，是要對(duì)新的消費(fèi)需求有充分的分析和認(rèn)識(shí)。要能夠貼近目標(biāo)消費(fèi)者的呼吸，用他們的大腦來(lái)思考，用他們的語(yǔ)言來(lái)表述。貼近年輕消費(fèi)者，才能獲得品牌核心價(jià)值的靈感，才能夠更有效地表述品牌的核心價(jià)值主張。
第三，要用年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的方式來(lái)傳播品牌核心價(jià)值。這就是我們前面探討過(guò)的互動(dòng)式傳播，參與式傳播、社交化傳播和娛樂(lè)化傳播。時(shí)代的最強(qiáng)特質(zhì)，可能還是表現(xiàn)在品牌價(jià)值的傳播渠道及方式的差異上。
第四，是品牌設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的時(shí)尚和年輕化上。品牌年輕化，是通過(guò)一系列的信號(hào)反映出來(lái)的。其中最重要的因素之一，就是各種與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)所反映出來(lái)的信息。品牌年輕化是一個(gè)系統(tǒng)的信息符號(hào)。
最后，品牌年輕化是需要依靠一個(gè)年輕化的組織來(lái)實(shí)現(xiàn)的。組織構(gòu)架的扁平化，組織機(jī)構(gòu)中的充分授權(quán)，特別是與品牌核心價(jià)值主張相關(guān)的工作，領(lǐng)導(dǎo)可能只是給出了一個(gè)方向后，就應(yīng)該讓企業(yè)中優(yōu)秀的年輕人來(lái)執(zhí)行和完成。組織的年輕化是品牌年輕化的最堅(jiān)實(shí)的保障。
品牌的口碑傳播
用戶(hù)與用戶(hù)之間的信息互動(dòng)，我們通常也稱(chēng)之為口碑。
當(dāng)我們通過(guò)線(xiàn)上某種方式來(lái)搜索產(chǎn)品時(shí)，我們通常能夠見(jiàn)到的是一連串的相關(guān)產(chǎn)品，這時(shí)我們感知和判斷產(chǎn)品品質(zhì)的邏輯與傳統(tǒng)有著很大的區(qū)別：傳統(tǒng)是以品牌來(lái)保障產(chǎn)品的質(zhì)量，但是現(xiàn)在我們卻可能有更加直接的信息來(lái)表明產(chǎn)品的品質(zhì)，這就是眾多用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，而品牌則退到一個(gè)從屬的位置。
當(dāng)然，我們不是說(shuō)以后品牌不重要了，而是說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)信息互動(dòng)的功能下，品牌的內(nèi)涵與外延可能都發(fā)生了改變?；蛟S，用戶(hù)評(píng)價(jià)就構(gòu)成了品牌的一個(gè)重要組成部分。
這種基于產(chǎn)品的信息互動(dòng)的另一個(gè)對(duì)品牌的影響，就是未來(lái)可能一個(gè)品牌能夠涵蓋的產(chǎn)品數(shù)會(huì)變得更加窄小影響力也變小，更不用說(shuō)品牌所覆蓋的產(chǎn)品品類(lèi)數(shù)了。
也就是說(shuō)，企業(yè)通過(guò)一個(gè)產(chǎn)品建立起來(lái)的用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，并且通過(guò)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系而建立起來(lái)的品牌形象，比較不容易映射到該品牌的其他產(chǎn)品上去。
當(dāng)然，一種更為現(xiàn)實(shí)的情況是，我們的產(chǎn)品線(xiàn)下也有售，產(chǎn)品還有市場(chǎng)的品牌宣傳，那么，這時(shí)我們所說(shuō)的傳統(tǒng)品牌影響力變?nèi)醯恼摂噙€成立嗎？
應(yīng)該是成立的。就目前來(lái)說(shuō)，線(xiàn)下銷(xiāo)售尚未建立起用戶(hù)評(píng)價(jià)體系，但是這種現(xiàn)象即將成為過(guò)去。
在新零售時(shí)代，有關(guān)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化的用戶(hù)口碑體系正在形成中。一旦這塊陳年堅(jiān)冰被打破，未來(lái)將形成一種競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。試想你上網(wǎng)看到一件商品很是喜歡，但是卻看不到對(duì)該商品的用戶(hù)評(píng)價(jià)，你這時(shí)會(huì)怎么想怎么做？
未來(lái)線(xiàn)下購(gòu)物或許也會(huì)遇到相似的場(chǎng)景。當(dāng)用戶(hù)評(píng)價(jià)體系建立并逐漸完善時(shí)，傳統(tǒng)品牌的影響力也會(huì)被逐漸被減弱。這時(shí)的消費(fèi)者可能更加看重用戶(hù)評(píng)價(jià)，看重該經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)態(tài)度。
那么是不是說(shuō)品牌不重要了，品牌沒(méi)有用了呢？當(dāng)然不是。傳統(tǒng)意義上的品牌影響力依然有效，只不過(guò)影響力被削弱了。當(dāng)兩件產(chǎn)品價(jià)格相當(dāng)，用戶(hù)評(píng)價(jià)相當(dāng)時(shí)，品牌依舊能夠決定消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，甚至能夠有相當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)價(jià)值。
我們只是希望闡述這樣一個(gè)品牌發(fā)展的趨勢(shì)，就是說(shuō)傳統(tǒng)意義上的品牌影響力正在減弱，而新的品牌內(nèi)涵正在形成，這就是消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)嚴(yán)重關(guān)注的用戶(hù)口碑。事實(shí)上，用戶(hù)評(píng)價(jià)體系將構(gòu)成未來(lái)品牌的一個(gè)重要內(nèi)容。
新零售時(shí)代，無(wú)口碑，不營(yíng)銷(xiāo)。
為進(jìn)一步貫徹落實(shí)“綠水青山就是金山銀山”的理念，實(shí)現(xiàn)“再造一個(gè)博白林場(chǎng)”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)廣西壯族自治區(qū)林業(yè)局批準(zhǔn)，博白林場(chǎng)在來(lái)賓市象州縣，百色市右江區(qū)、平果市和田東縣，貴港市，防城港市上思縣等地區(qū)大量收購(gòu)林地林木，樹(shù)種以桉樹(shù)林、杉木林為主，荒山也可以酌情考慮。
具體要求：面向個(gè)人和集體、權(quán)屬清楚的商品用材林，面積在500畝以上且集中連片，合同租期段可以續(xù)租或剩余租期十年以上。
提供信息并協(xié)助交易成功，將有酬謝！
歡迎撥打財(cái)富熱線(xiàn)：
13978531500（象州縣：蒙先生）
13597383636（百色市：吳先生）
13878080567（上思縣：李先生）
13978538796（貴港市：陳先生）
“我們才剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)展B2C的業(yè)務(wù)渠道首先是在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店，然后會(huì)開(kāi)通線(xiàn)下體驗(yàn)店讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品?！比涨埃箍暗募{維亞商務(wù)座椅集團(tuán)全球高級(jí)副總裁FrederikFogstad在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道獨(dú)家專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“中國(guó)智能手機(jī)的普及率、使用率以及社交媒體的力量非常驚人，微信、微博、團(tuán)購(gòu)等都是我們會(huì)選擇的渠道和模式，而非砸巨資燒出市場(chǎng)份額?！?/p>
斯堪的納維亞商務(wù)座椅集團(tuán)（ScandinavianBusinessSeating）是一家來(lái)自北歐、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)座椅的公司。2015年，全球銷(xiāo)售額11.8億挪威克朗（約1.42億美元），共計(jì)銷(xiāo)售出43萬(wàn)把座椅。
Frederik在采訪(fǎng)中稱(chēng)，斯堪的納維亞商務(wù)座椅集團(tuán)為歐洲最大的座椅生產(chǎn)廠(chǎng)商，“在挪威、丹麥和瑞典市場(chǎng)幾乎是壟斷性的，在德國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家有很大的市場(chǎng)?！?/p>
反觀(guān)國(guó)內(nèi)，雖然傳統(tǒng)家居行業(yè)被認(rèn)為是萬(wàn)億市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)，但2010年后國(guó)內(nèi)家居家具行業(yè)增速逐漸回落，龍頭企業(yè)占比極低，消費(fèi)者的品牌意識(shí)較低，供應(yīng)鏈效率低，行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的需求。
家居行業(yè)的興起受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)者的偏好及房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行、同類(lèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的環(huán)境下，擁有海外市場(chǎng)和質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)的外資品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)同樣面臨著渠道擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。
首選“天貓”
據(jù)Frederik介紹，目前其公司的大股東為私募基金，發(fā)展戰(zhàn)略是地域性的擴(kuò)張及通過(guò)收購(gòu)來(lái)擴(kuò)展業(yè)務(wù)。
有著巨大人口紅利的中國(guó)市場(chǎng)一向被跨國(guó)企業(yè)視為增長(zhǎng)引擎。對(duì)于近期才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)rederik表示，“現(xiàn)在不敢想象一個(gè)所謂的跨國(guó)公司沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，我們來(lái)中國(guó)是有點(diǎn)晚了?！彼瑫r(shí)給出了理由：2007年集團(tuán)才將三個(gè)品牌挪威的HG、瑞典的RH、丹麥的RBM品牌整合在一起，在此之前這三家是家族企業(yè)。2013年公司將亞洲列為集團(tuán)的重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域。首先進(jìn)入新加坡、澳大利亞市場(chǎng)，“中國(guó)的市場(chǎng)太大，我們不能忽略?！?/p>
“縱觀(guān)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展歷程，或許我們?cè)?0-25年前就應(yīng)該來(lái)中國(guó)，可以趕上第一波行業(yè)上升浪潮。目前消費(fèi)者行業(yè)的增長(zhǎng)率在6%-7%。”雖然時(shí)機(jī)看上去有些滯后，但Frederik認(rèn)為其產(chǎn)品和品牌定位有獨(dú)特性，準(zhǔn)備大力拓展中國(guó)的零售市場(chǎng)。
斯堪的納維亞商務(wù)座椅集團(tuán)此前一直以B2B業(yè)務(wù)為主，中國(guó)區(qū)零售經(jīng)理印瑛對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“我們不會(huì)放棄B2B市場(chǎng)，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率在60%左右。在中國(guó)的B2B業(yè)務(wù)通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)展?！?/p>
B2C的業(yè)務(wù)方面，這家將其產(chǎn)品定位為中高端、客戶(hù)群體定位為中產(chǎn)階級(jí)的歐洲品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，首要開(kāi)辟的是線(xiàn)上渠道、天貓平臺(tái)，并選擇參與到中國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)“雙十一”活動(dòng)中。
“我們的天貓旗艦店在十月初上線(xiàn)，這兩周都是雙十一的預(yù)熱?！庇＄硎緟⑴c活動(dòng)目的是以單品驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售，而不是大打價(jià)格戰(zhàn)。“未來(lái)幾年里，我們希望B2C的銷(xiāo)售能大于B2B業(yè)務(wù)?！?/p>
“新零售”時(shí)代
對(duì)于外資高端品牌采取線(xiàn)上渠道切入中國(guó)市場(chǎng)并參與到雙十一這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)中，優(yōu)聯(lián)資本創(chuàng)始人王孝華在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪(fǎng)時(shí)表示，一方面從天貓或其他電商平臺(tái)看，“平臺(tái)本身肯定希望有更多有品質(zhì)的、中高端商家入駐，這也是當(dāng)初設(shè)立天貓的一個(gè)初衷；天貓國(guó)際化戰(zhàn)略、全球購(gòu)也希望吸引更多國(guó)際品牌入駐，提升檔次和品位的同時(shí)給消費(fèi)者更多選擇。”
另一方面，中國(guó)的家居行業(yè)線(xiàn)下渠道長(zhǎng)期依賴(lài)于大型家具城，“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、租金高昂、客流量減少使得生意慘淡。在目前消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力多元化分散的情況下，大家需要優(yōu)質(zhì)品牌。”
而原本開(kāi)設(shè)家居城的線(xiàn)下商業(yè)模式，對(duì)于新品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，需要在大量城市鋪設(shè)門(mén)店且缺少人流量，“相較之下，在線(xiàn)上參與大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于品牌的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更高。但由于打折力度大，銷(xiāo)量和利潤(rùn)是不能保證的?！?/p>
在今年十月的云棲大會(huì)上，馬云提出了“新零售”的概念，意為“純電商時(shí)代很快會(huì)結(jié)束，線(xiàn)上及線(xiàn)下和物流必須結(jié)合在一起?！?/p>
在國(guó)內(nèi)電商大勢(shì)下，同樣來(lái)自北歐的宜家此前被業(yè)內(nèi)視為僅有的沒(méi)有被電商大范圍沖擊的零售商。這家全球最大的家居和家具零售企業(yè)，近5年在華一直保持20%左右增長(zhǎng)。2015財(cái)年，宜家在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)105億元人民幣，客流量超過(guò)7500萬(wàn)人次。
即便如此，宜家也在今年九月首次“觸網(wǎng)”，終于推出自己的電商平臺(tái)，目前僅在上海地區(qū)開(kāi)放。從行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，除了不斷凸顯的品牌效應(yīng)，刮過(guò)所有零售業(yè)的“線(xiàn)上與線(xiàn)下的融合”風(fēng)也已經(jīng)滲入家居行業(yè)。
除了外資企業(yè)不斷試水，國(guó)內(nèi)家居企業(yè)紛紛通過(guò)“線(xiàn)上推廣+線(xiàn)下體驗(yàn)”的方式，實(shí)施線(xiàn)下與線(xiàn)上融合的O2O商業(yè)模式，如好萊客、美克家居、宜華木業(yè)、曲美家居等等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年天貓平臺(tái)家具品牌1930個(gè)，年銷(xiāo)售總額為92.80億元，平均銷(xiāo)售額480.83萬(wàn)元。
中國(guó)家居家裝電商研究院專(zhuān)家唐人認(rèn)為，“光靠線(xiàn)上渠道肯定不行，新零售要靠線(xiàn)上線(xiàn)下一體化。進(jìn)入的時(shí)機(jī)其實(shí)什么時(shí)候都不算晚，主要要看對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有沒(méi)有了解、有沒(méi)有想好該怎么做，要對(duì)自己有明確的定位，做好長(zhǎng)期渠道建設(shè)的準(zhǔn)備?！?/p>
（來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道）
淡季不淡，優(yōu)質(zhì)建筑模板兩條腿走路值得借鑒。不少商家在埋怨市場(chǎng)淡季對(duì)人造板市場(chǎng)造成很大沖擊的同時(shí)，也有部分生產(chǎn)廠(chǎng)家卻在嚴(yán)冬中不斷發(fā)展。某建筑模板廠(chǎng)家經(jīng)理向記者反映，他們公司7月共發(fā)貨419車(chē)，出口36個(gè)貨柜，銷(xiāo)售呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)狀態(tài)。該經(jīng)理表示，公司在做大做強(qiáng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，努力擴(kuò)大出口市場(chǎng)，利用兩條路走路，順利在淡季中創(chuàng)出佳績(jī)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最大利器，就是公司產(chǎn)品過(guò)硬的質(zhì)量。據(jù)了解，目前廣西市場(chǎng)，1830×915×13mm建筑模板商家報(bào)價(jià)約為40元/張，1830×915×14mm約為41-42元/張，1830×915×15mm約為42-43元/張，1830×915×16mm約為45-46元/張，1830×915×18mm約為50元/張。
（記者陸兵）
只不過(guò)，阿里最先提出的“新零售”的出現(xiàn)恰好給了缺乏“爆品”的家居行業(yè)注入了一道生機(jī)，好像打著和它有關(guān)的擦邊球，就能引起更多的關(guān)注。
家居新零售
家居產(chǎn)業(yè)變革期將至，行業(yè)變化將誘發(fā)出新的行業(yè)趨勢(shì)。但回過(guò)頭來(lái)看，近一兩年隨著“新零售”一詞變得火熱，家居家裝行業(yè)也主動(dòng)擁抱了不少變化，比如線(xiàn)上線(xiàn)下一體化購(gòu)物、智能化沉浸式場(chǎng)景、場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)，還有伴隨而來(lái)的新渠道建設(shè)等等，這些變化都是我們?cè)谌粘Ｉ钪袠O易察覺(jué)的變動(dòng)，同時(shí)也是今天將要重點(diǎn)說(shuō)明的話(huà)題。
變化一：智能化趨勢(shì)愈加明顯
隨著改革開(kāi)放四十周年的到來(lái)，從宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)上來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了新的常態(tài)，并且已從追求數(shù)量的發(fā)展階段轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量的發(fā)展階段。
從3月初政府發(fā)布的2018年政府工作報(bào)告上看，無(wú)論是供給側(cè)改革、深入開(kāi)展中國(guó)制造還是推動(dòng)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建等話(huà)題，已經(jīng)成為了國(guó)家層面上的政策導(dǎo)向和工作規(guī)劃。
家居產(chǎn)業(yè)變革
除了持續(xù)促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，模式創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、智能制造也是被重點(diǎn)提及的內(nèi)容，并且也成為了2018年以來(lái)家居行業(yè)較為明顯的變化因素。
無(wú)論是三月份的深圳國(guó)際家具展，還是在線(xiàn)下家居建材超市、家居賣(mài)場(chǎng)，或是與行業(yè)人士聊天的過(guò)程中，億歐家居發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的新技術(shù)或人工智能被運(yùn)用到了家居行業(yè)。
不光是家居展會(huì)上的智能家居產(chǎn)品展示、智能馬桶、智能門(mén)窗，還有實(shí)體店面里的VR設(shè)備、智慧化門(mén)店升級(jí)、新型機(jī)器人，都在向我們證明智能化和多元化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式的到來(lái)。
從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，智能化不只是一種正在發(fā)生的行業(yè)變化。隨著5G時(shí)代的加快到來(lái)、新技術(shù)的快速落地，想必在未來(lái)，它還會(huì)成為越來(lái)越被企業(yè)加以重視的行業(yè)特性。
變化二：購(gòu)買(mǎi)渠道日益多樣化
除了在產(chǎn)品銷(xiāo)售上添加了更多科技元素，我們發(fā)現(xiàn)，家居家裝企業(yè)更新或迭代購(gòu)買(mǎi)渠道的變革速度也在不斷加快。
比如，早在2016年雙十一期期間，蘇寧、銀泰等線(xiàn)上線(xiàn)下打通商鋪數(shù)千家，店鋪超過(guò)了100萬(wàn)家。與此同時(shí)，阿里巴巴為了賦能中小商家早在2016年就已經(jīng)產(chǎn)現(xiàn)了線(xiàn)下6萬(wàn)家門(mén)店全面實(shí)現(xiàn)電子化。
而這股線(xiàn)上零售的潮流在近兩年來(lái)也不斷蔓延至家居行業(yè)，其中一個(gè)證明就是如林氏木業(yè)、TATA木門(mén)、羅萊生活等品牌在經(jīng)過(guò)幾年的線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)推廣之后，已經(jīng)擁有了維持穩(wěn)定的家居電商市場(chǎng)份額。
這其實(shí)說(shuō)明了一件事實(shí):即傳統(tǒng)線(xiàn)下品牌的互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)速已然加速，甚至如億歐智庫(kù)發(fā)布的行業(yè)報(bào)告中所說(shuō):傳統(tǒng)家居企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型升級(jí)成功。
家居新零售
另一方面，根據(jù)觀(guān)察，現(xiàn)如今，越來(lái)越多家居家裝企業(yè)在線(xiàn)上官網(wǎng)或公眾號(hào)、App展示上采用了二維或三維家居場(chǎng)景展示，借此擺脫圖紙或圖片單一且粗糙的視圖效果，這則是家居產(chǎn)品視覺(jué)化升級(jí)的一種體現(xiàn)。
億歐家居在一篇有關(guān)家居新零售的文章中提到過(guò)，我們目前所看到的家居門(mén)店智慧化升級(jí)是部分家居線(xiàn)下門(mén)店對(duì)于“新零售”的另類(lèi)打開(kāi)方式。與其說(shuō)這些內(nèi)容是一種吸引或滿(mǎn)足消費(fèi)者新型需求的手段，不如說(shuō)是家居企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合的一種嘗試。
現(xiàn)如今，隨著新技術(shù)的不斷變遷與發(fā)展，越來(lái)越多科技元素被運(yùn)用到家居行業(yè)中，三維場(chǎng)景將融入到產(chǎn)品的銷(xiāo)售與展示當(dāng)中，以便幫助用戶(hù)解決產(chǎn)品逼真性不足、室內(nèi)擺設(shè)效果不明顯、人與貨交付體驗(yàn)較差等問(wèn)題。
在這種背景下，無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，越來(lái)越多的購(gòu)買(mǎi)渠道將逐步被消費(fèi)者所接受，家居行業(yè)也將隨著科技的進(jìn)步與時(shí)代的發(fā)展掀起新的變革浪潮。
家居產(chǎn)業(yè)變革
變化三：精準(zhǔn)消費(fèi)被提上議程，場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)成大勢(shì)所趨
我國(guó)的家居建材行業(yè)在發(fā)展的20多年來(lái)，一直沒(méi)有一家企業(yè)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)壟斷，就算是借助各地經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量的增長(zhǎng)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局的家居上市公司，也沒(méi)辦法做到全盤(pán)通吃。
家居建材產(chǎn)業(yè)的鏈條過(guò)長(zhǎng)、市場(chǎng)過(guò)于巨大且無(wú)比分散是其中的核心原因，不過(guò)還有一個(gè)原因在于:大多企業(yè)只是在某項(xiàng)業(yè)務(wù)或某項(xiàng)產(chǎn)品上擁有自己的核心優(yōu)勢(shì)，真正能做到一站式服務(wù)的企業(yè)在早幾年之前還為數(shù)不多。
但自2016年起，行業(yè)內(nèi)開(kāi)始若有若無(wú)地傳來(lái)了“大家居”的口號(hào)，在互聯(lián)網(wǎng)信息化時(shí)代的浪潮之下，不光是消費(fèi)者的家居整體解決方案和個(gè)性化定制需求的覺(jué)醒，家居企業(yè)也發(fā)現(xiàn)了一站式服務(wù)的商機(jī)，包括索菲亞、歐派家居、大自然、我樂(lè)家居、大亞圣象、德?tīng)栁磥?lái)、兔寶寶等企業(yè)都在原有業(yè)務(wù)線(xiàn)的基礎(chǔ)上往外延伸。
場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)
據(jù)觀(guān)察，在這些上市企業(yè)里，既有從櫥衣柜業(yè)務(wù)擴(kuò)展到木門(mén)、衛(wèi)浴甚至廚電業(yè)務(wù)的，還有從地板業(yè)務(wù)擴(kuò)展至櫥衣柜業(yè)務(wù)的，也有為保險(xiǎn)起見(jiàn)只是向同類(lèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)張的，比如從櫥柜業(yè)務(wù)擴(kuò)展至櫥柜、衣柜以及全屋定制業(yè)務(wù)的我樂(lè)家居等等。
這些公司的業(yè)務(wù)變化體現(xiàn)了家居企業(yè)想要滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化消費(fèi)需求的野心，同時(shí)也是想借此在行業(yè)內(nèi)打響全品類(lèi)或大家居的品牌影響力，這是吸引更多精準(zhǔn)消費(fèi)群體的一種體現(xiàn)。
另一方面，近兩年來(lái)，定制家居企業(yè)凈利潤(rùn)的平均增長(zhǎng)都超過(guò)了30%，這意味著用戶(hù)的個(gè)性化需求已得到了充分展現(xiàn)，企業(yè)在定制業(yè)務(wù)和生產(chǎn)線(xiàn)上的布局也將有助于提升滿(mǎn)足用戶(hù)“精準(zhǔn)消費(fèi)”的需求。
在接下來(lái)，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)層面上的變革將成為吸引消費(fèi)者更多關(guān)注的有力武器。
除了線(xiàn)上線(xiàn)下一體化渠道融合，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品的形式也趨于多元化發(fā)展，越來(lái)越多的酒店甚至咖啡館開(kāi)始將內(nèi)在布局以及商品來(lái)源，以公開(kāi)的形式向用戶(hù)展示，幫助他們實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得。而我們文章一開(kāi)頭所說(shuō)的智能家居單品或系統(tǒng)與傳統(tǒng)家居的組合也是場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)的一大賣(mài)點(diǎn)。這些提到過(guò)的行業(yè)變化，恰恰是家居產(chǎn)業(yè)即將發(fā)生新一輪變革的重要原因。
家居新零售
正因?yàn)樯鲜隼碛桑揖有铝闶墼谖磥?lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里都是一個(gè)長(zhǎng)盛不衰的新命題，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化融合在未來(lái)家居企業(yè)的擴(kuò)張和發(fā)展中將占有非常重要的地位。這將是一個(gè)值得家居家裝企業(yè)長(zhǎng)期思考的重要話(huà)題。
正所謂借勢(shì)容易造勢(shì)能，努力固然重要，但“選擇”有時(shí)候?qū)?huì)起到更為關(guān)鍵的作用。
在新趨勢(shì)不斷涌現(xiàn)、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)活力加強(qiáng)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步滲透家居制造業(yè)的背景下，我們不能光看著家居新零售的熱潮掀起行業(yè)變革，必然要借助優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)容來(lái)提高自己，同時(shí)也避免犯下他們?cè)趧?chuàng)業(yè)道路上曾經(jīng)犯下的錯(cuò)誤，更好地?fù)肀Мa(chǎn)業(yè)的未來(lái)。
市民李先生從負(fù)責(zé)人梁宜榛手中領(lǐng)回了46萬(wàn)元回購(gòu)款
京作紅木家具首次翻倍回購(gòu)，僅僅過(guò)了五年，三件京作硬木家具就以原購(gòu)價(jià)一倍的價(jià)格被銷(xiāo)售方回購(gòu)。昨天，市民李先生帶著五年前花23萬(wàn)元購(gòu)得的家具來(lái)到“瑞祥閣紅木”，從負(fù)責(zé)人梁宜榛手中領(lǐng)回了46萬(wàn)元回購(gòu)款。這也是五年來(lái)京城紅木家具的首次成功回購(gòu)。
據(jù)悉，本月29日瑞祥閣將在北三環(huán)馬甸橋東福麗特3號(hào)館舉辦拍賣(mài)會(huì)，100余件紅木拍品既有體量巨大的清式頂箱柜，也有手中把玩的紅木把件，估價(jià)從幾千元到幾十萬(wàn)元不等。
本報(bào)記者汪震龍攝影報(bào)道
