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泰國有望擴大對中國橡膠木出口\家居傳統(tǒng)“鋪貨+促銷”分銷模式正在失效

時間:2020-10-11     人氣:718     來源:     作者:
概述:報道,在日前舉辦的“泰中木材及相關(guān)行業(yè)對接會”上,泰國駐上海總領(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事莊妮嘉表示,雖然近些年受金融危機的影響,兩國經(jīng)濟有所衰退,但是按實際數(shù)據(jù)來看,泰對中的木材出口量仍處于上升趨勢,估計將來還會有較大幅度的上升。莊妮嘉說,中國是泰國橡......
報道,在日前舉辦的“泰中木材及相關(guān)行業(yè)對接會”上,泰國駐上??傤I(lǐng)事館商務(wù)領(lǐng)事莊妮嘉表示,雖然近些年受金融危機的影響,兩國經(jīng)濟有所衰退,但是按實際數(shù)據(jù)來看,泰對中的木材出口量仍處于上升趨勢,估計將來還會有較大幅度的上升。
莊妮嘉說,中國是泰國橡膠木的重要出口國。去年中國從泰國進口橡膠木及其加工產(chǎn)品總額達12億美元,而今年前5個月,中國從泰國進口橡膠木及其加工產(chǎn)品總額為5.1億美元,同比增長16%。此外,中國還是世界最大的木材加工產(chǎn)品進口國,泰國則是中國的第五大進口國,也是東盟國家中對中國出口木材加工產(chǎn)品最多的國家。
“泰中木材及相關(guān)行業(yè)對接會”由泰國國際貿(mào)易促進廳合艾辦事處和泰國駐上??傤I(lǐng)事館商務(wù)處聯(lián)合在上海主辦,上海木材行業(yè)協(xié)會、上海市家具行業(yè)協(xié)會、上海福人木材市場協(xié)辦,來自中泰兩國約40家木材及相關(guān)行業(yè)企業(yè)的代表參會。此次會議是為了讓中泰木材及相關(guān)行業(yè)企業(yè)有一次面對面的接洽機會,進一步開拓泰國橡膠木在中國的市場。

鋪貨就是招新經(jīng)銷商開店或是逼著原有的經(jīng)銷商開新店,促銷就是“請明星+優(yōu)惠價”。

且不說這種鋪貨和促銷的具體方式如何,從市場和消費心理的變化層面上看,建立在“鋪貨+促銷”基礎(chǔ)的傳統(tǒng)分銷模式,都在面臨著巨大的挑戰(zhàn),正在失效。

由此帶來的問題是:廠家還在按傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”思路拼命地向經(jīng)銷商施壓,而終端的消費者已經(jīng)不吃這一套,夾在中間的經(jīng)銷商卻要兩頭受氣并為此買單。

這樣一來,廠商關(guān)系惡化的種子也就埋下了。

今天,給大家分享一篇劉春雄老師的文章:《為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效?》。

劉春雄老師是鄭州大學(xué)副教授,長期研究市場營銷。他的這篇文章,主要針對的是快消品,但對當(dāng)前的家居行業(yè)來說,也不無借鑒意義。

為什么傳統(tǒng)的“鋪貨+促銷”會失效?

2013年之后,產(chǎn)品邏輯發(fā)生了變化。無論是新品研發(fā)邏輯還是新品推廣邏輯。為什么是2013年?因為這一年,行業(yè)銷量封頂,從數(shù)量增長進入品質(zhì)增長,中國真正進入中產(chǎn)社會。進入中產(chǎn)社會,消費心理發(fā)生了變化。其中一個重要變化,就是所有產(chǎn)品,首先是心理產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品具有相似功能時,需求轉(zhuǎn)向心理滿足。

大眾化的心理產(chǎn)品,總體上符合時尚流行規(guī)律。發(fā)端于小眾,引爆于傳播,普及于大眾。這就是時尚流行的規(guī)律。2013年前,消費品行業(yè)整體處于數(shù)量增長時代。數(shù)量增長時代,雖然也有消費結(jié)構(gòu),但整體消費處于底部的大眾消費。我稱之為“雙低產(chǎn)品”:品質(zhì)到底線,價格到底。2014年,幾乎所有消費品行業(yè)的價格帶開始上移。比如,2013年至2017年,啤酒銷量下降11%,但銷售額上升21%。價格帶上移,不是所有產(chǎn)品集體上移,而是價格帶拉長了。比如,瓶裝水,原來是1元、2元價格帶,現(xiàn)在拉長為1元、2元、3元、4元、5元并存。更高的價格雖然也有但銷量比較少?,F(xiàn)在,2元價格帶是大眾需求,3元、4元、5元還不是大眾需求。不是大眾需求,大面積鋪貨,銷售肯定出問題。

我一直批評恒大冰泉,原來4元的價格帶,不應(yīng)該大面積鋪貨??上В?dāng)時中國整個營銷界沉浸在"鋪貨+促銷"的傳統(tǒng)分銷模式之中。甚至可以說,很多好的升級產(chǎn)品,就是這么死掉的。我們梳理一下,傳統(tǒng)深度分銷模式下新品推廣的場景。新品是否做品牌廣告,先且不論。但"鋪貨+促銷"是必備的功課。當(dāng)時,流行一套“終端拜訪八步法”,是為深度分銷的寶典??己虽佖浡?,意味著什么?意味著即便是新品,也是大眾價格、大眾產(chǎn)品。否則,是不能大面積鋪貨的。促銷即動銷,意味著什么?意味著消費者對促銷政策(實際是變相的價格政策)相當(dāng)敏感,“占便宜”心理突出。還原當(dāng)時的場景就是:只要把大眾產(chǎn)品擺在消費者面前(鋪貨),輔之以價格政策(占便宜),就能動銷。這個場景,現(xiàn)在還存在嗎?

如果傳統(tǒng)場景不存在了,那么怎么辦?

有兩個產(chǎn)品,雖然是升級產(chǎn)品,但做得比較好。一個產(chǎn)品是湯達人。2008年上市,價格帶在7元左右,高于當(dāng)時的主流價格帶一倍。這樣一個產(chǎn)品,要是按大面積鋪貨+促銷的模式,早就死了。當(dāng)時,湯達人只能在特通渠道銷售,而且銷售得還不錯。等到2015年,方便面價格帶大面積上移,湯達人突然火了,也走向了大眾渠道,可以講鋪貨率了。另一個產(chǎn)品是百歲山,價格帶是3元。3元,即便是現(xiàn)在,仍然不是主流價格帶。幾年前,3元的瓶裝水如何生存?當(dāng)然不能大面積鋪貨,只能找特殊渠道鋪貨,比如高鐵站,或者在一線城市鋪貨。


現(xiàn)在,推廣新品面臨兩難。

如果是傳統(tǒng)的主流價格帶,雖然可能有銷量,但賽道很擁擠,新品很難擠進去。即便鋪貨率高,動銷難度也很大。因為促銷即動銷的時代已經(jīng)過去了。如果不是主流價格帶,那么,肯定不能大面積鋪貨,而且動銷難度也大。即便動銷了,銷量也不大,必須等待?,F(xiàn)在的新品推廣,似乎只能是戰(zhàn)略性推廣了。根本無法做到推廣即上量。戰(zhàn)略性推廣,就是先布局,先在價格帶占位,先做特殊渠道。然后等待價格帶逐步上移,非主流價格帶變成主流價格帶。沒有耐心的新品推廣,成功很難了。

新的戰(zhàn)略性推廣模式,我總結(jié)為三句話。

"發(fā)端于小眾,引爆于傳播,收獲于大眾。"這也可以視為新品推廣的三步曲。

戰(zhàn)略性新品,當(dāng)然是先布局。怎么布局?

一是區(qū)域布局。從價格帶講,一定是高于主流價格帶。不同城市,價格帶不同,所以要有區(qū)域布局。比如,4元的瓶裝水,在一線城市已經(jīng)接近主流價格帶,可以大面積鋪貨。

二是渠道布局。渠道布局,也是消費人群布局。同一城市,不同渠道對價格的接受程度也不一樣。同樣是4元瓶裝水,在二三四線城市,只能在特殊渠道鋪貨。特殊區(qū)域,特殊城市,實際上就是針對小眾。戰(zhàn)略性新品的推廣,一定要有小眾意識。小眾意識,就是不追求所有人滿意,但一定要追求少數(shù)人首選,在少數(shù)人群里培養(yǎng)發(fā)燒友、粉絲。過去,新品研發(fā)一定要追求社會最大公約數(shù)。新品推廣,如果尋找最大公約數(shù),產(chǎn)品就平庸了。一款產(chǎn)品,如果大家覺得都不錯,那么,可能就失敗了。這不僅與產(chǎn)品有關(guān),也與互聯(lián)網(wǎng)的時代有關(guān)?;ヂ?lián)網(wǎng)時代,最有傳播能量的人,不是最有消費能力的人,而是比較偏執(zhí)的人。比較偏執(zhí)的人,掌握著互聯(lián)網(wǎng)時代的話語權(quán)。引爆傳播,不是大家都能接受,而是少數(shù)人比較偏愛。發(fā)燒友、粉絲,他們最有傳播能量。不要高估消費者對個性需求的堅持,多數(shù)人在環(huán)境下會放棄個性,會受那些最堅持個性的人引導(dǎo)。在傳播能量之下,大眾會從眾。流行,其實大眾跟隨了小眾。

傳統(tǒng)營銷時代,誰的聲音最大?誰的傳播能量最大?

施煒老師說,傳統(tǒng)傳播就是"大喇叭"喊一喊,比如在央視。

誰的傳播能量大?誰的錢多,誰敢賭傳播,誰的能量就大。那個時候,傳播就是不斷重復(fù),強化記憶。重復(fù)到你想忘都忘不掉。

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  • 近日,泰和縣2015年首批活立木拍賣在該縣公共資源交易中心舉行,拍賣現(xiàn)場熱鬧非凡,3個標(biāo)的6359立方米杉松木拍賣成交金額514萬元,高出起拍價61萬元。
    國有木材如何保值增值?泰和公開拍賣活立木,實現(xiàn)了國有林木增值增效。該縣遵循“公開、公平、公正”、“誠實信用”的原則,在報紙、網(wǎng)站、宣傳欄張貼拍賣公告、拍賣規(guī)則等基本情況,拍賣公告宣傳全覆蓋;拍賣標(biāo)的底價在拍賣半小時前確定,成交價必須不低于保留價拍賣有效,有效杜絕了串標(biāo)、霸標(biāo)發(fā)生,確保了整個拍賣會的公平、公正競爭,達到了林場與客戶共贏,實現(xiàn)銷售利潤最大化。
    據(jù)國際熱帶木材組織(ITTO)報道,越南用作包裝箱的桉木膠合板供應(yīng)越來越緊張,因此向日本的配送量正在大幅下降。
    在越南,中國建造的大型膠合板工廠一個接一個地開工。4月份,在河內(nèi)附近一家月產(chǎn)量2.5萬m3的膠合板工廠已經(jīng)開始運營,而另一家月產(chǎn)量1.2萬m3的膠合板廠也將在河內(nèi)附近開工。
    ITTO表示,這些工廠大量購買桉木單板作為原料,因此為日本市場生產(chǎn)的工廠不能獲得足夠的單板。
    大型工廠使用桉樹和相思樹的單板,但大多數(shù)使用桉樹。制造的產(chǎn)品用于美國和韓國的拖車內(nèi)部材料和地板采暖用的基材。這些項目的價格高得多,因此大型工廠不大可能為日本市場生產(chǎn)廉價的包裝箱膠合板。
    原料單板的采購競爭將膠合板價格推高到成本加運費310美元/m3,預(yù)計還會進一步增加。
    ITTO表示,這個價格水平對日本市場來說太過高了,在日本的進口商認(rèn)為這不是暫時的價格上漲,而是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化所導(dǎo)致的,因此未來的供應(yīng)將非常不穩(wěn)定。
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  • 泰國每年可供砍伐的橡膠木約30萬賴(約450萬畝),是一種可持續(xù)發(fā)展木種,中國是主要進口國,占泰國出口的90%以上需求穩(wěn)定增長。2014年泰國橡膠木進口量223.1萬立方,比上年同期189.4萬立方增長17.79%。2015年前五個月,中國從泰國進口橡膠木及加工產(chǎn)品總額為5.1億美元,同比增長16%,今年雖然中國木材與木制品需求大幅下降,但泰國橡膠木的進口量相對穩(wěn)定(順德木業(yè)商會會長謝錦河)。
    2013年,楊波出版?zhèn)€人收藏著作:《貞穆堂明清家具擷珍》黃花梨三星吉祥寶座楊波私人收藏黃花梨獨板圍子馬蹄足羅漢床

    “春風(fēng)得意馬蹄疾,一日看盡長安花”

    :楊波先生答《古典工藝家具》“十年十問”

    采訪/蔡之岳圖/受訪者提供編輯/程香

    人物名片>>>

    楊波,中國家具協(xié)會傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席,北京元亨利董事長。

    每一個朝陽產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都離不開人才的因素。有識之士的加入,可以推動產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。那么,國內(nèi)紅木家具產(chǎn)業(yè)能發(fā)展成如此波瀾壯闊,誰是幕后推手?縱觀紅木行業(yè)的整條長河,太多人為此努力付出了。然而我們不得不提的是楊波,那個把傳統(tǒng)家具推向與奢侈品比高的果敢之人。那么,他到底如何推動這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,又是怎么看待這十年紅木行業(yè)的變化,面對未來的發(fā)展,他又作何想法?

    本文是特約記者在京對“黃花梨教父”楊波先生的專訪問答。

    一問:楊波的十年關(guān)鍵詞

    記者:如果要您用5個關(guān)鍵詞總結(jié)過去的十年,您會給出哪幾個詞語?

    楊波:5個?我恐怕一下子想不了那么多,對我來說感受最深的有三個:發(fā)展迅猛,參差不齊,以及復(fù)古心態(tài)。

    發(fā)展迅猛是指整個古典家具產(chǎn)業(yè)十年來的運行軌跡,這是中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟調(diào)整發(fā)展下的必然;參差不齊是指家具產(chǎn)品的品質(zhì),這是迅猛發(fā)展的副產(chǎn)品,這兩點其實大家都看到了。我主要談?wù)劦谌齻€關(guān)鍵詞,我想表述的是復(fù)古心態(tài)在逐年放大。比如2003年左右,消費群主要集中在50歲以上;2005年是40歲左右:2年里年輕了十歲;再到近兩年,好像是突然之間大家購買欲一下子迸發(fā)出來,復(fù)古心態(tài)波及到了更年輕的二三十歲的年輕一代。房地產(chǎn)也是,2005年以前沒中式房地產(chǎn)概念,那年起就開始有了中式房產(chǎn)、中式裝修。現(xiàn)在我們的大客戶,很多是70后,不像過去年齡受家庭經(jīng)歷影響較深,年齡大的過去體驗過這些東西,骨子里就種下了根?,F(xiàn)在不同,經(jīng)營做得好的,經(jīng)濟基礎(chǔ)好的,文化素養(yǎng)高的,都喜歡上了,家里、會所都要來點中式的,體現(xiàn)身價地位??傊?,年齡覆蓋、人群覆蓋面更廣了。不少富豪都喜愛中式,因為它不像歐式家具那樣富麗堂皇,而是低調(diào)的奢華,有文化內(nèi)涵,不顯山露水,又讓人小覷不得。

    二問:是什么成就了楊波?

    記者:在過去的黃金十年中,楊先生可謂是古典家具界風(fēng)云人物?;仡欉^去十年,總結(jié)您成功的秘訣,您認(rèn)為是哪幾個方面的原因,成就了今天的楊波?

    楊波:應(yīng)該說,誠信和定位成全了我。

    這一行與其他行業(yè)不同,都從作坊式生產(chǎn)起步,產(chǎn)品內(nèi)涵豐富,材料品類很多,主體制作工藝內(nèi)部榫卯結(jié)構(gòu)表面看不見。消費者如果不是行家,對黃花梨、紫檀材料和制作工藝就看不明白,這為偷奸?;?、偷工減料提供了空間。而我一直奉誠信為圭臬,老實本分做事,十年過去,獲得消費者廣泛認(rèn)可?,F(xiàn)在做出了品牌,到這一步,就更沒必要摻假,賣就賣真材實料、真工藝、真品質(zhì),決不可因小失大。

    再就是定位,如果十年前定位于草花梨、雞翅木,也沒有今天的元亨利和楊波。有了高端材質(zhì)定位,隨之就有了高端客戶群定位。他們與普通百姓不一樣,普通人消費幾十萬得勒緊腰帶,他們則成百上千萬都能承受。定位越高端,文化藝術(shù)含量越豐富,你看近年拍賣會創(chuàng)天價的古典家具,都是材質(zhì)高端文化藝術(shù)含量高的東西。黃花梨比十年前漲了四五百倍,草花梨漲了不到十倍。元亨利以高材既能沿襲傳統(tǒng)制作工藝,又能在時代語境下推出結(jié)構(gòu)、款式讓人認(rèn)可的產(chǎn)品,所以一直以來都供不應(yīng)求。

    三問:緣何進入家具行業(yè)?

    記者:您真正進入古典家具界始于何時?在此之前,您從事過的職業(yè)有哪些?為何會選中古典家具行業(yè)?

    楊波:我真正進入這行其實在1998年。以前我開過出租,做過餐飲、電器等行業(yè)。最后選中家具這行是緣分。我出生在古典家具之鄉(xiāng)北京,從小受影響,骨子里有這因子。后來終于被發(fā)小拉了進來:他資金不夠,讓我合伙出些錢。沒想到進來后一發(fā)不可收拾,越來越喜歡,越走越遠(yuǎn)。

    四問:為何選中黃花梨?

    記者:在過去十年中,您不僅直接或間接推動了國內(nèi)紅木家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,這個行業(yè)也成就了“黃花梨教父”楊波。可以說,黃花梨能在過去十年獲得如此巨大的經(jīng)濟效益和文化價值的肯定,應(yīng)該記上楊波一功。您當(dāng)初選中黃花梨作為主要推動點,出于哪些原因?

    楊波:主要是癡迷,從氣味到紋理到家具的意韻都癡迷。黃花梨歷史上創(chuàng)造過那么一個高峰,現(xiàn)代存量又那么少,我就不斷地尋找,越找越做越上癮,一直到現(xiàn)在。十年來,我?guī)缀趺磕甓家苁拇魏D希吭乱惶诉€多。把料弄到手,做出傳世精品,得到行家眼光認(rèn)可,這是一種最高的快樂。后來我的行動又推動了海南以及南方多個省份的種樹熱潮,看到資源的復(fù)興和傳承有了希望,這種快樂比對財富積累的認(rèn)可還要大。

    五問:十年旅程最重要的積累

    記者:回望過去十年,除了財富上的積累,您還積累了大量的新舊黃花梨家具,認(rèn)識了大量圈內(nèi)好友,開啟了一段新的人生旅程。十年積累中,您最看重的是哪個方面?為什么?

    楊波:我最看重的是廣交朋友,并通過朋友拓展了自己的文化積淀。

    通過制作黃花梨家具,認(rèn)識了收藏界很多風(fēng)云人物,他們都有幾十年積累的豐富經(jīng)驗,讓我步入相關(guān)領(lǐng)域能省幾十年時間,能很快歷練眼力,培養(yǎng)心性。通過認(rèn)識藝術(shù)水準(zhǔn)高的大藝術(shù)家,不光是新老家具,還有字畫、奇石雜項等方面,都幫我掌眼把關(guān),這才造就我現(xiàn)在也成了收藏家。如果沒交這些朋友,靠我個人誤打誤撞,肯定會走很多彎路,甚至頭破血流。收的家具即使材質(zhì)、工藝達不到收藏水平,起碼還有基本使用價值,如果是字畫,看走眼那就一錢不值了。

    六問:誰是下一個紅酸枝?

    記者:下一個十年中,您最看好的原材料是什么?

    楊波:緬甸紅酸枝:奧氏黃檀,俗稱“白酸枝”。

    這是我們在收購和收藏老家具的過程中,發(fā)現(xiàn)的以前少為人提及的材料,它木性穩(wěn)定,紋理美麗,性價比高,設(shè)計制作成家具后優(yōu)勢同樣很突出。眼下交趾黃檀等材料日益稀缺,要讓國人體驗到傳統(tǒng)家具的美,又具有良好的性價比,企業(yè)有責(zé)任去開發(fā)新的替代材料。幾個月前我接受采訪時曾透露過這個消息,我自己還沒來及下手,現(xiàn)在白酸枝價格就已漲了上去。不過目前價格還低于微凹黃檀。其實以前交趾黃檀也低于盧氏黑黃檀,現(xiàn)在不僅趕了上來,而且是盧氏的幾倍了。我相信不久后白酸枝也會遠(yuǎn)超微凹黃檀。

    七問:下一個十年,行業(yè)何去何從?

    記者:走過第一個黃金十年,行業(yè)的大多數(shù)領(lǐng)袖企業(yè)都完成了資本的原始積累,進而在思考下一階段的健康有序發(fā)展。您作為本屆傳統(tǒng)家具專業(yè)委員會主席,對下一個十年行業(yè)的健康發(fā)展,有著怎樣的思考和建議?

    楊波:我一直在思考如何把我們這一行完善成真正的文化產(chǎn)業(yè),突出文化內(nèi)涵,而不能僅僅講品牌、講原材料。古典家具幾百年來傳承有序,文化底蘊深厚,藝術(shù)含量豐富,我建議大家多朝這個方向努力,讓古典家具真正成為中國文化的一張名片。

    八問:企業(yè)如何搶先布局?

    記者:對企業(yè)來說,與十年前相比,現(xiàn)在面臨的競爭十分激烈。如何在下一次起跑中領(lǐng)先一步占領(lǐng)先機,是非常重要的。您作為元亨利掌門人,對企業(yè)謀篇布局方面,有何看法?怎么樣才能比別人搶先一步,占領(lǐng)時間差?

    楊波:下一個十年,會與上個十年截然不同。上個十年大家都在想怎樣擴大自己的規(guī)模、銷量、覆蓋面,而下一個十年的發(fā)展文化是核心競爭力,要讓文化滲透進產(chǎn)品,體現(xiàn)于品牌,這方面誰能領(lǐng)先一步,誰會獨占鰲頭,成為“霸主”。

    九問:十年發(fā)展的利與弊

    記者:在您看來,下一個十年與上一個十年相比,發(fā)展的利弊有哪些?

    楊波:利的方面:產(chǎn)業(yè)有了豐富的運營經(jīng)驗,隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和人的心態(tài)變化,施展的平臺更廣闊。弊端是資源更加稀少,浪費現(xiàn)象還會存在一段時間,產(chǎn)業(yè)需要整合轉(zhuǎn)型,但轉(zhuǎn)型難度非常大。企業(yè)要在文化上提高自己,還要引導(dǎo)消費者把目光聚焦于文化內(nèi)涵。

    十問:楊波理想的行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)

    記者:如果請您談?wù)剬ο乱粋€十年的期待,您最理想的行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是怎樣的?

    楊波:比較理想的狀態(tài),還是需要大家歷練企業(yè)內(nèi)涵、產(chǎn)品文化內(nèi)涵,提高企業(yè)社會責(zé)任,練好文化內(nèi)功,以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)贏得消費群。

    十余年間,出現(xiàn)了數(shù)以萬計的企業(yè),消費群也在逐年放大,產(chǎn)業(yè)水平是不能在原地踏步的。所做每件產(chǎn)品要對得起資源,要值得收藏、傳世、有文化藝術(shù)價值。古人寫詩“春風(fēng)得意馬蹄疾,一日看盡長安花”,回首前十年,給人感覺黃花梨好像就是一日耗盡的奇葩。接下來就是紫檀、紅酸枝,有多少“花”可以重來?這些材質(zhì)存量都很有限,不能說我們這代人玩盡了,匆促而過,以后一提起中式家具來,讓別人恥笑我們。因此,做出有價值產(chǎn)品是我們這個產(chǎn)業(yè)最緊迫的要求,也是社會向前發(fā)展的客觀要求。

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