企業(yè)不大，但偏愛請大明星代言；一兩折優(yōu)惠折扣低到嚇死人；送百萬豪車、砸金蛋、送禮品……促銷手法多年不變。

明明只是行業(yè)內(nèi)的二線甚至三線企業(yè)，年銷售額可能還在千萬元級別，竟有不少家居企業(yè)偏偏舍得花數(shù)十萬元甚至是過百萬元的代價去請一線歌影視明星代言；每逢節(jié)日必見促銷，折扣常常低到嚇死人：五六折不罕見，一折兩折滿天飛；過百萬元禮品大抽獎、砸金蛋、秒殺等促銷橋段多年不變，屢屢現(xiàn)身各大賣場……家居行業(yè)這些促銷手法，令很多其他行業(yè)的營銷人士直呼“看不懂”。不過，也有業(yè)內(nèi)營銷人士直言——存在就是合理。

1請代言是亂花錢？關(guān)鍵要看怎么請！

家居行業(yè)一些營銷手法在其他行業(yè)的操盤手看來都是很怪的，甚至有些業(yè)內(nèi)人士也不太認同，比如說請明星代言人，很多企業(yè)請什么明星的唯一標準就是“老板喜歡”，甚至最近某建材企業(yè)請明星代言的原因只是因為他的名字意頭好。

曾經(jīng)被人攻擊為暴利行業(yè)的房地產(chǎn)，甚少企業(yè)請明星代言，偏偏天天哀嘆“微利”的家居企業(yè)，卻舍花大錢請明星站臺。對此，曾有多年家居行業(yè)營銷經(jīng)驗的中國營銷學(xué)會常務(wù)副秘書長夏華鎖直言看不懂。“明星代言，其實只不過是為了嘩眾取寵、找個營銷噱頭而已。”夏華鎖說，“房價虛高，家居行業(yè)也曾暴利，幾年前很多企業(yè)還是請得起明星代言。”

另一方面，家居產(chǎn)品種類多、數(shù)量龐大又極其分散，光靠產(chǎn)品好，很難迅速傳播出去，加上行業(yè)的關(guān)注度低，借助明星效應(yīng)搶眼球也是他們熱衷請明星代言的重要原因。有建材企業(yè)三年前花大價錢請來影視紅星代言，其相關(guān)負責(zé)人Z先生說，他們其實是有不得不請的苦衷：“競爭對手都請了，甚至一些實力遠不如我們的也請了，我們不請，消費者可能還認為我們沒錢。而且，經(jīng)銷商每次大小會議都催我們請代言。明星代言至少在三四線城市是有一定效果的，起碼能增加品牌的知名度。”

夏華鎖認為，“酒香也怕巷子深”，請明星代言增加企業(yè)知名度本身沒問題，關(guān)鍵是缺乏營銷體系，再好的東西也會被消費者忽視，而現(xiàn)在很多家居企業(yè)的問題是請了明星后不知道怎么用，沒有建立優(yōu)質(zhì)的營銷體系。

在家具行業(yè)工作近十年的資深從業(yè)人士L先生也認為，世界上很多知名企業(yè)都有自己的營銷代言人，這說明請明星代言本身并沒有問題，關(guān)鍵看怎么請。“明星的知名度是否最大，倒是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是所請的明星要和企業(yè)本身的氣質(zhì)相符，而且，也要會宣傳，劉翔退役對于很多當年請他代言的企業(yè)是一種損失，但耐克的處理就很得人心。劉翔正式宣布退役后，耐克以‘平凡也能飛翔’為主題向劉翔致敬，這一廣告語直擊普通人的心里，也達到了很大的正面?zhèn)鞑バЧ?rdquo;L先生說，“家居企業(yè)不是不能請明星，而是不能亂請明星，要利用好明星的價值，這樣才能達到花大錢辦大事的效果。”

2低折扣是傾銷？價格不透明是關(guān)鍵

在家居行業(yè)，五折以下的促銷折扣并不罕見，甚至一兩折的折扣也有所耳聞，這樣的低折扣在很多行業(yè)幾乎無法想象。對此，夏華鎖認為，這種做法實際上談不上營銷，只能叫促銷，又或者叫傾銷。

夏華鎖說，企業(yè)這樣做，是因為打折風(fēng)在國內(nèi)市場盛行，加上很多消費者覺得家居產(chǎn)品價格不透明，認為有的商品報價高得離譜，所以希望有大折扣，于是導(dǎo)致經(jīng)銷商常常提前抬高報價，然后以低折扣銷售。

“全友和宜家的營銷手法很值得學(xué)習(xí)。在國內(nèi)提全友，肯定很多同行不屑一顧，只有真正做營銷的人才能理解，全友的營銷做得好，是在于其全覆蓋，三四線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有全友的廣告，老百姓天天看到就會覺得好，而那些區(qū)域就是全友的主戰(zhàn)場。”夏華鎖補充，“宜家無微不至的立體式營銷手法，也值得很多家居企業(yè)學(xué)習(xí)。”

L先生則有不同意見，他說，自己所在的企業(yè)常常會拿低折扣吸引消費者，這也是沒有辦法的事情，低折扣可能不好看，但勝在直白，消費者一下子就關(guān)注到了。“不同地方的人喜好有不同。你在江浙聽廣播就會發(fā)現(xiàn)內(nèi)容很不一樣，江浙的電臺會談很多文化的東西，廣東的電臺是以家長里短居多。

營銷做得是雅是俗都不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是目標消費人群受落。做低折扣促銷，是因為這里的消費者比較喜歡。“現(xiàn)在，受教育程度較高、視野較廣的年輕一代已逐漸成為消費主力，不少家居企業(yè)開始學(xué)會了含蓄，低折扣廣告語的出現(xiàn)頻率正在降低，即使出現(xiàn)，也會加上一些‘比較雅’的包裝手法，讓低折扣顯得不那么市井與突兀。”L先生說。

3抽獎、砸金蛋太俗？消費者就愛這一套！

除了低折扣以外，抽大獎、砸金蛋、秒殺等營銷手法也是數(shù)年不變地頻繁出現(xiàn)，幾乎個個賣場都能看見，出現(xiàn)這種現(xiàn)象。在家居賣場任職的營銷負責(zé)人H先生說，他們賣場幾乎逢年過節(jié)都會搞抽獎，不光購物有抽獎，甚至不用買東西只要來也能參加抽獎。因為“消費者喜歡，作為賣場，我們的任務(wù)就是把人吸引過來，至少人來了，能否成交，這就看駐場商家的本事了，如果我們的賣場連人都沒有，商家就會撤場。”

夏華鎖認為，抽大獎、砸金蛋等“熱鬧營銷”手法多年不變，還有一個重要原因是現(xiàn)在的房子不好賣，家居產(chǎn)品也跟著不好賣，所以才有那么多的促銷活動使勁折騰，大家期望能不斷利誘消費者過來買買買。

他直言：“這些都是短期做法，啥叫營銷？‘營’就是要通過多種手段的市場推廣達成銷售，有些傳統(tǒng)行業(yè)還停留在把銷售叫促銷的階段。家居企業(yè)的營銷，我覺得是一個系統(tǒng)工程。首先是要生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，實用、耐用才是硬道理，而且還要讓消費者消費得起，不能做無良老板，這是第一要素。第二，是要完善售后服務(wù)體系，很多企業(yè)并沒有專門的售后服務(wù)隊伍。因此企業(yè)要有長遠營銷戰(zhàn)略，而不是短期行為，只看眼前利益，要練好內(nèi)功，完善生產(chǎn)管理體系，提升產(chǎn)品品質(zhì)，縮短交貨期。”

黃花梨中文學(xué)名降香黃檀，又稱海南黃檀木，原產(chǎn)于我國海南島吊羅山，因其成才緩慢、木質(zhì)堅硬、花紋漂亮、始終位列五大名木之一。“海黃”是人們對于海南黃花梨的簡稱與愛稱。它作為明清硬木家具的最佳用車，創(chuàng)造了中國古代家具藝術(shù)的巔峰。美之甚者，當屬“明黃”。

中國古代家具藝術(shù)經(jīng)歷了一個逐步演變、發(fā)展和成熟的過程，到了明朝中期以后，硬木材料的廣泛使用和文人審美觀念的參與，硬木家具開始成為了高級家具的主流。特別是黃花梨木材的選用，造型簡約、線腳流暢、工藝精湛讓人嘆為觀止，裝飾之美更是登峰造極。海黃的香味心曠神怡，他并不像沉香那要濃密而且持久，但是一種自然的香，是千百年沉淀的結(jié)果，除了海黃的香味，他的花紋也能讓人陶醉，一塊千年不朽之木，要么是千奇百怪的鬼臉，要么是密密麻麻的鬼眼，要么是一張虎皮，這些但是人們對黃花梨美好花紋的描述。海黃本身獨特的特點造就了他制作成為古典家具的經(jīng)典。海黃木質(zhì)穩(wěn)定，歷久不易變形、開裂，是所有木材中最適合做家具的，再加上他漂亮的紋理，它作為紅木家具的美麗讓人窒息。最典型的的例子例如獨板制成的條案案面，整塊木材的柜門，都是一塊黃花梨整板造成，四框采用攢邊裝板的形式，在大邊和抹頭的里口開槽，再于大邊上鑿眼以嵌裝面芯板的工藝。幾乎沒有或很少用到雕花裝飾，體現(xiàn)了他的自然美。大到巨大的黃花梨屏風(fēng)，小到一件黃花梨筆筒，大的體量龐大，精美絕倫，小的細致入微，清雅自然。“海黃”的美不僅體現(xiàn)在材料上，還在于古代文人與工匠花費無數(shù)心血，為“海黃”家具注入無窮的文化蘊含和藝術(shù)魅力。當時的工匠利用硬木致密穩(wěn)定的特點，加工制作出精密。復(fù)雜的榫卯結(jié)構(gòu)，吸取大木作和壺門臺座的樣式和手法，采用“攢邊裝板”等各種構(gòu)件消除家具的不穩(wěn)定性。體現(xiàn)了古達工匠卓越的創(chuàng)造力。我們不必?zé)嶂杂?ldquo;海黃”的大小和價格的高低，細細品味海南黃花梨，你就會發(fā)現(xiàn)回味無窮。

對消費者而言，在家居市場價格不透明、虛假標價橫行的現(xiàn)狀下，費時費力費錢；對商家而言，失去消費者對自己的品牌信任，整個家居市場發(fā)展緩慢，出現(xiàn)散亂差的現(xiàn)象”
為了裝修房子，王月最近幾乎跑遍了整個北京城。
從北五環(huán)的紅星美凱龍、北四環(huán)的居然之家，到南三環(huán)的十里河家居城、南四環(huán)的集美家居，最近兩個月的周末，她和家人幾乎都在各大家居市場之間折騰、比價。為了能夠用最低的價格買到最好的裝修材料，她甚至去過逼近北六環(huán)的北七家建材批發(fā)城。
“商家先抬高標價，再打個七折五折甚至三折一折，是常有的事兒?！蓖踉聫膩聿荒脴藘r當回事兒，往往看上一款商品后會直接問。最低賣多少錢。
每到一個家居市場，王月都會掏出小本，根據(jù)自己想要購買的類別、品牌一家家問，一家家比。
然而，這么細致的功課，在“明碼虛價”嚴重的家居建材行業(yè)，有時仍顯得不堪一擊。
費盡腿腳的八五折和一個電話后的七折
9月16日上午，在位于北京市北四環(huán)的居然之家，記者碰到王月時，她正在逛衛(wèi)浴類商品。
王月告訴記者，自己前陣子買淋浴房時備受挫折。
為了買到物美價廉的淋浴房，王月此前跑了三四家家居城，同一個品牌在每個家居城的標價雖然都一樣，但是折扣卻不同，王月總覺得，一定還有更便宜的。
她不惜到這個淋浴房品牌的官方網(wǎng)站上查北京究竟有幾家店，然后給沒去過的店打電話，問最低能多少錢買。
最后王月以85折的價格定了兩個淋浴房，原價10000多元，成交價不到9000元，這幾乎是她了解到的最低價。
王月覺得很有成就感。
有一天到樓下參觀鄰居家裝修到什么程度的時候，發(fā)現(xiàn)鄰居用的是同品牌，她心懷僥幸地問了句“您這淋浴房多少錢買的”。內(nèi)心本竊以為鄰居買到的價格肯定會更貴，誰想鄰居通過關(guān)系拿到了7折的價格。
“人家說托朋友找到了該品牌在北京的總經(jīng)銷商，也就是一個電話的事兒?！蓖踉禄貞浧甬敃r的場景還一臉尷尬。
王月覺得整個裝修過程就是個斗智斗勇打妖除魔的過程，但是最終自己買的東西是否真的底價，心里還是沒譜。
“心累。”王月對記者笑了笑，轉(zhuǎn)身又問賣馬桶的商家銷售，“你們現(xiàn)在有什么活動，你們家在全北京的價格都一樣嗎？”
那家銷售告訴她：“居然之家是明碼實價，我們的標價都是最終售價，只是買滿一定額度會有一定折扣，全北京都是統(tǒng)一的?！?br>王月聽完回頭看看記者：“你說，她說這話我敢信嗎？”
費時費力消費后對家居品牌不信任
王月的心態(tài)和感受非常典型。
9月16日在居然之家，法治周末記者還碰到了正在某瓷磚店門口一頭霧水的劉先生一家。
彼時那家店店員正在熱情地向劉先生介紹店內(nèi)當天促銷的某幾款瓷磚，其中一款標價為384元/塊的瓷磚(規(guī)格為80cmx80cm，折合成平米價為600元/平方米)，當日促銷價為138元/平方米。
“價格差這么多？”劉先生問，“過了這兩天，你這個產(chǎn)品就會恢復(fù)原價？”
店員給的答案是肯定的，這位店員同樣表示，該品牌是全北京統(tǒng)一定價，只是如果各個賣場活動不同的話，最終的成交價還是會有差異。
但劉先生似乎還是不敢相信有天上掉餡兒餅的這等好事。
“總感覺有坑似的。他們不給打折，我覺得不行；打了這么大的折扣，又心想是不是水分太大，還能再壓價，又或者是不是質(zhì)量有問題?！眲⑾壬f。
劉先生告訴法治周末記者，他的一位朋友買瓷磚的過程讓他覺得下單要更加警惕。
劉先生那位朋友在裝修前逛遍各大裝修網(wǎng)站，每個網(wǎng)站上都提醒消費者，瓷磚產(chǎn)品價格水分大，看著花型差不多的瓷磚，價格能差好幾倍。最后他那位朋友在一家評價還可以的品牌店里訂下瓷磚，其中一個重要原因是，這家店報價的總價低。
“但誰能想到，我那哥們兒買瓷磚的時候，店里的設(shè)計師算錯面積了，也不知道是故意的還是無意的，最后鋪貼的時候發(fā)現(xiàn)定的瓷磚根本不夠用，最后多加了好幾千元錢的瓷磚，哥們兒為此天天跟瓷磚店店員吵架?！眲⑾壬f，裝修時要想順心那簡直太難了。
有了朋友的前車之鑒，劉先生開玩笑說，自己覺得裝修要想不被坑全得靠命。
也因此，即便是在已經(jīng)推了5年明碼實價的居然之家，王月和劉先生對這里的商家仍然心存不信任。
“家居建材貓兒膩太多，感覺一不小心就會被宰?！蓖踉抡f，“我今天在這兒看完，還得去東四環(huán)那個紅星美凱龍再看看，是不是一個價?！?br>而這種消費者對商家的不信任，進而引發(fā)的不良效應(yīng)是，消費者購買家居商品時耗時耗力。
人民網(wǎng)前不久牽頭調(diào)研并發(fā)布的《2017大家居行業(yè)明碼實價白皮書》(以下簡稱白皮書)顯示，73.54%的消費者購買一項家居建材商品時，平均需要對比4至9個品牌，4.52%的消費者甚至需要對比10個以上，有近半數(shù)的消費者購買一項家居建材商品的時間需要兩天或更多。
這些時間大部分都用在了比價和砍價上。前述白皮書中的調(diào)研數(shù)據(jù)稱，消費者與賣家之間的砍價行為已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，90%的消費者表示在購買家居時會砍價。
白皮書還稱，一旦消費者使出十八般武藝后還發(fā)現(xiàn)買來的商品，朋友居然以更低的價格買到，就會對商品品牌產(chǎn)生不信任感。超過80%的消費者表示，遇到這種情況以后不會再購買同品牌商品。
“對消費者而言，在家居市場價格不透明、虛假標價橫行的現(xiàn)狀下，費時費力費錢；對商家而言，失去消費者對自己的品牌信任，整個家居市場發(fā)展緩慢，出現(xiàn)散亂差的現(xiàn)象?！痹摪灼硎?。
家居業(yè)明碼實價者占比不到10%
中國室內(nèi)裝飾協(xié)會會長劉珝在白皮書發(fā)布會現(xiàn)場呼吁，家居建材行業(yè)的企業(yè)加入明碼實價的陣營中來，真正解決消費者裝修采購的痛點，提供省時省心的優(yōu)質(zhì)購物體驗，共同營造規(guī)范的市場秩序，讓大家居行業(yè)回歸品質(zhì)和服務(wù)。
何為明碼實價？
早在2012年就承諾在北京地區(qū)實行明碼實價的居然之家給明碼實價的定義是：商家向消費者銷售商品和提供服務(wù)時必須公開標示價格，并按標示價格與消費者進行結(jié)算，不接受任何討價還價?！懊鞔a”是指注明商品的品名、產(chǎn)地、等級、規(guī)格、型號、收費標準等有關(guān)情況；“實價”是指根據(jù)成本、合理利潤以及市場競爭狀況計算出的“不注水”價格。
這一定義也被業(yè)內(nèi)普遍認可。
國家發(fā)改委和中國消費者協(xié)會也曾聯(lián)合發(fā)起“推進明碼實價”活動，部分企業(yè)自愿作出的120字《明碼實價自律承諾》中明確提到：“謝絕討價還價，按照標價交易?！?br>然而，白皮書調(diào)研組也發(fā)現(xiàn)，在大家居行業(yè)中真正做到明碼實價的企業(yè)并不多。雖然家居建材領(lǐng)域有不少企業(yè)宣稱“明碼實價”，但除了簡一大理石瓷磚、奧普浴霸、慕斯寢具、海馬床墊、亞振家具等少數(shù)幾家具有完善的明碼實價監(jiān)管體系的家居建材品牌外行業(yè)內(nèi)一些品牌往往因為抵不住市場競爭的壓力，最終成交價和標價懸殊巨大。
“目前，大家居行業(yè)實行明碼實價的企業(yè)占比僅為9.7%，而這一比例在餐飲業(yè)為55.1%，在汽車行業(yè)為83.2%?！卑灼{(diào)查的結(jié)果稱。
法治周末記者走訪發(fā)現(xiàn)，即便是在居然之家北四環(huán)店，很多商品的結(jié)算價格也并非是公開標示價格，商家還是會在標價的基礎(chǔ)上給予一定折扣。
居然之家要求商家明碼實價的好處之一是，同樣品牌的商品在居然之家不會標注太水的價格。
比如，9月16日在科勒居然之家北四環(huán)店，記者看到一款標價為13468元的浴缸，銷售人員告訴記者，這是打了58折后的價格，居然之家要求明碼實價，所以必須這么標，在科勒的獨立店面，同款浴缸的標價是原價。不過科勒當天在標價的基礎(chǔ)上還是有88折至85折不等的活動。
只不過在居然之家北四環(huán)店，消費者不能討價還價，一般都是店員告訴你店里的折扣和活動，如果消費者想要爭取更低的價格，就不可以了。

4月16日央視財經(jīng)《經(jīng)濟半小時》欄目以“隱藏在山村里的黑工廠”為題報道了“南康區(qū)浮石鄉(xiāng)青云村油籮潭家具企業(yè)污染嚴重”的問題。
4月17日上午，南康區(qū)召開污染防治工作調(diào)度會。區(qū)委書記徐兵出席并講話，區(qū)委副書記、區(qū)長何善錦部署相關(guān)工作，彭秀生、嚴國雄、黃琨、陳鈺瀅、賴彥辰、李贛興、李春平等區(qū)四套班子領(lǐng)導(dǎo)及其他有關(guān)縣級領(lǐng)導(dǎo)干部出席。
會上認真剖析了環(huán)境污染存在的原因和情況，并就轄區(qū)內(nèi)的環(huán)境污染防治工作進行了布置。徐書記強調(diào)，發(fā)展的根本目的就是讓群眾過上幸福美好的生活，決不能以犧牲環(huán)境、犧牲群眾健康為代價，去換取短期發(fā)展利益。要堅決淘汰落后產(chǎn)能，拆除綠皮廠棚，關(guān)停污染企業(yè)，以環(huán)保高壓態(tài)勢倒逼企業(yè)走生態(tài)環(huán)?；l(fā)展道路，防止環(huán)境污染和生態(tài)破壞。要鐵心硬手解決環(huán)保問題，迅速將環(huán)保問題整改工作落到實處！
何區(qū)長要對水源地污染源進行清理清除，保障水源安全，對污染企業(yè)依法采取強制關(guān)停、對違章搭建依法強制拆除。做好大氣污染防治問題整改，著力抓好城鄉(xiāng)環(huán)境綜合整治、農(nóng)村垃圾治理、林地耕地保護等工作，全面整治我區(qū)“散、小、亂、污”企業(yè)，打好污染防治攻堅戰(zhàn)。
此前，與會人員還集中觀看了中央電視臺“經(jīng)濟半小時”報道《隱藏在山村里的黑工廠》。

緊接下來，南康家具行業(yè)將迎來新一輪嚴格的環(huán)保整治行動！規(guī)模巨大！態(tài)度堅決！冒煙工廠、噴漆作業(yè)等環(huán)保不達標的工廠將一律要求關(guān)停整頓！