家具行業(yè):深陷“同質(zhì)化怪圈”\三無板材混雜定制市場(chǎng)！貼上標(biāo)簽就賺錢？
家具行業(yè)在國內(nèi)歷經(jīng)近三十年的發(fā)展，隨著企業(yè)數(shù)量的不斷增加，行業(yè)間的市場(chǎng)競爭也逐漸激烈。部分企業(yè)面對(duì)愈來愈重的發(fā)展壓力，在發(fā)展過程中陷入了舉步維艱的境地，受到利益的驅(qū)使，這部分家具企業(yè)省去了品牌建設(shè)的成本投入，導(dǎo)致市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象尤為嚴(yán)重。
當(dāng)下，家具行業(yè)在歷經(jīng)高速發(fā)展之后，家具行業(yè)正開始以追求個(gè)性化和差異化來順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)家具企業(yè)來說，走出同質(zhì)化競爭的漩渦尤為重要。
同質(zhì)化現(xiàn)象泛濫，差異化競爭時(shí)代到來
在家具市場(chǎng)上，當(dāng)所有的家具產(chǎn)品都以一種姿態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前時(shí)，雖然供消費(fèi)者選擇的家具有很多，但是會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生視覺疲勞，并不會(huì)又玲瑯滿目之感。相反，消費(fèi)者看到區(qū)別不大的地板產(chǎn)品時(shí)，往往挑選更加隨意，因?yàn)閿?shù)量多但款式少對(duì)他們而言其實(shí)挑選哪個(gè)都是一樣的。
現(xiàn)如今，家具行業(yè)陷入了產(chǎn)品同質(zhì)化的瓶頸，家具市場(chǎng)上的產(chǎn)品大同小異，跟風(fēng)和抄襲更是不在少數(shù)。創(chuàng)新成為了家具產(chǎn)業(yè)迫切需要解決的問題。同質(zhì)化、同類化的家具產(chǎn)品大大降低了地板行業(yè)的活力，嚴(yán)重阻礙了家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。家具企業(yè)所承受的的后果也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出想象，甚至滯銷都只是最輕微的影響。面對(duì)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展瓶頸，家具企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，走差異化產(chǎn)品發(fā)展的路線迫在眉睫。
走出同質(zhì)化怪圈，家具企業(yè)需整體布局
對(duì)于家具行業(yè)來說，企業(yè)內(nèi)部的調(diào)整是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，未來，不具備核心競爭力的小品牌必將被淘汰。對(duì)于家具廠商來說，擁有核心技術(shù)則顯得非常重要。保證產(chǎn)業(yè)鏈上每一環(huán)的品質(zhì)，則是升達(dá)地板制勝的關(guān)鍵，在選材方面，林產(chǎn)一體化生產(chǎn)鏈，從森林營造到木材加工以及家具基材生產(chǎn)，都經(jīng)過層層檢驗(yàn)，從而為更多消費(fèi)者帶去更好的家居環(huán)境。
在小編看來隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，注重創(chuàng)意營銷提高自身競爭力是家具企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。多種營銷模式正在沖擊地板傳統(tǒng)的營銷模式，注重創(chuàng)意營銷、提高自身競爭力是目前地板營銷的關(guān)鍵
家具行業(yè)歷經(jīng)近三十年的歷史沉淀，如今遇到發(fā)展上的問題是在所難免的。家具企業(yè)在面對(duì)這種困局時(shí)，還需結(jié)合時(shí)代特征，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，從整體出發(fā)，在轉(zhuǎn)型和升級(jí)之間，尋求符合自身發(fā)展的方式，從整體著眼，將眼光放遠(yuǎn)，這樣才能在同質(zhì)化泛濫的逆局中找到發(fā)展的新方向。
日前，湖南媒體曝光了長沙高橋、大漢建材市場(chǎng)上充斥著不少“三無板材”，這些板材可以根據(jù)客戶要求隨便進(jìn)行品牌定制。曝光后有行業(yè)從業(yè)者向億邦動(dòng)力網(wǎng)透露，板材行業(yè)確實(shí)以次充好、以假亂真現(xiàn)象普遍。據(jù)媒體報(bào)道，這些便宜的板材沒有任何商標(biāo)和噴碼，在他們業(yè)內(nèi)被叫做“白貨”，通俗的講，就是三無產(chǎn)品。這些三無產(chǎn)品的好處就是可以隨便定制，貼上什么標(biāo)簽就變成什么樣的產(chǎn)品。
就在工商執(zhí)法人員在大漢建材城進(jìn)行突擊檢查的時(shí)候，大漢建材城的一名工作人員還騎著車，挨個(gè)門店的去通風(fēng)報(bào)信?？梢姡鳛榻ú某鞘袌?chǎng)管理方對(duì)于市場(chǎng)內(nèi)商家銷售“三無板材”一事，早已知曉。
一名經(jīng)銷商表示，現(xiàn)在市場(chǎng)上大多數(shù)的板材品牌都沒有工廠，都是代加工生產(chǎn)出來的“白貨”，然后打上自己品牌的標(biāo)簽。像E0級(jí)板材這種貨不對(duì)板的情況在市場(chǎng)里，已經(jīng)是一個(gè)公開的秘密。
事實(shí)上，板材行業(yè)亂象已不是一朝一夕，像露水河這樣的知名板材，常常被冒充。露水河板材生產(chǎn)商吉林森工的財(cái)報(bào)里，可查的出貨量遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于市場(chǎng)上流通的“露水河”板材量。吉林森工也多次打假，甚至為了打假推出了密集貼標(biāo)、暗標(biāo)等多種防偽方式。
上述被冒充的雪嶺板材，假冒者甚至直接從廠家購買標(biāo)簽，貼在三無產(chǎn)品上，以次充好。上述行業(yè)內(nèi)人士透露，這種直接賣標(biāo)簽的形式無疑加劇了行業(yè)內(nèi)的假冒偽劣現(xiàn)象和監(jiān)管難度。據(jù)了解，定制家具通常從板材商直接購買板材，切割加工生產(chǎn)為成品賣給用戶。近幾年，隨著環(huán)保要求的不斷升級(jí)，板材價(jià)格也一直水漲船高，但市場(chǎng)上定制家具企業(yè)略有規(guī)模的就有數(shù)千家，大大小小的企業(yè)價(jià)格競爭愈演愈烈。去年，索菲亞推出了799元每平米的價(jià)格，直讓行業(yè)的人肉痛。
與此同時(shí)，整個(gè)定制行業(yè)正在商演著大魚吃小魚小魚吃蝦米的整合大戲。今年上半年，已上市的定制家居企業(yè)就有10家，在上市后保增長的壓力下，各家都在擴(kuò)產(chǎn)能拓市場(chǎng)。變相擠壓的二三線定制品牌生存越發(fā)艱難。
一位定制行業(yè)二線品牌的負(fù)責(zé)人稱，整個(gè)行業(yè)都在轉(zhuǎn)型大家居，都要做全屋定制。做地板大自然在做定制衣柜櫥柜了，做沙發(fā)的顧家家居也在做定制家具了，甚至做板材的兔寶寶都做定制家具了，原來做定制衣柜、櫥柜的二三線品牌幾乎沒有生路。
值得注意的是，在所有家居品牌都轉(zhuǎn)型做定制家具的時(shí)候，板材生產(chǎn)商的增長似乎并不及市場(chǎng)規(guī)模增速。
據(jù)多方機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，目前，家具行業(yè)已結(jié)束了30%的高速增長時(shí)期，邁進(jìn)穩(wěn)步發(fā)展階段。特別是相比此前家具行業(yè)的高速發(fā)展，2018年情況顯得有些不盡人意。據(jù)40余家家居上市企業(yè)披露的2018年前三季度財(cái)報(bào)，相比2017年同期家居行業(yè)的增速明顯放緩。特別是定制家居，正式結(jié)束30%—70%以上的高速增長時(shí)代，步入10%-20%的增長新常態(tài)。
行業(yè)新生態(tài)：更穩(wěn)健
行業(yè)人士表示，在經(jīng)濟(jì)下行新常態(tài)下，家居產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增速放緩，從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向中速發(fā)展，呈L形趨勢(shì)明顯，但目前尚未見底。未來一段時(shí)間，在大環(huán)境下，家居產(chǎn)業(yè)增速放緩將成為新常態(tài)。
目前，經(jīng)過數(shù)十年的高速發(fā)展，家具企業(yè)開始從大規(guī)模資源粗獷型向以提高效益和質(zhì)量為中心的發(fā)展模式轉(zhuǎn)型升級(jí)。背后的推力，除企業(yè)發(fā)展到一定程度，自身需要調(diào)整外，消費(fèi)結(jié)構(gòu)、人群的變化，也使整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈必須由低端向中高端、精準(zhǔn)個(gè)性化發(fā)展。
或許，經(jīng)過這一輪的洗牌，企業(yè)的集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。行業(yè)整體發(fā)展放緩，許多企業(yè)在轉(zhuǎn)型“混戰(zhàn)”中，也摸索出了一些新特點(diǎn)，如行業(yè)內(nèi)新的工藝技術(shù)出現(xiàn)使工業(yè)生產(chǎn)門類有了雛形。特別是定制家居設(shè)備，技術(shù)上實(shí)現(xiàn)了之前不敢想象的突破。
又如，在市場(chǎng)趨于理性消費(fèi)的情況下，企業(yè)、賣場(chǎng)在產(chǎn)品、營銷等方面也進(jìn)行了多種嘗試。2018年，國內(nèi)各種類家具呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，木質(zhì)家具注重材質(zhì)、設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感受；金屬家具追求時(shí)尚、個(gè)性和休閑娛樂功能；軟體家具以藝術(shù)與功能的統(tǒng)一為關(guān)鍵，高技術(shù)含量、高藝術(shù)含量為主導(dǎo)。愈發(fā)多的企業(yè)開始注重生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)，向產(chǎn)品服務(wù)多元化方向發(fā)展，部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成效顯著，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩等問題也得到一定遏制。
……
這些都是在行業(yè)增速放緩后所呈現(xiàn)出的新生態(tài)！
下面從幾個(gè)側(cè)面來說明增速放緩后所呈現(xiàn)出的行業(yè)新生態(tài)。
產(chǎn)品新生態(tài)：更多元
產(chǎn)品是一個(gè)品牌的立足之本，從這幾年來看，國內(nèi)各種類家具呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)，正如前面說言，木質(zhì)家具更加注重材質(zhì)、設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)視覺感受；而金屬家具則在追求時(shí)尚、個(gè)性和休閑娛樂功能方面下足了功夫；軟體家具則以藝術(shù)與功能的統(tǒng)一為關(guān)鍵。越來越多的企業(yè)開始注重生產(chǎn)管理、產(chǎn)品研發(fā)，從單一產(chǎn)品生產(chǎn)，向產(chǎn)品服務(wù)多元化方向發(fā)展；部分企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)成效顯著，行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過剩等問題也得到一定遏制。
顯然，基于國內(nèi)市場(chǎng)復(fù)雜多變的特性，我們已不能從單一維度去對(duì)待整個(gè)市場(chǎng)，而要根據(jù)地區(qū)情況因地制宜。正如有業(yè)內(nèi)人士所指出的，比如有的地區(qū)追求品質(zhì)，大師設(shè)計(jì)作品就會(huì)受歡迎；有的地區(qū)看中性價(jià)比，那么就可以做優(yōu)惠套餐。而每個(gè)地區(qū)也是由多種消費(fèi)人群組成，所以多元化發(fā)展不僅不會(huì)止步，還會(huì)有更大的發(fā)展空間。
同時(shí)，隨著2018年環(huán)保新政的發(fā)布、行業(yè)規(guī)范日漸清晰，家具行業(yè)從家居生產(chǎn)商逐步向居住生活服務(wù)商轉(zhuǎn)變，正在進(jìn)行價(jià)值鏈中低端向中高端的轉(zhuǎn)移，這就需要我們通過持續(xù)改革與創(chuàng)新適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。
渠道新生態(tài)：更豐富
目前，市場(chǎng)趨于理性消費(fèi)的情況下，企業(yè)在營銷方面也進(jìn)行了多種嘗試。自“新零售”的概念被拋出后，其已成為綜合實(shí)力較強(qiáng)企業(yè)的明顯動(dòng)作主線，特別是2018年，是各類新零售業(yè)態(tài)和元素集中爆發(fā)的一年，被業(yè)界稱為“新零售元年”。
在新零售的舉措中，居然之家傾力打造擁有230家門店的居然之家體驗(yàn)MALL，實(shí)現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等大消費(fèi)業(yè)態(tài)的全布局。尚品宅配在上海和北京開設(shè)了兩家3000+㎡超集店，意將超集店打造成“家居、時(shí)尚、藝術(shù)、社交”共為一體的慢生活體驗(yàn)區(qū)。同為定制巨頭的索菲亞，更是做出了智慧門店、生活體驗(yàn)館、設(shè)計(jì)門店三種模式的探索。
不久前，紅星美凱龍和居然之家都提出了“千店計(jì)劃”。據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)紅星美凱龍商場(chǎng)數(shù)量超300家、居然之家超270家，未來將在覆蓋一二線城市的同時(shí)，向三四線城市發(fā)力。同樣渠道下沉的還有宜家，其開設(shè)的線上電商將服務(wù)范圍拓展到149個(gè)城市，打破之前只在一、二線城市才能買到宜家產(chǎn)品的傳統(tǒng)，還嘗試小型的市中心店、體驗(yàn)店等。
目前，基于一站式消費(fèi)趨勢(shì)的影響，如今門店多數(shù)開在接近消費(fèi)者的場(chǎng)所，像購物中心店、社區(qū)店等，也不再局限于傳統(tǒng)框架，呈現(xiàn)渠道布局朝著更豐富的方向發(fā)展。
競爭新生態(tài)：更無情
行業(yè)增速放緩，企業(yè)有好有壞。目前，很多企業(yè)處在摸索轉(zhuǎn)型期，市場(chǎng)在變革，如果企業(yè)不積極轉(zhuǎn)型調(diào)整，渠道和消費(fèi)受眾會(huì)被分流，而對(duì)眾多小企業(yè)來說，這更是扛不住。在增速放緩的環(huán)境下，一些企業(yè)謀求上市等進(jìn)入資本市場(chǎng)只是企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)窗口，也會(huì)多一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)。
眾所周知，我國家具行業(yè)社會(huì)關(guān)注度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于互聯(lián)網(wǎng)、金融、IT、房地產(chǎn)以及家電行業(yè)，而且家具上市公司寥寥無幾，要讓家具行業(yè)變得更社會(huì)化與公眾化，成為大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，家具企業(yè)要做大做強(qiáng)，就亟需大量的資金支持，上市之后無疑可以為企業(yè)擴(kuò)張?zhí)峁┏渥愕馁Y金來源。這也進(jìn)一步逼迫了處于水火之中的中小微家具企業(yè)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前行業(yè)內(nèi)最大的問題是中小微企業(yè)居多，多而不強(qiáng)，廣而不精，這對(duì)行業(yè)洗牌和轉(zhuǎn)型帶來很大挑戰(zhàn)。今后的突出問題是大批的中小微企業(yè)需要提升，包括技術(shù)水平、勞動(dòng)生產(chǎn)力、產(chǎn)品質(zhì)量和環(huán)保等方面。
否則，在市場(chǎng)洗牌進(jìn)一步加速，及中小微企業(yè)的博弈加劇中，競爭力較弱的企業(yè)將受到制約，逐漸被無情地?cái)D出市場(chǎng)。
目前，對(duì)很多企業(yè)來說，市場(chǎng)將持續(xù)“冬眠”。未來全國房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步的理性回歸必定對(duì)家具市場(chǎng)產(chǎn)生一定影響。內(nèi)生動(dòng)力不足的時(shí)候，這種由上下游產(chǎn)業(yè)輻射帶動(dòng)起來的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)較大，企業(yè)加速轉(zhuǎn)型，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和核心競爭力迫在眉睫。
而我們應(yīng)當(dāng)堅(jiān)信，有人就有家具的需求，不管經(jīng)濟(jì)如何發(fā)展，家具行業(yè)彈性系數(shù)有限。目前，消費(fèi)者消費(fèi)能力在提升，隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，隨時(shí)消費(fèi)的渠道在拓展；國家扶貧政策、城鎮(zhèn)化建設(shè)等利好政策將得到進(jìn)一步釋放。
……
所有這些，都足以讓我們充滿對(duì)未來發(fā)展的信心。
未來，家具行業(yè)能否再次回歸高速增長，充滿不確定性，甚至有部分家具企業(yè)熬不住整體環(huán)境的低迷和競爭態(tài)勢(shì)的加劇，在春天來臨之前就會(huì)關(guān)門倒閉。
但可以肯定的是，家具行業(yè)市場(chǎng)潛力依然存在，市場(chǎng)規(guī)模仍舊非常龐大，總體增量可觀。這就需要每一個(gè)家具人在新的市場(chǎng)環(huán)境下，開創(chuàng)出屬于所有家具人的新生態(tài)。
許多西部SPF生產(chǎn)商的低價(jià)格吸引了更多的買家。批發(fā)商發(fā)現(xiàn)了做空的機(jī)會(huì)，而其他買家則開始意識(shí)到價(jià)值。盡管以歷史標(biāo)準(zhǔn)衡量，銷量并不高，但今年第一季度的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前幾周的大部分時(shí)間。
#2&Btr2x4的工廠報(bào)價(jià)繼續(xù)涵蓋廣泛價(jià)差，但交易水平更為一致。買家報(bào)告稱，多家工廠的采購額分別為340美元和350美元，此后將穩(wěn)定在較高水平。2x6價(jià)格也涵蓋了廣泛的價(jià)差，交易主要在355-365美元的范圍內(nèi)。2x8異常安靜，而對(duì)2x10的興趣并沒有那么強(qiáng)烈。隨著買家的退步，2x12的銷量進(jìn)入了瓶頸期；隨著時(shí)間的推移，生產(chǎn)商放棄了報(bào)價(jià)。低等級(jí)產(chǎn)品是有彈性的，盡管#32x4下滑了。在MSR，木材廠繼續(xù)讓步，但對(duì)降價(jià)更具抵抗力。
行業(yè)需求約70%來自新房，而存量房裝修市場(chǎng)隨房齡增加和二手房交易占比提升，增長快且長期空間較大。
目前板塊9家上市公司首先在業(yè)績上收入增速自18Q2開始下滑，至19Q1收入和利潤增速均回落至10%左右，但中報(bào)預(yù)告顯示板塊Q2利潤增速有望回升；
其次在店效上第二三梯隊(duì)的公司出現(xiàn)下滑；在品類上部分企業(yè)主打品類增長停滯。板塊承壓的主要為新房交付拖累，施工數(shù)據(jù)顯示回暖跡象；
另外，17-18年集中上市迎來行業(yè)開店和擴(kuò)產(chǎn)高峰，競爭加劇。
競爭格局：整體盈利水平趨穩(wěn)，但降本提效初現(xiàn)分化
板塊價(jià)值鏈拆分顯示成本、費(fèi)用和利潤三項(xiàng)中費(fèi)用占比最高，約五成，體現(xiàn)了經(jīng)銷模式下企業(yè)對(duì)渠道依賴度較高，因此具備領(lǐng)先的成本控制能力和渠道效率的企業(yè)有更大機(jī)會(huì)在激烈的競爭中勝出。
我們通過對(duì)板塊的毛利率、單位成本、費(fèi)用率、凈利率、ROE、產(chǎn)能和店效多個(gè)指標(biāo)比較后，發(fā)現(xiàn)板塊整體在產(chǎn)能自動(dòng)化升級(jí)與規(guī)模效應(yīng)下成本控制有所改進(jìn)，并且行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”實(shí)質(zhì)多為套餐營銷手段，暫未推品牌商的盈利能力造成明顯擠壓，但從渠道端已經(jīng)初步出現(xiàn)店效的分化。
傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新性變革，精裝整裝搶占新流量入口
在行業(yè)渠道費(fèi)用占比較高的背景下，企業(yè)的競爭戰(zhàn)略主要有兩方面：
1、提高現(xiàn)有渠道的利用率：通過多元化選址、全屋品類延伸等方式提高店效與客單價(jià)，從而更多流量、擴(kuò)大市場(chǎng)范圍、發(fā)揮經(jīng)營杠桿；
2、開辟新的商業(yè)模式來去渠道化：通過大宗工程2B業(yè)務(wù)，以及整裝業(yè)務(wù)，聯(lián)合家裝領(lǐng)域其他參與者發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，分享精裝房和一站式裝修的需求趨勢(shì)。
日前，內(nèi)蒙古自治區(qū)人民政府辦公廳印發(fā)《內(nèi)蒙古自治區(qū)林業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，提出到2020年全區(qū)森林覆蓋率達(dá)到23%，活立木蓄積量達(dá)到16億立方米，濕地保有量穩(wěn)定在9000萬畝以上，40%以上可治理沙化土地得到初步治理。
《規(guī)劃》還對(duì)內(nèi)蒙古自治區(qū)的林業(yè)發(fā)展進(jìn)行布局，分為京津冀生態(tài)屏障建設(shè)區(qū)、大興安嶺生態(tài)保育區(qū)、東部風(fēng)蝕沙化治理區(qū)、京津風(fēng)沙源治理區(qū)和阿拉善荒漠綜合治理區(qū)。
（來源:人民日?qǐng)?bào)）
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