充滿魔幻的2020年已經(jīng)結(jié)束了。

年初的疫情沖擊，讓定制家居行業(yè)陷入了“困境”，線下“被封印”，刺激了線上流量的爭(zhēng)奪。長(zhǎng)期受囿于線下實(shí)體的家居行業(yè)，充分意識(shí)到流量經(jīng)濟(jì)時(shí)代下廣告的商業(yè)價(jià)值。

因此，2020年，定制家居行業(yè)的營(yíng)銷可謂是迎來(lái)了極具爆發(fā)力的一年。

在布局私域流量與搶占年輕人市場(chǎng)的雙重競(jìng)爭(zhēng)下，各種好玩有趣的活動(dòng)、跨界聯(lián)名產(chǎn)品出現(xiàn)在定制家居行業(yè)，品牌開始花更多的預(yù)算用在產(chǎn)品化創(chuàng)意、運(yùn)營(yíng)化創(chuàng)意以及內(nèi)容投資上，進(jìn)一步推動(dòng)行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷升級(jí)。

那么，2020年定制家居品牌到底做了哪些令人印象深刻的營(yíng)銷事件呢？營(yíng)銷效果真的達(dá)到了嗎？你又被哪個(gè)品牌“圈粉”了？今天小編就來(lái)捋一捋~

索菲亞：“倒退”更名“是個(gè)狼人”

2020年3月3日，定制衣柜品牌索菲亞在“攜手冠軍，致敬專注”品牌升級(jí)線上新聞發(fā)布會(huì)上宣布，品牌戰(zhàn)略升級(jí)為“柜類定制專家”。

此次索菲亞品牌戰(zhàn)略升級(jí)抓住索菲亞專家品牌的價(jià)值本質(zhì)，品牌主廣告語(yǔ)從曾經(jīng)的“定制家，索菲亞”到“懂空間，會(huì)生活”，再到“專業(yè)定制柜，就是索菲亞”。

小編點(diǎn)評(píng)：

索菲亞的“更名”，更像是定制家居企業(yè)的“回歸”。定制家居品牌，大多以“美而全”作為宣傳賣點(diǎn)，乍一看十分美妙，實(shí)則在高空飄著，令人不知所云。

在同行普遍押注全屋定制時(shí)，索菲亞卻“倒退”一步，從“全屋定制”到“柜類定制”，在業(yè)務(wù)焦點(diǎn)上進(jìn)行了收縮，以品類定義品牌，達(dá)成“柜類定制=索菲亞”這一目標(biāo)。

然而，以“專家”作為品類定位的品牌太多了，而且“專家”頭銜已經(jīng)火了十幾年，索菲亞此時(shí)推出定位“柜類定制專家”，不僅需要更多傳播成本讓大眾所記住，還給人一種品牌形象不夠年輕的感覺(jué)。

尚品宅配：直播營(yíng)銷變現(xiàn)“小能手”

2020年疫情突發(fā)，直接推動(dòng)定制家居行業(yè)直播營(yíng)銷遍地開花。在如火如荼的大戰(zhàn)中，尚品宅配收獲斐然。

在2020年年初，尚品宅配便創(chuàng)新性地提出了新模式+大基建，全面啟動(dòng)線上服務(wù)，從總部到全國(guó)各地門店，實(shí)現(xiàn)“線上門店”開門紅。

2月22日，尚品宅配攜手3000萬(wàn)粉絲的家居“頂流”大V “設(shè)計(jì)師阿爽”，在各大直播平臺(tái)開啟超級(jí)直播團(tuán)購(gòu)活動(dòng)。5小時(shí)的直播狂歡，觀看人數(shù)770萬(wàn)人次，成交訂單數(shù)1.39萬(wàn)筆，捷報(bào)一出，便震驚全行業(yè)。

在315大牌直播團(tuán)購(gòu)節(jié)活動(dòng)中，尚品宅配自主孵化合計(jì)有著約1.2億粉絲級(jí)別的“設(shè)計(jì)師阿爽”“wuli設(shè)計(jì)姐”等20余個(gè)家居行業(yè)的大IP悉數(shù)出動(dòng)，通過(guò)“主會(huì)場(chǎng)+分會(huì)場(chǎng)”的形式在四大主流直播短視頻平臺(tái)同步直播，全國(guó)上千家終端門店線下聯(lián)動(dòng)配合，最終促成播放量3017萬(wàn)、訂單筆數(shù)5.96萬(wàn)筆、免費(fèi)設(shè)計(jì)數(shù)2.1萬(wàn)戶的好成績(jī)。

小編點(diǎn)評(píng)：

眾所周知，家居行業(yè)消費(fèi)低頻、服務(wù)周期長(zhǎng)，一直以來(lái)都以線下成交居多。

盡管2020年眾多定制家居企業(yè)都舉行了大大小小的直播，但能夠最終實(shí)現(xiàn)大量真實(shí)成交、并大幅度拉升企業(yè)營(yíng)收的，也只有頭部企業(yè)而已。其中，尚品宅配的直播營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率尤其突出。

究其原因，是因?yàn)樯衅氛涞闹辈I(yíng)銷由來(lái)已久，在直播爆發(fā)前就已經(jīng)積累了不少用戶流量。

據(jù)了解，尚品宅配已經(jīng)自主孵化和簽約300個(gè)家居達(dá)人IP，全網(wǎng)累計(jì)短視頻粉絲1.2億，擁有千萬(wàn)粉絲3個(gè)，百萬(wàn)粉絲賬號(hào)17個(gè)，其中@設(shè)計(jì)師阿爽的抖音粉絲數(shù)就達(dá)到了2285.9萬(wàn)。

另外，在尚品宅配自身掌控的官方平臺(tái)里，擁有微信公眾號(hào)粉絲1400萬(wàn)，頭條號(hào)粉絲335萬(wàn)，抖音粉絲339.6萬(wàn)，微博粉絲164萬(wàn)。

在不涵蓋知乎或者搜狐號(hào)等其他平臺(tái)情況下，各平臺(tái)粉絲總數(shù)已經(jīng)超過(guò)了2300萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于同行。

直播營(yíng)銷原本就是尚品宅配長(zhǎng)期線上運(yùn)營(yíng)里的其中一節(jié)點(diǎn)，只是在直播成為全行業(yè)追逐的時(shí)候，尚品宅配精準(zhǔn)出擊，通過(guò)強(qiáng)大的資源整合實(shí)力與超乎常規(guī)的流量矩陣，實(shí)現(xiàn)了大批量成交，開創(chuàng)了“像用APP點(diǎn)外賣一樣定制家居”的新模式。

好萊客：跨界“潮”人當(dāng)仁不讓

如果要用一個(gè)字來(lái)形容2020年的好萊客，那就是“潮”。

2020年4月6日，好萊客攜手運(yùn)動(dòng)APP獨(dú)角獸KEEP以及網(wǎng)易平臺(tái)，玩出“潮”花樣，打造了一場(chǎng)盛大的“云上大賞”。

好萊客邀請(qǐng)了抖音大V超哥設(shè)計(jì)好房子、抖音大Vperfect哥、一兜糖家居APP模范屋主臭臭等人士一同體驗(yàn)好萊客的“潮”生活。

另外，好萊客還從“精致潮”、“品味潮”、“健康潮”、“態(tài)度潮”四個(gè)維度出發(fā)，攜手珠寶品牌MOCO MOCO、潮牌女裝LOLY POP洛麗帕、廣州塔茶為“潮”發(fā)聲，共同詮釋好萊客四大新品潮流態(tài)度。

11月3日，好萊客×天貓潮跨界力作——全屋定制行業(yè)首家天貓主題店#原態(tài)捕夢(mèng)園#正式開放，展現(xiàn)藝術(shù)潮家的101種理想生活方式。

小編點(diǎn)評(píng)：

2020年，好萊客營(yíng)銷力爆棚，跨界觸角延伸至藝術(shù)、美學(xué)、影視、綜藝、體育等等領(lǐng)域。

好萊客的營(yíng)銷是從產(chǎn)品、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)多方發(fā)力，通過(guò)有趣、有情感投射的內(nèi)容，持續(xù)提升用戶好感與品牌價(jià)值。

從效果來(lái)看，好萊客2020年的營(yíng)銷比較“出圈”，每一場(chǎng)營(yíng)銷，不僅結(jié)合了當(dāng)下的社會(huì)熱點(diǎn)，也顯示了自身的品牌調(diào)性，并將產(chǎn)品賦予多元的創(chuàng)意，最終呈現(xiàn)出獨(dú)具好萊客特色的品牌形象。

在面對(duì)國(guó)內(nèi)環(huán)境與消費(fèi)市場(chǎng)的雙重挑戰(zhàn)之下，如何運(yùn)用切實(shí)可行的營(yíng)銷為品牌價(jià)值增量，好萊客在行業(yè)內(nèi)做了非常好的表率。

金牌廚柜：總裁擺攤“就挺突然的”

2020年6月21日，金牌廚柜舉辦第八季中國(guó)愛(ài)廚日啟動(dòng)儀式暨金牌市集。

金牌廚柜總裁潘孝貞，親自擺攤“老潘的店”，并在市集發(fā)表致辭“改革開放東風(fēng)吹 ，擺攤經(jīng)濟(jì)借勢(shì)飛！不管‘前浪’和‘后浪’，‘老潘的店’都要上！老潘的店，驚喜上線！”

除此之外，金牌廚柜鮮少露面的領(lǐng)導(dǎo)們老也紛紛加入“擺攤”大陣，展示朱6號(hào)錢莊、孫先森書店、永輝的豆花店、金牌人才網(wǎng)等“攤位”。

現(xiàn)場(chǎng)還有來(lái)自金牌同事們的創(chuàng)意擺攤，移動(dòng)冰棍攤、漢服打卡、祖?zhèn)髦嗅t(yī)、套圈、美食好物……金牌廚柜將大熱的擺攤和中國(guó)愛(ài)廚日的IP相結(jié)合，再創(chuàng)新舉，舉辦了一場(chǎng)好看、好玩、優(yōu)購(gòu)的活動(dòng)。

小編點(diǎn)評(píng)：

今年的定制家居行業(yè)，各大企業(yè)老板紛紛走進(jìn)直播間、短視頻，參與品牌推廣、產(chǎn)品銷售，金牌廚柜潘總更是放下“高冷總裁”形象，化身擺攤大哥，成為定制家居行業(yè)所津津樂(lè)道的營(yíng)銷事件，也成為圈內(nèi)“大膽創(chuàng)新、敢于破局”的典型。

然而，由于金牌廚柜定位高端，此前的品牌營(yíng)銷也多以高端、大氣為主，在新媒體平臺(tái)鮮與用戶互動(dòng)，在用戶圈層、品牌形象尚未支撐起“接地氣”形式的時(shí)候，猛地來(lái)一場(chǎng)“小品秀”，反而多少有點(diǎn)“尷尬”。

這場(chǎng)營(yíng)銷，可以看作是金牌廚柜代表所有定制家居企業(yè)在探索年輕化營(yíng)銷的一次試水，但若想在圈內(nèi)圈外都激起浪花，還需要長(zhǎng)期的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)、與之相匹配的品牌調(diào)性、扎實(shí)的產(chǎn)品服務(wù)以及具備網(wǎng)感的網(wǎng)紅總裁，在具備了這些條件之后，定制家居企業(yè)再來(lái)做“刷屏”營(yíng)銷才能真正達(dá)到效果。

歐派：“平平無(wú)奇”老大哥

說(shuō)到品牌營(yíng)銷，最令人關(guān)注的當(dāng)屬“老大哥”——?dú)W派。

近幾年，歐派憑借《狼人的中秋煩惱》系列、《爺爺?shù)哪Хā贰ⅰ段业臋C(jī)器人爸爸》等系列視頻大獲成功。在此之后，2019年《共享爸爸》也引發(fā)巨大的熱議。

在定制行業(yè)，歐派家居將視頻營(yíng)銷做得淋漓盡致。

2020年5月13日，歐派情感公益微電影《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》發(fā)布。

不同于往年溫馨催淚的路線，今年公益微電影的拍攝，邀請(qǐng)到了臺(tái)灣導(dǎo)演羅景壬、國(guó)內(nèi)著名制作人予舍及十多位國(guó)際演員共同出演，以一起謀殺案為線索，圍繞家庭婚姻問(wèn)題展開，通過(guò)黑色幽默的方式，呼吁人們回歸廚房，回歸家庭，通過(guò)廚房拯救愛(ài)。

小編點(diǎn)評(píng)：

近幾年，歐派的視頻營(yíng)銷堪稱家居行業(yè)典范，尤其是《狼人的中秋煩惱》系列，不僅在圈內(nèi)好評(píng)爆棚，也受到了圈外人士的贊譽(yù)。

從傳播效果來(lái)看，2020年的《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》反應(yīng)平平。其中原因有多方面：

一是《狼人的中秋煩惱》題材與內(nèi)容都非常驚艷，以至于后面的視頻難以超越；

二是盡管故事有所創(chuàng)新，但主題新穎度缺乏，也沒(méi)有精準(zhǔn)抓住當(dāng)下人群對(duì)婚姻的態(tài)度、觀念轉(zhuǎn)變；

三是歐派2020年還推出了《忘不了廚房》等記錄短片，或許是精力有限，《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》在宣傳推廣上力度也不夠。

如果想持續(xù)性打造爆款視頻，歐派家居還需花費(fèi)更多精力挖掘新渠道、新鮮題材與精準(zhǔn)的用戶訴求。

然而，從整個(gè)定制家居行業(yè)來(lái)看，歐派的《愛(ài)情不在場(chǎng)證明》依然準(zhǔn)確表達(dá)了歐派家居“有家有愛(ài)”的情懷主張，也在圈內(nèi)引起了一定熱議。

除此之外，歐派打造的《忘不了廚房》、綜藝植入以及多場(chǎng)明星直播，也已經(jīng)為歐派在2020年賺足了曝光度。

法迪奧：“新國(guó)貨”IP“有內(nèi)味了”

2020年，法迪奧不銹鋼藝術(shù)廚柜的品牌營(yíng)銷可以說(shuō)是爆點(diǎn)不斷。

4月19日，法迪奧“新中式廚柜‘墨韻’上市發(fā)布會(huì)”在總部營(yíng)銷大樓舉辦線上發(fā)布會(huì)。

“墨韻”是法迪奧攜手中國(guó)著名設(shè)計(jì)大師梁景華先生打造新中式系列櫥柜，將馬頭墻、徽派幾何圖案、青磚小瓦、四水歸堂格局等徽派經(jīng)典元素，分別運(yùn)用于墨韻門板、墨韻地柜、墨韻格局、墨韻產(chǎn)品，打造實(shí)用，深刻，人文相結(jié)合的“國(guó)潮”跨界。

6月，吳曉波頻道與騰訊視頻聯(lián)合出品的大型經(jīng)濟(jì)歷史紀(jì)錄片《新國(guó)貨》，在騰訊視頻獨(dú)家上線并持續(xù)熱播，法迪奧作為不銹鋼櫥柜這個(gè)創(chuàng)新領(lǐng)域的唯一代表，入選第2集。

9月28日-9月30日，人民日?qǐng)?bào)文創(chuàng)打造沉浸式國(guó)潮家居秀場(chǎng)——中國(guó)人的家，法迪奧現(xiàn)身快閃展區(qū)內(nèi)，營(yíng)造了一個(gè)“國(guó)潮墨韻新廚房”空間，量身打造中國(guó)人的廚房。

小編點(diǎn)評(píng)：

法迪奧領(lǐng)導(dǎo)人曾在2020年年初表示，法迪奧將以“新國(guó)貨”IP為導(dǎo)向，攜手吳曉波頻道，打造“中國(guó)人的廚房”子IP。

2020年一系列的營(yíng)銷，都是法迪奧打造“新國(guó)貨”之年的動(dòng)作。

作為一個(gè)自主創(chuàng)業(yè)、自主研發(fā)的民族品牌，法迪奧用徽派建筑等非物質(zhì)文化為產(chǎn)品增加調(diào)性，通過(guò)高顏值獨(dú)立設(shè)計(jì)增加品牌附加值，又參與了充滿潮酷味的快閃活動(dòng)賦予品牌更鮮活的形象。

不銹鋼櫥柜領(lǐng)域發(fā)展20余年，一直不溫不火，不銹鋼櫥柜品牌在營(yíng)銷上也始終無(wú)法突破。

法迪奧結(jié)合國(guó)貨返潮熱浪，大膽營(yíng)銷，為2020年不銹鋼定制家居領(lǐng)域拉升了不少關(guān)注度

  隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，人們消費(fèi)水平的逐漸提高，萬(wàn)億元級(jí)的市場(chǎng)前景吸引了大批家電、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)前來(lái)分食智能家居這塊大蛋糕，但要真正要搶灘最后一公里，實(shí)現(xiàn)落地到每一個(gè)家庭，還需要不斷改進(jìn)。

  01 提升產(chǎn)品能力，提高性價(jià)比

  對(duì)于消費(fèi)者而言，選擇智能家居，是想追求可以切實(shí)滿足自己方便快捷的人性化體驗(yàn)。

  智能家居的第一個(gè)突破點(diǎn)是互動(dòng)，產(chǎn)品必須好看，互動(dòng)必須讓消費(fèi)者認(rèn)可。所以，廠商要花足夠的功夫從產(chǎn)品的實(shí)際使用功能出發(fā)，以用戶的需求為中心，精準(zhǔn)產(chǎn)品的定位，注重用戶的信息數(shù)據(jù)收集，不要一味的炫技或炒作賣點(diǎn)，也不要在未成熟的階段尋求顛覆，踏踏實(shí)實(shí)的為用戶做出好產(chǎn)品。

  此外，對(duì)于智能家居的品牌、功能和需求正處于認(rèn)知過(guò)程中的用戶來(lái)說(shuō)，合理的價(jià)格仍占據(jù)用戶購(gòu)買因素的首位，過(guò)高的價(jià)格只會(huì)讓其望而卻步。價(jià)格讓用戶能夠接受，渠道商也能夠拿到合理的利潤(rùn)，這樣才能形成一個(gè)多贏的局面。

  02 改善交互設(shè)計(jì)，增強(qiáng)用戶粘性

  對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，對(duì)智能家居的總體需求是美觀、方便、舒適、安全等。因此，智能家居產(chǎn)品的關(guān)鍵不僅在于功能創(chuàng)新，更重要的是設(shè)計(jì)和體驗(yàn)的創(chuàng)新。這就要求企業(yè)能為用戶提供更好的交互設(shè)計(jì)和場(chǎng)景體驗(yàn)。

  智能家居不僅涉及家電，還涉及家裝；不僅涉及硬件，還涉及服務(wù)；不僅涉及功能，還涉及智能。因此，如果做不到聯(lián)動(dòng)全屋設(shè)備，往往會(huì)出現(xiàn)：用戶廚房里有一臺(tái)能聯(lián)網(wǎng)的煙機(jī)、冰箱，卻無(wú)法擁有智慧廚房體驗(yàn)；客廳里有一臺(tái)可語(yǔ)音操控的電視，卻無(wú)法獲得智慧客廳體驗(yàn)，陽(yáng)臺(tái)、浴室、臥室的情況也類似。

  無(wú)論是整裝還是局部改造，智能家居服務(wù)商要做的都是拿出面向用戶真實(shí)場(chǎng)景需求的整體解決方案。

  03 開拓渠道，加速落地速度

  智能家居產(chǎn)品的落地還需要多種渠道。

  針對(duì)B端市場(chǎng)，廠商通常與地產(chǎn)商、工程商、集成商、運(yùn)營(yíng)商等渠道合作，由工程商、集成商提供安裝服務(wù)，廠家提供支持與售后服務(wù)，B端市場(chǎng)項(xiàng)目具有標(biāo)準(zhǔn)配置、產(chǎn)品批量出貨的特點(diǎn)。

  針對(duì)C端市場(chǎng)，主要是以線上+線下銷售模式，通過(guò)線下體驗(yàn)店、渠道商等提供體驗(yàn)式消費(fèi)服務(wù)，讓終端用戶可以更好、更全面地了解智能家居產(chǎn)品，滿足個(gè)性化消費(fèi)需求，C端用戶越來(lái)越重視產(chǎn)品的安裝、維護(hù)等服務(wù)。

  從落地情況看，當(dāng)前智能家居市場(chǎng)落地在B端具有規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)，C端落地覆蓋范圍大，但在產(chǎn)品安裝、售后服務(wù)上不甚理想，目前仍然是以智能單品銷售為主。不過(guò)，值得期待的是，通過(guò)B端渠道將智能家居生態(tài)間接導(dǎo)入C端家庭，不斷完善C端產(chǎn)品服務(wù)能力，一定程度上也將加速智能家居生態(tài)落地的速度。

  04 開放平臺(tái)獲取更多服務(wù)

  當(dāng)前，采用人工智能技術(shù)的交互方式已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了人和家居的初步交流。未來(lái)，通過(guò)對(duì)家居大數(shù)據(jù)的開發(fā)應(yīng)用，可以衍生出更多的智能家居服務(wù)內(nèi)容。例如：

  與第三方教育系統(tǒng)打通，讓學(xué)生放學(xué)在家也可以獲取家庭作業(yè)輔導(dǎo)，課程補(bǔ)習(xí)等教育服務(wù)；

  針對(duì)年輕父母工作繁忙疏于照顧家中小孩，以及獨(dú)居老人缺乏關(guān)愛(ài)的情況，都可以通過(guò)智能家居實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程健康看護(hù)，如遇緊急情況還可以委托第三方臨時(shí)處理；

  通過(guò)智能家居不僅能完成物業(yè)報(bào)事、報(bào)修、繳費(fèi)等事項(xiàng)；

  還可以通過(guò)智能家居與智慧社區(qū)無(wú)縫對(duì)接獲取社區(qū)平臺(tái)更多的增值服務(wù)。

  從產(chǎn)品到服務(wù)，無(wú)疑是智能家居商業(yè)模式的探索之路。

  整體而言，智能家居產(chǎn)業(yè)正朝著技術(shù)創(chuàng)新、互聯(lián)互通、信息安全、生態(tài)整合的方向發(fā)展?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，在新技術(shù)的推動(dòng)下，未來(lái)智能家居將會(huì)提供更多、更全面的產(chǎn)品與服務(wù)，用戶體驗(yàn)也會(huì)越來(lái)越好。

  （來(lái)源：智家頭條）